鄉(xiāng)村振興背景下體驗式營銷對農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟的影響研究

王雅菲,魯銀梭

(浙江農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院,杭州 311300)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的一項重大決策部署,它以“三農(nóng)”為核心,要求農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,構建城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設。“十四五”時期,農(nóng)業(yè)旅游是大眾旅游消費最主要的選擇,必須大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游項目以適應多樣化的消費需求,建設現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟體系、以鄉(xiāng)土文化為支撐、引導旅游者深入?yún)⑴c。農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟作為破解“三農(nóng)”難題的重要途徑,具有產(chǎn)業(yè)帶動能力大,聯(lián)動范圍廣等特點。近幾年,年輕人作為農(nóng)業(yè)旅游消費的一種新途徑,更追求個人化、現(xiàn)實性的消費體驗,為引入體驗式營銷提供了一種新的機會。從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五大角度出發(fā),突破了“理性消費者”的假定,把消費者在消費前、消費時、消費后的體驗看作是消費者行為和企業(yè)品牌運營的重要環(huán)節(jié)。

1 農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟引入體驗式營銷模式的背景

1.1 消費新趨勢：個性消費的興起,注重心理滿足感

體驗經(jīng)濟背景下消費者選購心理與消費方式都有了新的改變。他們在追求產(chǎn)品品質時,更期望消費理念與情感共鳴能夠達到深度結合。在農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟日益繁榮的今天,消費者對旅游過程中產(chǎn)生的情感體驗特別是趣味性與文化內(nèi)涵,呈現(xiàn)出越來越多的重視。隨著人們對旅游消費的要求越來越多元化,農(nóng)業(yè)旅游項目應廣泛搜集旅游客者需求并提供高質量的旅游產(chǎn)品與服務,有效地引起旅游客者感情共鳴。

1.2 旅游新動能：創(chuàng)新營銷方式,構建旅游營銷新形態(tài)

在數(shù)字化時代,利用智慧技術和體驗式營銷模式構建“在線體驗+線下參與+社群連接”的新營銷平臺。在這個空間中,游客可以親身參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié),了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程。這種體驗可以激發(fā)游客的情感共鳴,使其對農(nóng)業(yè)旅游項目產(chǎn)生強烈的歸屬感和認同感,從而促進游客對項目的口碑宣傳和推廣。同時,農(nóng)業(yè)旅游項目的特色和獨特性也可以通過打造體驗空間進行展示。例如,可以通過營造具有地方特色的建筑、景觀和裝飾,向游客呈現(xiàn)出具有濃郁地方特色的鄉(xiāng)村文化和風俗。這種體驗可以讓游客更加深入地了解當?shù)氐臍v史和文化,從而增強游客對項目的興趣和認知;也可以讓游客享受大自然的美好和寧靜,從而獲得身心上的放松和愉悅。

2 體驗式營銷在農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟中的應用

2.1 體驗式營銷應用于我國的優(yōu)勢

在我國,體驗營銷具有天然的優(yōu)勢。例如,游客可以在農(nóng)場親手參與農(nóng)作物的種植、養(yǎng)殖和采摘等活動,親身體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程,了解農(nóng)民的辛勤勞動和農(nóng)業(yè)知識。其次,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的體驗營銷也可以為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大的推動力。通過體驗式營銷,讓游客對當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、特色產(chǎn)品有了更好的了解,對農(nóng)產(chǎn)品增加了認知度和信任度,這對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售、促銷起到了促進作用。此外,體驗營銷也可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來更多的附加價值。例如,可以通過打造農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)、農(nóng)業(yè)主題餐廳等方式,為游客提供更為全面的旅游體驗,從而吸引更多的游客前來參觀,提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。總的來說,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)擁有豐富的資源和文化內(nèi)涵,體驗營銷可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來天然的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谖磥淼陌l(fā)展中,可以進一步發(fā)揮體驗營銷的作用,推動中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級。

