新發展理念下日化個護業品牌推廣“五位一體”新模式研究

卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國IPAG高等商學院，法國 巴黎 75006；2.西安電子科技大學，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

質量是品牌建設的生命線，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，是參與全球競爭的重要資源。踐行新發展理念，加強中國品牌創建行動，保護中華老字號，提升自主品牌影響力，率先在化妝品、服裝、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌，越來越多中國企業加快品牌建設，塑造品牌優勢，加快推進從中國制造向中國創造轉變，以高端化產品和精致的服務不斷滿足消費者對美好生活的追求，彰顯品牌力量。在此背景下，個護產品也要加強自主品牌建設，堅持以消費者新需求、新變化為導向，發揚工匠精神，堅持產品質量第一，提供更多優質個護產品和精致服務，更好地滿足人們消費升級迭代和對美好生活品質的需求，提高人們的獲得感和幸福感。

據統計，寶潔、聯合利華以及施華蔻等旗下高端品牌目前占據中國市場第一梯隊，其中施華蔻、水之密語定位在高端個護領域，清揚、飄柔則是依靠強大的品牌效應和龐大消費群眾基數擁有極具優勢的市場份額。在中高端品牌領域的第二梯隊以廣州阿道夫、霸王領銜的國產廠商開始發起沖擊，在自身的智能化、精密化生產方面開始大力著手布局，而在第三梯隊以新進潮流個護品牌、傳統中醫藥企的品牌新品為首的市場新進入者開始激烈競爭，這些品牌有些依靠傳統藥企利用原有技術進行個護產品領域橫向拓展，也有些依托于母公司在化妝品、護膚品領域的市場沉淀推出個護產品，步入行業競爭賽道。未來幾年，以中高端品牌為首的個護企業可能會對國際龍頭企業產生一定的沖擊。

隨著新經濟、新產業、新商業模式的不斷產生，消費與數字變革緊密結合，給消費者帶來前所未有的消費體驗，也給企業品牌推廣提出新挑戰。如何在激烈競爭中增強品牌推廣創新驅動力、提高品牌市場競爭力，進而提升品牌國際影響力，已經成為個護產品品牌推廣新模式面臨的新課題。

二、個護產品品牌建設存在的問題

（一）對品牌建設重視不夠

個護產品企業品牌建設參差不齊，一些企業管理者對品牌建設認識不到位、定位不清晰，認為品牌建設不能給企業帶來銷量增長，不愿意投入品牌建設費用。還有的企業管理者認為，品牌僅僅是打廣告，是營銷的事，這種錯誤的經營理念導致缺乏系統的頂層品牌規劃。

（二）品牌市場占有率低

當前，國內個護產品品牌有寶潔、聯合利華、漢高、歐萊雅及拉芳等，其中，寶潔旗下的個護產品占領了半壁江山，其次是聯合利華。據有關數據統計，中國十大個護產品品牌中，寶潔和聯合利華個護產品的品牌占七據個，外資品牌占據主導地位，國際企業依托強勢的品牌地位及強大資金實力占據一、二線城市市場，而中國本土個護產品品牌市場占有率不高。

（三）品牌推廣缺乏文化內涵

中國個護企業的品牌推廣策略頗多，包括海報、促銷活動、廣告、微信公眾號、抖音、快手、微博等形式多樣的推廣途徑，但在新媒體時代，客群注意力早已被眾多平臺所吸引，中國個護品牌推廣由于缺乏文化內涵，很少與中華文化元素有機融合。

三、品牌理論和創新理念概述

（一）品牌理論

美國廣告專家大衛·奧格威記認為，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。美國學者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認為，品牌具有理性價值和情感價值，品牌創建需要超越差異和功能主義，注重開發一種個性價值，使得顧客享受滿意服務。1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是現代me-too市場的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認為，定位是針對現有產品的創造性的思維活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要將產品定位在顧客的心中。Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是營銷戰略的核心，是設計一個企業的產品服務和形象，在目標顧客的心目中占據獨特的價值地位。

（二）創新理論

創新是利用已存在的資源創造新事物的一種手段。創新理論是美籍奧地利經濟學家熊彼特首先提出的用來解釋資本主義經濟發展和周期的理論。熊彼特把創新定義為建立一種新的生產函數，即企業家實行對生產要素的新結合。“創新理論”的最大特色就是強調生產技術的革新和生產方法的變革在經濟發展過程中的關鍵作用。

四、新發展理念下個護產品“五位一體”品牌建設新模式

（一）品牌文化體系構建

企業高層領導團隊應堅持“零碳健康、文化鑄魂”的經營哲學理念，吸收中華優秀傳統文化的精髓，結合寶潔、聯合利華等國際知名品牌建設的先進管理思想，個護企業圍繞萌芽、發展與確立三階段，按照“理念系統、行為系統、形象系統”等三個維度提煉公司品牌文化，逐步形成并踐行和傳播獨具特色的品牌文化體系。

