在張留學(xué)生張家口城市形象認知研究

摘要：留學(xué)生作為中外文化使者，對城市形象傳播起著重要作用。本文以在張留學(xué)生為研究對象，考察在張留學(xué)生對張家口城市形象的感知評價和媒體使用情況。調(diào)查顯示，留學(xué)生較多使用網(wǎng)絡(luò)和微信等社交媒體獲取張家口城市信息，留學(xué)生對張家口城市印象總體較好，但張家口市對留學(xué)生缺乏長期吸引力。建議從重視留學(xué)生人際傳播作用、發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、找準張家口國際形象定位、持續(xù)加強語言和文化教學(xué)等方面入手，推動張家口國際形象有效傳播。

關(guān)鍵詞：城市形象，留學(xué)生，傳播策略，傳播媒介

城市形象一詞最早由美國城市學(xué)家凱文林奇提出。城市形象是城市內(nèi)部、外部公眾對城市形態(tài)和特征等進行高度概括和提煉后，形成的總的看法和評價。城市形象，既包括城市景觀、城市建筑等視覺形象，也包括城市口碑、城市管理水平、市民言行等非物質(zhì)形象。[1] 隨著高等教育國際化的發(fā)展，越來越多的留學(xué)生到中國留學(xué)、求職，他們分布在中國的各個城市，對于城市形象有獨特的感知。考察留學(xué)生對當?shù)爻鞘杏∠笳J知具有重要意義，對于提升城市國際形象，吸引更多優(yōu)質(zhì)留學(xué)生，提高城市國際化程度具有重要意義。

一、引言

良好的城市形象對于打造城市文化品牌，增強城市文化軟實力，提高城市競爭力具有至關(guān)重要的意義，良好的城市國際形象對于增強城市吸引力、輻射力，擴大中外人文交往，增強城市國際美譽度具有積極意義。以往研究從傳播學(xué)視角，考察了城市形象的對外報道研究、城市文化研究、節(jié)事研究、對外傳播的受眾如留學(xué)生等內(nèi)容[1]。應(yīng)當看到冬奧會的成功舉辦無疑為張家口國際形象提升提供了重要機遇。此外，在張留學(xué)生作為預(yù)期性受眾對張家口形象的國際傳播起著不容小覷的作用。留學(xué)生作為“文化使者”，承擔著講述中國故事、講述張家口故事的二次傳播作用。因此，文章試圖通過分析具備跨文化經(jīng)歷和不同教育背景的留學(xué)生對張家口形象的感知情況，提出打造張家口國際形象傳播的有效策略和建議。

二、研究對象及問卷設(shè)計

本項調(diào)查采用問卷調(diào)查的方式，在問卷星平臺發(fā)放問卷，共收回有效問卷73份。問卷以單選題和量表題為主，其中單選題包括受試的性別、年齡、國籍、在張時長、來張前后媒體使用情況變化、張家口總體形象感知、是否觀看過“張家口冬奧會”宣傳片等內(nèi)容以及對張家口文化遺址、自然風光及景觀、當?shù)孛朗场⑽幕囆g(shù)了解程度。量表題借鑒陳冠（2013）提出的城市形象的8個構(gòu)成因子，即城市宜居程度、政府治理情況、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市功能、城市風情感受、城市視覺形象、綠化與道路設(shè)施水平、城市潛力等研究維度，采用李克特量五分量表法，從張家口經(jīng)濟、生活服務(wù)、城市環(huán)境和城市文化、文明程度以及留學(xué)生媒體使用情況等5個維度展開考察。問卷最后采用“自由聯(lián)想”方法，讓受試用6個詞匯或句子寫下張家口印象。

本研究調(diào)查對象為位于張家口的河北某高校，臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)來華留學(xué)生，調(diào)查對象73人，均在張家口有1-5年不等時長的居住經(jīng)歷。考慮到受試的漢語水平，問卷語言為英語。量表題信度較好，Cronbach系數(shù)在0.82以上。

三、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計及分析

（一）學(xué)生來張前后對張家口城市的感知情況。來張前，只聽過“張家口”城市名字的學(xué)生比例為39.7%，從未聽過張家口城市名字的學(xué)生比例在31.51%，可見學(xué)生在申請中國學(xué)校時，并未對學(xué)校所在城市有較深刻了解，對張家口沒有清晰認識。絕大多數(shù)學(xué)生是因為其家人、朋友曾經(jīng)或現(xiàn)在就讀于該高校，經(jīng)由家人朋友的口耳相傳亦到該校學(xué)習(xí)。來張后，學(xué)生通過與當?shù)厝私佑|、學(xué)校課堂教學(xué)、媒介傳播等途徑逐漸開始形成對張家口城市的綜合感知與評價。

