省級媒體新聞客戶端的運營策略探究

摘要：在推動媒體融合發展的過程中，省級媒體邁出了堅實有力的步伐，新聞客戶端被作為“重器”打造，成為自有建設平臺的代表。但隨著媒體融合發展向縱深推進，一些問題日漸凸顯，如內容建設和運營經營脫節等。這些問題在很大程度上制約著省級媒體發展壯大。當下，省級媒體只有采取行之有效的運營策略，才能提升新聞客戶端的影響力和競爭力，推動媒體深度融合發展。文章從思想認識、架構體系、內容生產、活動驅動、用戶運營等維度出發，深入分析省級媒體新聞客戶端在發展過程中亟待解決的問題，探究省級媒體新聞客戶端的運營策略。文章重點闡釋了“如何做”的問題，路徑包括：通過完善機構設置、建設人才梯隊、強化技術支撐，做強新聞客戶端發展的“基本盤”；立足地方需求、區域優勢、資源優勢和媒體優勢，延伸發展鏈條，增強商業供給，提升經營水平，實現迭代跨越；通過增強內容供給、優化互動交流、提升技術賦能、增強服務水平，在內容供給和各項服務上實現共進雙贏，做強媒體融合的“主業務”。文章認為，省級媒體應采取“一盤棋”思路，將各個層面和環節統籌考量，不能偏廢其一，而要通過“組合拳”，實現逆勢上揚。

關鍵詞：省級媒體；新聞客戶端；運營策略；融合發展；產業鏈；數字化

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0075-03

從中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，媒體融合發展成為國家戰略。多年來，省級媒體在推動媒體融合發展的進程中，邁出了堅實有力的步伐，取得了一定成績，但仍存在一些亟待攻克的問題，如沒有形成內容生產、運營推廣“一盤棋”格局。雖然很多媒體在自我成長規劃中明確了“新聞+政務+運營+經營”的“四輪”驅動理念，但實際操作仍停留在口頭層面。目前，很多省級媒體運營不成體系，部門各自為政，在活動運營、產品運營和數據運營上，缺少有益嘗試和大膽開拓。導致這一現狀的主要原因有三點。

第一，思想認識不深，對未來發展思考不夠、對外界發展關心不夠、對新事物新技術興趣不足。目前，一些省級媒體發展信心不足，出現了喊口號多、實際行動少的情況，未能從思想和行動上真正重視新聞客戶端的建設和運營，在操作層面、具體實施階段只進行了基礎性的建設和內容運維工作。也正因為缺乏持續、優質的運營，沒有形成剛性需求供給，導致省級媒體缺少品牌影響力和良好的生態鏈，無法實現可觀的變現和盈利。

第二，思路狹窄。政務、商務和服務如何做？具體抓手是什么？未來走向如何？如何與相關職能部門強化合作？優勢有哪些？均是省級媒體運營新聞客戶端時應該思考的問題。然而，許多省級媒體思路狹窄，并未將這些問題想透徹，更別說具體執行了。

第三，運營建設不足。許多省級媒體沒有通過活動策劃、產品運營、用戶運營等做大用戶體量，在推廣產品上思路不寬、辦法不多，基本都是零打碎敲、不成體系，沒有與當地政府部門、組織機構等建立良好的互動合作關系，導致平臺用戶存量常年停滯不前。

為解決上述問題，省級媒體必須培育并強化互聯網思維，革新傳播理念及模式，建構適應移動互聯網時代的新的傳播體系，在組織架構、運營管理等層面下功夫，通過流程再造和組織重構，建立健全融合發展機制體制[1]。

一、組織架構層面

（一）完善機構設置

縱觀國內小有成績的省級媒體新聞客戶端，都將內容建設和經營運營放在同等重要的位置，并根據運營屬性設置了相關機構，如“交匯點新聞”設置了全媒體運營部。這些機構依托新聞客戶端及衍生平臺，負責運營推廣、經營增收等。省級媒體新聞客戶端設置的運營推廣中心應體現“統”的屬性和“管”的職能，建立協調及指揮調度機制，統籌運作各類平臺，細分運營各類資源，自上而下抓好運營經營及相關工作。

（二）建設人才梯隊

習近平總書記指出，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體核心優勢是人才優勢”[2]。省級媒體要引進或培養專業運營人才、技術人才、產品制作人才，主動研究視頻產品的制作、發布規律等；要通過優化考核，激勵人才創作精品，激發人才干事創業的熱情；要靈活用人機制，在大型活動中成立專項支持基金，對表現優異者給予獎勵。

