數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興策略研究

摘" 要：中國特色社會主義現(xiàn)代化步入新征程，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)正如火如荼地助推社會高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎，促進(jìn)農(nóng)村直播電商強(qiáng)勁發(fā)展。該文在研究大量文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，基于責(zé)任主體協(xié)同不足、缺乏品牌競爭優(yōu)勢、專業(yè)人才匱乏和農(nóng)村電商基礎(chǔ)配套不足等現(xiàn)狀，提出政府、行業(yè)和平臺等多方聯(lián)動、協(xié)同共促，深挖塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育數(shù)字鄉(xiāng)村電商人才隊(duì)伍，抓住“數(shù)商興農(nóng)”，打造農(nóng)村電商“新基建”等策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；直播電商；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村現(xiàn)代化；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-9902（2023）08-0113-04

Abstract： As the modernization of socialism with Chinese characteristics has entered a new journey， China's digital economy is in full swing to promote high-quality social development， and digital economy has also become an important engine of comprehensive rural revitalization， thus promoting the strong development of live streaming e-commerce in rural areas. Based on the study of a large number of literatures， and according to the current situation of insufficient coordination of responsible subjects， the lack of brand competitive advantage， professionals， rural e-commerce foundation， and so on， this paper puts forward many strategies， for example， government， industry， platform and other sides dig deeply to shape the brand of characteristic agricultural products， cultivate the talent team of digital rural e-commerce， grasp the \"digital commerce revitalizing agriculture\"， and build a \"new infrastructure\" of rural e-commerce.

Keywords： digital economy; live streaming e-commerce; rural revitalization; rural modernization; network marketing

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下，國家政策大力扶持鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)，農(nóng)村直播電商成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新探索和新進(jìn)程，已是各界廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)。因此，通過發(fā)展農(nóng)村直播電商，立足構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化體系、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就地就近就業(yè)增收、提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源利用率，具有重要的意義。

1" 相關(guān)概念的內(nèi)涵

1.1" 數(shù)字經(jīng)濟(jì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的起源可追溯到1995年，加拿大商業(yè)策略大師Tapscott出版著作《數(shù)字經(jīng)濟(jì)》，Tapscott在本書中描述了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對經(jīng)濟(jì)社會的顯著影響。此后，西班牙社會學(xué)家Manuel Castells出版著作《信息時(shí)代：經(jīng)濟(jì)、社會與文化》、美國電腦科學(xué)家Nicholas Negroponte出版著作《Being Digital》等，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的研究應(yīng)用快速在學(xué)術(shù)界、商界和政治界升溫。“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”在學(xué)術(shù)界暫無統(tǒng)一定義，陳曉紅等[1]在研究較完整數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論體系后，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)界定為：以數(shù)字化信息為關(guān)鍵資源，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主要信息載體，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動為牽引，以一系列新模式和業(yè)態(tài)為表現(xiàn)形式的經(jīng)濟(jì)活動。

我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)可追溯到1994年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同時(shí)，得益于我國人口紅利，國家信息化建設(shè)飛躍發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模高速增長，電子商務(wù)迅猛發(fā)展。2017年，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”首次在政府工作報(bào)告中出現(xiàn)，國家領(lǐng)導(dǎo)人指出需加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。黨的二十大報(bào)告指出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022年）》指出，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)頂住了來自國際復(fù)雜局勢、新冠感染疫情多點(diǎn)散發(fā)、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展等多方壓力，2021年數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得新突破，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到45.5萬億元，同比名義增長16.2%，高于同期GDP名義增速3.4個(gè)百分點(diǎn)，占GDP 比重達(dá)到39.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位更加穩(wěn)固、支撐作用更明顯[2]。

1.2" 直播電商

直播電商最早可追溯到1982年美國電商購物，我國1992年廣東珠江頻道播出了中國大陸第一檔電視購物節(jié)目。郭全中[3]認(rèn)為直播電商是多元化主播借助直播形式來進(jìn)行銷售行為的一種全新電商交易活動。

