文化符號的建構與文化品牌的傳播

李家賽 劉淑雅 陳婷婷

［摘要］文章運用現代語言學與符號學方法，解構了《中國國家地理》文化符號的應用與品牌的傳播模式。《中國國家地理》以統一的語言和藝術風格為符號“所指”，以品牌LOGO為符號“能指”，借助多渠道、全媒體的營銷和跨界合作形式，將其文化符號塑造成主題IP。同時，《中國國家地理》品牌盈利渠道也從以雜志銷量、紙媒廣告投放為主過渡為以IP為核心、打造系列營銷活動、開發線上線下衍生品等多元形式，走向雜志、圖書、文創產品、影音、主題公園等集團式經營的發展道路。

［關鍵詞］文化符號；內容為王；科學傳媒；品牌合作；集團式經營

一、符號與文化符號

現代語言學的奠基人費爾迪南·德·索緒爾在《普通語言學教程》［1］中提出了“能指”和“所指”這對重要的符號學概念。索緒爾指出，一個符號由“所指”和“能指”構成，“所指”是指概念，“能指”是指音響實體?！八浮焙汀澳苤浮笔侨艘运季S對客觀存在的主觀編碼，編碼后的“所指”和“能指”構成了一個符號的兩面體。根據索緒爾對“符號”的定義可以看出，其明確提出了符號的“所指”（可理解為指涉對象）和“能指”（可理解為形式載體）的內涵，關注人對客觀存在的編碼過程；同時索緒爾也明確指出，語言符號只是符號的一種。繼索緒爾之后，另一位符號學奠基人查爾斯·桑德斯·皮爾斯指出，任何符號都由再現體、對象、解釋項構成［2］。符號傳遞完整信息既依賴于編碼者對客觀對象的編碼（概念和聲音），也依賴于接受者對符號信息的解碼。符號的物質客體、編碼者、傳播媒介和接受者共同塑造了該符號。“符號”和“符號學”的概念幾經闡述后，很快被文學、美學、人類學等社會科學吸收為一個跨學科的理論工具。羅蘭·巴特將索緒爾和結構主義語言學建立的語言學概念“能指”和“所指”加以闡釋后延伸到了非語言的符號系統中，拓寬了符號分析的領域［3］。

作為中國具有較大影響力的科學傳媒，《中國國家地理》在追蹤報道科學的最新發現、進展和認知的同時，固定自己的語言和藝術風格，逐漸形成符號的“所指”，并以其品牌LOGO為符號“能指”進行傳播。進入數字媒介時代，《中國國家地理》語言和藝術風格伴隨科學內容的傳播快速觸達受眾。同時，《中國國家地理》又借助新媒介渠道、線下攝影展、品牌公園等形式實現品牌合作，獲得商業利益，進一步傳播自身品牌所建構的文化符號。

二、文化符號的建構與強化

從文藝符號學來看，視覺藝術同樣是審美經驗客觀化、符號化的過程。作為語言文字和視覺藝術的載體，一本成功的雜志總是有意或無意地建構獨有的文化符號。

（一）形成科學傳媒的語言風格

《中國國家地理》的前身為1950年創辦的《地理知識》?！兜乩碇R》以“為人民普及地理知識”為創刊目的，是一本典型的科普雜志，但其因“教科書式”的敘事語言、權威的姿態而疏離了與受眾的關系，影響了銷量。這不僅難以達到其創刊目的，還影響了雜志的生命力。因此，《中國國家地理》的辦刊理念之一就是改“科普雜志”為“科學傳媒”。

在語言風格上，《中國國家地理》有兩大特點。第一，描寫性和論述性體裁相結合，既以散文體裁描寫壯美雄渾的地理景觀，也以專家嚴謹的視角論述科學知識和普遍規律。雜志文本呈現“描寫性語言+科學知識”“舊信息+新信息”的話語信息傳播模式，其中“描寫性語言”和“舊信息”的融入增強了雜志的易讀性。第二，敘事人稱視角的轉換與結合。不同類型的文章以不同的敘事視角展開，既可強化文章的可讀性，又能確保文章的客觀性［4］。一方面，文章通常以第一人稱來報道科學家在田野中發現的第一手材料和科學發現的經過等素材。受眾則以參與者視角來體驗文本，與文中人物共享經歷與情感，拉近與文章的距離。另一方面，文章常以第三人稱視角陳述客觀的科學規律，引導受眾以旁觀者的立場進行信息加工，以確認信息的可靠性和嚴謹性。

