產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策的雙刃劍效應(yīng)：形成機(jī)理與邊界機(jī)制

摘" 要" 在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域， 以往有關(guān)綠色消費(fèi)的研究多聚焦于促進(jìn)和阻礙消費(fèi)決策的客觀因素和社會心理因素， 并分析綠色營銷策略在消費(fèi)者心理或行為層面的積極效應(yīng)， 卻很少對產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面結(jié)果效應(yīng)進(jìn)行探討。本研究以企業(yè)綠色產(chǎn)品策略為研究切入點(diǎn)， 在劃分綠色屬性信息內(nèi)容維度的基礎(chǔ)上， 探討產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策行為的雙刃劍效應(yīng)。首先， 基于風(fēng)險?收益、認(rèn)知平衡和積極情感多個研究視角， 構(gòu)建起產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者行為決策的多層次整合模型; 其次， 從個體心理表征因素和外部情境因素出發(fā)探討減弱負(fù)面效應(yīng)的邊界機(jī)制。

關(guān)鍵詞" 產(chǎn)品綠色屬性信息， 消費(fèi)決策， 雙刃劍效應(yīng)， 邊界機(jī)制

分類號" B849： F713.55

1" 問題提出

2022年1月， 國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等部門聯(lián)合印發(fā)了《促進(jìn)綠色消費(fèi)實施方案》， 明確指出促進(jìn)綠色消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的一場深刻變革。全面推進(jìn)消費(fèi)綠色低碳化轉(zhuǎn)型對貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展、實現(xiàn)“碳達(dá)峰” “碳中和”目標(biāo)意義重大。生產(chǎn)領(lǐng)域的低碳轉(zhuǎn)型與消費(fèi)領(lǐng)域的綠色實踐是全面推進(jìn)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵突破口。綜合考慮綠色低碳發(fā)展的必要性與全球范圍內(nèi)消費(fèi)環(huán)保主義的日漸盛行， 越來越多的企業(yè)開始實施產(chǎn)品綠色化轉(zhuǎn)型策略， 通過推出具有環(huán)境友好屬性的產(chǎn)品， 傳遞企業(yè)綠色價值， 獲取綠色市場份額、贏得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。譬如， 豐田、寶馬、比亞迪等國內(nèi)外知名汽車集團(tuán)加快研發(fā)氫燃料電池和鋰電池來替代燃油發(fā)動機(jī)， 以實現(xiàn)減少碳排放目標(biāo)。再如， 美的集團(tuán)推出包括空氣能熱水器、高溫高壓蒸汽油煙機(jī)在內(nèi)的全套綠色智能家電實現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級。然而， 企業(yè)界的實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)部分情況下綠色屬性與產(chǎn)品固有價值屬性相得益彰， 會促進(jìn)消費(fèi)決策行為的達(dá)成; 而在部分情況下， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息卻造成了適得其反的負(fù)面效果（Park amp; Lin， 2020）。

針對此現(xiàn)象， 學(xué)術(shù)界集中探討了綠色營銷策略尤其是產(chǎn)品綠色轉(zhuǎn)型升級策略如何影響消費(fèi)者價值判斷和決策行為。相關(guān)研究認(rèn)為揭示產(chǎn)品綠色屬性信息有利于突出產(chǎn)品區(qū)別于替代品的獨(dú)特環(huán)保特征， 提升消費(fèi)者綠色感知價值和購買偏好（Liu et al.， 2018）。但部分研究持有相悖的觀點(diǎn)， 認(rèn)為綠色屬性不僅會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品功能價值產(chǎn)生負(fù)面推斷， 還可能會造成消費(fèi)者的質(zhì)疑、拒絕甚至是抵抗（Newman et al.， 2014）。因此， 在消費(fèi)決策過程中， 產(chǎn)品的綠色屬性并非總是資產(chǎn)， 部分情況下甚至?xí)蔀樨?fù)債（Skard et al.， 2021）。近年來可持續(xù)消費(fèi)行為成為營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)， 但聚焦于產(chǎn)品綠色屬性信息負(fù)面結(jié)果效應(yīng)的研究卻是從2015年后逐漸興起， 尚缺乏系統(tǒng)性的研究框架來揭示在消費(fèi)者決策過程中， 產(chǎn)品綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在作用機(jī)理。然而， 擬合綠色態(tài)度?行為之間的偏差， 建立促進(jìn)綠色消費(fèi)的長效機(jī)制， 不僅是企業(yè)提升綠色競爭力的關(guān)鍵所在， 也是全社會消費(fèi)綠色低碳化轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。基于上述現(xiàn)實需要與理論研究的局限性， 以下兩個重要問題亟待解決： 第一， 產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策行為雙刃劍效應(yīng)的作用機(jī)理是什么？第二， 如何減弱甚至消除產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面效應(yīng)， 構(gòu)建產(chǎn)品綠色屬性信息溝通策略的創(chuàng)新模式從而贏得消費(fèi)者積極響應(yīng)？

針對上述科學(xué)問題， 本研究將首先對產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)涵結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性分類， 整合以往有關(guān)產(chǎn)品綠色屬性信息劃分方式的零散研究， 規(guī)范產(chǎn)品綠色屬性信息的實驗范式， 從而對雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行驗證和測量。其次， 分別從個體心理的信息認(rèn)知和情感加工層面出發(fā)， 闡述產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策產(chǎn)生差異性影響的作用機(jī)理， 識別不同個體特征因素或情境因素下， 產(chǎn)品綠色屬性信息積極效應(yīng)或消極效應(yīng)存在的邊界條件， 綜合運(yùn)用情境實驗、田野實驗方法對作用機(jī)理和邊界條件進(jìn)行驗證。本研究的理論意義體現(xiàn)在以下三個方面： 首先， 本研究厘清了產(chǎn)品綠色屬性信息的概念內(nèi)涵， 并對其多維度特征和內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行了歸納整理。產(chǎn)品綠色屬性信息的核心內(nèi)涵雖然已經(jīng)被廣泛探討， 但是有關(guān)其內(nèi)涵界定和維度劃分卻存在著模糊性與不一致性。本研究采用文獻(xiàn)計量法和質(zhì)化研究對產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容維度和劃分范式進(jìn)行整合， 規(guī)范了產(chǎn)品綠色屬性信息的實驗操縱范式， 這不僅為后續(xù)深入研究提供了研究工具， 也有助于深化綠色營銷領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品綠色屬性信息策略的理解。其次， 本研究從信息認(rèn)知和情感加工兩個層面出發(fā)， 分別基于感知風(fēng)險?收益、認(rèn)知平衡和享樂?實用動機(jī)三個研究視角， 構(gòu)建了產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的多維整合模型。縱觀先前研究， 對產(chǎn)品綠色屬性信息負(fù)向影響消費(fèi)者決策行為作用機(jī)理的研究相對缺乏， 本研究整合多個研究視角， 多層次、立體化揭示了產(chǎn)品綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)的成因。最后， 本研究從調(diào)節(jié)定向、思維模式等個體心理表征因素， 產(chǎn)品類型、購買動機(jī)兩個外部因素出發(fā)， 探討其在產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的調(diào)節(jié)作用及邊界機(jī)制， 為減弱或消除產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面效應(yīng)提供了理論支持。

2" 文獻(xiàn)回顧與述評

2.1" 綠色屬性信息的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)