我國直播電商發(fā)展歷程可歸為三個(gè)階段：起步期，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，主要是以體育賽事、游戲直播為主，如2011年YY秀場上線，2014年虎牙、斗魚等迅速搶占市場，2015年移動端規(guī)模速增，手機(jī)直播走向主流，2016年各類直播平臺爆發(fā)，成為“直播元年”。爆發(fā)期，2017—2019年，淘寶、京東和抖音等快速發(fā)展直播電商帶貨平臺；2020年伊始受新冠病毒感染疫情影響，多元化多維度直播帶貨迎來全新爆發(fā)。規(guī)范期，2021年淘寶、抖音和快手三足鼎立，直播電商規(guī)模突破6億人，2022年政策、監(jiān)管與頂層設(shè)計(jì)逐漸完善，行業(yè)架構(gòu)迎來洗牌，走向規(guī)范化發(fā)展。在第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可知，截至2022年6月，與2021年12月數(shù)據(jù)相比，增長了1 290萬，直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。在直播用戶中，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一[4]。

1.3" 鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興具體的建設(shè)目標(biāo)和任務(wù)集中體現(xiàn)為黨的十九大報(bào)告中關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“二十字”方針，也就是要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[5]。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，同農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著直接的關(guān)聯(lián)，唯有落實(shí)好產(chǎn)業(yè)發(fā)展任務(wù)，才能夠吸引更多的人才，促使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展步入良性的循環(huán)之中。因此，推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，須同農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展以及“三農(nóng)”充分融合，結(jié)合實(shí)際情況，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)發(fā)展的競爭力與創(chuàng)新力，為農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)注入源源不斷的活力，挖掘鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效能。

2" 數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的價(jià)值體現(xiàn)

2.1" 構(gòu)建農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化體系，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺

實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是我國鄉(xiāng)村振興2035年的總目標(biāo)，也是實(shí)質(zhì)目標(biāo)，構(gòu)建凸顯鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)業(yè)體系，以帶動農(nóng)村地區(qū)群眾增收，提升生活水平[6]。在黨的二十大報(bào)告中，提出要加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)滲透，激發(fā)政府、企業(yè)和“三農(nóng)”的有效聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，直播電商產(chǎn)業(yè)為鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展注入一劑強(qiáng)心劑，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，可持續(xù)發(fā)展。江茹依等[7]認(rèn)為，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)鄉(xiāng)村各領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激發(fā)農(nóng)村數(shù)字化生產(chǎn)力發(fā)展，可打造智能化、數(shù)字化和現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村。

2.2" 實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就地就近就業(yè)增收，促進(jìn)鄉(xiāng)村生活富裕

農(nóng)民能實(shí)現(xiàn)生活富裕是作為鄉(xiāng)村振興的核心一環(huán)，對農(nóng)村實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，對提升人們生活水平現(xiàn)實(shí)意義重大。馬克思指出，各種經(jīng)濟(jì)時(shí)代的區(qū)別，不在于生產(chǎn)什么，而在于怎樣生產(chǎn)，用什么勞動資料生產(chǎn)。勞動資料不僅是人類勞動力發(fā)展的測量器，更是勞動借以進(jìn)行的社會關(guān)系的指示器[8]。目前，數(shù)字技術(shù)同樣是一種生產(chǎn)要素，并已很大程度地改變了城鄉(xiāng)間的迥異，實(shí)現(xiàn)了縮小城鄉(xiāng)差異，優(yōu)化資源配置，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化及消弭城鄉(xiāng)間要素流動壁壘。如依托“數(shù)商興農(nóng)”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村”等工程，農(nóng)民借助新農(nóng)具“手機(jī)”即可開啟“直播+電商”模式，將農(nóng)產(chǎn)品推向市場，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新選擇，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就地就近就業(yè)，多元化為農(nóng)民提供收入渠道，提升農(nóng)民生活幸福感，促進(jìn)鄉(xiāng)村生活富裕。

2.3" 提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源利用率，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)宜居

