網游新規：要發展也要規范

劉以秦

2023年12月22日，國家新聞出版署發布通知，公開征求《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》意見（下稱《意見》）。國家新聞出版署表示，這是為加強行業規范管理，推動高質量可持續發展。

該管理辦法共計八章六十四條。意見發布后，有兩條備受關注：第十七條，“禁止強制對戰”，網絡游戲出版經營單位不得在網絡游戲中設置強制對戰。第十八條，限制游戲過度使用和高額消費，網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。此外，所有網絡游戲須設置用戶充值限額，并在服務規則中予以公示，對用戶非理性消費行為，應進行彈窗警示提醒。

該管理辦法中并未詳細解釋什么是“非理性消費行為”。

目前該《意見》還未正式實施，處于征求意見期，意見反饋截止日期為2024年1月22日。

《意見》發布后，資本市場反應強烈。12月22日當天，中國游戲公司股價集體跳水，其中網易單日股價下跌25.8%，市值縮水約1100億元；騰訊股價下跌12.3%，市值縮水約3300億元。

兩家頭部游戲廠商市值蒸發超過4400億元。

其他多家游戲上市公司，包括三七互娛、完美世界、心動網絡、中手游等，股價當天跌幅超過10%。

12月23日，國家新聞出版署有關負責人表示，部門規章向社會公開征求意見是更廣泛聽取意見、完善規章條款的過程。對于各方就征求意見稿第十七條、第十八條及其他一些內容提出的關切和意見，國家新聞出版署將認真研究，并將在繼續聽取相關部門、企業、用戶等各方意見的基礎上進一步修改完善。

12月25日，國家新聞出版署發布了新批準的105款國產游戲版號，這是版號發放常態化以來，單次審批數量首次突破100。中國音數協游戲工委發文表示，這“有力展示了主管部門積極支持網絡游戲發展的鮮明態度”。

受新消息影響，12月25日，A股上市的游戲公司股價總體跌幅收窄，26日A股部分游戲公司股價開始止跌反彈，但從目前態度看，市場恢復正常還需要一定時間。

此次《意見》的出臺，是對2019年之后，游戲產業的相關管理辦法缺失問題的彌補。從內容上來看，大部分是基于保護用戶權益，鼓勵行業高質量發展做出的。

資本市場反應強烈

網易和騰訊是中國最大的兩家游戲公司，也是這次《意見》發布后最受關注的兩家企業。據最新財報數據，2023年三季度，騰訊網絡游戲業務營收460億元，占總營收比約30%；網易網絡游戲及相關增值服務凈收入218億元，占總凈收入比約80%。

2023年1月，騰訊股價最高點是每股412港元，最新股價是274港元，2023年以來，騰訊市值縮水約33%，市值減少超過1.2萬億港元。網易2023年前11個月市值一路走高，從1月至11月，市值上漲約51%。網易一度超過美團，成為中國市值第四大互聯網公司，僅次于騰訊、阿里巴巴和拼多多。目前網易最新市值已低于美團。

網易和騰訊之外，其他上市游戲公司股價同樣大跌。

A股上市的游戲公司三七互娛、完美世界、世紀華通12月22日下跌10%，均已跌停。

在港股上市的游戲公司中，心動公司單日下跌19%，網龍公司下跌13.6%，創夢天地下跌9%，中手游下跌16.8%。游戲營收占比約20%的嗶哩嗶哩下跌9.7%，游戲營收占比約50%的金山軟件下跌6.7%。

據《財經》記者綜合測算，12月22日，網易單日股價下跌25.8%，市值縮水約1100億元；騰訊股價下跌12.3%，市值縮水約3300億元。兩家頭部游戲廠商市值蒸發超過4400億元。

12月22日當天，騰訊游戲副總裁張巍針對《意見》的發布回應稱，自從2021年未保新規發布以來，騰訊一直嚴格貫徹落實管理要求，目前未成年人的游戲時長和消費數據都處于歷史最低水平。他表示，新的管理辦法征求意見稿對于游戲合理的商業模式，運營節奏等關鍵要素并無本質改變。監管部門本次發布新的管理辦法明確了對行業的支持態度，特別在鼓勵精品原創游戲方面給出了指導性意見。

此外，包括網易、中手游、心動在內的多家游戲公司都對外發聲表示，將積極配合新規落地，新規的出臺將有利于游戲企業不斷進步，游戲產業實現可持續高質量發展。

12月25日，三七互娛下跌7.8%。完美世界下跌4.9%。世紀華通下跌2.9%。相比12月22日的跌停，跌幅收窄。12月26日，A股上市公司跌幅進一步縮窄，三七互娛上漲0.3%，完美世界下跌1.7%，世紀華通下跌0.2%。