2.1.1" 綠色屬性的概念內(nèi)涵

綠色屬性（Green attributes）是反映社會倫理、生態(tài)可持續(xù)原則的屬性， 與環(huán)境治理和其他社會問題高度相關(guān)（Gershoff amp; Frels， 2015; Tofighi et al.， 2020）。在可持續(xù)營銷領(lǐng)域的研究中， 產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的可持續(xù)特征已經(jīng)成為重要議題。具體而言， 可持續(xù)性特征可被分為社會可持續(xù)性和環(huán)境可持續(xù)性兩類（Ramirez et al.， 2015）。其中社會可持續(xù)性涉及到生命健康、社會福利、社會公平正義等多個方面; 環(huán)境可持續(xù)關(guān)注的主要是自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)， 具體涉及的問題包括野生動物保護(hù)、資源浪費(fèi)、污染防治、生態(tài)系統(tǒng)等多方面。近年來， 產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的可持續(xù)特征已成為可持續(xù)營銷領(lǐng)域研究的重要議題。學(xué)者們嘗試從多個角度解讀產(chǎn)品的綠色屬性信息對消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)和行為決策的影響（Carter et al.， 2021; Wang et al.， 2018）。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)， 可將產(chǎn)品綠色屬性的內(nèi)容劃分為“獲得環(huán)境收益”和“減少環(huán)境損失”兩個主題。具體而言， 在獲得環(huán)境收益主題中， 綠色屬性展現(xiàn)的是產(chǎn)品的節(jié)能、循環(huán)和有機(jī)等綠色屬性能夠促進(jìn)生態(tài)環(huán)境資源高效利用， 增加個人與社會的生態(tài)效益; 在減少環(huán)境損失主題中， 綠色屬性展現(xiàn)的是產(chǎn)品的低碳、可降解和清潔等綠色屬性能夠降低溫室氣體排放， 避免污染物廢棄物產(chǎn)生， 減少個人與社會的生態(tài)損失（Gong et al.， 2022）。值得關(guān)注的是綠色屬性不僅存在于產(chǎn)品使用過程， 而是存在于整個產(chǎn)品生命周期， 具體涵蓋研發(fā)與制造階段， 包括綠色制造工藝、清潔生產(chǎn)技術(shù)、制造階段的廢棄物減少等特性; 產(chǎn)品使用階段， 包括如節(jié)水、節(jié)電、降低碳排放和減少污染等特性; 購后階段包括可降解、可回收、可循環(huán)利用、簡化包裝或環(huán)保包裝等特性。其中， 制造與研發(fā)階段、購后階段的綠色屬性與產(chǎn)品功能屬性關(guān)聯(lián)度較低， 而使用階段的綠色屬性與其產(chǎn)品功能屬性的關(guān)聯(lián)度相對較高（Marcon et al.， 2022）。

2.1.2" 綠色屬性信息的呈現(xiàn)方式與內(nèi)容范疇

早期研究認(rèn)為企業(yè)主要是通過綠色廣告將一般性綠色屬性信息展現(xiàn)給消費(fèi)者， 綠色廣告被定義為采用環(huán)保訴求， 通過企業(yè)綠色形象的建立來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的廣告（Banerjee et al.， 1995; Muralidharan et al.， 2017）。在綠色廣告中， 企業(yè)把產(chǎn)品的綠色屬性作為最突出的賣點(diǎn)， 著重向目標(biāo)群體宣傳產(chǎn)品的哪些特性對生態(tài)環(huán)境有利， 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與其他一般性替代產(chǎn)品相比， 該產(chǎn)品的可回收可降解、低污染等綠色環(huán)保屬性， 或展示產(chǎn)品加工制造過程中的獨(dú)特環(huán)保工藝， 通過綠色訴求促進(jìn)消費(fèi)者購買或產(chǎn)生更高的正面評價（Sheehan amp; Atkinson， 2012）。隨著研究的深入和聚焦， 學(xué)者們發(fā)現(xiàn)綠色屬性信息的載體不局限于綠色廣告中， 而是包括包裝信息、在售點(diǎn)宣傳、敘述聲明、公關(guān)宣傳、媒體報道、企業(yè)網(wǎng)站等多種渠道（Du et al.， 2010）。但總體而言， 對于零售環(huán)境中企業(yè)出售的大多數(shù)產(chǎn)品， 企業(yè)會通過陳述環(huán)保聲明（Environmental claims）和標(biāo)注綠色認(rèn)證（Green certification）、購買點(diǎn)廣告（Pop advertisement）呈現(xiàn)產(chǎn)品的節(jié)能、節(jié)水、無毒、有機(jī)、低碳、循環(huán)、健康、減少污染等綠色屬性信息（Kumar， 2016）。

2.2" 綠色屬性與消費(fèi)者購買決策

2.2.1" 促進(jìn)消費(fèi)者綠色購買決策的關(guān)鍵因素

在探討促進(jìn)消費(fèi)者綠色購買行為的關(guān)鍵因素時， 相關(guān)研究側(cè)重于從對個體心理因素出發(fā)， 分析促進(jìn)綠色購買行為的重要心理因素， 具體包含三條研究脈絡(luò)。研究脈絡(luò)之一是從消費(fèi)者價值觀、動機(jī)、心理控制源等心理特質(zhì)視角出發(fā)， 分析消費(fèi)者對具有綠色屬性產(chǎn)品形成積極穩(wěn)定態(tài)度的心理動因。研究脈絡(luò)之二是從環(huán)境關(guān)心、個人規(guī)范、責(zé)任感等方面總結(jié)和歸納促進(jìn)綠色購買決策的一般性道德心理因素與環(huán)境心理因素。在心理特質(zhì)的研究中， 相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)由于綠色屬性產(chǎn)品具有典型的親社會性特征， 需要消費(fèi)者付出更多的時間或金錢成本， 具有利他價值觀和生態(tài)價值觀的消費(fèi)者會易產(chǎn)生的產(chǎn)品偏好和購買行為（Kronrod et al.， 2012; Stern et al.， 1999）。動機(jī)包括內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)， 消費(fèi)者會出于內(nèi)在的環(huán)境關(guān)心和道德認(rèn)同購買綠色屬性產(chǎn)品; 也會在外部動機(jī)如印象管理動機(jī)驅(qū)動下參與到綠色購買行為中（Ibrahim amp; Al-Ajlouni， 2018）。心理控制源（Locus of control）是指人們面對外界刺激或者事件時， 認(rèn)為其結(jié)果是否受自我信念控制即某一事件的結(jié)果取決于自我還是外力， 具體分為內(nèi)控型和外控型。其中， 內(nèi)控型個體認(rèn)為改變外界環(huán)境的是自我行為而外控型個體認(rèn)為事件的結(jié)果取決于外部環(huán)境與壓力（Ajzen， 2002）。相比于外控型消費(fèi)者， 內(nèi)控型消費(fèi)者相信自身的環(huán)保努力能夠達(dá)到預(yù)期效果， 對于解決生態(tài)環(huán)境問題是有價值的， 因而更偏好綠色屬性產(chǎn)品（Patel et al.， 2020）。

在道德心理因素與環(huán)境心理因素的研究中， 研究表明環(huán)境關(guān)心（Environmental concern）是指消費(fèi)者對環(huán)境問題的情感評價， 是消費(fèi)者愿意為解決生態(tài)環(huán)境問題所付出的個人努力。綠色購買行為是消費(fèi)者實現(xiàn)環(huán)境關(guān)心的重要形式之一（Ajzen， 2002）。個人規(guī)范（Personal norm）是指個體形成的對行為和信念規(guī)范的期望， 個人規(guī)范與自我概念息息相關(guān)。個人規(guī)范對于親環(huán)境行為具有顯著的預(yù)測能力， 綠色購買決策也是個人規(guī)范作用的結(jié)果表現(xiàn)。責(zé)任感特指環(huán)境責(zé)任感， 是消費(fèi)者基于對生態(tài)所帶來福利的充分認(rèn)識而積極采取措施解決環(huán)境問題的責(zé)任意識（Widegren， 1998; Wu amp; Yang， 2018）。研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境責(zé)任感是消費(fèi)者采取親環(huán)境決策的內(nèi)驅(qū)力， 環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)， 消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的可能性越大（Miniero et al.， 2014）。研究脈絡(luò)之三是探索促進(jìn)綠色購買決策的其他社會心理因素， 例如權(quán)力感、社會規(guī)范、地位感知和自我擔(dān)當(dāng)?shù)龋‥lgaaied-Gambier et al.， 2018; Kohlová amp; Urban， 2020; Peloza et al.， 2013; van der Wal" "et al.， 2016）。通過對上述文獻(xiàn)梳理可知， 心理特質(zhì)、道德因素、環(huán)境因素等心理因素對綠色購買決策的預(yù)測作用十分顯著， 相關(guān)研究也日趨完善。