數(shù)字要素賦能農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)資源配置，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，直播電商的發(fā)展也為鄉(xiāng)村振興助力。首先，直播電商帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)蝴蝶效應(yīng)，鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)會隨之發(fā)展起來，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)宜居；其次，支持原生態(tài)、國貨產(chǎn)品觀念在消費(fèi)者中日益濃烈，直播電商可直觀地、交互式地讓消費(fèi)者了解到農(nóng)產(chǎn)品的全方面信息，提高產(chǎn)品信任度，提升農(nóng)產(chǎn)品利用率；最后，可借助直播電商吸引消費(fèi)者前往目的地，實(shí)地感受農(nóng)村新面貌，發(fā)展?jié)撛诼糜慰叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展正在改變城鄉(xiāng)的面貌，提供直播電商可進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)宜居。

3" 數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)制約

3.1" 責(zé)任主體協(xié)同不足，環(huán)境制度亟須優(yōu)化

2015年，中央一號文件首次提出“農(nóng)村電子商務(wù)”，隨后，國家發(fā)布一系列政策大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，通過鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。2020年新冠感染疫情暴發(fā)，加快了直播電商發(fā)展，但也暴露出不少問題。一方面，在政策落實(shí)過程中，各地政府出現(xiàn)部門溝通壁壘、協(xié)作不暢，造成資源浪費(fèi)；另一方面，落實(shí)好“直播電商”新模式，離不開行業(yè)、平臺、商家和消費(fèi)者之間的協(xié)作努力。在實(shí)際中，因直播電商產(chǎn)生的時(shí)間較短，相關(guān)法律政策還不完善，讓謀求暴利而打擦邊球的一些商家鉆了空子。截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億，數(shù)據(jù)規(guī)模占網(wǎng)民整體的44.6%，且仍持續(xù)增加，面對龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模。針對網(wǎng)絡(luò)水軍、流量造假、假冒偽劣、貨不對版和價(jià)格套路等多種惡性行為，平臺的監(jiān)管并不到位。可見，在農(nóng)村“直播電商”的運(yùn)行中，存在各參與方會因缺乏嚴(yán)格完善的標(biāo)準(zhǔn)、制度和法律等而產(chǎn)生系列失責(zé)問題，也會對各方聯(lián)動大打折扣，影響農(nóng)村直播電商生態(tài)價(jià)值體系。

3.2" 產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌競爭優(yōu)勢

我國是農(nóng)業(yè)大國，擁有豐富優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，但絕大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，對電商新模式抱有質(zhì)疑。一方面，在各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，各戶銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，絕大多數(shù)農(nóng)民僅會出售初級農(nóng)產(chǎn)品，且多為傳統(tǒng)零售單一渠道，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者間未充分打通市場，造成農(nóng)產(chǎn)品資源浪費(fèi)。另一方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動有關(guān)專項(xiàng)實(shí)施方案》指出，到2025年的目標(biāo)任務(wù)是打造國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌300個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌1 000個(gè)，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到6萬個(gè)以上[9]。但在品牌建設(shè)過程中，因農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品保護(hù)力度不足、農(nóng)產(chǎn)品加工不易和受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)受阻，品牌影響力得不到充分認(rèn)可。此外，受新冠感染疫情影響，農(nóng)村直播電商爆發(fā)式增長，無品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏競爭優(yōu)勢，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，影響可持續(xù)發(fā)展。

3.3" 專業(yè)人才匱乏，制約鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展

部分鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)緩慢，薪資待遇無吸引力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)人才綜合素質(zhì)較低。農(nóng)村直播電商經(jīng)營者與生產(chǎn)者以農(nóng)村居民為主，受眾文化程度普遍較低，對新模式保持懷疑或觀望，在經(jīng)營生產(chǎn)過程中雖會接受一定培訓(xùn)，不斷運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，但仍有部分居民在生產(chǎn)經(jīng)營過程中以摸石頭過河的方式前進(jìn)，一定程度上制約鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展。除此，近年來隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)銷售途徑更加豐富多元化，農(nóng)村居民也需掌握電商銷售技能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增收。為達(dá)到銷售目標(biāo)，對農(nóng)村居民加大培訓(xùn)成為必然。然而，在人員培訓(xùn)過程中，部分單位存在培訓(xùn)流于形式化、培訓(xùn)內(nèi)容單一和監(jiān)督管理不足等問題，導(dǎo)致培訓(xùn)效果未得到良好發(fā)揮。鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在人。而在眾多限制因素和不完備的制度下，真正加入到農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播電商的專業(yè)人才是匱乏的，缺乏數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。

