大型網絡聚集促銷誘發前瞻性情緒的心理語言機制

摘" 要" 基于心理語言學與前事實思維、前瞻性情緒等理論， 本研究以條件限制與物質激勵組合呈現出的條件句式為切入點， 通過探索前瞻性情緒發生的認知前情， 正性前瞻性情緒的占優機制， 條件性與激勵性促銷詞匯在誘發前瞻性情緒上的分工機制， 輔助性促銷詞匯在誘發前瞻性情緒上的強化機制， 復雜折扣句子的表層與深層結構在影響前瞻性情緒上的框定機制， 以及多種促銷誘因組合在影響前瞻性情緒上的效用衰減機制， 在豐富現有理論的同時， 總結大型網絡聚集促銷的傳播設計原理及其在誘發前瞻性情緒上的心理語言機制。

關鍵詞" 大型網絡聚集促銷， 前瞻性情緒， 心理語言學， 前事實思維， 條件句式

分類號" B849： F713.55

1" 問題提出

以“雙十一”、“黑色星期五”為代表的大型網絡聚集促銷已發展成具有巨大影響力的商業事件（盧長寶 等， 2022; Raymen amp; Smith， 2016）。在這類促銷活動中， 電商對限時（1到3天持續期）、限量（商品銷售數量控制）、聚集（海量品牌同時提供超值優惠）與滿減（滿一定金額減一定現金）等促銷誘因的聯合使用（盧長寶， 莊曉燕， 2018）， 將平臺化零售促銷演繹到了極致。不僅如此， 此類促銷還留足了傳播時間（20天左右）， 并配以多種全場性促銷工具， 借助如下富有沖擊力的促銷語言及文案， 竭力營造狂歡氛圍， 點燃消費熱情， 促進瘋狂采購（盧長寶， 柯維林 等， 2020; 盧長寶 等， 2021）。

首先， 利用“千種商品， 萬般優惠” “2000品牌， 50000爆品！全場五折封頂， 速來瘋搶”以及“百億品牌優惠券， 11月11日折后再優惠， 馬上就搶”等文案， 強調參與促銷品牌、商品與優惠之多， 藉此營造氛圍。其次， 采用帶有“滿減” “滿送”字樣的“全場滿199立減99”及“跨店滿288再送50元優惠券”等全場性促銷， 強調全平臺聯合促銷。再次， 通過帶有提前綁定意味的“先付定金50算100元”及“先付定金尾款‘雙十一’再付”等語言， 鼓勵提前消費。最后， 通過反復強調限時搶購如“13：00開搶， 21：00開搶”， 以及強調數量限制如“最后2小時， 數量有限， 售罄不補， 不買悔死”等， 提醒消費者快速購買。