2.2 體驗營銷在農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展應用

伴隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展,人民生活水平不斷提高, 農(nóng)家樂、采摘園、休閑農(nóng)業(yè)等形式開始盛行,并吸引了越來越多的游客。21世紀農(nóng)業(yè)旅游的范圍也越來越大,功能逐步完善,已成為具有廣泛功能與范疇的綜合產(chǎn)業(yè)。戴美琪和游碧竹曾指出,我國早期興起的休閑農(nóng)業(yè)形式主要為農(nóng)業(yè)觀光旅游,而初期的發(fā)展階段則以觀光休閑農(nóng)業(yè)園為主,如今已發(fā)展為一個功能多樣、經(jīng)營規(guī)范的綜合農(nóng)業(yè)旅游,涵蓋了健康、學習、度假、娛樂、休閑、觀光和體驗等多種功能。以云南省羅平縣為例,當?shù)鬲毦咛厣挠筒嘶ㄙY源被巧妙地應用于農(nóng)業(yè)旅游項目中。在分析其資源特點和市場需求基礎上,提出“生態(tài)+文化+休閑”的產(chǎn)業(yè)融合模式,通過打造“主題”項目,農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的銷售業(yè)績得到了可靠的保障,從而獲得了相對可觀的回報。這種將主題元素與農(nóng)業(yè)旅游相結合的發(fā)展方式,不僅能夠滿足游客的多元化需求,也對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和文化傳承產(chǎn)生長期積極影響,是農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。因此,主題項目營銷是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。

2.3 我國農(nóng)業(yè)旅游業(yè)在應用體驗營銷模式中的不足

隨著農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的長期發(fā)展,可以發(fā)現(xiàn)政府缺乏具體的扶持政策和投資,這進一步阻礙了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面,政府對于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展路徑認識不清,造成景點種類單一、規(guī)模偏小、布局不盡合理、特色不鮮明等問題。另一方面,農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)還缺乏有效的管理和專門的人才,這也限制了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。缺乏專業(yè)的管理和人才,容易導致農(nóng)業(yè)旅游項目管理混亂,保障和服務水平不高,影響游客的游覽體驗和消費者的滿意度,從而制約了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。為促進農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展,政府應該加大對該產(chǎn)業(yè)的支持力度,制定具體的扶持政策和投資。這些舉措有利于促進農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加就業(yè)機會、提高經(jīng)濟效益。

3 體驗式營銷模式對農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟發(fā)展的影響

3.1 線上線下結合-實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游營銷效益最大化

以體驗式營銷模式為基礎,構建線上線下場景一體連接機制。具體而言,這種機制包括以下3個方面的支持和幫助：首先,運用高品質的農(nóng)業(yè)旅游項目,將項目推廣和旅游參與等多個環(huán)節(jié)銜接,從而形成全鏈條的營銷矩陣。這樣一來,消費者可以更加方便、快捷地了解和參與農(nóng)業(yè)旅游項目,從而提高了他們的參與度和體驗感。同時,營銷矩陣也可以通過不斷優(yōu)化和完善,提高農(nóng)業(yè)旅游項目的知名度和美譽度,為其帶來更多商機和收益。其次,借助在線數(shù)字營銷平臺優(yōu)勢,對農(nóng)業(yè)旅游目的地有關企業(yè)及行業(yè)資源進行整合,為旅游服務提供更加廣闊,多元選擇。這不僅可以提高消費者的參與度和忠誠度,還可以為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)帶來更多商機和收益。此外,數(shù)字化平臺的便利性和時效性也可以幫助農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)更好地了解和跟蹤消費者需求和市場變化,進一步提升營銷效果。最終,以體驗式營銷模式為基礎,為游客提供多樣化的服務,以滿足他們的多元化需求。在此基礎上,提出一種新型的基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)業(yè)旅游營銷新方式對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品進行定制化開發(fā)與推廣。在一定程度上促進了我國農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。這樣一來,消費者可以更加深入地了解農(nóng)業(yè)旅游項目,享受到更加豐富和個性化的服務,這不僅可以提高其忠誠度,還可以為農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)帶來更多商機和收益。同時,體驗式營銷模式也可以幫助農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)更好地了解消費者需求和意愿,從而進行更加精準的市場定位和產(chǎn)品開發(fā),進一步提高營銷效果和消費者滿意度。

3.2 精準捕捉游客需求,實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游營銷效益最大化

通過運用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,對游客的需求和消費關注點進行科學分析,建立高效的互動機制,以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游項目服務供給與旅游者需求直接銜接,以打造一種嶄新的農(nóng)業(yè)旅游項目營銷模式來達到旅游者需求與旅游項目開發(fā)協(xié)同雙贏。同時,通過引入定制元素,為游客提供合理的參與場景,滿足游客的個性化需求。

