遵循規律創新方法 打造現象級傳播

【內容提要】全媒體時代，新聞傳播呈現出新形式、新樣態。近年來，南寧廣播電視臺與時俱進探索規律，搶抓熱點打造“爆款”，探求新時代融合傳播的新規律、新方法。其中，南寧廣播電視臺策劃實施的廣西11個“小砂糖橘”系列融媒報道和新聞行動，成功接住了突如其來的“潑天流量”，成為2024年的“網紅”傳播現象。本文以此為研究樣本，探討在全媒體時代下，主流媒體如何摸索現象級傳播的內在規律和實施路徑，并提出從理順內外機制、夯實技術支撐、融通互動敘事、注重“長尾效應”等方面入手，做好熱點新聞事件的融合傳播。

【關鍵詞】小砂糖橘" 融合傳播" 現象級傳播" 雙向奔赴

2024年1月，廣西11個在東北旅游的小朋友走紅網絡。他們因來自砂糖橘的故鄉廣西并身著橘紅色外套，被網友親切地稱為“小砂糖橘”。在網絡上，眾多網友自發熱心為廣西老表“云看娃”。為感謝東北老鐵對“小砂糖橘”們的細心呵護，南寧市贈送11車砂糖橘和沃柑給哈爾濱市。作為回贈，黑龍江撫遠市給南寧市送來10萬盒蔓越莓。天南地北的兩省區你來我往、情誼綿長，引發全國各地媒體和網友的熱烈參與，形成了一次關注度超100億次的現象級傳播。

習近平總書記指出，要“遵循新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]在此次“小砂糖橘”報道中，作為新聞事件發源地南寧的主流媒體，南寧廣播電視臺（以下簡稱南寧臺）高度重視、主動作為，積極利用地緣優勢，遵循互聯網時代的新聞傳播規律，滿足網友24小時即時獲取信息的心理需求，創新全媒體平臺傳播和短視頻平臺直播的手段和方法，以“云守護”“云祝福”帶動全國網友“大聯歡”“一家親”。

一、搶抓熱點，全媒體打造“爆款”

全媒體時代，傳播力是衡量新聞報道優劣的一項重要基礎指標。高傳播力的背后，往往意味著新聞事件的重要性、顯著性，以及對廣大網友的高價值感。這種價值感，有時來自生存發展的外在客觀需要，有時來自情緒共鳴的內在心理需求。主流媒體必須緊緊抓住群眾關心、關注的熱點問題，第一時間提供信息服務和情感依托，正面引導輿論，凝聚正向力量，才能滿足全媒體時代受眾的信息和心理需求。

（一）內外聚力，形成“一盤棋”

發現廣西11個“小砂糖橘”在網絡上受到關注后，南寧市有關部門迅速行動，召開“小砂糖橘”事件跟進工作協調會，當即決定向哈爾濱市免費贈送11車砂糖橘和沃柑。在南寧市委宣傳部的統籌下，南寧臺分管領導參加完市里的協調會之后，立即趕回臺里召開工作部署會，協調聯動南寧市文廣旅局、南寧日報社等單位關注此事，與市商務局、市招商局、市農業農村局等有關單位聯系溝通，并組建“小砂糖橘”工作群。南寧臺在當天派出三支由主持人、記者、攝像組成的工作隊：第一支于第一時間飛赴哈爾濱，全程記錄“小砂糖橘”在東北的活動；第二支跟隨南寧市文化經貿旅游宣傳推介團，記錄他們在東北的行程和活動；第三支負責全程跟拍11車砂糖橘和沃柑裝車、運送及發放全過程。

在外部與宣傳、文旅、農業、經貿等部門聯動的同時，南寧臺內部打通部門壁壘，從全媒體新聞中心、融媒體中心、文旅生活頻道等多部門抽調人員，組成“小砂糖橘”融合報道臨時工作組。據統計，在本次“小砂糖橘”融合報道中，南寧臺投入記者、編輯、主持人、攝像、工程師、交互設計師、美編等各工種近200人次，形成了跨部門、跨專業、跨平臺的“一盤棋”融合報道格局。

（二）移動優先，直播“云守護”

直播具有實時記錄、即時傳播的天然優勢，對于行進性事件報道獨具優勢。早直播、多直播、全程直播，已成為全媒體時代媒體對傳播行為的規律性認識。因此，南寧臺將融合報道的第一重點放在直播上。

