特色農產品網絡營銷策略研究

摘" 要：隨著我國經濟和社會的不斷發展，網絡購物已經家喻戶曉，成為人們購買商品的主流渠道?；谀壳盎ヂ摼W的大背景，如何使得特色農產品銷售突破傳統銷售瓶頸，與網絡營銷形成一個更加契合的耦合系統，成為當下一個重要的課題，并且對提高農民生活水平，解決我國“三農”問題有著重要的意義。該文從新鄭大棗實際情況出發，采用文獻資料法以及SWOT分析，分析當下新鄭大棗網絡營銷現狀和優勢劣勢所在，針對當地網絡營銷存在的問題提出相應的營銷策略，為新鄭大棗的網絡營銷提供新的思路。

關鍵詞：新鄭大棗；SWOT分析；網絡營銷；特色農產品；營銷策略

中圖分類號：F326" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）04-0104-04

Abstract： With the continuous development of China's economy and society， online shopping has become a household name and a mainstream channel for people to buy goods. Based on the current context of the Internet， how to make the sales of produce with local characteristics break through the traditional sales bottleneck and form a more suitable coupling system with online marketing has become an important topic， and in order to improve the living standards of farmers， it is of great significance to solve the problems of agriculture， rural areas and farmers in our country. Starting from the actual situation of Xinzheng jujube， and using the method of literature and SWOT analysis， this paper analyzes the current situation， advantages and disadvantages of Xinzheng jujube online marketing， and puts forward corresponding marketing strategies in view of the problems existing in local online marketing， which provides new ideas for Xinzheng jujube online marketing.

Keywords： Xinzheng jujube; SWOT analysis; online marketing; produce with local characteristics; marketing strategy

我國是農業大國，每年生產大量的高品質農產品，新鄭大棗是其中典型的代表。本文對新鄭大棗網絡營銷現狀進行分析，發現當地存在網絡營銷人才缺失、品牌建設不足、物流體系不完善等問題，使得新鄭大棗難以走出傳統銷售困境。在此背景下，本文提出培養高素質網絡營銷人才、加強品牌建設、完善物流體系及建立多樣化網絡營銷平臺等對策，助力新鄭大棗走出家門，踏上營銷的快車道。

1" 新鄭大棗基本狀況及網絡營銷現狀

1.1" 新鄭市基本情況

新鄭市位于河南省中部、華北平原西緣、鄭州市東南部，是河南省轄縣級市，隸屬于鄭州，市域總面積873 km2，域內四季分明、地勢平坦、光照充足、降雨量適中，適宜的氣候和優越的地理條件非常適宜棗樹的種植與生產。且新鄭市經濟發展迅速，2022年GDP總量819.8億，增長率2.1%，位居全市第六名，是全國綜合實力百強縣市。此外新鄭市歷史悠久，文化底蘊豐富，素有“皇帝故里”和“中華第一古都”之稱，市內名勝古跡頗多，如皇帝故里景區、始祖山、鄭韓古城等。同時新鄭市也是河南省重要的交通樞紐，鄭州新鄭國際機場建立于此，此外建有新鄭機場站、新鄭站、孟莊站等火車站，為當地居民出行和經濟發展奠定堅實的基礎。

1.2" 新鄭大棗分布及種類

新鄭大棗又被稱為“雞心大棗”“雞心棗”，是我國區域類紅棗的典型代表，憑借其高品質、高產量、高營養的品性為新鄭市贏得了“中華第一棗鄉”的稱號。新鄭大棗皮薄肉厚、核小、味甜的特征頗受消費者喜歡，素有“靈寶蘋果潼關梨，新鄭大棗甜如蜜”的盛贊。

新鄭市紅棗栽培歷史悠久、區域分布廣泛，目前主要以孟莊鎮的棗樹種植為主，并向周邊村鎮進行輻射，如薛店、和莊、新村等鎮區。新鄭大棗不僅營養豐富，而且種類繁多，最為著名的有灰棗、雞心棗、冬棗等。此外新鄭大棗按照成熟時間的早晚又分為早熟、中熟、晚熟3種類型。早熟品種有六月鮮棗、奶頭棗、八月炸棗等；中熟品種有灰棗、雞心棗、齊頭白棗等；晚熟品種有九月青棗、馬牙棗等。