2.2.2" 阻礙消費(fèi)者綠色購買決策的關(guān)鍵因素

盡管綠色購買行為不僅能夠滿足消費(fèi)者自我需要， 也有利于經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展， 但綠色消費(fèi)行為仍存在諸多阻礙因素。相關(guān)研究內(nèi)容包括兩個主題方向。研究方向之一是從信息不對稱、價格約束、市場有限等方面出發(fā)， 歸納產(chǎn)品綠色屬性制約消費(fèi)者購買決策的客觀因素。首先， 綠色產(chǎn)品市場存在嚴(yán)重的信息不對稱問題（Gleim" et al.， 2013）。綠色產(chǎn)品市場魚龍混雜， 而大部分消費(fèi)者的產(chǎn)品知識有限， 缺乏相應(yīng)的辨別能力對產(chǎn)品的實際功能、環(huán)保價值進(jìn)行逐一甄別和比較（王漢瑛 等， 2018）。因此， 消費(fèi)者處于信息弱勢的一方， 出于對決策的時效性和有效性考慮， 消費(fèi)者不愿意為購買綠色產(chǎn)品付出更多的時間和精力（宋洋 等， 2019; van Doorn et al.， 2021）。其次， 在價格約束方面， 綠色屬性產(chǎn)品的價格高于一般替代產(chǎn)品即存在綠色溢價問題。這是由于綠色屬性產(chǎn)品需要在其設(shè)計研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新等方面投入大量資金， 因此造成了額外的產(chǎn)品成本。由于溢價現(xiàn)象的存在， 消費(fèi)者不愿意為其支付更高的價格， 這也是綠色購買行為無法實現(xiàn)的重要原因（de Silva et al.， 2021）。最后， 在市場多樣性方面， 綠色產(chǎn)品的研發(fā)在我國尚處于發(fā)展階段， 在西方國家也尚未進(jìn)入成熟階段， 這導(dǎo)致綠色替代產(chǎn)品有限， 現(xiàn)有綠色產(chǎn)品制造企業(yè)無法將綠色市場做大做強(qiáng)（Johnstone amp; Tan， 2015）。

研究方向之二是從綠色真實性、質(zhì)量損失、性別刻板印象等方面總結(jié)阻礙綠色購買行為的社會心理因素。首先， 從綠色真實性研究視角出發(fā)， 越來越多的國內(nèi)外企業(yè)宣稱他們在生態(tài)環(huán)境保護(hù)中做出了貢獻(xiàn)， 但現(xiàn)實結(jié)果是否與其宣稱內(nèi)容一致卻有待考察（Lee et al.， 2018; Parguel et al.， 2011）， 換言之， 漂綠行為日漸凸顯（Seo amp; Scammon， 2017）。由于綠色效用的可視化測量存在一定困難， 而隱瞞真實綠色信息的欺騙行為卻日漸增加， 消費(fèi)者對綠色屬性產(chǎn)品缺乏信心， 并由此導(dǎo)致綠色購買阻礙進(jìn)一步增大（Silva et al.， 2020）。其次， 從質(zhì)量損失感知視角出發(fā)， 部分學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性會在一定程度上損失消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。依據(jù)零和博弈（Zero-sum game）觀點(diǎn)， 企業(yè)所有資源的加總為零， 即企業(yè)為生產(chǎn)更有利于生態(tài)環(huán)境的綠色產(chǎn)品所投入的資源會直接導(dǎo)致產(chǎn)品在其他維度資源投入的缺失。因此， 綠色屬性的投資在導(dǎo)致產(chǎn)品環(huán)保效應(yīng)的增加的同時， 也會損失產(chǎn)品固有的功能質(zhì)量（Newman et al.， 2014）。例如， 消費(fèi)者會認(rèn)為有機(jī)食品雖然健康， 美味程度卻很低， 且口感也較差。最后， 相關(guān)研究從性別刻板信息視角出發(fā)， 綠色屬性產(chǎn)品購買行為會因消費(fèi)主體性別的不同而存在差異， 具體而言， 發(fā)現(xiàn)由于“綠色女性化”的刻板印象的存在， 性別成為影響綠色購買決策的重要原因（Brough et al.， 2016）。

2.3" 綠色屬性態(tài)度?行為偏差與糾正

綠色購買決策始終存在著知行不一的現(xiàn)象， 即消費(fèi)者在態(tài)度層面認(rèn)為參與綠色消費(fèi)、購買綠色屬性產(chǎn)品等行為對于改善生態(tài)環(huán)境、緩解資源壓力是有效的， 通常對能夠改善生態(tài)環(huán)境的綠色屬性產(chǎn)品也持有較為積極的購買態(tài)度， 但這種積極的態(tài)度卻很難轉(zhuǎn)化為實際的購買行為， 學(xué)術(shù)界將這種困境稱為綠色態(tài)度?行為偏差或不一致（Johnstone amp; Tan， 2015）。如何解決知行不一的困境、解釋偏差的形成機(jī)制并擬合態(tài)度與行為之間的差距成為了目前學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)問題。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)造成知行不一的重要原因就是消費(fèi)者對綠色風(fēng)險和綠色感知價值之間的得失權(quán)衡。購買綠色屬性產(chǎn)品雖能夠同時獲得產(chǎn)品的功能價值和社會價值， 但同時購買綠色屬性產(chǎn)品也存在潛在風(fēng)險包括效率損失、功能損失和財務(wù)損失等（Luchs et al.， 2010; Olson， 2013）。在權(quán)衡價值與風(fēng)險之后， 消費(fèi)者可能會做出積極的決策行為也可能會產(chǎn)生后悔情緒和規(guī)避行為。此外， 也有學(xué)者認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度?行為間不一致的根本原因是消費(fèi)者對產(chǎn)品的矛盾態(tài)度（Ambivalent attitude） （Chang， 2011; Wang et al.， 2022）。一方面， 消費(fèi)者認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感， 同時也要接納綠色產(chǎn)品的缺點(diǎn)即溢價和潛在質(zhì)量風(fēng)險， 積極評價與消極評價的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的矛盾態(tài)度（Giebelhausen et al.， 2016; van der Linden， 2018）。

2.4" 產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者購買決策

企業(yè)多是依托產(chǎn)品這一重要載體展現(xiàn)綠色屬性信息， 以產(chǎn)品綠色屬性、環(huán)境友好屬性或倫理屬性和消費(fèi)者購買決策為關(guān)鍵詞在Web of science核心數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜索， 可以發(fā)現(xiàn)近5年在管理學(xué)領(lǐng)域的SSCI與SCI檢索期刊中， 有關(guān)產(chǎn)品綠色屬性影響消費(fèi)者購買決策的研究呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。相關(guān)研究對產(chǎn)品綠色屬性信息如何影響產(chǎn)品偏好、購買意愿、購后體驗等具體問題進(jìn)行了研究和探討， 表1例舉了產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者購買決策行為主題的10篇代表性研究。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)可知， 一方面， 部分研究指出推出綠色屬性產(chǎn)品作為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、迎合日漸流行的生態(tài)消費(fèi)主義的重要表現(xiàn)形式， 是積累企業(yè)綠色資產(chǎn)的重要方式（Aragon- Correa， amp; Sharma， 2003; Baskentli et al.， 2019）。另一方面， 也有相當(dāng)一部分研究對產(chǎn)品綠色屬性與消費(fèi)者響應(yīng)之間的正向關(guān)系提出了質(zhì)疑或否定觀點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品綠色屬性并非總是“資產(chǎn)”， 在一些情況下也會成為“負(fù)債”， 而綠色屬性是否能夠提升消費(fèi)者產(chǎn)品偏好取決于在該產(chǎn)品類別中消費(fèi)者關(guān)注的核心利益價值（Luchs et al.， 2010）。具體而言， 消費(fèi)者將溫和屬性特質(zhì)與綠色屬性高度關(guān)聯(lián)， 相反認(rèn)為強(qiáng)度屬性特質(zhì)與綠色屬性具有低度關(guān)聯(lián)， 因此當(dāng)強(qiáng)度屬性被關(guān)注時， 綠色負(fù)債效應(yīng)產(chǎn)生， 當(dāng)溫和屬性被關(guān)注時， 綠色屬性的資產(chǎn)效應(yīng)出現(xiàn)。此外， 其他系列研究多是基于綠色屬性與質(zhì)量功能之間的權(quán)衡來解釋綠色屬性的負(fù)面效應(yīng)， 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對綠色屬性產(chǎn)品功能質(zhì)量的擔(dān)憂是造成態(tài)度?行為偏差的最主要原因。