為更好擴大傳播效果，提升直播的影響力，南寧臺協調國家級媒體、全國城市臺媒體、國內主流商業平臺、臺屬平臺以及“云上絲路”國際傳播矩陣的新媒體直播資源，聯動新華社、環球時報、中國網、四川觀察、愛奇藝以及南寧本地新媒體平臺及賬號等近200個，開展全國新媒體聯動直播。

截至2024年1月12日，南寧臺旗下新媒體平臺發布相關短視頻近1000條，總播放量近3億次，新媒體直播團隊往返跨越近1萬公里，進行了160多個小時不間斷的新媒體直播，全網播放量近3.18億次。相關視頻和直播信號提供給全國近200家媒體使用，據不完全統計，僅以各平臺熱榜傳播數據合計，本次“小砂糖橘”事件全網總傳播量已超過100億次。

（三）統一部署，熱點全追蹤

在本次“小砂糖橘”融合報道中，南寧臺統一部署、統一指揮，充分發揮各平臺特點，調動各廣播頻率、電視頻道和新媒體平臺共同關注，各欄目、節目相繼推出適合各自定位的報道，打出一套凸顯融合特色、互相補位添彩的“組合拳”。

電視節目《南寧新聞》《新聞夜班》及廣播節目《煥然一新早高峰》《大嘴整點報》等開設《南與北的雙向奔赴》等專題專欄，播發相關稿件逾300篇次。

根據“小砂糖橘”話題主要集中在新媒體平臺的特點，南寧臺迅速調整工作隊伍力量分配，將打造話題的主要陣地集中在新媒體平臺上，制作了約1000條短、實、新的短視頻，并在全臺形成共享、共創機制，共同培育話題熱度，引發平臺裂變式傳播。其中，#小砂糖橘、#雙向奔赴、#11車砂糖橘和沃柑運往哈爾濱等話題，多次登上全國各大新媒體平臺的熱搜榜第一名，形成了全平臺、全方位、立體式的融合報道。

后方團隊不斷協調各種資源，豐富傳播內容和形式，增加直播內容的吸引力和可看性。在派出記者前往東北跟蹤拍攝之外，南寧臺還安排6組記者分別前往三街兩巷、東盟方特神畫、青秀山等南寧市著名景點，沉浸式帶領全國網友暢游南寧，推薦城市文化旅游資源。另外，還安排4組記者前往南寧各美食聚集地，品嘗老友粉、粽子、老友餅、粉蟲、酸嘢等南寧特色美食。主持人帶領網友在南寧市大街小巷逛美景、品美食、賞文化，體驗南寧豐富的歷史人文、自然風光和民俗文化。同時，不斷插播展現南寧經濟建設、社會發展、營商環境、生態環境等內容的宣傳片，提高城市知名度和美譽度。

二、現象級傳播的內在規律和實施路徑

習近平總書記指出，“要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量”[2]。這充分體現了總書記對網絡傳播特點的高度重視和準確把握。

新聞傳播活動的最終目的，是實現良好的傳播力和影響力。依托熱點事件，打造傳播力高、影響力廣的現象級傳播，是各級新聞媒體孜孜以求的目標。從題材層面來看，現象級傳播具有“可遇而不可求”的偶發性；從實施路徑來看，現象級傳播也具備有規律可循的必然性。

“新聞傳播規律是新聞傳播諸環節之間的本質聯系，是新聞傳播主體通過傳遞新聞信息滿足新聞接受主體新聞需求的內在關系與客觀法則。”[3]只有熟練掌握并靈活運用其內在規律，既遵循其一般性規律特征，又根據自家媒體實際總結歸納出一套適宜的“打法”，并緊跟時代和平臺發展特點，與時俱進摸索和總結出新規律和新方法，才能在偶發事件發生時準確識別、快速反應、一炮打響，實現熱點事件的現象級傳播。

