全媒體傳播體系下綜藝節目融合創新的主要模式與經驗啟示

【內容提要】進入新時代以來，中國綜藝節目的創新實踐呈現出融媒生產與跨屏傳播趨勢。以中央廣播電視總臺為代表的新型主流媒體，不斷適應媒體平臺、視聽屏端、受眾需求新變，積極構建新傳播環境下綜藝節目融合創新模式，積累了豐富生產傳播經驗，為新時代中國全媒體傳播體系建設提供了重要創新啟示。

【關鍵詞】全媒體傳播體系" 綜藝節目" 融合創新" 節目模式

“全媒體傳播體系”是立足中國問題、具有新時代特質的話語概念，引領新時代主流媒體改革方向，標志著中國國家傳播戰略不斷推進深化。近年來，中國綜藝節目的創新實踐呈現出融媒生產與跨屏傳播趨勢，成為主流媒體建設全媒體傳播體系、推動媒體深度融合發展的重要組成部分和標志性成果。

中國綜藝節目的融合創新實踐是緊密伴隨中國媒體深度融合進程與全媒體傳播體系建設步伐而形成、發展起來的，是中國特色綜藝節目生產傳播在新時代的創新發展，不僅具有獨特運行邏輯、專業積淀、文化底蘊，而且在新時代生成全新內涵特質。

一、總臺綜藝節目融合創新的主要模式及特征

以中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）為代表的新型主流媒體，不斷適應媒體平臺、視聽屏端、受眾需求新變，積極構建新傳播環境下綜藝節目融合創新模式，逐漸形成文創產業融合、移動屏端融合、網生形態融合、主持資源融合、文旅資源融合等主要模式，彰顯出全新的綜藝節目特征。

（一）文創產業融合模式：傳統文化與消費產業的對接

近年來，文創產業的興起不僅使綜藝節目實現了經濟價值，更有助于中華優秀傳統文化的傳承，提升了綜藝節目的文化內涵與社會價值。總臺在綜藝節目制作中也開始探索文創產業與綜藝表達的創新融合，推動中華優秀傳統文化與消費產業交融。比如，《典籍里的中國》《詩畫中國》等節目將正片中具備“記憶點”的物品打造為文創產品在線下銷售；“大春晚季”嘗試在常態化節目創作中實現與文創產品創意之間的互哺。

總臺在2023年春節期間推出的“大春晚季”，實現了中華傳統民俗文化與春節假期消費之間更為緊密的連接。其一，“大春晚季”以總臺春晚創作規律與特色為依托，探索文創助推晚會節目創意生產、文創與晚會節目內容深度融合的產業模式，實現文創的多樣化發展。“兔圓圓”“山海萌獸”“滿庭芳春晚色系”等全新春晚IP既成為當屆春晚的創意節目或亮點元素，也作為重點IP項目，同多方力量進行多維開發與授權合作的新嘗試；其二，“大春晚季”在文創產品中充分融合我國民俗、非遺等傳統文化精髓，推出“事業有成”“吉祥如意”“學識淵博”“福祿雙全”四組年禮套盒，其中的福兔楹聯、DIY手提燈籠等產品設計契合新時代下年輕群體的審美趣味[1]，以具象化符號和時尚化表達傳承中華優秀傳統文化，體現了總臺作為國家主流媒體的使命擔當。諸多文創產品和元素在春晚舞臺的亮相及線下推廣，標志著“大春晚季”已成功邁出文創多樣化的第一步，實現“通過文創這一載體，把傳統元素與現代審美相結合、把藝術表達與產品功能相融合、把創意研發與產業驅動相聚合，實現文化和物質的巧妙連接”[2]的初衷，在延伸春晚IP的同時，也推動了我國創新型文創市場的形成。

（二）移動屏端融合模式：豎屏生產與跨屏傳播的交織

如今，移動屏端成為受眾觀看視頻內容的首選。綜藝節目跨屏生產傳播模式也逐步升級，以“豎屏綜藝”為代表，形成了符合移動屏端傳播規律的綜藝節目創新樣態。為適應移動屏端受眾的思維方式及觀看習慣，總臺綜藝節目在直播過程中，從跨屏受眾的資源和智慧中形成創意方案，打造了“豎屏看春晚”“豎屏看元宵晚會”“這young的夏天——2022夏日歌會”（以下簡稱“夏日歌會”）等具有豎屏審美風格的綜藝節目，從影像美學和互動需求層面引領綜藝觀看新風尚。