此外，為增強投資者信心，多家游戲公司宣布股票回購計劃。12月25日，三七互娛和完美世界均表示將回購1億-2億元股份。騰訊動作更快，12月22日，騰訊單日回購10億港元股份。

資本市場對于游戲新規反應這么大，核心不在于新規本身的內容，而是對政策監管不確定性的恐慌，一些投資人擔心游戲會不會是下一個教培，但新規發布后的一系列動作，都讓資本市場和從業者意識到，監管教培和監管游戲性質并不一樣。

此時，厘清政策出臺初衷顯得尤其重要。

此次《意見》的出臺，是對2019年之后游戲產業的相關管理辦法缺失問題的彌補。

1996年之前，中國游戲產業監管相對薄弱。1996年后，主要是由當時的電子工業部（后改組為信息產業部）和新聞出版署共同監管。兩部門在2002年聯合出臺了《互聯網出版管理暫行規定》，其中提到網絡游戲上網出版前，必須提出申請、報批。

2003年，文化部也參與到游戲產業的管理中。當年文化部施行了新法規《互聯網文化管理暫行規定》，規定外資游戲公司不能直接發行和運營游戲，必須經過文化部審批。2008年，國務院深化機構改革，將網絡游戲管理的職責劃給文化部。新聞出版署保留了游戲出版的前置審批權，也就是發版號。

2010年，文化部發布了《網絡游戲管理暫行辦法》（下稱《辦法》），對網絡游戲的各個方面都做出了相關規定。

2018年，國務院機構改革，當時的新聞出版署和文化部兩個部門都迎來大調整。文化部和旅游局合并，新聞出版署的部分職責被劃歸中宣部，自2018年3月，游戲版號申辦業務停止。2019年，《辦法》被廢止，自此，游戲產業一直沒有新的相關管理條例出臺。

機構改革后，國家新聞出版署主導了游戲產業的監管，過去幾年重點集中在未成年人保護上。包括在2021年8月，出臺了《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，嚴格限制了游戲公司向未成年人提供游戲服務的時間。

而這一次出臺的《意見》則是對整個游戲產業更全面的管理。其中多數條款和2010年的《辦法》類似，有一定的修改和補充。

比如，《意見》的第十七條的禁止強制對戰，在《辦法》中的表述是“不得在網絡游戲中設置未經用戶同意的強制對戰”。新規刪除了“未經用戶同意”。過去幾年，有對戰模式的游戲的用戶協議中，都包含了同意自由對戰的條款。這意味著過去游戲公司可以通過這一方式規避這條監管，但新規如果實施，可能游戲公司需要重新修改用戶協議了。

被資本市場和行業廣泛關注的第十八條是新增條例。針對這一條，多位游戲行業人士告訴《財經》記者，目前可以直接預判的是，如果實施，對游戲公司的用戶增長影響最大。主要的影響有兩個：一是會減少活躍用戶數量；二是會減少付費用戶數量。

其中一位人士提到，首充優惠或獎勵是游戲公司刺激新用戶付費的主要方式之一，如果取消，結果很有可能是新付費用戶大幅減少，只能“吃老本”。

另有游戲公司核心人士提到，游戲公司可能可以用一些正規方式來繞開新規，比如設置改成首局游戲后發放獎勵。但有人士稱這個做法同樣危險，可能也屬于“誘導性獎勵”。

對于充值限額，《意見》中并沒有做出具體規定，也就是留出了討論空間。

除了引起廣泛討論的上述兩條，《意見》中還有三條是對游戲幣和游戲道具的交易做出了規范。包括第二十四條的“應以實名制數字人民幣錢包從事交易” “對交易過程進行有效監管” “保存交易記錄信息不得少于2年”；第二十五條“同一企業不得同時經營網絡游戲幣發放和交易服務”；第二十六條“不得將用戶獲得的游戲貨幣兌換成法律貨幣”。

這三條的核心都是為了避免游戲中的金融風險，包括洗錢、賭博等行為。類似的條例在《辦法》中也有，相關的限制也一直都存在，這幾條規定都是明確保護普通游戲玩家的利益，對于正規游戲公司的日常運營也不會產生影響。

《意見》中第二十七條也受到行業關注：要求網絡游戲出版經營單位在提供隨機抽取服務時，應對抽取次數、概率作出合理設置，不得誘導網絡游戲用戶過度消費。同時應為用戶提供虛擬道具兌換、使用網絡游戲幣直接購買等其他獲得相同性能虛擬道具和增值服務的方式。