1.3" 新鄭大棗種植面積及產量

一直以來，棗樹種植都是新鄭市的特色產業，為新鄭市人民增收作出了巨大的貢獻。據統計，自2011年至2018年期間，新鄭市棗園種植面積基本穩定在5 000 hm2以上，自2019年開始由于各種客觀因素的影響，致使棗園種植面積下滑，2021年新鄭市棗園種植面積達到了3 228 hm2。與此同時，2011年至2018年新鄭市大棗產量常年保持在44 000 t以上，自2019年開始，由于棗園種植面積縮小，導致紅棗縮產，2021年新鄭市大棗產量達到了26 226 t。雖然如此，但是整個新鄭市棗園種植面積和產量在整個鄭州市仍占有絕對優勢，并呈逐年上升趨勢，如圖1所示，2011年新鄭棗園種植面積占鄭州整體的58.37%，此后一直保持上升趨勢，并在2020年達到了頂峰95.76%。與此同時，新鄭市紅棗產量在整個鄭州市的比例也呈逐年上升趨勢，由最初2011年占比64.07%，再到2016年占比81.20%，并在2020年達到頂峰96.58%。由此可見，新鄭大棗種植業的發展在整個鄭州市占有舉足輕重的地位。

注：數據來源于《鄭州市統計年鑒》。

1.4" 新鄭大棗網絡營銷現狀

近些年來，為了讓新鄭大棗更好地走出家門，走向全國各地，當地政府采取了多項幫扶措施，如不斷擴大大棗類產品的加工規模，建成以“好想你”棗業為龍頭的一系列深加工產業集群以及大棗物流園，不斷完善現代冷鏈物流發展體系；不斷深化新鄭大棗與文旅結合的創新銷售，成功舉辦“中華棗鄉風情游暨第二十一屆紅棗文化節”、第四屆中國紅棗食藥同源峰會等文化旅游活動，多措并舉不斷擴大新鄭大棗銷售規模。在新鄭大棗的銷售中，網絡營銷如電商銷售占有很大的比例，電商廠家遍布全國30多個省份，大棗制品遠銷東南亞地區以及世界其他地方，年平均出口量達600萬kg。龐大的市場需求也帶動了新鄭市棗類加工企業的繁榮，目前新鄭市已形成了以“好想你”為核心的棗制品產業化集群，集聚各類紅棗產品加工企業200多家，年加工紅棗10萬t。僅“好想你”一家公司在2022年營業收入就達到了約14億元，相比2021年同比上漲9.32%，品牌價值達到了132億元，是新鄭大棗營銷范式的典型代表。

2" SWOT分析

2.1" 優勢

隨著新鄭市紅棗種植業的興起，帶動了當地經濟的發展，當地政府高度重視，開始把紅棗產業當做主要產業來扶持，并把棗樹定為新鄭市的“市樹”，鄭州市也出臺了相應扶持措施，如2022年發布的《鄭州市人民政府關于加快林草產業發展的扶持意見》中指出，鄭州市將推進特色經濟林建設，適度擴大新鄭大棗、滎陽石榴、新密密二花等名特優新經濟林面積。不斷擴大大棗、核桃、石榴等經濟林產品的加工規模，建成以“好想你”棗業為龍頭的一系列深加工產業集群以及大棗物流園，同時建立與河南農業大學、省林科院、省農科院和鄭州林業科技示范中心等院校、科研單位的合作關系，鼓勵各單位和科技人員通過多種形式來參與到棗業發展的過程中；加快新鄭大棗的品牌建設，進一步提升當地品牌的競爭力和影響力。

2.2" 劣勢

新鄭棗樹的種植歷史悠久，小小紅棗養活了一代又一代的村民，而近些年新鄭棗園的種植面積以及產量卻呈逐年下滑趨勢，這跟當地勞動力缺失、城鎮化、工業化的發展，以及種棗的成本居高不下密切相關。改革開放以后，我國東部沿海地區迅速發展，也帶來了大量的就業崗位，越來越多的農村勞動力開始離土離鄉，加入了打工族。一直以來，河南省都是人口大省、外出打工的人數也位居前列，再加上河南省是教育大省、學子多名校少，促使很多年輕人選擇離開河南，使得河南勞動力缺失嚴重，這是新鄭市紅棗種植面積逐年下降的一個重要原因。同時由于工業化、城鎮化的發展，當地的部分土地開始整合規劃，許多棗園被夷平轉化為了田地，改種為瓜果蔬菜。此外，棗樹種植屬于靠天吃飯，極端的氣候，如暴雨、洪澇、低溫等天氣都會給農戶帶來滅頂之災。2021年7月20號鄭州特大暴雨的發生，造成新鄭棗樹落果、品質降低、無人收購、大量紅棗滯銷等嚴重問題，使得果農一年的辛苦付諸東流，這些因素都大大減少了當地居民種植棗樹的熱情。