（二）相對固定的視覺風格

圖片、版式是參與符號“所指”構建的重要視覺表征。在圖像處理上，改版后的《中國國家地理》將黑白印刷改為彩色銅版紙印刷，巧妙利用顏色效應，以自然地理的和諧真實的色調來吸引受眾的注意，對圖像藝術的關注是順應“讀圖時代”的前瞻性把握，其圖像攝影對地貌景觀的科學呈現、藝術化表達也吸引了大批忠實受眾。同時，《中國國家地理》以“簽約攝影師”的模式集合了大批優秀攝影師并形成長期合作關系，為雜志固定圖像風格、建構圖像語言奠定了基礎。在版式設計上，《中國國家地理》呈現漸變性的特征：一方面，版式設計相對固定，延續了雜志的藝術風格；另一方面，為適應消費審美的變化和受眾的年輕化，雜志版式設計產生一定變化，與以往版式設計差異明顯。

作為傳統紙刊，《中國國家地理》在文本內容和視覺風格上均有意識地形成具有辨識度和獨一性的科學傳媒特征，并通過期更雜志的生產和銷售加以強化。這種內容和視覺上的辨識度和獨一性又被受眾無意識地抽象概括，形成文化符號的“所指”。

三、轉變與引領：構建新媒介平臺的品牌形象和文化符號

根據李栓科的觀點［5］，《中國國家地理》外圍的C型紅框是CNG（Chinese National Geography）的首字母變形。在品牌宣傳中，C型紅框又被賦予“認識美麗中國的窗口”的內涵。高辨識度的品牌LOGO是雜志最直接、天然的符號“能指”，而符號“所指”是以語言、視覺圖像為整體，建構為受眾的心理表征?！吨袊鴩业乩怼肺幕柕慕嫼臀幕放频男纬蓭缀跏峭瑫r實現，且在數字媒介到來之前就已完成。

（一）從“一對多”到“多對多”的傳播，從異時空傳播到同時空傳播

在大眾媒介時期，數字媒介的快速發展徹底改變了“一對多”“異時空”的傳播方式。雜志作為文化商品，不再遵循以小群傳播者形成的單個傳播中心對接廣泛受眾的傳播關系，也不再遵循先被創作生產，再被受眾購買的線性時間序列，而是基于虛擬空間的數字媒介甚至改變了信息傳播的空間。鮑德里亞［6］認為，數字媒介整合了文本、圖像、聲音，使人際傳播中的互動性和同步性凸顯。與報刊類大眾媒介相比，數字媒介可以實現同步的多對多傳播。豐富的傳播渠道和數量眾多的傳播者讓數字媒介的傳播過程往往具有嬗變性，即相較于傳播的初始目的，傳播的最終狀態發生了本質性的變化，而這種變化在傳播的初始階段甚至傳播過程中往往難以預測。

（二）適應媒介形態的變化，引領受眾群體

面對數字媒介引起的傳播方式、傳播時空、傳播者和傳播渠道等方面的變化，《中國國家地理》做出了積極回應。一方面，《中國國家地理》堅持“內容為王”的辦刊宗旨和相對固定的語言、視覺風格，鞏固了科學傳媒的品牌形象。另一方面，《中國國家地理》主動適應并引領網絡空間，如其乘互聯網的興起之勢，建立中國國家地理網，設立《地理論壇》欄目，為傳播者與受眾、受眾與受眾提供互動平臺。此外，《中國國家地理》先后在新浪微博、微信、BiliBili、抖音等新媒體渠道開設官方賬號，塑造一系列品牌虛擬形象，大大提升了品牌的商業價值?！吨袊鴩业乩怼冯s志社陸續出版發行了《中國國家地理》《中華遺產》《博物》三本雜志，并在新媒體平臺分別打造了“地理君”“遺產娘”和“博物君”三個品牌虛擬形象，成功開拓了新媒體傳播和營銷的新平臺和新市場。以虛擬形象“博物君”為例，《中國國家地理》雜志社以《博物》雜志優質內容為根基，打造具有嚴謹的科學態度、豐富的動植物知識和輕松幽默的話語風格的虛擬人物“博物君”，形成了一個“高冷萌”的動態形象，該形象在新浪微博、BiliBili等新媒體平臺上聚集了千萬粉絲。