前半條其實是已有規定，后一句是新增的要求。通常情況下，游戲里的“隨機抽取”是為了刺激玩家消費。例如，每次抽取花費1元錢，有1%的概率抽取到稀有裝備或皮膚，也就是說，最多花100元，一定能抽到。這種相對模糊，又有運氣成分的模式，會讓部分玩家認為自己可能只要10元錢就能抽到，因此會有抽取欲望。

但《意見》要求，稀有道具必須同時上架到游戲商店，可以讓玩家直接購買。可以預見的是，如果該條例實施，游戲公司不太可能給稀有裝備直接定價100元，這樣不會有玩家買，更可能定一個相對中間的價格，比如68元。這就給了玩家更多選擇，不愿意賭運氣的可以直接購買。

第三十六條“終止運營”也是保護玩家權益的一條。該條規定，網絡游戲停止運營的，應提前至少60日予以公告。網絡游戲用戶尚未使用的游戲幣及服務，游戲運營單位應按用戶購買時的比例，以法定貨幣退還用戶或者用戶接受的其他方式進行退換。

這一條規避了一些游戲直接關停跑路的情況。這對于大部分游戲公司也沒有實質性影響，目前頭部游戲廠商在停止運營某一款游戲時，都會提前公示。

《意見》第十二條網絡游戲審批制度規定：網絡游戲出版和運營單位取得網絡游戲批準文件后，應按批準文件要求，自批準文件簽發之日起一年內組織游戲出版運營，超期不能出版運營的，應及時向屬地省級出版主管部門書面說明理由。這意味著游戲公司今后的產品排期余地會更小，也進一步杜絕了“囤版號”的情況。

《意見》的第四章重點提到了未成年人保護，要求應嚴格執行向未成年人提供付費服務的限制性要求，合理限制不同年齡階段未成年人在使用其服務中的消費數額，不得向未成年人提供與其民事行為能力不符的付費服務；不得向未成年人提供隨機抽取服務；網絡游戲直播不得出現未成年人打賞情況；不得向未成年人提供賬號租售、游戲幣及虛擬道具交易服務，以及陪練、代玩等第三方服務。未成年人是游戲行業監管的重要領域，這條內容在此前的政策中已經有所涉及。

《意見》第二十九條規定，網絡游戲直播不得出現高額打賞。《意見》中并未對“高額”做具體解釋。

目前該《意見》還未正式實施，處于征求意見期，意見反饋截止日期為2024年1月22日。

這次《意見》的征求，意味著中國游戲監管范圍擴大，深度加深，主要為保護游戲平臺所有消費者權益。此前，國家新聞出版總署對于游戲行業的監管主要集中在保護未成年人。

2019年，國家新聞出版署印發了《關于防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，建成了游戲的防沉迷實名驗證系統。

2021年8月30日，國家新聞出版署下發《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》。通知要求，嚴格限制向未成年人提供網絡游戲服務的時間，所有網絡游戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網絡游戲服務；嚴格落實網絡游戲用戶賬號實名注冊和登錄要求，不得以任何形式向未實名注冊和登錄的用戶提供游戲服務；各級出版管理部門要加強對防止未成年人沉迷網絡游戲有關措施落實情況的監督檢查，對未嚴格落實的網絡游戲企業，依法依規嚴肅處理。

一位游戲公司CEO（首席執行官）告訴《財經》記者，新的管理辦法對游戲公司的各類限制都有所增加，但目前大家都過于風聲鶴唳，具體影響要等更詳細的規定出來才能判斷。引發股價波動主要原因是資本市場對于政策風險有一定恐慌。

上述游戲公司CEO評價，如果該《意見》最終確定實施，游戲公司需要調整業務模式，比如加大出海力度、拓展其他收入來源，例如廣告等，且在政策的壓力下，或許還會出現和過去完全不同的商業模式。

資料來源：Wind。制圖：張玲

資料來源：《財經》記者根據公開資料整理

多位游戲行業人士告訴《財經》記者，《意見》的大部分條例都是保護普通游戲玩家的權益，同時，鼓勵游戲公司制作精品游戲、原創游戲。大部分精品游戲的付費模式是買斷制，也就是用戶在玩之前就付費，之后不需要再花錢。

而當前中國網絡游戲市場的現狀是以手游為主，手游主要分為幾類，第一類以騰訊旗下的《王者榮耀》為代表，玩家不花錢也能玩，騰訊不斷擴大用戶規模，頻繁做優惠活動，讓更多用戶“花點小錢”，共同支撐起龐大的收入。

