想象與建構：“互聯網大廠”的媒介朝覲現象

【內容摘要】世界正進入平臺社會，“互聯網大廠”成為媒體指稱“互聯網平臺企業”的代名詞，帶有明顯的“媒介朝覲”意味。本研究超越媒介朝覲的空間旅行思路，通過對鈦媒體327篇文本的詞頻分析，探索自媒體對互聯網大廠跨越時空的想象及建構。自媒體通過運營解讀、行業走向、技術聚集及資本關系四個主要維度，形塑了互聯網大廠多種樣態、市場趨勢、前沿科技及競合框架的媒介朝覲想象面向，進而以圈地朝覲、數據朝覲及模糊朝覲的三種媒介朝覲方式，建構了互聯網大廠跨域關聯、商業帝國、權威顯著的媒介形象，這種心流體驗的“媒介朝覲”某種意義上說深刻反映出社會正從“深度媒介化”走向“深度平臺化”的趨向。

【關鍵詞】平臺社會；“互聯網大廠”；媒介朝覲；自媒體；鈦媒體

世界已進入平臺社會，我國平臺經濟已經全面邁向創新、開放、規范、共贏的高質量發展階段①。“媒介朝覲”（media pilgrimage，又譯“媒體朝圣”），即通過媒體報道，用戶完成了“前往媒介敘事中的重要場所旅行”②。互聯網巨頭的一舉一動成為媒體競相報道的重點，互聯網巨頭被形象地賦予“互聯網大廠”光環，成為規模大、知名度高及薪資高的“互聯網平臺企業”的代名詞，頗有媒介朝覲的意味。當前對“媒介朝覲”理論的研究更側重于媒介傳播作用在地域景觀上的展現，即通過媒介再現、具身接觸和行動反饋進行空間互動③，以“炫”“曬”等展演行為參與景觀建構④，更好地促進景觀的媒介朝覲⑤，共創地域形象⑥。媒介推動景觀成為媒介“里”的地點，引發身體在場的媒介朝覲，實現人為建構景觀。⑦

與媒介朝覲帶來的地域景觀旅行不同，“互聯網大廠”對外筑造了“數據壁壘”和“圍墻花園”的神秘色彩，使得普通人難以進入其內進行具身旅行。對“互聯網大廠”的媒介朝覲大多通過其公開信息發布展開想象，且更依賴于各類媒體對大廠相關信息的二次建構。由于自媒體較難獲得專業媒體、機構媒體及平臺媒體的大廠新聞資源，其本身的媒介想象及其建構更加明顯。“互聯網大廠”在資本、科技、媒體等方面的信息更容易引發自媒體關注，不免表現出對“互聯網大廠”的布局猜測和夸贊之意，呈現出更為濃烈的媒介朝覲意味。因此，本文選取TMT（Tech，Media，Telecom，即科技、媒體及通信）自媒體典型代表——鈦媒體相關“互聯網大廠”文本進行詞頻分析，探討“互聯網大廠”在哪些方面引發了自媒體想象式的媒介朝覲，自媒體又是如何建構“互聯網大廠”的基本面向。

一、研究方法

（一）文本獲取

在“鈦媒體”官方平臺，通過百度、騰訊、阿里巴巴、互聯網大廠的四大關鍵詞搜索一年內（2022年11月1日至2023年11月1日）文本標題，剔除宣傳推廣類、惡意批判類、詩歌題材類的文本，共獲得327篇文本，總字數約為121.8萬字。

（二）文本處理

本文運用DiVoMiner對327篇文本進行機器和人工編碼；運用ROST CM6進行分詞功能、高頻詞匯統計。為使分析數據結果更加細致及準確，統一了詞頻相關表述，如“云服務”“智能云”“量子云”等統稱為“云端”，“文心一言”“大模型”“ChatGPT”等統一稱為“人工智能”。同時為使文本中相關的新穎詞匯更好呈現，在分詞表中添加如“賦能”“互聯網”“元宇宙”“抖音”等詞語，限于篇幅，僅分析排在前10的詞頻。

（三）文本類目

本文按照文本內容劃分出運營解讀、趨勢研判、技術聚集、資本關系、其他問題等5個類目，由于大廠運營解讀是鈦媒體文本的重點，此一類目再細分為多賽道運營、年季度財報解析、內部結構變動、其他等4個次要類目。自媒體關于互聯網平臺企業相關文本占比依次為大廠運營解讀gt;趨勢研判gt;技術聚焦gt;資本關系gt;其他問題。其中，大廠運營解讀占半數，超55%；趨勢研判也近16%。由于其他問題僅有4篇，本文不做分析，詳見圖1。

二、自媒體“媒介朝覲”對“互聯網大廠”的想象面向

（一）“互聯網大廠”運營面向：多種樣態朝覲

一是大廠賽道運營。此類文本最多，主要探討大廠在重要商業賽道的運營戰略和市場布局。從表1可知，“游戲”“人工智能”是其關注的重點領域，其業務與服務、市場與平臺、數據與收入是關注的焦點問題。自媒體將互聯網平臺企業與多行業領域進行鏈接，形成“互聯網大廠”觸及不同領域的多樣朝覲框架，建構了“互聯網大廠”涉獵廣泛的“行業想象”。