（二）在張留學(xué)生張家口城市形象總體認知及留張意愿。在對張家口總體印象方面，受訪者64.38%總體印象非常好，27.40%總體印象較好，合計91.78%對張家口總體印象評價積極、正面（見圖1）。

有71.65%的學(xué)生愿意向周邊的親人朋友同學(xué)推薦張家口這座城市。但當被問及“畢業(yè)后是否愿意留在張家口時”，有23.29%的人不考慮，有43.84%的人考慮留在中國，但不一定留在張家口，僅有32.88%的留學(xué)生考慮留在張家口，這也說明了留學(xué)生對張家口有較高的主觀印象評價，有相對較強的情感依戀，但張家口城市仍對留學(xué)生缺乏持久吸引力。

（三）張家口城市文化表現(xiàn)形式認知情況。63.01%的留學(xué)生對自然風光類如張北天路等認知度較高，主要是因為周末及假期留學(xué)生喜歡到張家口周邊旅行觀光，35.62%的留學(xué)生了解并曾前往歷史古跡類如堡子里、大境門等，但僅只局限于表層的游覽體驗，對其背后的歷史事件和文化意義知之甚少；30.14%的留學(xué)生對如宣化葡萄、莜面等當?shù)靥禺a(chǎn)美食有了解；認知度只有16.44%的是非遺類打樹花和二人臺藝術(shù)形式等文化藝術(shù)表現(xiàn)形式。總的來說，留學(xué)生對張家口城市文化表現(xiàn)形式認知度較為可觀，但傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式的認知還需進一步提升。

（四）張家口城市宣傳片觀看情況及來張前后媒體使用情況。城市宣傳片的城市符號對塑造城市形象具有重要作用。宣傳片作為電子媒介，是公共關(guān)系現(xiàn)代化過程中的新興工具，與傳統(tǒng)的印刷媒介相比，地域性的限制有所改善，傳播的范圍更廣，而且更為形象生動[2]。2021年，距冬奧會舉辦前100天，張家口市委網(wǎng)信辦推出城市宣傳片《冬奧之城，多彩四季》。調(diào)查顯示，僅有34.25%的留學(xué)生表示看過，但由于沒有英文字幕，所以留學(xué)生對視頻中出現(xiàn)的事物理解程度有限。來張前，58.9%的留學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)了解中國情況；50.68%的留學(xué)生通過親人、朋友了解中國或張家口的有關(guān)情況；來張后，69.86%、61.64%的留學(xué)生分別通過網(wǎng)絡(luò)、微信等社交媒體了解有關(guān)張家口的城市信息，有部分留學(xué)生通過抖音等短視頻平臺了解發(fā)生在張家口的新鮮事。總的來看，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)生獲取有關(guān)中國或張家口信息的主要途徑，社交媒體在城市信息的傳播作用應(yīng)給予相應(yīng)重視。

（五）張家口城市形象指標總體得分分析。由表1看出，張家口城市形象指標總得分為4.01，留學(xué)生對張家口城市形象有積極、正面的認識，但在形象文明指標如溝通順暢度等得分最低，經(jīng)濟指標得分不高主要是留學(xué)生認為張家口經(jīng)濟發(fā)展增速較慢等。