在近兩年的春晚中，總臺開辟9：16畫幅寬高比的豎屏直播新形式，采用HDR高動態、國產“菁彩聲”、多畫面分屏切換特技等，為受眾提供更多視角和細節的晚會內容，帶來更加沉浸的跨屏收看體驗。豎屏直播還增強了受眾的跨屏互動體驗。移動端的互動不僅有網友討論的公共區域，也有與朋友邊聊邊看的專屬聊天區，更加貼合受眾“私密化”的觀看、互動需求。2024年總臺春晚與小紅書平臺聯動，使受眾能夠在電視觀看春晚的同時觀看豎屏陪伴式直播。由小紅書官方賬號帶領受眾探班春晚后臺，實時探訪節目組后臺花絮；受眾能夠在直播間與春晚演員連麥送祝福。跨屏傳播不僅使總臺春晚與受眾深度互動，也為傳統節慶民俗增添了新花樣。

“夏日歌會”持續探索了具有概念性和新鮮感的線上IP節目創作，以“豎屏歌會”模式描繪青春的色彩、呈現青春的樣貌，積極探索契合青年語境的主流價值表達方式。節目以零距離、強聚焦的豎屏形式，更加突出演唱者的個體細節，不僅帶來了觀感體驗的升級，也為同質化窠臼下的綜藝節目提供更多創新可能。作為新型主流媒體代表的總臺通過制作豎屏版的“夏日歌會”，展現了傳播模式的新老融合，正如節目中新老歌手的同臺景觀，為經典注入新生命，使傳統綜藝節目煥發青春活力。

（三）網生形態融合模式：視頻社交與綜藝表達的結合

在移動互聯網時代下，年輕群體對網絡社交平臺及vlog、網絡直播、短視頻等視頻社交形式更為青睞。總臺敏銳抓住年輕受眾觀看習慣及趣味的特點，打造了一系列具備“網感”的綜藝節目，并通過全媒體矩陣的方式宣傳、播出，收獲了較好的傳播效果。比如，《閃閃發光的少年》《UP青春》《young在春晚》《國之大雅·二十四節氣》《一起上書房》等，以vlog、網絡直播等形態，形成小而美的節目風格，在展現青年拼搏奮斗精神或講述中華傳統文化故事的同時，融合年輕態話語表達和呈現方式，為總臺綜藝節目打造發展新樣態。

《閃閃發光的少年》將視頻社交與綜藝元素相結合，打造了具備vlog特性的微綜藝節目，實現了網生形態與傳統媒體的融合與突破。[3]節目以快節奏、碎片化、高社會傳播價值等特點，切中時代脈搏。第一季跟隨主持人王冰冰的腳步，展現運動員們的日常生活與訓練場景，融合紀實、綜藝、社交等多元形態；第二季則將人物擴展到各行各業，呈現鮮活的時代青年群像，憑借兼具“輕體量”與“厚價值”的特征使節目走進更多年輕人的視野。

《young在春晚》在總體設計中融入舞臺演藝、網絡直播和視頻社交，創新性地在主舞臺旁設置“脫口秀”專區，并將直播態的“視頻博主訪談互動”和以vlog形式呈現的“春晚后臺探班”相交融，以多元空間、多重視角、多樣表達，強化了綜藝節目的視頻社交屬性，激發傳統綜藝節目IP的創新動能。

（四）主持資源融合模式：IP孵化與品牌延伸的鏈接

主持人是總臺的寶貴資源。在時代潮流下，總臺積極迎接媒體新變，充分發揮總臺主持資源的優勢，以“網紅”主持人、“網紅”記者為亮點，孵化出一批具有“網紅”氣質的綜藝節目。比如，以“活字典”著稱的主持人康輝打造《咬文嚼字》，為受眾普及文化知識和文字讀音；“重出江湖”的敬一丹推出《長城與二十四節氣》《博物館9分鐘》，向受眾講述節氣故事、揭開博物館奧秘；“央視boys”成為具有總臺特色的“主持天團”，并參與到多檔綜藝節目中，成功贏得年輕受眾的喜愛。