面對上述語言轟炸， 消費者是否會因想象千萬種優惠、千萬人搶購以及時間和數量有限而情難自禁， 躍躍欲試？綜合而言， 現有研究是從以下幾個層面回答這一問題的。第一， 在設計原理上， 大型網絡聚集促銷作為由電商平臺組織、海量企業共同參與、多品類商品同時優惠的大規模零售集中促銷的總稱（盧長寶 等， 2021）， 與日常所見的促銷“誘惑原理”雖然并無二致， 但又有其獨特之處。對照來看， 一般促銷作為“銷售加速器”， 包含了一系列旨在促進快速決策的誘因（貝爾奇， 貝爾奇， 2014）， 既會借助折扣等好處讓行動變得更有價值， 也會借助限時等條件限制催促人們快速購買（Ding amp; Zhang， 2020; 金立印， 2008）。而大型網絡聚集促銷則在此基礎上， 創新地將眾多促銷誘因綜合在一起， 極大提升了促銷活動的沖擊力和誘惑力（盧長寶， 莊曉燕， 2018; Raymen amp; Smith， 2016）。總體來看， 大型網絡聚集促銷具有活動周期更長、活動宣傳更廣泛、促銷工具應用更多元等鮮明特點， 是集“經濟性、娛樂性、全民性和儀式性”于一身的促銷性商業事件（盧長寶， 莊曉燕， 2018）。第二， 在心理機制上， 現有研究認為， 當海量促銷商品與具體條件限制如時間與數量限制結合在一起時， 機會成本（時間壓力）、搶購等競爭機制開始形成（盧長寶， 莊曉燕， 2018）， “不買的后悔”或“預期后悔”將被誘發（Inman amp; Mcalister， 1994）， 并成為主導消費者非理性動機的關鍵因素。盡管這種側重負性情緒的研究思路能為由大型網絡聚集促銷導致的狂歡現象提供部分解釋， 但狂歡背后所蘊含的正性情緒力量尚未得到應有的關注。第三， 在情緒研究上， 現有研究過度強調預期后悔并視其為能夠左右促銷決策的主導情緒， 但是近年來有研究看到了與未來購買有關的前瞻性情緒——預支情緒（焦慮與希望）及預期情緒（預期欣喜與預期后悔）在大型網絡聚集促銷決策中的作用（盧長寶， 彭靜 等， 2020; 朱華偉 等， 2009）。因此值得進一步指出的是， 現有研究雖在利用促銷設計原理來解釋促銷決策情緒發生與情緒在影響消費者快速決策等方面有其合理性， 能夠為一般促銷的作用機制提供合理解釋， 但是鑒于大型網絡聚集促銷的特殊性， 現有研究不僅忽略了網絡消費決策中消費者對大型網絡聚集促銷傳播策劃、語言設計與信息搜索的依賴， 而且忽略了促銷誘因之間的邏輯關聯、促銷廣告的語言特色以及它們在消費情緒誘發上的作用， 尤其是形式多樣的促銷好處與促銷條件（限時或限量）組合形成的語篇語境對消費情緒的重要影響， 無法對大型網絡聚集促銷中極具煽動力的文字在誘惑消費者盡快采取行動上的作用提供心理語言層面的解釋。不僅如此， 現有研究還忽略了大型網絡聚集促銷決策中的情緒多樣性， 尤其是正性情緒在造就消費狂歡上的關鍵作用， 而這也限制了促銷決策研究及促銷實踐的創新與發展。

綜上， 現有研究與大型網絡聚集促銷實踐還存在一定的脫節， 亟需引入新的視角開展更為系統的探索， 而采用語言線索替代傳統的信息分析對推動處于虛擬空間中的大型網絡聚集促銷傳播溝通理論建設有重要的幫助。鑒于此， 本研究以心理語言學為基礎， 結合大型網絡聚集促銷因虛擬傳播與溝通需要而形成的傳播語境、促銷句式及詞匯運用等實際情況， 根據促銷設計的基本原理， 以條件限制與物質激勵組合后自然呈現的句式和語法關系為切入點， 綜合運用心理語言學、語言范疇模型、前瞻性情緒、前事實思維、線索效用和情緒評價等理論， 遵循條件句式的語法結構、特點及其與前事實思維模式的內在關聯， 集中探索前瞻性情緒發生的認知前情、正性前瞻性情緒占優機制、條件性與激勵性促銷關鍵詞匯在誘發前瞻性情緒上的分工、輔助促銷詞匯在強化前瞻性情緒上的作用， 以及“滿就送”句式在表層結構和深層結構上的認知差異、多種關鍵促銷語言線索形成的語篇對前瞻性情緒的影響。最終， 借助情緒誘發的思維模式系統闡釋此類促銷與消費者溝通的語言心理過程， 以期在完善促銷情緒研究理論體系的同時， 為網絡消費及促銷傳播理論建設夯實心理語言學基礎。