2.5" 研究述評

追溯以往有關(guān)綠色購買行為、產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者購買決策關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)可知， 早期研究重點(diǎn)分析了消費(fèi)者對具有綠色屬性產(chǎn)品形成積極穩(wěn)定態(tài)度的心理動因， 并歸納促進(jìn)綠色購買決策的一般性道德心理因素與環(huán)境心理因素。此外， 現(xiàn)有研究不僅梳理了制約消費(fèi)者綠色購買決策的客觀因素， 也對阻礙綠色購買行為的社會心理因素進(jìn)行了探討， 相關(guān)實證分析已經(jīng)較為完善， 但是綠色態(tài)度?行為偏差仍是綠色營銷領(lǐng)域的重要難題。為了解決知行不一的困境， 企業(yè)需要制定更具效率和針對性的綠色營銷戰(zhàn)略， 合理有效地借助產(chǎn)品這一最重要的載體展現(xiàn)綠色屬性信息， 從而贏得綠色資產(chǎn)。但針對產(chǎn)品屬性信息與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系研究卻存在一定分歧， 即認(rèn)為綠色屬性信息存在積極影響同時也存在一定的消極影響。本研究認(rèn)為存在分歧的主要原因如下; 首先， 盡管現(xiàn)有研究對綠色屬性信息的界定已經(jīng)達(dá)成了一致， 但對產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)涵結(jié)構(gòu)的詳細(xì)劃分卻存在一定的局限， 綠色屬性表現(xiàn)在產(chǎn)品的不同方面， 如綠色包裝、環(huán)保標(biāo)簽、綠色廣告等。因而， 綠色屬性信息也存在內(nèi)容導(dǎo)向性， 不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性會直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的認(rèn)知和響應(yīng)。

為了全面解釋綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理， 需要對綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳盡的劃分， 并以此為基礎(chǔ)通過實證分析進(jìn)一步驗證不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息的影響效應(yīng)。其次， 現(xiàn)有研究對負(fù)面效應(yīng)的心理機(jī)制解讀較為簡單， 僅僅從綠色屬性與質(zhì)量的簡單推斷不能全面地解釋消費(fèi)者對綠色屬性信息的價值判斷。事實上， 綠色屬性信息對消費(fèi)者行為決策的影響不只是在單一層面完成的， 系統(tǒng)性統(tǒng)檢各個層面的作用機(jī)制能夠全面揭示消費(fèi)者對綠色屬性信息的認(rèn)知和理解， 此外， 現(xiàn)有研究缺乏對綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的調(diào)節(jié)變量的探討， 如何擴(kuò)大綠色屬性信息的積極影響扭轉(zhuǎn)或消除綠色屬性信息的負(fù)面影響對于綠色營銷實踐的指導(dǎo)更具理論價值。

3" 研究構(gòu)想

本項目的研究內(nèi)容共分為兩個模塊： 產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)涵維度的劃分、實驗范式構(gòu)建與雙刃劍效應(yīng)測量（研究1）; 產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的多維整合模型構(gòu)建（研究2）; 兩個子研究之間存在如下關(guān)系， 研究1是本項目的邏輯起點(diǎn); 研究2圍繞本項目的核心內(nèi)容“雙刃劍效應(yīng)的作用機(jī)理與邊界機(jī)制”展開， 是本項目的重點(diǎn); 整體研究框架如圖1所示。

3.1" 研究1： 產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度的劃分、實驗范式構(gòu)建與雙刃劍效應(yīng)的測量

（1）基于文獻(xiàn)計量和質(zhì)化研究的產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度劃分

產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有多維度特征，一方面， 不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息所產(chǎn)生的溝通效果有所不同; 另一方面， 同一內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息在不同決策情境、對不同心理特征的消費(fèi)者， 所產(chǎn)生的影響也存在差異。可見， 產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容的異質(zhì)性， 消費(fèi)者決策心理的差異性是其對消費(fèi)者決策行為造成雙刃劍的根本原因。據(jù)此， 本研究將首先對產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸納和總結(jié)， 采用文獻(xiàn)計量法， 借助Cite Space和Gephi圖譜軟件工具對產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策的研究熱點(diǎn)、研究脈絡(luò)進(jìn)行可視化分析， 并通過聚類分析對現(xiàn)有文獻(xiàn)中的產(chǎn)品綠色屬性信息維度進(jìn)行歸納， 對具體信息內(nèi)容進(jìn)行初步的維度劃分。本研究還將基于質(zhì)化研究進(jìn)一步分析產(chǎn)品綠色屬性信息的維度結(jié)構(gòu)。研究將通過對典型消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談， 獲得基于中國綠色消費(fèi)情境的豐富化第一手資料數(shù)據(jù)， 捕捉消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的重點(diǎn)和細(xì)節(jié)內(nèi)容。最終， 根據(jù)文獻(xiàn)計量和質(zhì)化研究的結(jié)果對產(chǎn)品綠色屬性信息進(jìn)行系統(tǒng)性分類， 為后續(xù)產(chǎn)品綠色屬性的實驗范式構(gòu)建和雙刃劍效應(yīng)的測量建立基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品綠色屬性信息實驗范式的完善與雙刃劍效應(yīng)測量

首先， 針對產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容結(jié)構(gòu)， 設(shè)計科學(xué)高效的實驗操縱方法。已有研究主要針對西方消費(fèi)情境， 采用實驗室實驗設(shè)計。具體實驗范式包括采用產(chǎn)品設(shè)計、廣告內(nèi)容文字描述與圖片相結(jié)合的方式操縱產(chǎn)品綠色屬性某一個或幾個特定方面， 并借助量表和選項來測量相應(yīng)結(jié)果變量。本研究將在借鑒以往研究的實驗范式的基礎(chǔ)上， 根據(jù)研究模塊1的文獻(xiàn)梳理和質(zhì)化研究的結(jié)果， 針對產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容維度， 設(shè)計出符合中國綠色營銷情境的實驗范式。此外， 本研究還將采用田野實驗的方式對綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行測度。本研究計劃采取兩階段的田野實驗， 第一階段本研究擬在大型超市或賣場通過凸顯的語言文字或圖片海報展現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品綠色屬性信息， 并記錄消費(fèi)者的真實反映。第二階段將進(jìn)行線上田野實驗， 與電商平臺合作， 在CRM數(shù)據(jù)庫中隨機(jī)抽取被試， 通過網(wǎng)頁側(cè)邊欄標(biāo)題、橫幅設(shè)計等多種方式展現(xiàn)不同的綠色屬性信息， 通過后臺記錄客觀數(shù)據(jù)。

3.2" 研究2： 產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的多維整合模型構(gòu)建

3.2.1" 研究2a： 基于調(diào)節(jié)定向邊界條件的產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的風(fēng)險?收益權(quán)衡機(jī)制

（1）綠色風(fēng)險與綠色收益的心理權(quán)衡機(jī)制

聚焦于綠色產(chǎn)品購買決策情境， 展現(xiàn)綠色屬性信息的目的是增強(qiáng)消費(fèi)者綠色收益感知， 從而產(chǎn)生綠色偏好和購買行為。但在現(xiàn)實消費(fèi)情境中， 綠色屬性信息具有較高不確定性、模糊性甚至誤導(dǎo)性。由于專業(yè)性和技術(shù)性有限， 消費(fèi)者在多數(shù)情況下缺乏專業(yè)手段去甄別綠色特征（Lee et al.， 2022; Parguel et al.， 2011）。產(chǎn)品綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)也由此產(chǎn)生。一方面， 環(huán)保屬性特征使產(chǎn)品同時滿足消費(fèi)者的功能需求和環(huán)保需求， 增加消費(fèi)者綠色收益感知（Chernev amp; Blair， 2021）; 另一方面， 綠色屬性產(chǎn)品存在價格相對偏高、信息不對稱的問題， 且綠色屬性作為一種創(chuàng)新性屬性往往面臨較大不確定性， 這都是造成風(fēng)險感知的原因（王財玉， 吳波， 2018）。