在已有主持資源基礎上，總臺充分利用優勢不斷“破圈”，形成“young系列”綜藝節目品牌，包括《央young之夏》《冬日暖央young》《開工喜央young》《周末新花young》等眾多節目，成就總臺新IP。同時，新IP的出現也對傳統IP進行反哺，為總臺綜藝節目的全媒體傳播發揮重要作用。

一方面，總臺打造的“young系列”符合當下年輕人的審美趣味，并能與受眾達成雙向互動。《央young之夏》以“直播+短視頻”的方式，展現出主持人們除自身節目身份之外的才華和個性。[4]在主持人參與的競演中，多個關鍵詞火爆出圈，激發眾多年輕受眾的興趣。節目還創作具有趣味性的片段投放到短視頻平臺，為節目帶來更多播放量，使受眾能夠與主持人進行雙向互動，增強節目在網絡平臺的影響力。《你好生活》以真實、治愈的特色滿足受眾對總臺綜藝節目的收看期待，并將總臺具有影響力的主持人匯集在節目中，既以年輕化語態擴圈，又能夠讓主持人們以平和的姿態講述自身的生活經歷，傳遞成長智慧，為新時代青年們錨定人生坐標提供價值參考，發揮總臺價值引領的作用。

另一方面，在新IP走向成熟后，其也會對已有的傳統IP進行反哺，并在多個方面助力總臺主持資源的發展，推動社會效益與經濟效益雙重增長。首先，新IP的成功有助于為總臺其他傳統IP的發展提供轉型模式的參考，使全媒體傳播實踐在總臺更為廣泛、深入；其次，新IP提升了主持人的話語感染力和傳播力，與總臺主持人相關的節目、短視頻均獲得較高的收視率與播放量，實現了流量“變現”；再次，在“young系列”中，主持人們致力于“國風”“國潮”的推廣、傳播積極健康的生活方式與價值理念，有助于引領社會風尚，扭轉近年來流量優先的不良風氣。《你好生活》深耕主持人IP化，擴大總臺品牌在全媒體傳播的時代潮流中的優勢，并增加年輕用戶的黏性，從而以主持人IP反哺總臺其他綜藝節目，帶動總臺IP的孵化和品牌延伸。

（五）文旅資源融合模式：實景互動與沉浸體驗的相融

全媒體傳播體系的開放性為我國綜藝節目提供線下IP延伸的更多可能，使線上線下融合更為緊密。線下文旅資源為綜藝節目深入群眾創造條件，而實景互動設計則有效增強了受眾的沉浸感體驗。可以預見，文旅資源融合模式將會成為綜藝節目的又一創新途徑。

總臺精準對接受眾情感、互動需求的變化，從文旅資源中汲取靈感，打造大型融媒體互動節目“在中國大地上邊走邊跳”，記錄中國人健康生活方式和昂揚精神風貌；在“流動的海派咖啡館”大型直播節目中，以海派文化為切入點講述因文化交流而出現的有趣故事，契合受眾對于沉浸式實景互動模式的審美期待。此類線上綜藝節目與線下實景互動融合的模式呈現出鮮明的人民性、融合性、沉浸性特征，在帶來優質節目的同時，也為具有特色的地方文旅提供了發展新方向。

以“在中國大地上邊走邊跳”為例，其首先以多屏與線下的方式綜合展現，持續深化總臺“思想+藝術+技術”融合創新傳播理念，從品牌打造、節目呈現、觀看體驗等角度探索綜藝節目融合創新路徑；其次，節目在深入群眾、深入基層中展開同受眾的深度互動，為地方文旅提供走向全國的機會。節目以新民歌、廣場舞為突破口，助力打造廣西文化旅游新名片，并在互動中使群眾文藝得以與融媒體結合，形成兼具總臺特色與地方文化風采的綜藝新形態；再次，從受眾體驗角度而言，此類大型實景的融合互動節目更易為受眾帶來沉浸體驗。一方面，線下的“載歌載舞”“融為一體”能夠充分調動現場受眾參與的積極性，使其更好融入節目表演與互動；另一方面，線上融媒生產所呈現的真實場景、營造的活躍氛圍，使線上受眾產生身臨其境之感，充分展現全媒體傳播所帶來的影像張力。