2.3" 機會

近些年來，新鄭市不斷深化“大棗銷售+文旅結合”模式，成功舉辦了各種文創活動。如舉辦的“中華棗鄉風情游暨第二十一屆紅棗文化節”，并開放了“萬棵棗樹園”，園區占地面積近400畝（1畝約等于667 m2），棗樹數量達到了2萬棵，接待的游客數不勝數。此外還舉辦了第四屆中國紅棗食藥同源峰會，并邀請了各大知名專家、康養醫生前往，共同探討紅棗的養生、補血功效。與此同時，依靠當地特有的生態資源、結合特色民俗、特色餐飲與特色文化，新鄭市特別推出“2023年新鄭市金秋旅游線路”，吸引了大批的游客前往。此外，近幾年河南衛視憑借著弘揚傳統文化頻頻出圈，吸引了大量的眼球，如2021年河南春晚隆重推出的《唐宮夜宴》，以及后續連續推出的《洛神水賦》、清明奇妙游、端午奇妙游、洛陽市運動會開幕式等等。河南衛視這種對傳統文化的不斷挖掘與創新表達，對于文化節目的匠心打造，讓全國人民開始重新認識這座中原大省，旅游業也因此被帶動，新鄭大棗可以趁機牢牢抓住這次機會，把傳統文化和紅棗文化完美融合，從而帶動當地紅棗產業的銷售與發展。

2.4" 威脅

經過多年的發展，新鄭大棗在市場上已經占有一席之地，但是一談起大棗，人們想到的更多是新疆的和田棗、若羌棗、阿克蘇棗等等，新疆憑借著其晝夜溫差大、日照充足、降水少及蒸發強等獨特的自然條件，使得新疆紅棗口感甘甜、果質細膩，肉質飽滿，深受消費者的喜歡，這也是新鄭大棗的最大競爭者。此外新鄭大棗缺乏品牌建設，存在品控質量不齊，受眾信賴不足；缺乏知名效應，情感認同匱乏等問題。此外受限于新鄭市紅棗的主要產區孟莊鎮的地理位置偏僻、交通不便等，使得當地在紅棗豐收季節存在滯銷、難以走出家門等問題，為了不讓收獲的紅棗腐爛變質，部分居民會選擇建造冷庫存放，又大大增加了居民的成本費用，不利于當地紅棗產業的發展。

3" 新鄭大棗網絡營銷存在的問題

3.1" 網絡營銷人才缺失

首先，新鄭大棗的網絡營銷主體主要以當地村民為主，具有年齡大、學歷水平低等特征，多數營銷主體只有初中或高中學歷，未能進入高等院校學習營銷相關知識，從而普遍缺乏網絡營銷理念，難以滿足新鄭大棗營銷的實際需求。同時由于認知和能力有限，無法對棗類市場進行深度調研，不能準確把握不同層次、不同年齡段消費者需求，進而不斷創新營銷策略，致使新鄭大棗的銷售還停留在傳統階段。其次，由于我國城鎮化的快速發展，許多年輕人選擇進入大城市工作，而新鄭大棗種植主要集中在孟莊、薛店等村鎮，由于基礎設施、醫療設施匱乏，就業崗位稀少等客觀原因，使得當地難以留住優秀人才，造成了當地農村人才空心化的問題。最后，當地對于網絡營銷人員的培養力度不夠，沒有意識到優秀營銷人才對于大棗營銷的關鍵作用，導致各培訓主體對待工作缺乏積極性和主動性。

3.2" 品牌建設不足

首先，由于新鄭大棗種植業發展較慢，以及小農意識的束縛，使得當地農戶普遍缺乏品牌建設的意識。且品牌建設初期需要投入大量的人力、物力、財力，而新鄭大棗類企業普遍具有規模小、一家一戶分散經營的特點，其經濟能力和盈利能力有限，從而使得品牌建設投入不足，品牌的影響力也難以延伸。其次，新鄭大棗的龍頭企業較少，主要以“好想你”棗業有限公司為主，雖然也培育了數種小有名氣的品牌，但尚未形成規模效應。加之政府對龍頭企業的扶持力度不夠，企業多面臨融資困難、資金量小等問題，使得龍頭企業輻射能力有限、銷售帶動能力不足。最后，新鄭大棗品牌缺乏有效的宣傳機制。與其他區域紅棗類品牌相比，如新疆若羌紅棗、和田紅棗，山西稷山縣紅棗等，新鄭大棗品牌存在地域限制問題，沒能借助互聯網以及各大平臺進行有效宣傳，使其在全國范圍的知名度并不高。