2" 文獻回顧與評述

為了使回顧更有針對性， 以下將從心理語言學、前瞻性情緒、促銷設計原理與大型網絡聚集促銷決策中前瞻性情緒發生機制四個方面加以展開， 并對現有研究進行簡單評述。

2.1" 心理語言學及其在營銷領域的應用

心理學和語言學關系密切。一方面， 語言使用是一種心理活動; 另一方面， 人的心理活動大部分是依靠語言展開的（卡羅爾， 2007）。語言作為社交環境最普遍的符號， 是人們用來實現目標、意圖及欲望的重要工具， 反映了人的行為、心理狀態及心理表征。如果將語言與認知等心理過程聯系起來的話， 那么語言可被視為“語言中含蓄的心理因果關系” （Semin amp; Fiedler， 1991）， 也就是說， 語言為我們建構了特定的心理過程。心理語言學濫觴于上世紀四五十年代， 與關注宏觀語言規律的“語言心理學”有所不同（卡羅爾， 2007）， 它從微觀層面上來研究語言活動中的心理現象， 并從心理過程和語言結構的對應關系來研究人類語言機制（谷金枝， 2011）。該理論認為， 一方面， 語言是能表征情緒并影響情緒的工具（Semin amp; Fiedler， 1991）; 另一方面， 由語言構成的語篇語境、句式及詞匯是影響認知與情緒的重要媒介。例如， 人們在解讀書面語篇時會創造內在語境并形成基于經驗的概念化與圖式化知識（Halliday amp; Hasan， 1989）; 在條件句式中， 由語法決定的語言序列關系會導致反事實推理行為（Greene， 1972）; 在理解句子過程中， 人們有可能只關注表層結構而忽略隱含的深層結構（卡羅爾， 2007）; 在詞匯上， Semin和Fiedler （1991）提出的語言范疇模型從抽象度的角度， 對不同詞匯在傳情達意上的能力做了深入的探索。從目前能收集到的文獻來看， 在營銷領域內， 相關研究主要是圍繞語言范疇模型展開的。第一， 由于每一類詞匯的抽象程度不盡相同， 這就使得不同詞匯在傳達目的、意圖和欲望上的作用有所不同（Semin amp; Fiedler， 1991; 袁兵 等， 2013）。廣告語言的使用作為一種設計過程， 應關注不同的廣告語體在營造聽者注意情境、構建聽者認知及情緒上的差異（Semin amp; Fiedler， 1991; 吳月燕 等， 2019）。第二， 網絡評論詞語的抽象性會影響消費者品牌印象及購買意愿（袁兵 等， 2013）。在很大程度上， 遣詞造句對企業營銷及傳播效果有重要影響。綜上， 由于在虛擬空間中， 消費者更需要根據促銷語言及相關廣告信息去尋找關鍵線索， 從而做出快速的決策， 且大型網絡聚集促銷作為傳播工具也需要依托廣告轟炸來營造狂歡氛圍， 因此完全可以借助心理語言學的理論體系， 全面梳理大型網絡聚集促銷在誘發消費者前瞻性情緒與決策上的語言特色及內在的心理語言機制。

2.2" 前瞻性情緒及其發生機制

有關前瞻性情緒的研究肇始于目標導向型決策理論。該理論認為， 人們在決策時經常會碰到一些需要為之努力的奮斗目標（Bagozzi et al.， 2003）， 由于人的行為會受到情緒的影響， 因此其過程應添加情緒的內容（Taylor et al.， 2005）。此外， 由于奮斗目標與未來事件有關， 因此可將圍繞目標達成而產生的情感反應統稱為前瞻性情緒， 包含了預支和預期兩種類型（Baumgartner et al.， 2008）。其中， 預支情緒是個體在預測未來風險和不確定事件中產生的即時情緒， 與事件發生的可能性有關， 包含了與激動有關的希望以及與擔憂有關的焦慮（Loewenstein et al.， 2001）; 預期情緒是個體在想象期望或不期望的未來事件已發生或未發生時體驗到的情緒， 是典型的在當下沒有經歷但又可預見將來會經歷的情緒（Baumgartner et al.， 2008）， 與信息效價有關（Bagozzi et al.， 2003）， 包含了“因想象到期望事件達成”的預期欣喜以及“因想象到期望事件未達成”的預期后悔（Bagozzi et al.， 2016; Sandberg et al.， 2016）。在發生機制上， 一般認為前瞻性情緒是對事件意義的評價結果， 與前事實思維有關（Bagozzi et al.， 2003）。其中， 前事實思維是指“關于在未來可能或不可能發生的事件中， 行為和結果之間因果聯系的條件命題”， 也就是說在事件未發生前， 人們會開展“如果我采取了行為X， 那么將會得到結果Y”或“如果我不采取行為X， 那么將會錯過結果Y”兩種心理模擬（Epstude et al.， 2016）。文獻回顧顯示， 將當前狀態和未來可能會更好的結果進行比較屬于上行前事實思維， 會誘發正性情緒; 將當下狀態和將來可能會更差的結果進行比較屬于下行前事實思維， 會誘發負性情緒（Epstude et al.， 2016; 紀冰心 等， 2017）。綜上， 由于條件限制與物質激勵經組合后會形成條件句式（盧長寶， 李杭， 2018）， 且條件限制與可能性、物質激勵與結果存在對應關系（盧長寶， 彭靜 等， 2020）， 因此既可結合前事實思維與條件句式的關系， 對前瞻性情緒發生的認知過程進行研究， 也可結合預支和預期情緒發生機理， 探索大型網絡聚集促銷決策中前瞻性情緒的認知前情以及條件性與激勵性促銷語言在誘發前瞻性情緒上的分工。