這些擬人化的虛擬形象在品牌傳播中發揮重要的作用。一方面，虛擬形象為《中國國家地理》品牌創造了適應新媒體的語言風格，建構了新媒體平臺上的文化符號和品牌形象，與紙刊形成了良好的呼應和互動；另一方面，虛擬形象通過與受眾進行互動，集聚了眾多品牌忠實受眾。這對科學知識的傳播及品牌商業價值的兌現具有重要促進作用。

四、文化符號對品牌傳播的影響

C型紅框作為《中國國家地理》的品牌LOGO，不僅被建構為文化符號，也是一種消費符號。其在消費文化商品使用價值的同時，也消費商品本身負載的象征意義，如由豐富知識而延伸出的良好教養和社會地位等［7］，而這種象征意義也可作為文化符號的“所指”。因此，在消費社會中，文化品牌建構的文化符號有兩層“所指”：一層是語言文字、圖像版式的視覺統一體；另一層是由第一層“所指”衍生而來的象征意義—知識、教養、社會地位、財富等。

（一）品牌合作實現文化符號商業價值

《中國國家地理》以銷售廣告版面的方式轉讓文化符號的象征性“所指”。一方面，品牌以雜志銷量為流量進行廣告投放，從而實現商業品牌傳播。另一方面，品牌使用了文化符號的象征意義，以《中國國家地理》廣告為載體賦予其文化內涵，暗示該產品的消費和使用能向社會受眾傳遞出自己的知識、教養、社會地位或品位等。

文化品牌的傳播和銷售在形態和方式上的變化無疑創造出更多的商業合作方式和機會—品牌合作。合作雙方通常以各自品牌最突出、最具象征價值的符號“所指”為切入點，實現雙方品牌形象的重構。例如，《中國國家地理》作為一家科學傳媒企業，通過品牌文化符號的象征性“所指”和高流量新媒體平臺優勢與國貨美妝品牌完美日記聯合打造“中國美色”眼影盤，實現“祖國山河定格在妝容上”的跨界。這次合作給美妝品牌和產品賦予了文化、品位等象征意義，豐富其品牌內涵，更重要的是，《中國國家地理》在此次聯名合作中完成了一次大眾化、時尚化、年輕化的有效推廣，并隨著完美日記美妝品牌進入巴黎時裝周，跨入時尚界的視域。在此次合作中，《中國國家地理》利用其文化符號的象征性“所指”進行商業利益的兌現，同時借助其他品牌的產品宣傳拓寬了受眾面，獲取了更大的流量價值。另外，《中國國家地理》還積極與地方政府展開合作?！吨袊鴩业乩怼吩谂c地方政府合作的過程中不斷實現受眾下沉。一是制作附刊，隨正刊贈送，以正刊的銷量為流量，對某一省、市、縣進行全面報道，吸引當地受眾。二是形成新媒體矩陣，拓寬宣傳渠道，實現地區線上線下雙傳播，大幅度增加流量。三是通過組織線下攝影展、出版攝影圖冊、微電影、云互動、紅框裝置等多元合作形式，形成品牌文化系列合作模式。

（二）由文化符號延伸到主題IP

符號的“能指”和“所指”一旦形成就具有規約性，即由符號的“能指”聯想到“所指”。C型紅框既是《中國國家地理》的品牌LOGO，也是其文化符號的“能指”形式?！吨袊鴩业乩怼芬苑柕摹澳苤浮睘楹诵脑?，推出以“紅框中國”為主題IP的系列傳播活動，包括線上傳播，如與中國移動等聯合推出的“紅框封面秀”；同時進行線下拓展，如與南京幕府山、浙江莫干山、江蘇虞山尚湖等地方政府合作，在地方經典景觀附近設立紅框實景攝影裝置，吸引受眾打卡并進行社交平臺互動傳播。