影視IP帶動的旅游熱在近年來愈加明顯，總臺聯動地方文旅部門將優秀傳統文化與綜藝結合，創意賦能文旅產業發展。《非遺里的中國》聯合中國歌劇舞劇院，利用舞蹈、音樂等多種藝術形式為傳統非遺技藝融入新活力，新穎的制作形式也拉動了受眾與非遺、文旅產業的良性互動。《非遺里的中國》采用影視化拍攝手段，使非遺精絕技藝都能夠采用高自由度視角擴展技術、超比例拍攝、超微距攝影、時間切片超高清AI系統等技術手段呈現。比如，笑稱“擁有十幾副眼鏡”的徐朝興老先生，用特制刀具和手法展示“跳刀”，跳躍出的肌理紋在鏡頭前“泛起層層漣漪”。[5]在央視頻播放的《中華書山開山大典》依據沅陵山水特色，特別根據景區實景定制，以移步換景的形式為受眾營造沉浸式、互動式的觀看體驗。總臺以“央地合作”的模式帶動地方文旅的發展，凸顯文旅資源融合創新的重要意義。

二、總臺綜藝節目融合創新的經驗啟示

近年來，總臺綜藝節目融合創新實踐呈現出繁榮局面和創新景觀，積累了豐富生產傳播經驗，為新時代中國全媒體傳播體系建設提供重要創新啟示。對總臺綜藝節目融合創新的經驗總結與規律提煉，可為新時代中國綜藝節目生產傳播實踐提供更為全面、清晰的借鑒資源與方案，更好對接與服務國家傳播戰略，助力業界創新發展。

（一）價值、評價層面：注重價值引領與綜合評估的精度

在節目價值方面，作為新型主流媒體的代表，總臺在多元傳播環境中重點打造了央視頻等新媒體平臺及“young系列”等眾多貼近年輕受眾的高質量綜藝節目，不僅注重核心價值觀的有效傳達，還承擔起引領行業價值的責任。比如，《閃閃發光的少年》《開工喜央young》聚焦各行各業的年輕人，展現他們頑強拼搏、不懈奮斗的昂揚精神，以潛移默化、通俗易懂的方式引導年輕受眾形成正確價值觀，并為其他傳統媒體的綜藝打造、新媒體平臺的綜藝制作樹立節目價值的標桿。

在節目評價方面，探索符合綜藝節目融合傳播的評價機制。移動互聯網時代不僅極大提升了視聽節目內容的豐富度，也影響了媒體對節目傳播效果的評估模式。在綜藝節目領域，傳統媒體長久以來使用單一的收視率作為傳播效果的評判標準，在全媒體傳播環境下難以有效評估節目傳播效果。基于此，總臺推出“象舞指數”，以此作為新型主流媒體節目傳播效果的衡量標準，建構適應融媒體傳播的綜合評價體系，并通過洞察行業趨勢、提供獨家觀點，為創作者提供各類作品榜單、精品案例解析、創作指南輔導等服務，使節目評估更加準確、節目創新更有方向。

（二）創作、生產層面：增強創新轉化與資源深挖的力度

總臺綜藝節目在保持內容高質量發展的同時，也在汲取新媒體平臺經驗、尋求與受眾期待吻合的共同點，從而促進節目內容生產不斷創新、提升。

一是依托優質節目打造成熟IP進行內容衍生、成果轉化，從而發揮節目的長尾效應。綜藝節目的熱度一方面需要優質內容加持，另一方面也需要對節目IP進行成果轉化。比如，“大春晚季”依托晚會內容和形象打造了具有豐富歷史文化底蘊的各類IP、文創產品；“young系列”運用主持資源打造新IP，對已有成果進行轉化，呈現出耳目一新的效果，不僅帶動了綜藝節目內容創新，也使總臺資源得到充分開發與利用。