2.3" 促銷設計原理與大型網絡聚集促銷的特點

2.3.1" 促銷設計原理及促銷語言特點

通常， 企業會在特定條件下通過提供某種好處來促進消費， 這就是所謂的促銷。作為一種激勵工具， 促銷包含了兩類旨在促進快速決策的誘因（金立印， 2008）。一類是借助諸如限時、限量、成為會員（VIP）或購滿多少、預付多少（如滿就減、滿就送、存就送）等條件限制， 要求消費者對照條件做出決策（韋夏 等， 2017）。另一類是借助諸如折扣、優惠券、贈品、抽獎等物質激勵， 形成較大利益， 讓消費者為之心動并付諸行動（Li et al.， 2007）。而如果將條件限制和物質激勵組合， 則會形成一個“如果…那么…”的條件句式。例如， 在限時折扣中， “如果按時買， 那么就會享受到折扣”; 反之， “如果不按時買， 那么就不會享受到折扣”。在很大程度上， 由于條件限制與物質激勵形式多樣， 因此可以根據營銷需求組合出無數種促銷形式， 而大型網絡聚集促銷正是這種理念下的產物。總體來看， 條件限制與物質激勵不僅是促銷傳播與溝通的核心元素， 由其組合形成的條件句式更是決定消費者促銷決策心智模式及行為傾向的關鍵。值得指出的是， 現有研究似乎更關注條件限制與物質激勵形式上的創新， 并希望借此來提高促銷在促進銷售與維護顧客關系上的能力， 而這忽略了當前網絡銷售中的促銷活動對語言設計與傳播溝通的依賴， 失去了從語言層面上全面理清促銷與消費者溝通心理機制的機會。總體來看， 從語言尤其是結合促銷兩類誘因與條件句式的對應關系來研究大型網絡聚集促銷的誘惑力， 不僅有助于改善當下研究片面關注促銷信息及其組合作用的局面， 而且可以借助心理語言學的理論框架進一步提升促銷以及大型網絡聚集促銷決策研究的系統性和整體性。事實上， 有關促銷框架效應的研究與心理語言學關系密切， 因此這種效應也被稱為“語飾效應”， 反映了語言因呈現方式不同而導致不同認知結果的現象（Mandel， 2014）， 例如， “1998元打5折”與“1998元減999元”這兩種促銷框架對購買意愿的影響可能是不一樣的。現有研究顯示， 減少損失型促銷框架會導致時間壓力及預期后悔， 而如果時間寬松的話， 這種效應就會消失（郝遼鋼， 曾慧， 2017）。據此可知， 促銷語言會影響消費者認知， 而認知又會對語言理解產生反作用， 說明從心理語言學的角度來探索大型網絡聚集促銷的語言作用具有極大的優勢。

