鄉村振興戰略背景下農產品品牌設計研究與應用

本文以服務隆泉米業產品品牌設計為例，以承德地域文化和承德生態環境為切入點，提煉設計符號，同時與大米形象相結合，運用美學原理，進行標志設計和包裝設計，以期在提升隆泉米業品牌形象的同時，加強品牌與產品的聯系，進一步提升區域特色農業品品牌的市場競爭力，提高特色農業品品牌價值。

一、鄉村振興政策背景

黨的十九大報告中指出實施鄉村振興戰略。農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。鄉村振興是包括產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興的全面振興。產業興百業興，實現鄉村振興首先要深入推進農業供給側結構改革，堅持質量興農、綠色興農、品牌興農的主旋律，推動農業由增產導向轉向提質導向；其次要加快培育鄉村產業、鄉土產業，促進農村產業融合發展。在鄉村振興戰略的背景下，需要打造具有特色農產品品牌以推動當地經濟發展。

二、農產品品牌概念及品牌設計與品牌推廣的意義

（一）農產品品牌概念

農產品品牌主要是指使用在農產品上，用以區別其他同類和類似農產品生產經營的顯著標記。農產品品牌以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象為主要表現形式。例如，陽澄湖螃蟹、西湖龍井、丹東草莓、五常大米等都是大眾熟悉的有地域特色的農產品，其粘貼品牌標簽，設計產品包裝，形成完整的農產品品牌，與其他同類型產品進行區分。

（二）農產品品牌設計與品牌推廣的意義

1.加深消費者對品牌的了解

在消費者眼中，農產品品牌是一個抽象的概念，但通過結合設計的視覺元素，可以將農產品品牌的形象直觀地傳達給消費者，讓消費者對農產品品牌記憶深刻。通過產品的標志設計和包裝設計，也能夠讓農產品品牌在眾多商品中脫穎而出，吸引購買者的眼球，并且可以引導消費者從發現品牌到購買品牌，最后認可品牌。

2.建立農產品與消費者的連接

隨著消費水平的提高和農產品可選擇種類的增加，消費者對農產品的要求更高，更加追求產品的品質和品牌設計，大多數消費者會選擇自己信任的品牌，這些品牌往往以優質的產品形象在消費者腦海中形成記憶。消費者對品牌的信任使品牌變得更有價值，依靠品牌農產品可以建立與消費者更深層的聯系。例如，當消費者想購買草莓時，腦海中首先會想到丹東草莓，這一定程度上體現消費者在腦海中行形成了品牌意識。

3.增強農產品品牌的市場競爭力

農產品品牌設計包括標志設計、包裝設計等，好的標志設計便于識別和記憶，消費者可以通過標志來準確找到該品牌的產品，包裝設計可以提高農產品的視覺效果。消費者在選購產品時往往帶有強烈的個人情感和視覺審美體驗，優秀的包裝設計可以在眾多產品中脫穎而出。優秀的品牌形象是一種情感上的無形資產，激發消費者購買欲。產品品牌一方面可以幫助企業在競爭激烈的環境中生存和發展；另一方面，它也可以區分同類產品，傳播品牌文化，創造社會價值，為產品銷售提供長期支持。

三、承德隆泉米業品牌現狀概述

承德隆泉米業有限責任公司是河北省第一家有機水稻農業科技型企業，包含水稻品種繁育、水稻生產加工、水稻物流銷售等。現階段承德隆泉米業產品獲得了良好的口碑，在品牌設計上也做了初步的嘗試，但是存在以下幾個問題：

（一）沒有統一的品牌設計

承德隆泉米業的標志設計只有品牌文字構成，缺少圖形符號，標志設計形式傳統，不符合現代人的審美。包裝設計有的采用產品圖片，有的采用人物，風格不統一，設計不夠鮮明，品牌辨識度也不高，缺少設計獨特性與市場競爭力，很難吸引消費者的眼球。