3.3" 物流體系不完善

物流配送是開展網絡營銷的必不可少的環節。經過研究發現，新鄭大棗主產區的物流體系并不是很完善。首先，新鄭大棗主產村鎮的物流基礎設施建設緩慢，物流渠道較為復雜、中間環節過多、從而導致物流運輸時間較長，不僅會降低鮮棗在流通環節的新鮮度，而且一但出現質量問題不容易找到源頭從而進行問責。其次，新鄭大棗的種植區域主要集中在孟莊鎮及其周邊村鎮，棗樹種植具有一家一戶分散經營的特點，不利于大型物流配送中心的建立，為大棗的快速聚集和集中配送帶來了困難，也使得物流運輸成本居高不下。最后，當地物流體系數字化平臺建設不健全，對大棗流通相關信息的掌握帶有滯后性，無法滿足不同企業對于物流信息的準確性和實效性需求，阻礙了當地物流體系的進一步發展。

4" 新鄭大棗網絡營銷的對策

4.1" 培養高素質網絡營銷人才

針對新鄭大棗網絡營銷人才缺失問題，應多措并舉來吸引人才、留住人才、培養人才。一方面加強新鄭市各村鎮基礎設施、醫療教育、生態環境等方面的建設，并提供更多的就業崗位，以此來吸引優秀人才返鄉，不斷壯大新鄭大棗營銷隊伍；另一方面加強對現有新鄭大棗網絡營銷人員的相關培訓，提升其信息能力以及整體素養，牢固樹立以市場需求為核心的現代化網絡營銷理念。由專業人員帶隊廣泛開展市場調研，深入了解不同消費層次、不同年齡段消費者的需求；同時重視鄉村教育，不斷提升網絡營銷隊伍知識水平，并加強與河南農業大學、省農科院、棗科院等高等院校、研究院的聯系，開創多主體聯合培養人才模式，為新鄭大棗網絡營銷助力。

4.2" 加強品牌建設

新鄭大棗營銷面臨著激烈的全國市場競爭，做好品牌化建設工作可以有效提升新鄭大棗的銷量和收入，增強其市場競爭力。首先，應盡快打造一批科技含量高、帶動能力強、市場影響力大的棗類龍頭企業，并不斷完善政府相關的扶持政策，如提供資金支持、簡化龍頭企業認證流程等。其次，抓住新鄭大棗龍頭企業發展的經典事例進行宣傳，如“好想你”棗業有限公司，充分展現品牌構建對促進農民增收的重要作用，多維度推廣品牌價值建設在網絡銷售中的重要意義。最后應注重新鄭大棗的標準化生產，不斷提升其品質以及競爭力，推動地理標志農產品的形成。

4.3" 完善物流體系

首先，以新鄭大棗主產村鎮為重點，不斷完善農村物流網絡體系，加強縣、鄉、村的三級物流體系建設，打通新鄭大棗走向全國的流通渠道。其次，對現存的農貿市場進行重新規劃與調整，并以大棗主產區為中心建立大型新鄭大棗物流中心，不斷提升在大棗銷售過程中的倉儲、信息、結算和物流服務等。最后，推進信息化工作，加強新鄭大棗等農產品流通的信息化建設，構建具有權威性、信息量大、更新迅速的全國性大棗信息網，實現新鄭大棗等農產品流通數據的即時收集與傳遞，促進新鄭大棗冷凍鏈產品交易效率的提高，減少交易中的損失。

4.4" 建立多樣化網絡營銷平臺

借助當下的互聯網平臺，如淘寶、京東、拼多多及抖音等，鼓勵新鄭大棗類商家積極入駐，進行線上線下結合銷售。線上平臺進行農產品營銷，具有流通快、成本低、直觀性強等多個特點，且網絡用戶規模龐大，顧客可以通過引擎搜索快速瀏覽到目標產品，成交效率高。因此，新鄭大棗應建立健全多樣化網絡營銷平臺，不斷挖掘互聯網銷售潛力，注重線上和線下銷售的對接。例如，可以借助抖音平臺，通過直播的方式來帶動當地紅棗的銷售，對新鄭大棗進行詳細介紹，并且隨時回答顧客的疑問，可以有效激發顧客的購買欲望；可以在各大電商平臺打造“特色農產品好物專區”，專門提供新鄭大棗，不僅有利于新鄭大棗的互聯網銷售，而且也進一步提升了當地大棗的品牌效應。

5" 結束語

總而言之，隨著我國互聯網技術的興起和發展，傳統銷售將面臨著極大的挑戰，為了能夠適應時代發展，進一步提升農民收入水平，減少農產品滯銷問題，應該充分利用互聯網技術，不斷改進農產品營銷策略。針對新鄭大棗傳統銷售困境，可以從培養高素質營銷人才、加強品牌建設、完善物流體系、建立多樣化網絡營銷平臺幾個方面出發，從而為新鄭大棗的網絡營銷保駕護航，促進農民增收。

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