醬香拿鐵爆紅！跨界混搭背后的商業邏輯

□ 本刊記者 狄凱

最近，一款名為“醬香拿鐵”的咖啡產品在網絡上爆紅，成為各大社交媒體平臺上的熱議話題。9月5 日，瑞幸咖啡官方微博披露，醬香拿鐵單品首日銷量突破542 萬杯，銷售額突破1 億元。

“醬香拿鐵”是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯合推出的一款咖啡飲品，其中含有53 度的貴州茅臺酒成分，但并不是直接拿白酒沖兌，而是在每一杯中添加70 毫升的白酒風味厚奶。

對于“醬香拿鐵”的爆紅，網上的評價呈現兩極分化。給出正面反饋的多為男性，有人說“有點甜，很奇妙”；部分女性則給出了負面反饋，認為“不好喝”。這也很好理解，白酒的用戶群體本就是男性居多（有一項統計數據顯示，中國白酒消費者男女比例大致為7∶3）。

貴州茅臺玩“跨界混搭”、推“網紅產品”并非首次。去年5 月，貴州茅臺與蒙牛聯合推出的“茅臺冰淇淋”也曾火爆一時。茅臺集團董事長丁雄軍更是表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。可見，“醬香拿鐵”也只是產品矩陣中的一員。

近年來，商業跨界混搭已成為市場營銷中的一種趨勢，超市+餐廳成了“餐廳超市”，銀行+咖啡成了“咖啡銀行”，因為《舌尖上的中國》而火爆后，螺螄粉與火鍋談起了戀愛，推出了“螺螄粉火鍋”……

然而，跨界混搭不等于“拉郎配”，并不是胡亂、隨機地組合，任何成功的商業模式或者產品，自有其內在的商業邏輯。還是以“醬香拿鐵”舉例，以咖啡為代表的西式飲料，其主要消費群體是年輕人；以茅臺酒為代表的白酒，其主要消費群體是中老年男性。這兩個群體原本交集性不大，但是，“醬香拿鐵”卻因為其新奇的組合勾起了年輕人嘗鮮、“打卡”的消費欲。盡管多項在線調查顯示，投票者中超過一半的人對這款網紅產品無動于衷，但第一，不影響其銷售的火爆，第二，表明這部分人不是該產品的目標客戶。

任何一款產品，其在推出之前一定要為目標客戶“畫像”，畫像越精準，指向性越清晰，營銷效率越高，自然收益也越大。最近很多電梯里張貼了一張名為“聽花酒”的廣告，其精裝版售價56800 元/瓶。好不好喝且擱一邊，這個價格就不是給普通人喝的，它的營銷指向非常清楚，就是高端商務宴請。一瓶56800 元的酒擺在那里，本身已經說明了酒席的高檔和東道主的誠意。這既是商業邏輯，也是心理戰術。

跨界混搭的第二層邏輯是強強聯合，商業互補。我們前面說咖啡的消費群體和高端白酒的消費群體交集不大，但是，以“醬香拿鐵”為紐帶，年輕人被動地體驗了一把茅臺酒的味道，喜歡也罷，無感甚至討厭也罷，年齡代溝被填平，一扇嶄新的味蕾之門被打開，更多的潛在客戶得到了開發，商業鏈條在空間和時間上都大大延伸，還有比這更成功的營銷嗎？

而對合作的另一方瑞幸咖啡而言，同樣收獲滿滿。先不說一日過億元的銷售額，能與茅臺合作，本身就是對品牌的加持。而產品的不斷花樣翻新，更是說明了自身的研發能力。這些都是企業的加分項。

商業跨界混搭的研究起源于20 世紀末，最早流行于西方國家的企業界。目前，最具代表性的理論是“邊界理論”，該理論認為商業跨界混搭的本質是突破傳統商業模式的邊界，將不同的元素融合在一起，從而創造出新的價值。當然，商業跨界混搭也存在一些風險，如品牌形象沖突、市場份額重疊以及消費者接受度低等。這些都是企業的決策者們必須要慎重對待的。