3.4" 農(nóng)村電商配套不足，基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者不斷下沉，農(nóng)村市場搭上電商直通車，但發(fā)展農(nóng)村電商需要完備的基礎(chǔ)設(shè)施，如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、物流和交通等。一方面，就網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)而言，截至2022年6月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.93億，占網(wǎng)民整體的27.9%[4]，可見網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)仍不足，一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)仍尚未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。另一方面，可持續(xù)發(fā)展農(nóng)村電商，物流配套設(shè)施是關(guān)鍵，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有新鮮期的本質(zhì)特征，因此，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、冷鏈運(yùn)輸?shù)榷加蟹浅８叩囊螅鴮τ诓糠洲r(nóng)村的物流配套體系還不完善。我國果蔬、肉類和水產(chǎn)品的冷藏運(yùn)輸率分別為35%、57%和69%，而發(fā)達(dá)國家平均冷藏運(yùn)輸率高達(dá)90%以上[10]。目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地缺乏規(guī)范的冷鏈企業(yè)、冷鏈運(yùn)輸“斷鏈”問題突出和運(yùn)輸高損耗等是造成我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)水平普遍低于發(fā)達(dá)國家的主要原因。此外，偏遠(yuǎn)地區(qū)的交通運(yùn)輸條件也有非常大的壁壘，道路偏遠(yuǎn)、崎嶇，物流中轉(zhuǎn)中心相隔甚遠(yuǎn)，加大物流運(yùn)輸成本，限制農(nóng)村電商發(fā)展。

4" 數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下直播電商賦能鄉(xiāng)村振興的策略建議

4.1" 堅(jiān)持監(jiān)管與發(fā)展并重，推動“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是黨的二十大報(bào)告的指示之一，各級政府、行業(yè)和平臺應(yīng)多管齊下，充分協(xié)同，獎懲分明，共同推動“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展。

各級政府要嚴(yán)格落實(shí)國家政策，發(fā)揮組織優(yōu)勢。一方面，積極宣傳數(shù)字化新營銷模式，加強(qiáng)對“農(nóng)村青年主播”“基層干部主播”“農(nóng)民新技術(shù)人才”等培訓(xùn)。另一方面，加快農(nóng)村物流、網(wǎng)絡(luò)等“新基建”建設(shè)，整合數(shù)智化，消弭城鄉(xiāng)差距，打通農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)流通市場。此外，發(fā)揮好政府公信度，利用好新聞媒體，講好優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品故事，打造優(yōu)質(zhì)直播平臺。同時(shí)，聯(lián)合行業(yè)、平臺，完善幫扶農(nóng)村金融體系。行業(yè)、平臺須嚴(yán)格監(jiān)管直播內(nèi)容、直播產(chǎn)品的合法合規(guī)性，網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，法律也在逐漸完善，切不可鉆法律空子、打擦邊球。最后，各高校也應(yīng)承擔(dān)培育農(nóng)村數(shù)字化人才的責(zé)任，因地制宜，立足農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使學(xué)生在產(chǎn)學(xué)研中領(lǐng)悟到回歸鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)也是當(dāng)代大學(xué)生的責(zé)任。