（一）品牌培育，筑牢傳播基礎

本次“小砂糖橘”融合報道之所以能夠引發網友熱烈關注，產生裂變式傳播，離不開南寧臺近年來精心培育的《直播南寧》新媒體欄目和“新聞夜班”系列賬號等新媒體品牌。

在推進媒體深度融合過程中，南寧臺確立了以《直播南寧》為欄目名的品牌Logo，實現南寧本土新聞直播常態化。在“小砂糖橘”熱點到來前，已策劃執行了近600場新媒體直播，直播觀看量近6億次。經過3年多的培育，《直播南寧》理順了跨平臺直播機制，夯實了橫屏+豎屏新媒體技術力量，培養了一大批新媒體直播人才，創建了“云傳播”直播體系。

近年來，“新聞夜班”以移動優先策略推進融媒體工作室整體工作，記者采制的所有內容優先在“新聞夜班”系列賬號編發。截至2024年4月底，“新聞夜班”抖音號粉絲數達731.7萬，位居廣西新媒體第一。

通過《直播南寧》新媒體欄目和“新聞夜班”系列賬號等新媒體品牌的建設，南寧臺各平臺覆蓋用戶1580萬，年均點擊量突破380億，積累了較強的傳播基礎。

（二）創新應用，豐富產品樣態

全媒體時代的新聞融合傳播內容，是集合文字、圖片、視頻、交互、VR、H5等富媒體傳播形式的多模態內容，其呈現形態上不是單條的新聞報道，而是一組樣態豐富的新聞產品。為擴大“小砂糖橘”融合傳播影響力，提升融合傳播的廣度和深度，本次傳播中還融入了多樣化的創意和形式。

手繪H5專題信息豐富。策劃推出“‘沃’與‘莓’的‘雙向奔赴’”H5手機專題，聚合全臺短視頻、圖文、互動、海報等系列宣傳報道內容，建立起追蹤記錄事件重要節點的時間流，手繪沃柑與蔓越莓卡通形象，以它們相望、相遇、牽手為邏輯順序，全方位、全過程展現本次“沃”與“莓” “雙向奔赴”的新聞全貌。

H5線上接果子互動性強。策劃推出《“莓”想到“沃”來了，家人們趕緊來接果咯！》小游戲，以此次南北“雙向奔赴”中的沃柑、砂糖橘、蔓越莓為元素，設計出有獎交互小游戲，邀請網友參與拼手速接水果的有獎游戲互動。游戲在南寧市免費向市民發放撫遠市贈送的蔓越莓，并于當天同步推出，把線下領水果延伸到線上接水果游戲，排名靠前的網友可獲得沃柑一箱。

AI擬人卡通形象海報萌動可愛。在本次“小砂糖橘”系列直播中，南寧臺利用自主搭建訓練的多模態人工智能（AI）模型，結合文生圖AI工具，快速創作出了一系列“砂糖橘”和“蔓越莓”的擬人化卡通形象海報。該系列卡通形象使用3D貼面紋理，人物表情和動作準確自然，圓圓的身子和Q版神態萌感十足，符合當代年輕網友們的審美需求。

（三）借力借勢，聯動五級直播

當前，隨著網絡和移動端成為人們獲取信息的主要渠道，地市級媒體的區域限制被突破，地方媒體的新媒體平臺也可以收獲全國粉絲的關注。但從體量上來看，單一地方媒體新媒體平臺的粉絲數量還有限，在傳播內容汗牛充棟、粉絲關注度被嚴重分散的移動傳播場域，要形成現象級傳播，還需整合多方力量。

近年來，南寧臺注重利用重大新聞、獨家資源、特色事件等，與國家級媒體、省級媒體、全國城市媒體、區內兄弟媒體、縣級融媒體中心等聯合開展新媒體直播，組建或參與了各級新媒體直播（傳播）聯盟，在涉及南寧及廣西其他地區的新聞事件中積極為全國媒體提供直播信號流。同時，每逢當地舉行特色活動，如賓陽炮龍節、“三月三”嘉年華、茉莉花文化節，南寧臺都主動為其他媒體提供獨家視頻信號和素材。

經過多次成功合作，南寧臺建立起了與央媒、省媒、地市級媒體、縣級融媒體中心等媒體的常態化合作，為本次“小砂糖橘”熱融合傳播借力借勢奠定了堅實的基礎。

（四）沉浸互動，營造共創氛圍

新媒體傳播，交互是關鍵一環。在互聯網傳播語境下，單向的傳—受關系已經轉變為傳—受—傳的雙向循環關系，網友成為二次傳播和內容共創的重要主體。在輕松愉悅的共創氛圍中，網友沉浸式參與傳播過程，在互動中完成從受眾向傳者的角色轉換。