1.品牌理念系統

貫徹新發展理念，個護業的品牌價值不再是日化企業發展的“選修課或加分項”，而是關系企業核心競爭力與日化行業地位的必選項。以建設世界一流個護企業為導向既是企業乘勢而上的戰略選擇，也是責無旁貸的企業使命，在此背景下，逐步探索形成個護業品牌文化體系，包括品牌定位、品牌理念等，與企業文化、戰略深度融合。例如，寶潔品牌戰略體系的指導思想為，如果某一個種類的市場還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔品牌。

2.品牌形象系統

個護企業設計品牌行為體系從品牌LOGO、辦公系統、生產系統、包裝系統等形成規范化、一體化的標識，如設計商標圖案以及英文商標體現出VI（視覺識別）高品質、時尚的特性。VI系統推動企業品牌市場競爭力、客戶忠誠度以及品牌自身價值。

（二）“五位一體”品牌推廣

個護產品的品牌文化推廣采用立體化方式，應用自媒體、社會媒體、產教融合、論壇、發布會、峰會等多渠道、立體化的品牌文化推廣新模式，實現品牌傳播精準化，贏得社會各界高度認可和關注，實現品牌“蝶變”的美好愿景，提升公司品牌形象和社會價值。

1.矩陣品牌文化推廣

隨著全球新一輪科技革命的到來，以及互聯網、大數據、5G、云計算、人工智能等新技術的推出，媒體格局和傳播生態發生了深刻變革，新媒體的興起為傳播品牌文化注入新動能。在此背景下，個護企業依托自媒體優勢，運用微博、社群、微信、抖音、網站、小紅書、B站等自媒體平臺多方位、立體化傳播品牌文化。例如，聯合利華把微博定位為企業自媒體，強調“遠傳播”的概念，而把微信公眾號定位為人性化企業形象，強調員工及朋友“近傳播”。同時，與多元化消費者共創、共建、共贏，形成專屬圈層品牌文化推廣新模式。

2.社會媒體品牌傳播

增強個護業品牌知名度、推動社會各界認可和信賴離不開社會媒體。社會媒體是展示個護產品的品牌文化建設成就的重要窗口，是講好企業文化品牌故事、塑造企業形象主力軍。個護產品企業應采用多元化的社會媒體推廣渠道。選擇權威媒體，如人民網、騰訊網、新浪網、央視網等主流媒體發布公司策劃好的新聞內容，為個護產品品牌做背書，能夠幫助品牌增加知名度、權威度，使消費者對個護文化品牌產生信任，但選擇該媒體品牌費用較高。選擇“KOL+KOC”品牌文化推廣，需要根據品牌規劃階段性目標，如新品推廣、活動引領等，在小紅書、抖音、B站等新媒體平臺上打造出霸屏聯動的效果，快速為品牌增加曝光量，提升知名度，增加品牌黏性。選擇口碑推廣或者采用百度知道、知乎、悟空問答、新浪愛問等平臺，通過自問自答形式給予個護產品的評價，讓潛在消費者對品牌文化認同，提升品牌美譽度。

3.產教融合植入品牌文化

個護企業品牌文化與學校教育、公務員招生體系有機融合，植入個護品牌文化。例如，個護企業品牌文化創新實踐案例如果被清華大學、北京大學、浙江大學、南京大學等知名大學收錄到MBA教材，或者被作為公務員招生考試試題內容，將會顯著提升中國個護企業品牌美譽度。

4.體驗式品牌文化傳播

個護產品的品牌推廣大多數傳遞產品的具體優勢以感性訴求為主。而國際品牌推廣圍繞發展歷史，將經營和管理理念融入，更加注重傳遞品牌的核心文化，強調賣的不是產品而是文化，通過聆聽品牌文化故事，了解產品特點和風格，激發顧客情感共鳴，增強顧客對品牌的忠誠度。

個護產品在品牌推廣活動中增加與消費者的互動。在產品制造過程中考慮消費者實際需求與效果，積極與消費者保持密切溝通與交流，及時了解日常使用遇到問題。同時，還可以舉辦時尚展會、酒宴、晚會等活動，邀請消費者參與互動。加強品牌宣傳，個護產品企業、行業協會及研究機構可以舉辦高峰品牌論壇、中國品牌博覽會、中國品牌發展國際論壇、行業和地方特色品牌創建活動等開展個護品牌專題品牌活動，講好中國個護品牌文化故事。

5.建立品牌博物館

打造個護品牌博物館，創新企業文化品牌傳播形式。企業根據實際情況可投資建造中國個護品牌博物館，展示個護豐富品種，收集相關歷史、文獻、影視資料等，全面展示個護產業發展歷程和產品文化，進一步促進品牌文化傳播，推動個護產業持續發展。

五、結語

本文對上百家國內外個護用品企業進行了調研，重點研究個護產品“五位一體”品牌推廣新模式，包括構建品牌文化體系，開展矩陣品牌推廣、社會媒體傳播、產教融合植入、體驗式品牌傳播、建立品牌博物館等，以助力我國個護品牌向中高端邁進，搶占自主品牌建設制高點，彰顯自主品牌的價值空間和發展潛力。

圖1 品牌文化體系構建