2.3.2" 大型網絡聚集促銷的運作模式及特點

與線下聚集促銷類似， 大型網絡聚集促銷依托平臺上的所有品牌， 通過同時開展促銷， 聚集人氣， 拉動業績（盧長寶， 莊曉燕， 2018）。作為大規模零售促銷的一種， 它圍繞促銷的兩個核心元素在運作模式上進行了創新并形成了以下特點。第一， 綜合限時、限量、聚集等多種誘因（Raymen amp; Smith， 2016）， 在賦能快速購買上有一般促銷難以比擬的優勢。第二， 有將近1個月的準備期與各種預付制度， 使其與傳統促銷只有3～7天的持續期嚴格區分開來。這種做法的好處在于可以讓人們更好地利用機會， 并將其誘發的行為從傳統的沖動性購買轉為有目標、有計劃的購買（Swilley amp; Goldsmith， 2013）。第三， 圍繞活動的傳播， 綜合使用具有煽動性的語言對參與品牌數量以及促銷誘因開展有創意的話術設計， 要求人們盡快行動（任雪菲， 2016）。第四， 廣泛使用“滿減”等全場性促銷工具， 讓消費者在海量促銷品中自由搭配， 形成最劃算的購買組合。總體來看， 大型網絡聚集促銷不僅將時間限制縮短至一天（近兩年“雙十一”等活動時間又被拉長到3天左右）， 而且同時聚集了海量商品提供大幅度的“一站式優惠”。綜上可知， 大型網絡聚集促銷與一般促銷之間既有共性也有差異。在共性上， 二者都是圍繞條件限制與物質激勵所形成的條件句式來促使消費者快速行動的。在差異上， 一方面， 大型網絡聚集促銷具有促銷誘因多、準備期長以及廣泛使用“滿減”等全場性促銷工具的特點， 在條件限制與物質激勵的組合上顯得更加多元化， 并呈現出更大的吸引力; 另一方面， 虛擬環境中的大型網絡聚集促銷不僅更依賴于促銷話術設計， 而且會借助大量的廣告與傳播活動， 突出促銷誘因組合在誘發消費者參與熱情上的整體作用。因此， 以大型網絡聚集促銷為研究對象， 不僅可以探討整個條件句式的影響， 而且可以探討附著在句式之上的輔助性詞匯的作用， 理解網絡促銷語篇語境對情緒的影響。

2.4" 促銷決策與大型網絡聚集促銷中的情緒發生機制

2.4.1" 促銷決策及其伴隨的情緒反應

盡管隨著促銷的創新與發展， 出現了“數量控制”、“身份控制” （成為VIP）及“購滿金額控制” （滿就送）等新的限制條件， 但是無論如何， 促銷決策都是圍繞條件限制與物質激勵組合開展思考的結果。在決策過程中， 與促銷誘因有關的“因果關系、驚奇、情感效價、情緒及信息可獲得性”等屬性可經由直覺進行常規自動的自然評估， 并誘發情緒反應。具體來說， 就是當時間和好處結合在一起之后， 會導致消費者因擔心錯過促銷日期而產生機會成本感知（盧長寶， 柯維林 等， 2020）， 進而提高了銷售速度。鑒于機會成本的存在， 有關“買”或“不買”的決策就會引起“不買的后悔”或“預期后悔”等情緒。其中， “不買的后悔”反映了消費者對不及時做出決策的焦慮與預期后悔， 而“預期后悔”則是指想象到錯過機會而產生的懊惱（Inman amp; Mcalister， 1994）。當前， 已有大量的研究證明了上述負性情緒的存在， 且越臨近促銷截止日期， 焦慮及預期后悔的程度就越強烈（Maule et al.， 2000）。盡管一些研究也指出， 促銷能帶來享樂性利益（Chandon et al.， 2000; 盧長寶， 李杭， 2018）， 但是由于大部分研究過度關注機會成本， 因此預期后悔這一類負性情緒就成了主要的研究焦點。值得指出的是， 由于不同促銷語言線索在組合后， 會經由評價產生不同的情緒效價， 因此， 僅僅關注促銷決策中的負面情緒并不能全面理清情緒在促銷中的作用， 還有必要圍繞促銷誘因組合就正負性情緒在行為驅動上的差異開展分類研究。