在“小砂糖橘”直播中，南寧臺經歷了有史以來最熱烈的網友互動。各媒體直播間以大約5條/秒的網友留言速度持續，留言刷屏速度讓編輯們應接不暇。導播和主持人不得不在面前同時擺上幾臺手機，還要不時切換直播間來回答網友的互動提問。

據不完全統計，在南寧臺（抖音號、視頻號、快手號）、“新聞夜班”抖音號、南寧文旅（抖音號、視頻號）評論條數達上億次。導播甜甜帶領直播組各位小編全程與網友互動溝通，盡最大努力回答網友提問，滿足網友正當需求，對粉絲主打一個“寵”字。許多網友與導播、主持人、出鏡記者像朋友一般打招呼、聊天、提供信息，儼然成為內容生產者之一。

在情意濃濃的共創語境下，網友參與互動和二次傳播的意愿被極大調動，大大增加了直播間的互動熱度指數，從而觸發了短視頻直播平臺的推送機制，使本次直播多次登上各平臺的熱搜榜。

三、做好熱點新聞事件融合傳播的幾點思考

熱點新聞事件是考驗媒體策劃力、執行力和戰斗力的大仗、硬仗，是媒體提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要契機。在全程、全員、全息、全效的“四全媒體”傳播視域下，傳播行為呈現出陪伴式情感化、趣緣化的新規律，主流媒體要從機制、技術、敘事、場景、互動等多方面入手，順應時勢、緊跟形勢、借力造勢，在熱點新聞事件融合傳播中正面引導輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，讓大流量成為主流價值觀的涵養之地和傳播高地。

（一）理順內外機制，讓偶發變必然

熱點新聞事件之所以吸引群眾關注，有的是因為題材重大，關系社會發展動向、百姓民生大計；有的是因為事發突然，造成較大社會影響，關乎群眾生命安全；有的是因為情緒牽動，引發網友情感共鳴，觸動內心柔軟一隅。許多新聞事件原本只是一件普通小事或常見現象，但因為契合特定時節、特殊情境，觸發傳播機制中的某個或多個要素，從而發展成熱點，這樣的熱點新聞事件具有很強的偶發性。

偶發事件具有較強的不確定性和不可預測性，同時伴隨自發性、突發性、匿名性等特點，當偶發事件發生時，從發酵、升溫、爆紅到冷卻，周期往往很短，留給媒體籌備策劃的時間非常有限，只能依靠平時的積累和現有的機制。

在推動深度融合的過程中，媒體要注重理順內部采編流程和機制，以新媒體優先的績效考核體系，推動主力軍全面挺進主戰場，打造好廣播、電視、新媒體等各平臺采編一體化內容生產流程，建立起暢通無阻的內部橫向聯動機制。

同時，要特別注重與當地各職能部門之間的交流合作，通過日常宣傳、活動承辦的高效配合，提升媒體在各單位中的認可度，在全局工作中的價值和地位。如此，才能在偶發事件到來之際，迅速協調各方資源，調動人力組建隊伍，把偶發事件變成必然熱點。

（二）夯實技術支撐，讓“突發”變驚喜

“以先進技術為支撐”是媒體融合的必然要求，先進技術是融合報道的先決條件和關鍵一環。當前，媒體融合技術日新月異，隨著5G、VR/AR、H5、SVG等技術成為許多媒體駕輕就熟的基礎技術，基于人工智能學習和分析系統的AIGC（人工智能生成內容）技術逐漸普及，并不斷精準化、細分化，僅從人臉應用技術來看，就有人臉識別融合、人臉關鍵點定位、面部修正算法等多個技術重點。

在新媒體直播方面，從橫屏為主轉向橫豎屏結合，復雜氣候條件下的設備運轉和網絡保障，多路信號指揮調度，多視窗、多角度機位協同，在線包裝和差異化推流等技術，考驗著直播團隊的能力儲備和應急反應，在很大程度上決定著直播能否順暢成功。