現今，C型紅框符號已完全實現從文化符號發展為IP，從單一的IP衍生出一系列主題工程的轉變，走出了一條文化符號和文化IP在中國文化消費市場上實現商業價值和品牌價值的特色化道路。《中國國家地理》紅框實景攝影裝置以標識“最美中國”的地域、空間和場所進行安放，編采和運營團隊完成“紅框”IP從“實景山水視窗”到物聯平臺的建設?！凹t框中國”主題IP后期將搭載地理信息系統，講述各地區地理故事和文化旅游等方面的發展成就，并協同地方政府推進“紅框里的中國”文化工程的建設，增強紅框屬地的文化象征，以此推動“互聯網+文化”新基建發展，滿足受眾從“紙上山河”到實景壯美河山的欣賞和分享需求，為中國生態環境保護和自然山水樹立一種景觀標準和美學理念。

通過線上線下的全媒體營銷和跨界合作，“紅框中國”主題IP已經成熟?！凹t框中國”主題IP衍生出跨界合作和發行創意，其獲取商業利益的方式也從單一地轉讓文化符號“所指”的象征價值，逐漸轉變為開發IP衍生產品，如出版《紅框日歷》，合作拍攝電影，同地方政府合作建立中國國家地理主題公園—中國國家地理營地、中國國家地理探索中心等。而《中國國家地理》與戴爾、探路者、招商銀行和世界自然基金會合作舉辦的《中國國家地理》創刊70周年攝影展，以歷年的紅框封面為展出對象，更是對“紅框中國”主題IP的直接宣傳和推廣。總之，《中國國家地理》基于品牌文化符號的構建，以品牌IP為核心，形成全面、長久發展的傳播和經營態勢。

五、結語

《中國國家地理》堅持內容為王的創刊理念，形成并保持符合傳播媒介的語言風格和視覺風格，建構自己獨特的文化符號。數字媒介時代的高傳播速度和高流量等特征不僅不斷重塑了《中國國家地理》的傳播方式和引流載體，還進一步拓展了品牌的合作方式：除了全媒體、多渠道地轉讓文化符號“所指”的象征意義，還將品牌文化符號構建為主題IP?！吨袊鴩业乩怼芬晕幕疘P為核心，開發周邊衍生品，在彰顯品牌文化底蘊的同時，使得品牌符號投入商業、旅游業、文化產業等領域使用，實現一對多、多行業的跨界合作。同時，《中國國家地理》品牌盈利渠道也從以雜志銷量、紙媒廣告投放為主過渡到以IP打造系列營銷活動，開發線上線下衍生品等，打造了雜志、圖書、文創產品、影音、多種形式主題公園等全方位的集團式經營模式，開辟出一條實現商業價值和品牌文化價值的特色化發展道路。在當今數字化和AI浪潮沖擊的媒體環境下，這一品牌發展模式為中國紙媒品牌化發展提供了一份可借鑒的樣本。

注：馮詩涵博士為論文撰寫和修訂給予了悉心指導和支持，謹此致謝。

［參考文獻］

［1］索緒爾.普通語言學教程［M］.劉麗，譯.北京：中國社會科學出版社，2009.

［2］皮爾斯.皮爾斯：論符號［M］.趙星植，譯.成都：四川大學出版社，2014.

［3］巴特.符號學美學［M］.董學文，王葵，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1987.

［4］余夢婷，于善志，林立紅.人稱視角對二語情感加工的影響研究［J］.現代外語，2021（05）：681-693.

［5］李栓科.科學傳媒的做點：中國國家地理之路［M］.北京：北京聯合出版公司，2020.

［6］鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2014.

［7］肖顯靜.消費主義文化的符號學解讀［J］.人文雜志，2004（01）：170-175.