二是大廠財報解讀。該類文本側重多方位解讀大廠季度及年度的財務報告。從表2可知，“增長”一詞在表中頻次最多，“游戲”“人工智能”“廣告”“云服務”等營收來源亦高頻出現。自媒體通過以上業務領域呈現，凸顯互聯網平臺企業的經濟屬性和領先優勢，通過“互聯網大廠”的數據朝覲，建構了互聯網大廠極具經濟效益的“市場想象”。

三是大廠架構變動。此類文本旨在企業內部組織架構及其架構前后對比。從表3可知，“業務”“組織”“調整”是其核心關鍵詞。而“張勇”“蔡崇信”等人名的出現表明自媒體有意將企業名流建構成“互聯網大廠”公共符號的符號朝覲，“媒介角色由名流的中介者轉變為名流的制造者”⑧，建構了大廠架構調整等同于高層變動的“管理想象”。

（二）大廠行業走向：市場趨勢朝覲

此類文本占比第二，側重研判“互聯網大廠”在時空維度的行業趨勢走向。從表4可知，“市場”“平臺”“行業”“領域”等是其高頻詞。自媒體注重對整體市場解讀，首先側重從空間地域劃分走向，如“中國”“海外”“全球”等詞頻現，將國內市場與國際市場進行空間對比。其次，通過“增長”“成本”“收入”等詞凸顯，注重在時間維度上進行趨勢研判。

自媒體強化“互聯網大廠”在時空維度上的對比朝覲敘事，將大廠置身于世界與中國的雙重觀照，著重強調互聯網平臺面臨的海內外環境變化，以匹配平臺社會的世界語境，建構了互聯網大廠的市場趨勢朝覲。

（三）技術聚焦：前沿科技朝覲

此類文本占比第三，熱衷“互聯網大廠”先進技術的前沿資訊與領先地位。從表5可知，“人工智能”“云服務”“自動駕駛”三項技術關注度最高。通過自媒體對技術的地位授予，連接公眾，將“互聯網大廠”塑造成先進技術的核心力量。這種對技術的朝覲，既能深化公眾對“互聯網大廠”技術的媒介認同感，亦能塑造公眾對“互聯網大廠”代表先進技術的媒介形象認知。

更為重要的是，媒介對“互聯網大廠”技術的聚焦式朝覲，本質上仍是對大廠在科技領域上的熱點現象與超強能力的描述，以此傳遞了“互聯網大廠”創新、領先和高科技的媒介形象，有助于塑造和強化“互聯網大廠”作為行業領導者的形象，建構了前沿科技的大廠想象。

（四）資本關系：競合框架朝覲

此類文本占比第四，習慣將“互聯網大廠”的平臺資本關系置于“競合框架”之中。從表6可以看出，文本提及平臺資本“競爭關系”（48%）與“合作關系”（52%）基本持平，總體表現為“競合關系”。但從表7可知，“合作”詞頻（199）占比遠高于“競爭”（51），自媒體更關注非常態化的合作關系。

當前互聯網行業的龍頭企業已然定局，平臺市場的局面變成了“寡頭壟斷”，互為競爭的常態中出現了合作的新跡象⑨，隨著2021年國家反壟斷執法力度加大，既要防止資本無序擴張，亦要遏制平臺資本壟斷行為成為國家拆解“圍墻花園”⑩，實現“互聯互通”建構新型互聯網平臺的普遍訴求。自媒體通過追蹤資本關系的合作動向，建構了“互聯網大廠”的競合框架朝覲。

三、自媒體“媒介朝覲”對“互聯網大廠”的建構面向

（一）圈地朝覲：建構大廠“跨域關聯”形象

媒介的空間再現強化了某些地方的重要性和特殊意義，使得媒介“里”的地點比媒介“外”的地點更具吸引力。在327篇文本中，“游戲”“人工智能”“電商”等高頻詞反復出現，從游戲、影視、電商等多方面領域中觀察“互聯網大廠”，使得互聯網行業中特定的運營策略與互聯網多行業的現實狀況交光互影，呈現出“互聯網大廠”與多領域、多行業及多范疇的跨域關聯。

具體而言，“互聯網大廠”在不同跨域系統的“數字圈地”，成為自媒體關注的重中之重。通過對大廠公開訊息的二次加工和擴散，不斷影響公眾對互聯網大廠的真實感受和朝覲體驗，并構建對“互聯網大廠”“跨域關聯”的媒介朝覲，推動媒介“里”的“互聯網大廠”成為公眾視野中的“圣地”。而自媒體及公眾基于文本的閱讀，進行凝視、形成認知、發表評論等展演行為，共同參與“互聯網大廠”“跨域關聯”的媒介形象。