二是不斷利用技術優勢打造優質視聽體驗、開發文創應用等，進而反哺節目本體。擁有原創、前沿的影像技術始終是總臺綜藝節目制作的優勢，為綜藝節目融合創新提供堅實基礎。比如，總臺開發的“豎屏看春晚”模式，運用專門適宜豎屏播放的攝像設備，更好展現舞臺細節及特定人物形象；2023年春晚以“上古神獸”為創新資源，打造基于VR技術的晚會創意節目和系列文創產品，形成綜藝節目內容生產與文創開發的深度交融局面。

三是在全媒體傳播環境下打造符合移動屏端的綜藝新形態、新風格。一方面，移動屏端觀看呈現出鮮明的碎片化特征，總臺綜藝節目對正片中的“高光時刻”、有趣片段進行再創作，或打造符合年輕群體審美趣味的微綜藝，提升節目資源利用率和觸達率。比如，《奇妙中國》以契合短視頻視聽節奏的時長收獲受眾關注。節目在三分半的時長中包含了內容豐富的科學知識，也有總臺主持人王冰冰在節目首位的出鏡和配音進行串聯。總臺將精良的制作水準延伸至短視頻領域，有利于科普短視頻領域技術標準的提升，引領微綜藝向更加優質的方向發展；另一方面，移動端觀看更加強調受眾的互動性與實時性，總臺推出諸多網絡直播、豎屏形態的綜藝節目，為受眾之間、受眾與節目之間的實時互動提供便捷。比如，2024年總臺春晚借助小紅書平臺的豎屏網絡直播將春晚幕后故事分享給受眾，在為受眾暢聊春晚、實時分享精彩內容提供互動場域的同時，也提升了受眾對春晚相關話題的關注討論度，從而使全媒體環境下的總臺綜藝節目更加貼合受眾需求。

（三）傳播、推廣層面：提升跨屏傳播與集群效應的廣度

全媒體傳播體系建設為綜藝節目的傳播、推廣提供更為廣闊的空間。一方面，總臺依托其新型主流媒體的權威和優勢，打造跨屏傳播新模式。比如，“在中國大地上邊走邊跳”不僅以線上線下結合的形式提升傳播廣度，也讓活躍在廣大群眾中的廣場舞跳上總臺舞臺，將獨具風韻的民間文化、地域文化、民族文化投向更大的傳播視野。

另一方面，總臺兼顧傳統媒體與新媒體，二者在不斷融合發展的過程中，傳統電視媒體不斷將其品牌優勢向新媒體產業嫁接與轉移，扶持了新媒體品牌的形成，呈現出品牌一體化和集群效應。[6]總臺利用傳統電視品牌的優勢，拉動新媒體業務迅速增長，形成除傳統電視媒體品牌外的央視頻、央視網等新媒體品牌，進而形成疊加放大效應，以此增強全媒體品牌集群的競爭優勢，也奠定了其綜藝節目的傳播優勢。

【本文系2023年度國家社科基金藝術學重大項目“創建人類文明新形態視野下的國家戰略性影像創作與傳播研究”（項目編號：23ZD06）階段性成果】

參考文獻：

[1][2]中國網.文創產品新業態：大春晚季探索共創合作新模式[EB＼OL].（2023-02-07）.http：//ent.china.com.cn/xwtt/detail2_2023_02/07/3821312.html.

[3]陳寅.精準對接與深度賦能：跨屏受眾視角下總臺綜藝節目的創新實踐及啟示[J].電視研究，2022（08）：20-23.

[4]梁自強，吳迪.新媒體語境下綜藝節目年輕化語態的重構與創新——以央視頻“央young”系列節目為例[J].中國廣播電視學刊，2022（04）：41-44.

[5]國家廣電智庫.《非遺里的中國》：非遺傳承與時代創新的相融相生[EB＼OL].（2023-01-01）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1753811566607188942amp;wfr=spideramp;for=pc.

[6]央視網.建構品牌矩陣，打造全媒體競爭合力[EB＼OL].（2011-9-13）.https：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/q/20110913/114460.shtml.

作者簡介：陳寅，上海大學上海電影學院影視藝術系副主任、講師、碩士生導師，藝術學博士；蒲宇涵，上海大學上海電影學院2022級戲劇與影視學專業碩士研究生

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