（三）強化技術支撐

數字技術改變了人們獲取信息的時間、空間及成本，使各種信息得到整合，不同形式的媒介之間的互換性和互聯性進一步增強，媒介一體化的趨勢愈發明顯[3]。在此背景下，省級媒體要樹立技術底線思維，搶抓技術紅利，在“技術+”上做文章，處理好機器效率與人文精神的平衡[4]。要實現內容生產、經營運營、體系建設等多元多產，通過推進技術融合、業務融合、數據融合，提升跨層級、跨地域、跨系統、跨部門、跨業務的協同管理和服務水平[5]。

二、運營管理層面

平臺一體化可以最大限度地發揮規模效應，避免重復建設、資源浪費、“信息孤島”等[6]。不論是哪一層級的新聞客戶端，都應培育“一體化”思維。

省級媒體新聞客戶端應基于互聯網平臺模式，重構資源整合方式，調整優化運營模式，通過重建媒體與用戶間的鏈條，搭建“PGC+UGC”內容生產、垂類社群互動交流、產業集群協同發展的產品框架。此外，還要完善招聘模式、薪酬體系、晉升機制等，為平臺建設提供有力保障。除了深挖內在潛力，還要大力引進互聯網專業人才，組建產品技術團隊、安全審核團隊、用戶增長團隊等。同時，不斷豐富和創新“互聯網+政務商務服務”，從公共服務一網通辦、城市運行一網統管、社會管理一網共治三個維度，以黨媒的公信力“背書”，發揮技術、人才、平臺渠道優勢，積極參與政府優質的營商便利服務體系、完善的民生服務體系、強有力的市場監管體系、高效的社會治理體系的建設[7]。

（一）活動運營

活動運營方面，要主動對接政府資源、行業資源、社會資源，策劃開展系列線上線下活動，加強內容、產品、渠道等資源協同，共建深度合作，打造規律性品牌活動，做到四個“立足”，挖掘潛在的商業價值，提升品牌傳播力和影響力。

立足地方需求。與地方政府建立深度合作，積極融入基層社會治理，服務地方經濟社會發展。

立足區域優勢。與國有企業、相關單位等進行資源嫁接，主動跨界、多元經營，向教育、文旅、醫療等多領域進發，利用活動策劃、直播等多元化手段，打造“媒體+”產業鏈，通過強強合作，實現雙贏共進。

立足資源優勢。加強與高校的互動，與高校聯手共建新媒體實踐基地、培養新媒體應用型人才，擴大平臺的影響力和覆蓋面。

立足媒體優勢。通過做大做強自有媒體號，提供政務新媒體等平臺賬號托管運營、內容審核等專業化服務，加入多元產業鏈，增加利潤增長點。

（二）內容運營

無論時代如何變化，“內容為王”始終不變。省級媒體新聞客戶端開發融媒體產品，要以清晰的產品定位，實現多種產品差異化發展，以標準化、系列化打造新的供給力[8]。內容方面，要遵循“三定”原則[9]，從源頭供給、中期制作、包裝營銷、有效反饋、技術支撐等方面發力，努力做到“五化”，以實現突圍。

生產渠道多元化。除了生產專業內容，創新產品運營模式，引入UGC用戶、社區互動等，還要鼓勵記者、編輯、主播等，通過在客戶端開設社區賬號、直播等形式，參與內容生產、平臺建設、垂類運營、用戶沉淀。增加產品內容供給源頭，增強新聞素材和有效信息供給，突破省級媒體新聞客戶端內容發布體量。

內容制作品牌化。通過生產優質內容、精準渠道分發、整合營銷傳播，壯大主流輿論聲音。以高質量的原創內容為導向，搶抓特色內容、亮點內容、獨家內容、趣味內容，以真誠、平和的視角和態度敘事，以通俗化、口語化、年輕化、故事化的語言敘事，使各類產品形態均形成自有標簽。

用戶互動常態化。優化評論互動功能，與用戶建立良性互動，邀請專家學者、網絡大V等點評原創新聞報道，讓“報道+短評”形成互動閉環，打造開放式的發布生態。通過在線投票、參與調查、評論跟帖、互動直播、微博熱議等方式，滿足用戶實時溝通交流和互動的需要。及時關注社會熱點話題，回應群眾呼聲和訴求，圍繞群眾的急難愁盼問題，聯合相關部門積極推動解決，做到群眾聲音能“聽到”，平臺反饋能“看到”，推動解決能“做到”。