4.2" 深挖特色資源，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

2022年，中共中央、國務(wù)院出臺的《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中提出，要持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值。通過“直播電商”模式，打通銷售渠道，增強(qiáng)用戶黏性，培育消費(fèi)者忠誠度，真正可持續(xù)地將農(nóng)產(chǎn)品銷往各地。一方面，需深挖特色資源，培育地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)名牌。比如，在四川以會理石榴、張飛牛肉和通江銀耳等100道天府旅游美食，助推四川鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)業(yè)振興。另一方面，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象非常看重，提升農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝和品牌形象設(shè)計(jì)等，建立具有法律保護(hù)的公共品牌標(biāo)識，在品質(zhì)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌形象，增強(qiáng)品牌價(jià)值。此外，讓“直播電商”更有韻味、內(nèi)涵，可深挖品牌文化、精神，讓農(nóng)產(chǎn)品栩栩如生，在直播間讓消費(fèi)者印象深刻。如褚橙，品牌精神來源于褚時(shí)健，所謂“煙草耋耄再聞名”，從鳳凰涅槃的精神、永不言敗的意志來反映品牌情感，塑造品牌文化。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，是農(nóng)產(chǎn)品直播電商可持續(xù)發(fā)展的核心，有助于提升農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4.3" 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，培育數(shù)字鄉(xiāng)村電商人才

在解決農(nóng)村直播電商人才問題上，一是構(gòu)建專業(yè)技術(shù)人才，培養(yǎng)“新農(nóng)人”“新農(nóng)技”，走進(jìn)鄉(xiāng)村直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在2021年商務(wù)部的數(shù)據(jù)中，截至2021年底，全國農(nóng)村電商已有1 632.5萬家，相關(guān)部門應(yīng)同相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)溝通，培養(yǎng)“農(nóng)村青年主播”，暢通專業(yè)技術(shù)人才資源的共享機(jī)制，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民提供更多經(jīng)驗(yàn)交流與學(xué)習(xí)的機(jī)會，提高農(nóng)村居民的專業(yè)素養(yǎng)。二是相關(guān)部門應(yīng)同鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)共同建立合理的人員流動機(jī)制，積極地引進(jìn)專業(yè)人員為農(nóng)村就業(yè)人員提供專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，培養(yǎng)農(nóng)村居民掌握前沿的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、電商技術(shù)等。三是針對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)人員理念與能力不足的問題，可定期為產(chǎn)業(yè)人員展開培訓(xùn)，方式可為網(wǎng)課、專家講座、工作人員學(xué)習(xí)交流和專業(yè)技術(shù)人員走進(jìn)鄉(xiāng)村等，并且構(gòu)建跟蹤評估機(jī)制，對就業(yè)人員的培訓(xùn)情況定期反饋，對能力不足的人員展開再次培訓(xùn)，嚴(yán)格確保培訓(xùn)質(zhì)量。

4.4" 抓住“數(shù)商興農(nóng)”，打造農(nóng)村電商“新基建”

2021年10月，《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動。“數(shù)商興農(nóng)”立足“三農(nóng)”，打造農(nóng)村電商“新基建”，從農(nóng)村智慧物流、冷鏈、網(wǎng)絡(luò)和交通等各方面，打通物流、資金流、信息流和人才流，盤活農(nóng)村數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)村資源配置，提升農(nóng)村生產(chǎn)要素，持續(xù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

“新基建”助推農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，如數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧物流和數(shù)字化品牌創(chuàng)立等將帶動一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。將催生出更多農(nóng)民直播電商合作社、農(nóng)民種植大戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和鄉(xiāng)村青年直播群體等，“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)也將持續(xù)升溫，就近就地就業(yè)，提升鄉(xiāng)村幸福指數(shù)。因此，各地區(qū)都應(yīng)牢牢抓住“數(shù)商興農(nóng)”行動，高效落實(shí)國家鄉(xiāng)村振興政策，利用好數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)，促進(jìn)改善農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

5" 結(jié)束語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興可乘借“直播電商”模式可持續(xù)發(fā)展，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合及培養(yǎng)更多高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人才的過程中仍面臨諸多不確定性因素。相信在各級政府、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)人員和農(nóng)民的共同努力下，必定會如期看到“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化新面貌。

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