1.張家口城市形象經(jīng)濟指標。留學(xué)生普遍認為張家口經(jīng)濟發(fā)展處于上升趨勢，物價也比較合理，但也認為張家口人均收入不高。這說明學(xué)生認為張家口經(jīng)濟發(fā)展具有發(fā)展?jié)摿Γ司杖胗休^大的提升空間。就消費而言，物價消費水平在可接收范圍內(nèi)，沒有給其帶來較大的經(jīng)濟生活負擔。2.張家口城市形象生活和服務(wù)指標。該項指標留學(xué)生普遍賦值較高，在具體構(gòu)成因子維度如交通、購物、租房、醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，指標得分均值都在3.8分以上（滿分5分）。其中租房一項賦值較低，主要表現(xiàn)在許多外國留學(xué)生難以租到合適的公寓，一方面是因為學(xué)生租房渠道少，難以獲取租房資訊，另一方面是學(xué)生漢語水平不高，溝通受限，與房東、中介等存在語言障礙。學(xué)生給交通子維度賦值分最高，認為張家口對內(nèi)有共享單車和電動車、公共交通發(fā)達，對外交通也便利，去北京乘坐高鐵只需一小時左右，且張家口有機場可飛往中國各大城市，便于留學(xué)生回國轉(zhuǎn)機等。3.張家口城市形象環(huán)境和安全指標。在張留學(xué)生對環(huán)境和安全指標賦值為所有指標中最高，均分為4.33分。其中，留學(xué)生對安全指標的賦值為4.47分，其子指標城市環(huán)境、空氣質(zhì)量、道路干凈程度和歷史文化氛圍得分均在4.0分以上，學(xué)生普遍認為在張家口生活安全系數(shù)高，有著良好的基礎(chǔ)設(shè)施和高效的執(zhí)法機構(gòu)，他們可以放心在夜晚出行，安心又放松。歷史文化氛圍一項略低于其他幾項，這說明留學(xué)生沒有充分感受到張家口城市的歷史文化氣息。4.張家口城市形象文明指標總體情況。城市形象文明涉及交通規(guī)則遵守狀況、市民素質(zhì)、溝通順暢度、中英文標識以及禮貌程度等子指標，得分均值為3.76分，最高值為交通規(guī)則指標4.23分。60%的留學(xué)生認為張家口市民遵守交通規(guī)則的意識高。但“溝通順暢度”指標賦分在所有指標里最低，僅為3.25分。這反映出留學(xué)生在與張家口市民溝通中存在較多語言障礙，一方面市民英語水平有限，更主要原因則是學(xué)生漢語水平不高，無法順暢有效溝通。禮貌子維度得分較低的原因主要是由于跨文化交際障礙、文化差異和思維差異，調(diào)查對象普遍不喜歡中國人稱其為“老外”或“老黑”等，外國留學(xué)生也常常覺得中國人詢問很詳細信息有侵犯其隱私之嫌。

（六）留學(xué)生眼中的張家口形象。借鑒“自由詞匯聯(lián)想”的測試方法，自由詞匯聯(lián)想（Free Association）是聯(lián)想實驗的一種形式，我們讓留學(xué)生用6個詞語或句子自由寫出對張家口的總體印象，并做出以下詞云。從圖2詞云中看出，留學(xué)生對于張家口最直觀的主觀印象為：good、beautiful、clean、safe、comfortable（學(xué)生更多采用評價式詞匯），其中安全一項留學(xué)生深有體會，有留學(xué)生說他們晚上一兩點還敢在外面閑逛，這是在他們國家難以做到的，出現(xiàn)的其他詞匯還有“十分想念”、“希望有機會再來張家口和學(xué)校”等。

（七）影響城市形象的因素考察。1. 在張時長。我們將在張時長分為“小于1年”、“2-3年”、“3-4年”以及“4年以上”四種不同類型，考察在張不同時長的留學(xué)生對張家口城市總體印象的差異情況。通過分析相關(guān)系數(shù)0.235（P=0.045<0.05），發(fā)現(xiàn)“在張時長”和“對張家口總體印象”之間有著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中“在張3-4年”和“在張4年以上”留學(xué)生對張家口形象的評價較高。在張時間越長，留學(xué)生能較為充分融入當?shù)匚幕h(huán)境和城市生活，跨文化適應(yīng)較好，對城市的評價趨于正面。在張居住3年以上的留學(xué)生對張家口城市形象滿意度較高。這是因為學(xué)生在前兩年存在生活上的租房、人際溝通障礙及語言障礙等，通過兩年的語言學(xué)習(xí)、與中國人接觸溝通、結(jié)交朋友等，能夠順暢切換母語國家和目的語國家的思維方式、認識文化差異并適應(yīng)文化差異，以飽滿積極熱情的態(tài)度認識周圍事物，適應(yīng)、習(xí)慣并開始喜歡所在城市。根據(jù)跨文化適應(yīng)理論，跨文化適應(yīng)共分為蜜月期、休克期（挫折期）、恢復(fù)期和適應(yīng)期四個階段。在張時間短的留學(xué)生會經(jīng)歷短暫的蜜月期轉(zhuǎn)而進入休克期遇到跨文化障礙，從而影響處于休克期的學(xué)生對城市整體印象感知，而在張時間3年以上的學(xué)生，則會過渡到文化適應(yīng)期，對所處城市整體印象感知較好。2.漢語水平。根據(jù)調(diào)查得知，漢語水平較高的學(xué)生對城市形象認知越正面，這主要是由于漢語水平高的留學(xué)生能夠順暢與市民溝通，融入當?shù)厣睿敢庵鲃恿私獠ν鈧鞑コ鞘行蜗蠊适隆h語較差的留學(xué)生則容易在生活和學(xué)習(xí)中遇到多重障礙，與對當?shù)厣畲嬖诿摴?jié)現(xiàn)象，影響其就讀生活體驗。3.網(wǎng)絡(luò)媒介使用情況。根據(jù)調(diào)查得知，網(wǎng)絡(luò)媒介使用較多的留學(xué)生對張家口市城市形象感知越積極。他們在網(wǎng)絡(luò)上積極檢索并獲取關(guān)于張家口城市的信息，并能結(jié)合個人自身認知經(jīng)驗，甄別有關(guān)張家口市的信息真?zhèn)危纬删哂袀€人經(jīng)驗在內(nèi)的張家口城市形象的獨家認知。