在全面總結(jié)綠色屬性信息的多維度特征、歸納綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上， 本研究以產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容異質(zhì)性為研究起點(diǎn)， 考察不同主題內(nèi)容的綠色屬性對消費(fèi)者決策造成差異化的認(rèn)知和響應(yīng)。具體而言， 本研究將基于收益?風(fēng)險模型（Benefit-risk analysis model）， 分析消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品綠色屬性信息時所進(jìn)行的收益與風(fēng)險權(quán)衡， 揭示雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)理。首先， 從感知收益視角分析， 消費(fèi)者對綠色屬性產(chǎn)品的綜合收益判斷不僅取決于產(chǎn)品客觀功能收益， 還與產(chǎn)品環(huán)保屬性所能達(dá)成的社會性收益密切相關(guān)（Lin et al.， 2017）。具體來講， 綠色收益主要包括環(huán)境功利收益（Utilitarian environmental benefit）和自我表達(dá)收益兩部分（Self-expression benefit）。其中， 環(huán)境功利收益源于產(chǎn)品超越市場中的競爭品所具備獨(dú)特環(huán)保屬性， 是個人收益和生態(tài)環(huán)境收益的加總， 屬于客觀環(huán)境收益。自我表達(dá)收益源于消費(fèi)者通過參與親環(huán)境行為實現(xiàn)的外部自尊需求和社會贊許目標(biāo)， 本質(zhì)上屬于象征性收益。兩種收益感知作為產(chǎn)品綠色價值的載體均是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生實際購買決策的關(guān)鍵要素。

其次， 從風(fēng)險感知視角分析， 風(fēng)險感知是指消費(fèi)者感知到?jīng)Q策可能產(chǎn)生的消極結(jié)果的不確定性， 包括時間、功能、心理、社會、財務(wù)、身體六個基本維度。在綠色決策情境下， 風(fēng)險感知主要來源于以下兩個部分， 一是綠色屬性的增加所造成負(fù)面質(zhì)量推斷， 從而產(chǎn)生的功能風(fēng)險感知。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)為生產(chǎn)環(huán)境友好型綠色產(chǎn)品所投入的資源會直接導(dǎo)致產(chǎn)品在其他維度上資源投入的缺失， 此時， 綠色屬性會降低消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評價（Luchs amp; Kumar， 2017; Newman et al.， 2014）。二是面對存在爭議性的綠色屬性信息時， 消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有意圖設(shè)計和操縱綠色信息內(nèi)容誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者， 造成社會心理風(fēng)險感知（Ganz amp; Grimes， 2018; Luo et al.， 2020）。本研究將消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色屬性的實際環(huán)保效用與其對企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品所付出的實質(zhì)性環(huán)保努力的心理感知統(tǒng)稱為綠色真實性感知。綜上， 綠色風(fēng)險感知可被歸納為負(fù)面質(zhì)量感知（功能風(fēng)險）和綠色真實性感知（社會心理風(fēng)險）。綠色風(fēng)險感知會在很大程度上造成負(fù)面價值判斷， 并最終降低購買意愿或產(chǎn)生消費(fèi)規(guī)避行為。綠色風(fēng)險感知與綠色收益感知之間的動態(tài)權(quán)衡決定了實際購買決策是否產(chǎn)生。基于現(xiàn)有文獻(xiàn)并參考研究1中產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度劃分的結(jié)果， 本研究認(rèn)為產(chǎn)品綠色屬性存在于整個產(chǎn)品生命周期， 具體包括研發(fā)與制造階段（如綠色制造工藝、清潔生產(chǎn)技術(shù)、減少制造階段的廢棄物等）、產(chǎn)品使用階段（如節(jié)水節(jié)電、降低二氧化碳排放和減少污染等）和使用后階段（如可降解、可回收、可循環(huán)利用、簡化包裝或環(huán)保包裝）等， 在研發(fā)與制造階段， 產(chǎn)品的綠色屬性與消費(fèi)者的使用情境和心理距離較遠(yuǎn)， 且由于產(chǎn)品溢價、環(huán)境知識水平有限等因素的制約， 該階段的產(chǎn)品綠色屬性信息難以被消費(fèi)者具體地理解并接納， 因此， 容易造成消費(fèi)者的風(fēng)險感知; 相反在使用階段和購后階段， 產(chǎn)品綠色屬性信息與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更高。此時， 消費(fèi)者的功能訴求和倫理訴求同時得到滿足， 更易產(chǎn)生收益感知。綜上， 提出以下命題：

命題1： 不同主題內(nèi)容的產(chǎn)品綠色屬性信息會激發(fā)出消費(fèi)者差異化的綠色收益感知和綠色風(fēng)險感知， 進(jìn)而對消費(fèi)決策造成雙刃劍效應(yīng)。

命題2： 相較于揭示產(chǎn)品研發(fā)與制造階段的綠色屬性信息， 揭示產(chǎn)品使用和購后階段的綠色屬性信息更容易激發(fā)消費(fèi)者環(huán)境功利收益感知與自我表達(dá)收益感知， 進(jìn)而促進(jìn)購買決策的產(chǎn)生。

命題3： 相較于揭示產(chǎn)品使用和購后階段的綠色屬性信息， 揭示產(chǎn)品研發(fā)和制造階段的綠色屬性信息更易造成消費(fèi)功能風(fēng)險感知與社會風(fēng)險感知， 進(jìn)而抑制購買決策的產(chǎn)生。

（2）促進(jìn)定向與防御定向邊界機(jī)制

根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論（Regulatory focus theory）， 個體在思想控制和聚焦的過程中表現(xiàn)出兩種特定的傾向， 分別為促進(jìn)定向和防御定向（F?rster et al.， 1998）。其中， 促進(jìn)定向下的個體關(guān)注是否會獲利， 追求提升和進(jìn)步， 愿意使用冒險策略追求更高的收益; 防御定向下的個體會關(guān)注是否會遭受損失， 追求安全和責(zé)任， 愿意采取保守的策略避免造成任何不必要的損失。當(dāng)消費(fèi)者面對產(chǎn)品綠色屬性信息時， 促進(jìn)定向下的消費(fèi)者會關(guān)注綠色屬性產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所帶來的額外環(huán)境收益; 防御定向下的消費(fèi)者更關(guān)注綠色屬性是否會造成功能損失和金錢損失。以核心和邊緣產(chǎn)品綠色屬性信息為例， 對于促進(jìn)定向的消費(fèi)者， 強(qiáng)調(diào)顯著環(huán)境收益的核心綠色屬性信息更符合其心理預(yù)期， 也更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色收益感知和購買行為; 對于防御定向的消費(fèi)者， 邊緣綠色屬性信息由于不易造成消費(fèi)者的綠色風(fēng)險感知， 反而更具吸引力， 會促進(jìn)購買行為（Gong et al.， 2022）。綜上， 面對不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息， 不同調(diào)節(jié)定向下的消費(fèi)者會產(chǎn)生差異化的價值判斷。具體而言， 促進(jìn)定向下， 消費(fèi)者會對宣稱綠色創(chuàng)新、綠色獨(dú)特性和環(huán)保溢出效應(yīng)等強(qiáng)調(diào)環(huán)境效益的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生正面價值判斷和收益認(rèn)知; 防御定向下， 消費(fèi)者對側(cè)重安全性、保護(hù)性和環(huán)境責(zé)任等減少環(huán)境損失的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生積極的判斷。基于現(xiàn)有文獻(xiàn)并參考研究1中產(chǎn)品綠色屬性信息內(nèi)容維度劃分的結(jié)果， 本研究提出以下命題：

命題4： 調(diào)節(jié)定向與產(chǎn)品綠色屬性信息會在消費(fèi)者決策過程中產(chǎn)生匹配效應(yīng)， 具體而言， 促進(jìn)定向下， 消費(fèi)者會對以“獲得環(huán)境效益”為內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生收益認(rèn)知， 進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 防御定向下， 消費(fèi)者會對以“減少環(huán)境損失”為內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品綠色屬性信息產(chǎn)生收益認(rèn)知， 進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