（二）產品包裝設計忽視了產品的品牌優勢

隆泉米業產品包裝部分采用了大米滿鋪的照片，部分采用了鄉村建筑的照片，還有部分將重復的圓形作為背景，設計元素簡單，缺少故事性，沒有傳遞品牌形象和產品優勢，如有機水稻、種植環境無污染等品牌優勢。

四、承德隆泉米業品牌設計創意來源與構思

（一）地域文化

隆泉米業位于承德市，該市是具有悠久歷史的古城，康熙四十二年（1703年），清王朝在承德修建避暑山莊，設為皇家避暑勝地。龍是皇帝的象征，代表著權利和尊貴，是文化與智慧的象征，同時“龍”與“隆”同音，隆泉米業可結合地方文化特色，提取龍作為創作元素。具體來說，隆泉米業品牌設計可以與承德地域文化相結合，通過標志設計和包裝設計，體現承德特色的歷史文化，使隆泉大米成為承德的特色農產品。另外，承德隆泉米業可以與承德景點、特色小鎮和特色農產品進行捆綁銷售，實現大米品牌的垂直性打造。

（二）種植環境

承德市作為大米種植地，具有得天獨厚的環境優勢。承德市是京津冀地區的重要水源涵養地，水環境質量良好，為大米種植創造了良好的自然條件。隆泉米業包裝設計可聯合大米種植環境，提取綠水青山元素，體現大米的有機無污染，這也是隆泉米業的宣傳口號，把文字可視化傳播，更利于消費者識別和記憶，區別于同類大米。

五、設計實踐

根據前文分析的設計來源與設計構思，筆者設計的效果圖如下。

（一）標志設計展示

標志設計將提取的龍元素作為設計主要圖形，并與大米穗抽象圖形相結合，兩者融合成圓形，最終形成Logo造型。色彩運用黃色與綠色，黃色代表豐收，綠色代表產品健康、環保、有機，兩個顏色通過漸變色進行融合，黃色從內向外逐漸變為綠色，寓意隆泉米業將會不斷發展壯大，走向全國。字體采用比較現代的非襯線字體，整體設計感更強，符合現代人的審美。具體標志設計如圖1所示。

圖1 隆泉米業標志設計

（二）包裝設計展示

包裝設計采用插畫的形式進行表現，刻畫了大米種植在綠水青山之間，農民辛勤播種的場景，周圍裝飾了豐收的大米。插畫加入了品牌元素龍，體現了地域文化和品牌文化，插畫底部用一個大碗襯托，體現碗中的大米生長環境原生態、無污染的含義。包裝背景圖的色彩使用藍綠色，表示隆泉大米的健康、安全。大米包裝根據不同的銷售途徑包裝材料和大米重量有所區分，分別采用了大袋的塑料包裝（見圖2）和小袋的禮盒包裝（見圖3）。大袋的主要通過超市和電商銷售，以10千克和5千克為主，包裝成本較低，性價比高。小包裝是牛皮紙材質和手提袋相結合，重量為1千克，顧客購買后贈送手提袋，這種小袋包裝主要在特產店銷售。承德市作為旅游城市，2023年截止到8月份已經接待游客有5 000萬，游客可以在特產店挑選大米等特色產品郵寄到家，這樣方便省時。

六、結語

在鄉村振興戰略大背景下，本文通過對承德地域文化和歷史文化的研究，提取承德地域文化中的圖形、紋樣等特色元素，對隆泉米業進行標志設計和包裝設計。通過品牌設計，可以豐富大米包裝樣式，增強識別度，吸引消費者對于隆泉米業品牌的關注，從而進一步提升區域特色農業品品牌的市場競爭力，帶動承德的經濟效益和社會效益。（承德應用技術職業學院）

基金項目：河北省職業教育科學研究“十四五”規劃“承德應用技術職業學院助力鄉村振興戰略的案例研究——以服務隆泉米業產品品牌設計為例”（JZY22316）。