在推進媒體深度融合進程中，主流媒體“要利用云計算、大數據、人工智能、知識圖譜等技術打造基礎技術支撐平臺，實現從內容制作、全媒體渠道再到傳播模式的創新”。[4]只有在日常工作中未雨綢繆、日積月累，保持在先進融媒體技術應用上的與時俱進，才能建立起強大實用的先進技術支撐平臺，在突發熱點事件來臨時，保障技術上拉得出、打得贏，關鍵節點不掉鏈子，抓住機遇、成功應對，為融合傳播提供堅實的技術保障。

（三）融通互動敘事，讓網友變“家人”

傳播學鼻祖麥克盧漢提出“媒介即訊息”，他認為媒介技術是一種新的尺度。移動互聯網作為當今最重要的一種傳播介質，具有多模態、多向性、開放性、互動性等顯著特征。互動敘事理論認為，互動是人類信息需求的本能沖動。新媒體技術的發展，使得人機互動、人與文本互動、人與人互動都成為當今新聞傳播活動的常見形式。互動，使受眾從新聞信息的獲取者、見證者，轉變為傳播行為的參與者、“自己人”。

在直播中，要始終堅持“以受眾為中心”的互動原則，使直播間充滿家人般的“人情味”。在濃厚的“一家人”氛圍里，讓網友沉浸式融入事件當中，形成自覺評論、轉發和擴散的集體內容生產群。

在收獲網友海量互動的“流量紅利”時，媒體還需冷靜思考互動引導的時度效，盡量預設互動引導編輯團隊。網友立場不同、觀念迥異、水平參差，不可避免地會出現一些負面“帶節奏”的留言評論，這時需要及時干預、正面引導，特別要注意避免措辭生硬、態度強硬，要以網言網語、熱詞熱梗與網友互動，在“潤物細無聲”中將互動氛圍帶回正軌，確保方向不跑偏、導向不出錯。

（四）注重“長尾效應”，讓流量變“留量”

“長尾效應”原是一個經濟學術語，是指在銷售產品或服務時，少數熱門商品銷量占據大部分市場份額，而大部分商品的銷量分散在長尾上的現象。受此啟發，可將傳播活動主要部分結束后，出現的少量但持續的熱度視為傳播學上的“長尾效應”。盡管最受廣大網友關注的傳播階段已經結束，但網友的情緒尚未完全冷卻，熱度不會戛然而止，分散在“長尾”上的熱度仍然能夠為媒體帶來傳播力和影響力。

此外，熱點新聞事件中催生的網紅主播、新詞熱梗、焦點話題，都是值得深入挖掘和策劃的落腳點。尤其值得一提的是，媒體在熱點新聞事件中樹立起的直播品牌和主播IP，更需要長期維護和優化，若能順應互聯網傳播規律繼續跟進，就會延長網友注意力的聚焦時限，甚至可能形成具有品牌標識的“網紅”，為新聞+商務的垂類化產品開發積蓄潛力。

四、結語

習近平總書記指出：“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”[5]在新時代新征程，主流媒體要承擔起新的文化使命，需要主動順應互聯網趨勢，把握移動端傳播規律，在重大新聞和突發事件中迅速緊扣熱點、跟進熱點、制造熱點，從而掌握傳播話語的主動權、主導權。同時，要大膽探索新媒體平臺的敘事方式和互動場景，與當代網友同頻共振，用網友喜聞樂見的方法與他們在相同語境中交流，借助網友力量和網絡杠桿，持續提升主流媒體的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1]習近平.習近平談治國理政（第二卷）[M]. ：外文出版社，2017：331.

[2]黃楚新.加強網絡內容建設，提升網絡傳播質量（EB/OL）.（2017 -10 -25）.http：//media.people.com.cn/n1/2017/1025/c40606-29608322.html.

[3]童兵.努力探索和堅守新聞傳播規律[J].當代傳播，2021（04）：1.

[4]郝冠南.借力先進技術，助推媒體融合向縱深發展[J].新聞戰線，2021（24）：20-23.

[5]中國共產黨新聞網.做好宣傳思想工作，習近平提出要因勢而謀應勢而動順勢而為（EB/OL）.（2018-08-21）.http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0821/c164113-30242126.html.

作者簡介：唐彩紅，南寧廣播電視臺融媒體中心主任，高級記者；唐瑋，南寧廣播電視臺融媒體中心副主任，二級網絡編輯

編輯：孟凌霄