3.2.2" 研究2b： 基于思維模式邊界條件的綠色屬性信息與產(chǎn)品類型匹配效應(yīng)研究

（1）綠色屬性信息與產(chǎn)品類型匹配： 認(rèn)知平衡機(jī)制

為了達(dá)成認(rèn)知平衡， 個體會自發(fā)地支持與其信念相一致的信息， 避免與其信念不一致的信息（Frost et al.， 2015）。認(rèn)知偏差理論進(jìn)一步表明個體在進(jìn)行決策時， 會對支持其自我信念的信息產(chǎn)生一致性（Belief consistency）認(rèn)知， 此時信息更具說服力; 相反會對與自我預(yù)先信念相悖的信息產(chǎn)生不一致性感知即認(rèn)知失調(diào)， 此時信息的說服力和有效性會減弱（Gao et al.， 2016）。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域， 信念一致性是消費(fèi)者信息判斷與甄別的重要認(rèn)知前提， 對消費(fèi)者態(tài)度和行為決策起到關(guān)鍵作用（賈培培 等， 2020）。

本研究認(rèn)為面對產(chǎn)品綠色屬性信息， 消費(fèi)者會首先對其是否與其固有信念相一致進(jìn)行判斷。然而信念一致性的判斷首先會在很大程度上受到產(chǎn)品類型的影響。具體而言， 研究表明綠色產(chǎn)品劃分為典型性綠色產(chǎn)品（Typical green products）和非典型性綠色產(chǎn)品（Atypical green products）。其中， 典型性綠色產(chǎn)品是指在該類產(chǎn)品中環(huán)保屬性特征已經(jīng)廣泛存在或產(chǎn)品綠色形象被大多數(shù)消費(fèi)者了解、熟悉， 例如節(jié)能家電、有機(jī)食品; 非典型性綠色產(chǎn)品是指在該類別產(chǎn)品中較少有產(chǎn)品具備環(huán)保屬性特征（Usrey et al.， 2020）。對于典型性綠色產(chǎn)品， 消費(fèi)者會產(chǎn)生較高程度環(huán)保期望， 此時具有權(quán)威性、可信賴性的綠色屬性信息會導(dǎo)致消費(fèi)者信念一致性的產(chǎn)生。而對于非典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息與消費(fèi)者的固有認(rèn)知相悖， 會造成消費(fèi)者信念不一致性的產(chǎn)生， 但通過改變產(chǎn)品綠色屬性信息的展現(xiàn)形式， 例如， 以隱喻的方式來展示產(chǎn)品綠色屬性信息、展示非核心性的產(chǎn)品綠色屬性信息可能會在一定程度上緩解消費(fèi)者信念不一致性， 從而改善負(fù)面效應(yīng)。依據(jù)上述邏輯， 本研究從認(rèn)知平衡的視角出發(fā)， 提出以下命題：

命題5： 產(chǎn)品類型與綠色屬性信息會在消費(fèi)者決策過程中產(chǎn)生匹配效應(yīng)， 具體而言， 對于典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息能夠激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性感知， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 對于非典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息信念會導(dǎo)致消費(fèi)信念不一致性感知的產(chǎn)生， 抑制消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

（2）思維模式的邊界機(jī)制

認(rèn)知心理學(xué)指出思維模式（Mindset）是個體對外界信息加工處理的過濾器， 對人們認(rèn)知外界事物， 做出行為決策具有重要影響， 分別為整體加工思維模式和局部加工思維模式（Navon， 1977）。不同思維模式下的個體對外界信息判斷的關(guān)注內(nèi)容有所不同（de Luca et al.， 2022; Rubin et al.， 2022）。整體思維模式是人們經(jīng)常使用的信息加工處理方式， 更愿意通過整體的視覺感知以及抽象化的語義表達(dá)去認(rèn)知并理解外界刺激物; 而局部思維模式下的個體更傾向于將外界視為由眾多元素構(gòu)成的集合體， 愿意通過局部的視覺感知以及具體化的語義表達(dá)去認(rèn)知并理解外界刺激物（F?rster et al.， 2008）。研究發(fā)現(xiàn)思維模式會對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生顯著性影響（Karatas amp; Gurhan- Canli， 2020; Lu et al.， 2023）， 并發(fā)現(xiàn)處于不同思維模式下的消費(fèi)者的認(rèn)知過程存在很大差異， 導(dǎo)致其對產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出差異化的態(tài)度與行為（滕樂法 等， 2020）。

本研究認(rèn)為處于不同思維模式的消費(fèi)者在面對產(chǎn)品綠色屬性信息時關(guān)注點(diǎn)也會有所差異， 具體來講， 處于整體思維模式時， 消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的目標(biāo)和意義即綠色效用對生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要意義; 處于局部思維模式時， 消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的可信性、可測量性等客觀效果。因此， 由思維模式所導(dǎo)致的信息關(guān)注側(cè)重差異會進(jìn)一步調(diào)節(jié)綠色屬性信息與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)， 具體而言， 在整體思維模式下， 消費(fèi)者會放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的共同處， 也會關(guān)注綠色標(biāo)簽、環(huán)保聲明本身的社會價值， 會在一定程度上忽略不同類型綠色屬性信息在實質(zhì)環(huán)保效用之間的差異， 此時不匹配部分所導(dǎo)致的信念不一致性會弱化或消除， 有利于消費(fèi)者決策行為的產(chǎn)生。相反， 在局部思維下， 消費(fèi)者會放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的差異之處， 強(qiáng)化不同類型綠色屬性信息在實質(zhì)環(huán)保效用之間的差異， 此時只有匹配部分才能激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性， 并進(jìn)一步促進(jìn)購買決策的達(dá)成。依據(jù)上述邏輯， 本研究將從消費(fèi)者心理表征出發(fā)， 考察思維模式在產(chǎn)品綠色屬性信息與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用， 并提出以下命題：

命題6： 消費(fèi)者思維模式在產(chǎn)品綠色屬性信息與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)對信念一致性的影響中起調(diào)節(jié)作用， 具體而言， 在整體思維模式下， 無論是典型性綠色產(chǎn)品還是非典型性綠色產(chǎn)品， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息都能夠激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性/降低信念不一致性， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 在局部思維模式下， 只有產(chǎn)品類型與綠色屬性信息相匹配才會激發(fā)出消費(fèi)者的信念一致性， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

3.2.3" 研究2c： 享樂?實用動機(jī)視角下產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策行為的情感機(jī)制

（1）購買動機(jī)的邊界機(jī)制

在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域， 現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為消費(fèi)者購買動機(jī)與其購買決策行為密切相關(guān)。依據(jù)其情感主導(dǎo)還是理性主導(dǎo)， 購買動機(jī)可被劃分為實用動機(jī)（Utilitarian motivation）和享樂動機(jī)（Hedonic motivation） （Voss et al.， 2003）。在實用動機(jī)下， 消費(fèi)者以完成任務(wù)或達(dá)成績效為目標(biāo)導(dǎo)向， 理性追求客觀價值的獲取（Ran amp; Zheng， 2017）; 在享樂動機(jī)下， 消費(fèi)者追求情感需求或提供愉悅的感官體驗， 偏向于從情感屬性方面尋求多樣性。購買動機(jī)的差異會導(dǎo)致決策行為產(chǎn)生的過程中消費(fèi)者信息側(cè)重與偏好有所差異（夏天生 等， 2020; 朱振中 等， 2020）。聚焦于本研究關(guān)注的綠色屬性信息情境， 消費(fèi)者對綠色特征的情感價值判斷會在很大程度上影響購買動機(jī)。

具體而言， 在實用動機(jī)下， 消費(fèi)者趨于理性， 產(chǎn)品綠色屬性信息的特殊情感價值被縮小， 且部分情況下綠色屬性會與產(chǎn)品性能特征相悖。因此， 在實用動機(jī)下， 產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容有效性變得復(fù)雜。一方面， 本研究認(rèn)為與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息如使用環(huán)保包裝、生態(tài)標(biāo)簽等僅作為產(chǎn)品屬性信息附加性內(nèi)容， 不影響消費(fèi)者對產(chǎn)品功能價值判斷， 更容易促進(jìn)購買決策的達(dá)成; 另一方面， 與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性信息如研發(fā)環(huán)保配方、投資綠色制造工藝等會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性價值判斷， 并造成消費(fèi)者對綠色屬性產(chǎn)品支持性理由獲取困難程度的增加， 從而導(dǎo)致購買意愿的下降。