3.3 推進農(nóng)業(yè)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,樹立良好口碑

在推動發(fā)展的過程中,有3個關鍵點需要著重考慮。一是通過收集游客的實際需求和感受,提煉出獨特的鄉(xiāng)土元素,為游客創(chuàng)造個性化的農(nóng)業(yè)旅游體驗場景,讓游客能夠深入融入鄉(xiāng)村生活。這種方法有助于提升游客的滿意度和參與感,并促進農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。二是運用體驗式營銷策略可對旅游者與農(nóng)業(yè)旅游目的地互動機制進行再建構,提升游客群體的黏性,從而增強農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟和社會效益。也能夠促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向城市流動,實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源在城鄉(xiāng)之間合理有序地配置。三是利用體驗式營銷模式的優(yōu)勢,建立農(nóng)業(yè)旅游服務聯(lián)盟,向旅游者提供全方位,多層次農(nóng)業(yè)旅游服務。

4 體驗式營銷模式在農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟中的應用建議及前景

4.1 找準當?shù)芈糜翁厣?挖掘農(nóng)業(yè)旅游資源的潛力

在選擇特色農(nóng)業(yè)旅游項目時,除了考慮如何吸引消費者的注意力,還需要注意與競爭對手的差異化競爭。例如,可以開發(fā)基于當?shù)靥厣魑锏牟烧獔@、觀光園或主題公園等。此外,還可以通過生產(chǎn)加工特色農(nóng)產(chǎn)品,如特色的農(nóng)產(chǎn)品餐飲、手工藝品、醫(yī)療保健品或者農(nóng)產(chǎn)品直銷等,來為農(nóng)業(yè)旅游項目增加吸引力。同時,在開發(fā)過程中還可以考慮將當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、習俗和歷史融入旅游項目,加強與當?shù)匚幕穆?lián)系,提高旅游體驗的獨特性和親和力。這些措施可以幫助農(nóng)業(yè)旅游項目脫穎而出,打造出具有競爭力的特色項目。從而提高項目的關注度和知名度。此外,將旅游項目的開發(fā)圍繞特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的加工和銷售展開,可以為當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來更多的收益。要想努力發(fā)掘農(nóng)業(yè)旅游資源,需要在挖掘當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色項目方面下功夫。可以通過與當?shù)剞r(nóng)民合作,了解他們的種植和養(yǎng)殖方式,發(fā)掘他們的獨特技藝和傳統(tǒng)文化,從而打造出符合當?shù)靥厣臀幕穆糜雾椖俊４送?可以通過開展農(nóng)業(yè)主題活動,如采摘季節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會等,來吸引更多游客前來體驗,提高項目的知名度和影響力。

4.2 打造綜合體驗營銷策略,滿足游客多元化的農(nóng)業(yè)旅游需求

將體驗要素融入農(nóng)業(yè)旅游營銷活動中。首先,為了吸引更多的消費者參與到參與農(nóng)業(yè)旅游中,我們需要提供個性化、差異化的旅游產(chǎn)品和服務,讓游客在親身體驗中感受到農(nóng)業(yè)旅游所獨有的魅力。通過分析現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與服務存在問題,提出基于“大數(shù)據(jù)”平臺的智慧化農(nóng)業(yè)旅游模式,實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源價值最大化利用。其次,在大型旅游系統(tǒng)的基礎上,從農(nóng)業(yè)旅游的情感化方向出發(fā),構建全面的旅游過程體系,來提高消費者對農(nóng)業(yè)旅游項目的歸屬感與認同感。通過構建數(shù)字化智慧營銷平臺,采用體驗式營銷,實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游營銷體系智能化提升,給農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的生機。

4.3 當?shù)卣瞥雎糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策,鼓勵土地流轉

農(nóng)村土地流轉制度的落實和政策環(huán)境的改善,能夠促進當?shù)亟?jīng)濟的增長和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的增收,解決“三農(nóng)”問題,推動企業(yè)、社會和個人的發(fā)展。此外,政府還可以通過提供相關的培訓和技術支持,幫助農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)提高管理和服務水平,推廣當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和文化特色,從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游與地方經(jīng)濟的共同發(fā)展。 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,農(nóng)村地區(qū)面臨著機遇與挑戰(zhàn),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟得到了發(fā)展,但許多農(nóng)民仍然存在短視行為,缺乏長遠考慮,往往只顧眼前利益而忽視了未來發(fā)展的潛力。此外,部分農(nóng)民對旅游業(yè)缺乏了解,對如何運營和管理旅游項目也存在不足之處。因此,我們需要引導農(nóng)民以長遠的眼光看待農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展,逐步轉變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營理念。同時,還需要加強農(nóng)民的知識和技能培訓,提升其管理和服務水平,讓他們真正掌握旅游業(yè)的運營和管理技能。只有破解意識難題,把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)有機結合起來,形成一個完整的產(chǎn)業(yè)才能夠從根本上提振農(nóng)村經(jīng)濟。