第二類是以網易旗下多款游戲為代表的，例如《夢幻西游》《陰陽師》，玩家花錢越多，體驗越好，游戲的運營重點也是頭部的付費玩家們。

還有一類更廣泛的游戲，主要是小程序游戲，主要的收入來源是廣告，用戶花費的是時間。

盡管手游分走了中國游戲市場最大的一塊蛋糕，但隨著游戲市場的成熟，不少中國游戲公司都在布局精品游戲。精品游戲更注重游戲內容和玩家體驗，前期重投入，大多是“買斷制”，用戶一次性付費，游戲公司短期收回成本，可以繼續投入下一款游戲。手游則重運營，需要通過不斷推出新道具、新玩法來刺激用戶持續付費。例如目前全球最暢銷的3A游戲《巫師3》，研發成本超過5億元，研發時間三年半，該游戲2015年上線，上線兩年的收入約3.5億元，此后收入一直在穩定增長，為其開發公司CDPR（CD Projekt Red，波蘭電子游戲開發商）賺取了大部分的營收，用于開發其他精品游戲。

十多年前，精品游戲在中國這個全球最大的游戲市場一度出現“水土不服”的情況。包括美國暴雪、EA在內的多家海外游戲大廠都在中國設立了工作，然后又陸續解散。多位游戲行業人士分析，精品游戲在中國市場難以起量，和目標用戶相關。中國游戲的大部分玩家來自下沉市場，對于精品游戲的消費有一定的門檻，需要時間來培育市場。

今天，越來越多中國游戲公司開始在海外設立工作室，研發精品游戲。

騰訊旗下的光子工作室2020年就在美國設立工作室，計劃開發一款3A開放世界游戲。天美2020年成立的G1工作室目標是打造全球化原創IP的3A產品。

網易也在2019年后，陸續在加拿大、美國、日本設立工作室，目標均指向3A游戲。近幾年備受關注的新興游戲公司米哈游和Fun Plus也都有類似動作。

中國游戲大廠的精品游戲之路還在摸索中。一位頭部游戲公司人士告訴《財經》，做精品游戲和做手游的思路完全不一樣，中國公司需要調整心態和模式，同時兼顧兩種類型，挑戰很大。該人士曾參與管理過公司的海外工作室，他發現，那些能做出3A大作的人才，很難管理，絕不加班，即使上班時間也經常找不到人，“他們更注重靈感和思考，幾乎不理會我們對于游戲運營提出的要求”。

此外，精品游戲市場的開發，還需要用戶有一定的能力。不少精品游戲不僅售價高，對于設備也有一定要求。一些主機游戲甚至要求用戶有相對寬敞的客廳。

多位游戲行業人士提到，目前中國游戲市場有一定的精品消費能力，但才剛剛起步。與此同時，手游行業的競爭越來越激烈，導致游戲公司需要耗費大量成本和精力應付，包括越來越貴的流量費用、短視頻等應用的競爭等。“如果不通過手游賺錢，就沒有能力做精品，游戲公司近幾年很難拿到融資。”其中一位游戲公司高管表示。

創投數據機構企名片數據顯示，2023年，游戲行業共完成38起融資，總金額約20億元，還比不上制造業和人工智能領域的1起融資案。制造業在2023年共完成了2737起融資。

第三方數據機構伽馬數據發布的《2023中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》顯示，2022年中國游戲企業融資事件同比下降50%。

資料來源：游戲工委

據中國音數協游戲工委數據顯示，2022年，中國游戲市場實際銷售收入為2658.8億元，同比下降10.33%；2023年上半年，中國游戲銷售收入1442.6億元，同比下降2.39%。2023年上半年，中國游戲用戶數量達6.68億人，同比增加0.35%，創歷史游戲用戶規模最高點。

中國游戲市場中，初創公司生存艱難，融資機會少，巨頭地位難以撼動，大多初創公司只能做一些快速賺錢的生意。頭部游戲公司基本都已上市，資本市場的變化也會影響到實際業務的發展。

中國游戲產業需要高質量發展，也需要科學有效的政策指引，但這需要時間，或許還會經歷陣痛期。過去幾年，中國游戲的質量有明顯提升，玩家更愿意花錢給“好游戲”，包括好內容、好體驗，長此以往，市場會做出選擇，會有越來越多精品游戲出現。

近年來，中國游戲產業發展迅速，最新發布的《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年國內游戲市場實際銷售收入首次突破3000億元關口，用戶規模再創新高，達到6.68億。

2023年以來，版號的穩定核發，穩步增長讓廣大游戲企業吃了“定心丸”，同時釋放了一個信號：游戲企業只有更多地將精力放在市場探索、模式創新、自研創新和科技創新方面，才有可能更加自如地卡位未來。

可以預見的是，游戲的精品化是中國游戲產業進入高質量發展通道的唯一路徑。