反之， 在享樂動機(jī)下， 消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身或購買過程所產(chǎn)生的幸福、快樂、愉悅等情緒和情感體驗（Cheng et al.， 2020）。在面對具備綠色環(huán)保屬性的產(chǎn)品， 消費(fèi)者會首先對產(chǎn)品是否滿足其情感需求產(chǎn)生心理辨別， 并思考產(chǎn)品獨(dú)特的親環(huán)境特征能否提升個人情感體驗。綠色屬性的增加不僅不會降低產(chǎn)品原有的情感體驗， 反而會通過綠色情感價值的增加導(dǎo)致產(chǎn)品整體情感價值的上升， 實現(xiàn)產(chǎn)品屬性超越即享樂型產(chǎn)品所具備的情感價值屬性異常優(yōu)秀（Cervellon amp; Carey， 2014）。與一般產(chǎn)品相比， 具有親環(huán)境特征的綠色產(chǎn)品能夠增加消費(fèi)過程的愉悅體驗（Tezer amp; Bodur， 2020）。因此， 在享樂動機(jī)下， 綠色屬性信息的特殊情感價值會被放大， 通過環(huán)保聲明、環(huán)境標(biāo)簽等多樣化形式展現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)別與一般非綠替代品的環(huán)保屬性價值能夠滿足消費(fèi)者多樣化的情感需求， 從而導(dǎo)致積極的購買行為。此外， 之前的研究表明， 享樂消費(fèi)和實用消費(fèi)分別被比作相對的惡習(xí)和美德。這樣的比喻主要是因為享樂消費(fèi)滿足的是消費(fèi)者的主觀欲望而非客觀需要， 會犧牲一部分人們基本生活需求所必需的貨幣資源， 然而， 具有環(huán)境效益和社會效益的綠色屬性產(chǎn)品是美德信念的代表， 因為它有利于自然環(huán)境， 有助于實現(xiàn)長期共同的社會目標(biāo)（Spielmann， 2020）。因此， 綠色即美（Green-is-virtuous intuition）的邏輯能夠緩解消費(fèi)者對享樂動機(jī)的自我放縱和自我消耗歸因， 從而導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力的增加。依據(jù)上述邏輯， 本研究提出以下命題：

命題7： 購買動機(jī)在產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)決策的過程中起調(diào)節(jié)作用。

命題7a： 在享樂動機(jī)下， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息會促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

命題7b： 在實用動機(jī)下， 揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息能夠促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生; 相反， 揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性信息會抑制消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

（2）心流體驗的傳導(dǎo)機(jī)制

心流體驗（Flow experience）是個體在參與某種活動或行為時產(chǎn)生的一種積極情感。互動理論認(rèn)為心流在個體與周圍環(huán)境的互動中產(chǎn)生， 是個體將自身有限認(rèn)知資源用于當(dāng)前情境中從而產(chǎn)生的積極情感， 即當(dāng)環(huán)境線索與個人目標(biāo)相匹配時， 心流體驗產(chǎn)生（Bilgihan， 2016）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域， 心流體驗是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中產(chǎn)生的積極情感， 通常包括愉悅感、控制感與自我效能感三個基本組成部分（衛(wèi)海英 等， 2020）。作為充盈心理資源的表現(xiàn)形式， 心流體驗會成為消費(fèi)者完成當(dāng)下行為的內(nèi)在驅(qū)動力， 且其本身就是積極的情感體驗和感受， 能夠提升消費(fèi)者的心理所有權(quán)、認(rèn)同感、滿意度。本研究認(rèn)為當(dāng)綠色線索與消費(fèi)者個人購買目標(biāo)相一致時， 心流體驗才會產(chǎn)生。對于追求享樂目標(biāo)的消費(fèi)者， 消費(fèi)者尋求感官層面與精神層面上的愉悅感和獲得感， 依據(jù)心理體驗最優(yōu)原則進(jìn)行購買決策（Cheng et al.， 2020）。綠色屬性信息所傳遞出的產(chǎn)品綠色情感價值會增強(qiáng)消費(fèi)者精神層面的獲得感。因此， 對于享樂動機(jī)下的消費(fèi)者， 綠色屬性信息能夠增加個體對產(chǎn)品的獨(dú)特性感知， 增強(qiáng)購買過程的愉悅感， 且激發(fā)出自我效能感、溫暖光輝感等積極的情感， 為激發(fā)出心流體驗提供了條件。對于追求實用目標(biāo)的消費(fèi)者， 研發(fā)環(huán)保配方、投資綠色制造工藝等與產(chǎn)品核心功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性與消費(fèi)者使用價值最大化的決策目標(biāo)相悖， 因此揭示此類產(chǎn)品綠色屬性信息難以激發(fā)出消費(fèi)過程中的心流體驗。相反， 由于綠色暈輪效應(yīng)的存在， 揭示產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息反而會激發(fā)出消費(fèi)過程中的心流體驗， 促進(jìn)消費(fèi)決策的達(dá)成。依據(jù)上述邏輯， 本研究提出以下命題：

命題8： 在享樂動機(jī)下， 揭示產(chǎn)品綠色屬性信息會激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

命題9： 在實用動機(jī)下， 只有揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息才能激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗， 促進(jìn)消費(fèi)決策的產(chǎn)生。

4" 理論構(gòu)建

近年來， 綠色營銷與消費(fèi)者綠色決策的研究熱度持續(xù)上升， 以往多數(shù)研究聚焦于促進(jìn)和阻礙綠色消費(fèi)決策的客觀因素和社會心理因素， 并分析綠色營銷策略在消費(fèi)者心理或行為層面的積極效應(yīng)。盡管也有少量研究對產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面結(jié)果效應(yīng)進(jìn)行了探討， 但僅從質(zhì)量感知角度出發(fā)， 強(qiáng)調(diào)綠色屬性信息造成的產(chǎn)品負(fù)面質(zhì)量推斷， 然而這一機(jī)制難以全面地解釋消費(fèi)者對產(chǎn)品綠色屬性信息的理解與判斷。本項目將以產(chǎn)品的綠色屬性信息的多維內(nèi)容特征為研究切入點(diǎn)， 將積極效應(yīng)和消極效應(yīng)納入同一研究框架， 明晰產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容維度在消費(fèi)者決策行為層面造成的結(jié)果差異， 并基于多個研究視角， 構(gòu)建起產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者行為決策的多維整合模型， 系統(tǒng)探討雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)制與邊界條件。

本項目試圖從兩個研究模塊多個研究角度對產(chǎn)品綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)進(jìn)行延伸探討與理論拓展。產(chǎn)品綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有多維度特征， 不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息所產(chǎn)生的溝通效果有所不同; 同一內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息在不同決策情境、對不同心理特征的消費(fèi)者， 所產(chǎn)生的影響也存在差異， 這是造成雙刃劍效應(yīng)的根本原因。因此， 研究模塊一將綜合運(yùn)用文獻(xiàn)計量法和質(zhì)化研究， 全面總結(jié)綠色屬性信息的多維度特征、歸納綠色屬性信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與劃分方式， 并基于不同內(nèi)容維度建立并完善相應(yīng)實驗操縱范式， 為產(chǎn)品綠色屬性信息的雙刃劍效應(yīng)提供相應(yīng)的實證支持。在此基礎(chǔ)上， 研究模塊二將構(gòu)建起產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者行為決策的多層次整合模型， 并基于風(fēng)險?收益、認(rèn)知平衡和積極情感多個研究視角， 探討產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策行為的內(nèi)在影響機(jī)理， 同時引入了調(diào)節(jié)定向理論、動機(jī)理論、思維模式理論等， 尋找這些理論與研究主題的關(guān)系和銜接點(diǎn)， 從而糾正產(chǎn)品綠色屬性信息的負(fù)面效應(yīng)， 擴(kuò)大其正面效應(yīng)。