輿情服務一體化。建立輿情中心，打通區市縣數據和交流機制，提升區市縣輿情引導水平和效果。

技術賦能數字化。只有建立起技術與人文的強關聯，才能創作出兼具深度、溫度、銳度的融媒體產品[10]。因此，要充分擁抱新技術，讓新技術賦能內容生產，為融媒體產品注入新活力。比如，將H5、XR、VR、漫畫長圖等數字化融媒體形式及新技術運用于融媒體產品的生產過程中。通過加強新興技術在內容生產各環節、全流程的應用，實現不同形式的信息產品通過不同的平臺觸達不同的受眾[11]。

（三）用戶運營

做好推廣下載。將客戶端下載推廣工作列為重要議題，明確要求、納入考核，督促各地各單位各部門組織下載并推廣客戶端，對下載數據情況做到周通報、月督辦，確保全區黨政機關、企事業單位、群眾團體和社會組織等黨員干部全覆蓋。同時，借助舉辦大型活動的契機，針對不同的群體設置不同的議題，進行分眾化推廣和宣介，進一步拓展客戶端的發展空間。

緊抓核心用戶。新媒體產品的核心層應滿足用戶的現實需求和潛在需求[12]。對于省級媒體新聞客戶端而言，核心任務是為黨政機關、企事業單位及群團組織黨員干部提供必要的新聞資訊和理論學習范本。為此，必須緊緊抓住黨員干部這一核心群體，激活其活動參與度和日活貢獻值。可通過開設《黨員讀黨史》《黨員風采墻》《黨建亮點展》等欄目，展現黨員的思想狀況，發布相關通知、要求和方案等，分享亮點工作和經驗舉措等。

用好積分商城。打造并激活積分商城，通過福利活動和情緒溢價，提升用戶活躍度。用戶參與平臺任務或進行閱讀、評論、轉發等行為時會產生積分，積分累計增長會帶來用戶等級的更迭。用戶可根據積分數得到相應的獎勵。通過精心培植優質用戶，增強平臺的用戶黏性。

提供多維服務。以信息服務為基點，借助大數據技術，把握用戶痛點，并結合用戶需求，擴展個性化服務領域，涵蓋政務服務、公共服務等多種類型，豐富業務體系、升維服務層次、提升服務質量；以黨媒的公信力“背書”，發揮技術、人才、平臺渠道優勢，積極參與政府優質的營商便利服務體系、完善的民生服務體系、強有力的市場監管體系、高效的社會治理體系的建設[13]；通過個性化、綜合化的優質服務，衍生出不同場景的用戶關系，建立與用戶更為持久的連接，拓寬媒體融合發展的路徑和空間；增強解決問題的速度和能力，提高群眾對媒體的信賴和認可；加大輿論監督報道力度，緊跟社會熱點和群眾呼聲，發揮記者的“暗訪”作用，配合黨委政府中心工作，該發聲時就發聲，該出手時就出手；針對群眾反映較多的熱點難點問題，可嘗試開設《連線市（縣）長》欄目，組織有關部門等開展在線訪談，為群眾解讀政策、答疑解惑；與當地政府網實現相關信息的互聯互通，共建“書記信箱”“省長信箱”等，構建融合創新機制與傳播體系，快速啟動省市區三級聯動，高效應對重大突發事件[14]；強化留言互動，調動用戶參與，通過互動來強化施政參考；加強對評論的管理和回復，對留言板和評論區里反映較為集中的問題，形成輿情專報。

傳播本地聲音。省級媒體新聞客戶端要高度重視對外傳播工作，以Youtube、Facebook、Instagram、Twitter為主要運營平臺，確定專班負責對外傳播工作，全力擴大自身海外影響力，力求將本地好聲音傳播到世界各地。

三、結語

省級新聞新聞客戶端要做大做強，必須強化頂層設計，解決融媒體產品發展同質化的問題；強化新媒體創意思維、融媒體制作能力、核心資源開發能力，以及產品運營能力；在發展中總結經驗、彌補短板，依托政策、人才和技術紅利，將內容建設和運營經營同步推向更高水平。

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作者簡介 李衛東，記者，研究方向：新聞傳播。