四、質(zhì)性分析結(jié)果考察

在調(diào)查問卷基礎(chǔ)上，研究也對留學(xué)生進行訪談以補充量化數(shù)據(jù)結(jié)果，探詢在張留學(xué)生對張家口形象認知情況的變化及建議。來張前后，留學(xué)生對張家口的態(tài)度發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，來自巴基斯坦的學(xué)生M說到“來張前從網(wǎng)上獲取的關(guān)于張家口的有限信息并不完全準確；來張后，我能感受到張家口人民用真誠的微笑迎接我，他們與我合影，把我當自己人一樣擁抱，讓我感到賓至如歸，實踐出真知，對于一個地方的全面感受還需要自己去切身體驗”。當問及有無對張家口形象及國際傳播的建議時，來自阿爾及利亞的學(xué)生D說到，如果銀行服務(wù)、簽證辦理這些服務(wù)能再方便些就更好了；國際傳播可以考慮在抖音或抖音海外版Tiktok上多展示張家口市生活短片，還可以是在張留學(xué)生生活分享等。談及“畢業(yè)后是否會考慮留在張家口”這一問題，來自加納的學(xué)生B提到，張家口藍天白云，空氣質(zhì)量高，但冬天真的太冷，春天風也特別大，氣候不是很好，畢業(yè)大概率要回國，如果不回，可能去南方城市攻讀研究生，這恰好印證了陳冠（2013）“是否適宜居住已經(jīng)成為影響城市形象的最關(guān)鍵因素，也是左右消費者對城市評價的最重要因素”[3]。

五、張家口城市形象對外傳播的思考與建議

考察在張留學(xué)生對張家口形象認知現(xiàn)狀是為了更好開展張家口形象國際傳播。在全面、客觀認知的基礎(chǔ)上，為更好推動張家口城市形象對外傳播，建議從重視留學(xué)生人際傳播作用、發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、完善城市軟硬件設(shè)施、持續(xù)加強語言和文化教學(xué)等以下四方面入手。

（一）重視留學(xué)生人際傳播作用。留學(xué)生是在張外籍傳播受眾中不可或缺的一部分。留學(xué)生往往具有中國和生源國的雙重教育背景，跨文化適應(yīng)能力和語言表達力較強。回國后往往發(fā)揮重要的人際傳播作用，能將中國故事和張家口故事口耳相傳，是民間外宣的重要力量。

（二）在新媒體背景下，充分發(fā)揮新傳媒傳播優(yōu)勢，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”的傳播路徑。如加強英文網(wǎng)站和微信公眾號建設(shè)，將張家口每天發(fā)生的新聞趣事、正能量之事通過公眾號，運用雙語方式推送給留學(xué)生；拍攝高質(zhì)量雙語宣傳片，通過“抖音”等短視頻平臺，利用短視頻的媒介特質(zhì)促進城市形象傳播。

（三）完善城市軟硬件設(shè)施，提高城市吸引力。首先，依托地方特色，找準張家口國際形象定位。其次，努力建設(shè)國際化軟硬件設(shè)施，優(yōu)化城市國際化服務(wù)，規(guī)范城市中英文標語；再次注重政策引導(dǎo)，完善政策激勵，為在張國際人士提供更多發(fā)展機會；最后，提升市民文明素質(zhì)、公共行為意識和國際語言運用能力，打造國際化文明新城市。

（四）高校持續(xù)加強語言和文化教學(xué)，開展形式多樣的“第二課堂”活動。針對存在語言障礙的情況，考慮到在張留學(xué)生較多為臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)留學(xué)生，學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的動機不強，高校應(yīng)持續(xù)強化語言和文化教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動機，提高學(xué)生漢語水平，增強其跨文化意識，克服刻板印象。其次，還需結(jié)合“第二課堂”開展文化體驗和文化實踐活動，倡導(dǎo)留學(xué)生“在做中學(xué)”，引導(dǎo)其積極融入城市生活。 PR

本文系張家口市 2021 年度社會科學(xué)研究課題，課題編號（2021037）的研究成果；河北省高等教育教學(xué)改革研究與實踐項目（2020GJJG254）的階段性研究成果。

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（作者簡介：孟嬌，職務(wù)：國際教育學(xué)院講師；學(xué)歷：文學(xué)碩士；研究方向：對外漢語教學(xué)、中華文化傳播）

（責任編輯：劉占行）