綜上， 在探討雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)理， 識別邊界機(jī)制的過程中， 本項目將首先構(gòu)建起基于調(diào)節(jié)定向邊界條件的產(chǎn)品綠色屬性信息影響消費(fèi)者決策行為的風(fēng)險?收益權(quán)衡機(jī)制模型。基于收益?風(fēng)險模型， 這一消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的基本分析框架， 探討消費(fèi)者在認(rèn)知綠色屬性信息時所進(jìn)行的綠色收益與綠色風(fēng)險權(quán)衡， 揭示雙刃劍效應(yīng)的形成機(jī)理。在識別產(chǎn)品綠色屬性信息具體內(nèi)容維度劃的基礎(chǔ)上， 本項目將分析不同內(nèi)容導(dǎo)向的綠色屬性信息是否會激發(fā)出消費(fèi)者不同水平的環(huán)境功利收益感知、自我表達(dá)收益感知、質(zhì)量感知與綠色真實性感知， 從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的決策行為。此外， 本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者面對產(chǎn)品綠色屬性信息時， 不同調(diào)節(jié)定向下的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和信息處理方式有所差異。促進(jìn)定向下的消費(fèi)者會關(guān)注綠色屬性產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所帶來的額外環(huán)境收益; 防御定向下的消費(fèi)者更關(guān)注綠色屬性是否會造成功能損失和金錢損失。因此， 本研究將進(jìn)一步分析產(chǎn)品綠色屬性信息的不同內(nèi)容導(dǎo)向與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的之間交互效應(yīng)， 并厘清在促進(jìn)定向和預(yù)防定下， 何種類型的產(chǎn)品綠色屬性信息會強(qiáng)化消費(fèi)者收益感知， 促進(jìn)正面效應(yīng); 何種類型的綠色屬性信息會弱化消費(fèi)者風(fēng)險感知， 降低消費(fèi)者心理抵抗， 從而減弱或消除產(chǎn)品綠色屬性的負(fù)面效應(yīng)。

其次， 本研究從認(rèn)知平衡視角出發(fā)， 構(gòu)建基于思維模式邊界條件的綠色屬性信息與產(chǎn)品類型匹配效應(yīng)模型。認(rèn)知偏差理論進(jìn)一步表明個體在進(jìn)行決策時， 會對支持其自我信念的信息產(chǎn)生一致性（Belief consistency）認(rèn)知， 此時信息更具說服力; 相反會對與自我預(yù)先信念相悖的信息產(chǎn)生不一致性感知即認(rèn)知失調(diào)， 此時信息的說服力和有效性會減弱（Gao et al.， 2016）。為了達(dá)成認(rèn)知平衡， 個體會自發(fā)地支持與其信念相一致的信息， 避免與其信念不一致的信息（Frost et al.， 2015）。然而信念一致性的判斷首先會在很大程度上受到產(chǎn)品類型的影響。本研究推斷對于典型性綠色產(chǎn)品， 消費(fèi)者會產(chǎn)生較高程度環(huán)保期望， 揭示綠色屬性信息會促進(jìn)消費(fèi)者信念一致性的產(chǎn)生， 促進(jìn)消費(fèi)決策的達(dá)成; 而對于非典型性綠色產(chǎn)品， 綠色屬性信息與消費(fèi)者的固有認(rèn)知相悖， 強(qiáng)調(diào)綠色屬性信息反而會造成消費(fèi)者信念不一致性的產(chǎn)生進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)面態(tài)度、行為意愿和產(chǎn)品評價等。此外， 消費(fèi)者的重要心理表征——思維模式會調(diào)節(jié)上述匹配效應(yīng)， 這是因為不同思維模式的消費(fèi)者在面對產(chǎn)品綠色屬性信息時關(guān)注點(diǎn)也會有所差異， 處于整體思維模式時， 消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的目標(biāo)和意義; 處于局部思維模式時， 消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品綠色屬性信息的可信性、可測量性等客觀效果。據(jù)此， 本研究推斷處于整體思維模式下， 消費(fèi)者會放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的共同處， 也會關(guān)注綠色標(biāo)簽、環(huán)保聲明本身的社會價值， 并會在一定程度上忽略不同類型綠色屬性信息在實質(zhì)環(huán)保效用之間的差異。此時， 不匹配部分所導(dǎo)致的信念不一致性會弱化或消除， 有利于消費(fèi)者決策行為的產(chǎn)生。相反， 在局部思維下， 消費(fèi)者會放大非典型性綠色產(chǎn)品與典型性綠色產(chǎn)品的差異之處， 強(qiáng)化不同類型綠色屬性信息在實質(zhì)環(huán)保效用之間的差異， 此時只有匹配部分才能激發(fā)消費(fèi)者的信念一致性， 并進(jìn)一步促進(jìn)購買決策的達(dá)成。

最后， 本研究構(gòu)建享樂?實用動機(jī)視角下產(chǎn)品綠色屬性信息對消費(fèi)者決策行為的情感機(jī)制。在消費(fèi)者心理學(xué)領(lǐng)域， 現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為消費(fèi)者購買動機(jī)與其購買決策行為密切相關(guān)。針對綠色消費(fèi)決策， 在享樂動機(jī)下， 消費(fèi)者會首先對具備綠色環(huán)保屬性產(chǎn)品能否滿足其情感需求產(chǎn)生心理辨別， 并進(jìn)一步思考產(chǎn)品獨(dú)特的親環(huán)境特征能否提升個人情感體驗。由于綠色屬性的增加不僅不會降低產(chǎn)品原有的情感體驗， 反而會通過綠色情感價值的增加導(dǎo)致產(chǎn)品整體情感價值的上升。相反， 在實用動機(jī)下， 消費(fèi)者趨于理性， 產(chǎn)品綠色屬性信息的特殊情感價值被縮小， 且部分情況下綠色屬性會與產(chǎn)品高性能特征相悖。據(jù)此， 本研究推斷當(dāng)綠色線索與消費(fèi)者個人購買目標(biāo)相一致時， 積極情感才會產(chǎn)生。互動理論認(rèn)為心流在個體與周圍環(huán)境的互動中產(chǎn)生， 是個體將自身有限認(rèn)知資源用于當(dāng)前情境中從而產(chǎn)生的積極情感， 即當(dāng)環(huán)境線索與個人目標(biāo)相匹配時， 心流體驗產(chǎn)生（Bilgihan， 2016）。據(jù)此， 本研究推斷對于追求享樂目標(biāo)的消費(fèi)者， 消費(fèi)者尋求感官層面與精神層面上的愉悅感和獲得感， 依據(jù)心理體驗最優(yōu)原則進(jìn)行購買決策（Cheng et al.， 2020）， 在享樂動機(jī)下， 產(chǎn)品綠色屬性信息能夠激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗， 促進(jìn)消費(fèi)決策達(dá)成; 相反; 在實用動機(jī)下， 與產(chǎn)品核心功能關(guān)聯(lián)度較高的綠色屬性與消費(fèi)者使用價值最大化的決策目標(biāo)相悖， 難以激發(fā)消費(fèi)過程中的心流體驗， 只有揭示與產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)度較低綠色屬性信息才能激發(fā)出消費(fèi)者的心流體驗， 促進(jìn)消費(fèi)決策產(chǎn)生。

總體而言， 從理論角度， 本項目多層次、立體化揭示了產(chǎn)品綠色屬性信息雙刃劍效應(yīng)的成因、作用機(jī)理、負(fù)面效應(yīng)解決機(jī)制， 為有關(guān)綠色消費(fèi)決策行為的研究提供新的視角; 從現(xiàn)實角度， 本項目為營銷者制定有針對性的宣傳與推廣策略提供了新的思路， 也為企業(yè)提升綠色產(chǎn)品市場競爭力提供了新的策略方向。

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Abstract： In the realm of consumer behavior， previous research on green consumption has mainly focused on objective and psychosocial factors that facilitate or impede consumption decisions. Although the positive effects of green marketing strategies on consumer psychology and behavior have been analyzed， the negative outcomes of product green attribute information have received less attention. This study centers on corporate green product strategies and investigates the double-edged sword effect of green attribute information on consumer decision-making behavior by categorizing the content dimensions of green attributes information. Firstly， a multi-level integrated model is constructed based on the perspectives of risk-benefit， cognitive balance， and positive emotion. Additionally， the mechanisms that attenuate negative effects are explored from both individual psychological representation factors and external contextual factors.

Keywords： green attributes information of products， consumer decision， double-edged sword effect， boundary mechanism