（二）數據朝覲：建構大廠“商業帝國”形象

對自媒體而言，互聯網大廠訊息具有資源的稀缺性及排他性，為了讓訊息更加可靠，引用二手數據成為自媒體普遍采用的敘事方式。在327篇文本中，有276篇引用二手數據，占比高達84%，數據大多來源于第三方平臺估值數據、大廠年季度財報、大廠大型會議流出的信息等這些文本均以解析企業財報為主，通過經濟高頻詞和趨勢高頻詞，建構了大廠的商業帝國形象。

一是強化經濟高頻詞。從表8可知，“營收”“成本”“股份”“投入”等多個關鍵詞頻現，著重描述大廠的數據運營情況，展現“互聯網大廠”的商業帝國形象，驅動公眾對“互聯網大廠”商業版圖的朝覲。

二是強化趨勢高頻詞。從表9可知，“增長”“同比”等趨勢高頻詞出現，自媒體通過大廠運營的時態對比，同一領域的大廠競爭對比，以及行業市場的區分，通過建構大量的運營數據呈現，展現了大廠“降本增效”的商業邏輯，引發公眾對互聯網大廠商業帝國形象的朝覲。

（三）模糊朝覲：建構大廠權威顯著形象

由于相關知識如企業財報解讀、市場動向等具備了專業性，當代社會普通受眾的風險認知和判斷能力受到了知識專業性阻隔，因此仍然需要通過相關專業媒體二次傳播來獲取知識。然而，自媒體由于缺乏權威的信源，但又需要基于自身的商業屬性，只能通過信息來源進行模糊處理實現公眾關注度及注意力的提升。多篇文章在佐證觀點時習慣使用來源不明或身份模糊的專業人士信源進行所謂的權威信息建構，以此增強文本的權威性和正確性。

除此之外，自媒體傾向于將特定詞匯和企業名流視為建構“互聯網大廠”的顯著形象指標，例如“利潤”“營收”等經濟數據詞匯成為自媒體建構“互聯網大廠”媒介形象的主要依據，“李彥宏”“馬化騰”等企業名流則成為“互聯網大廠”的代名詞和代言人，試圖用公眾敏感的“經濟術語”和公眾熟悉的“社會名流”揭開“互聯網大廠”商業的神秘面紗，實現“管中窺豹”的朝覲色彩。

四、結語

“媒介朝覲”理論最早由尼克·庫爾德利提出，由維克多·特納對“朝圣”概念基礎上發展而來。庫爾德利受到戴揚和卡茨的影響提出“媒介朝覲”概念。本文通過自媒體327篇文本的詞頻分析，探討了互聯網大廠的想象與建構，認為自媒體對互聯網大廠充滿了主觀想象，使得“互聯網大廠”成為媒介里的“重要場所”，但其滿足的是公眾非具身旅行的心理期待，即一種跨越空間景觀的“心理旅行”，這是不同于傳統“媒介朝覲”的獨特之處。這種心流體驗的“媒介朝覲”不僅塑造了互聯網平臺企業的領先者與倡導者形象，亦強化了平臺深度嵌入社會的現實性，使得互聯網平臺成為人人無法回避的“基礎設施”，深刻反映出社會正從“深度媒介化”走向“深度平臺化”的趨向。

參考文獻：

①《我國平臺經濟高質量發展報告（2023）》，光明網，https：//economy.gmw.cn/2023-12/15/content_37031728.htm，2023年12月15日。

②Couldry， N. Media Ritual： A Critical Approach. London： Routledge， 2003， pp.75-95.

③蔣曉麗、郭旭東：《媒體朝圣與空間芭蕾：“網紅目的地”的文化形成》，《現代傳播》2020年第10期。

④崔瑤：《媒介朝覲：對媒介地域景觀的想象和向往》，《青年記者》2019年第20期。

⑤覃若琰：《網紅城市青年打卡實踐與數字地方感研究——以抖音為例》，《當代傳播》2021年第5期。

⑥Garay， L. #Visitspain. Breaking down affective and cognitive attributes in the social media construction of the tourist destination image. Tourism Management Perspectives， vol.32， 2019， pp.100560.

⑦黃佩映：《多重界面與情動的聯結：媒介化旅行的后現象學解讀》，《國際新聞界》2022年第9期。

⑧閆巖、丁一：《名流、名流文化與名流新聞：歷史，功能與爭論》，《國際新聞界》2019年第10期。

⑨李良榮、袁鳴徽：《2017年中國網絡媒體的基本格局和態勢》，《新聞記者》2018年第1期。

⑩鐘祥銘、方興東：《“圍墻花園”破拆：互聯網平臺治理的一個關鍵問題》，《現代出版》2021年第5期。

Turner， V. The Forest of Symbols： Aspects of Ndembu Ritual[M]. Ithaca： Cornell University Press，1967， p.19.

Hepp， A.， Couldry， N. “Introduction”. In Couldry， N， Hepp， A. amp; Krotz， F.（Eds.）， Media Events in a Global Age. London： Routledge， 2010， pp.1-20.

（作者李德團系廣東金融學院財經與新媒體學院副教授；林楚強系廣東金融學院財經與新媒體學院本科生）

【責任編輯：陳小希】