2.4.2" 促銷決策情緒發生的認知前提與內在機制

促銷決策中的情緒誘發并不是一蹴而就的， 而是經由認知加工后產生的， 反映了相關促銷事件對個體的影響評價。有關促銷決策中情緒發生的認識機制研究成果主要有兩個方面。第一， 在認知模式上， 由于促銷強調的是“快思考” （卡尼曼， 2012）， 因此很多文獻將促銷決策看作是與直覺啟發式有關的決策， 而情緒則是對促銷好壞進行“情感評估”的結果（盧長寶， 胡珮姍， 2018）。在很大程度上， 這也說明人們在促銷決策中容易受到當下信息、品牌實力及參考價格等經驗的影響（Bayraktar et al.， 2015）。第二， 在情緒-認知互動上， 如果將條件限制和物質激勵視為整體的話， 那么二者的組合關系會誘發主/客觀時間壓力（盧長寶， 彭靜 等， 2020）， 并形成焦慮與預期后悔等負面情緒。其中， 客觀時間壓力主要反映了客觀時間限制的影響， 會引起焦慮這一類負性情緒（Maule et al.， 2000）; 主觀時間壓力主要反映了物質激勵的影響， 體現了“時間就是金錢”與預期后悔的真正內涵。綜合來看， 縮短促銷時間（如秒殺促銷）或提高促銷力度， 都能有效提升促銷效果及相關情緒的強度（盧長寶 等， 2021）。盡管現有研究從促銷設計原理角度揭示了情緒發生的認知機制， 但是對具體情緒發生的認知前提研究還不夠充分， 未能就促銷誘發的情緒特征進行總結， 并據此總結特定情緒發生的認知前情， 而這也突顯了從促銷呈現出的條件句式對相關情緒開展研究的必要性和重要性。

2.4.3" 大型網絡聚集促銷中的前瞻性情緒發生原理

從大型網絡聚集促銷的超長準備期來看， 消費者不僅可以圍繞自身需求來確定購買目標， 而且可以根據限時限量等條件來衡量搶到優惠商品的可能性并付出努力（盧長寶， 莊曉燕， 2018）， 因此也是一種目標導向型決策。現有研究發現， 大型網絡聚集促銷的聚集規模、限時和限量對預支情緒和預期情緒都有顯著的影響（盧長寶 等， 2022）。其中， 聚集規模越大， 誘發的希望、焦慮、預期欣喜和預期后悔就越強; 而限時在聚集規模影響希望和焦慮中起到了調節作用， 限量在聚集規模影響希望、焦慮和預期后悔中起到了調節作用（盧長寶， 柯維林 等， 2020）。此外， 大型網絡聚集促銷誘發的前瞻性情緒會隨著活動臨近正式促銷時點而發生較大的波動。總體來看， 無論是遠離還是臨近正式促銷時點， 預期情緒都會保持較高的強度; 但在臨近正式時點時， 預期與預支情緒強度差距將顯著縮小（盧長寶 等， 2021）。不僅如此， 預期和預支情緒中的正性情緒作用都強于負性情緒， 可以看出正性情緒是推動消費者參與大型網絡聚集促銷的關鍵因素。綜上可知， 有關大型網絡聚集促銷決策中的情緒研究雖取得了重要進展， 但仍集中在情緒影響因素的探索之上， 忽略了此類促銷話術設計及營銷傳播對前瞻性情緒發生的影響， 因此需要借助心理語言學的框架對其開展進一步的研究。

2.5" 研究評述

綜上可知， 由于現有研究對促銷作為傳播工具的探索存在明顯不足， 且忽略了條件限制和物質激勵形成的條件句式的作用以及網絡促銷語言發生的重要變化， 因此尚未關注到大型網絡聚集促銷語言的整體作用以及這些語言在激發消費者購買上的心理機制， 而作為融合了心理學和語言學的交叉學科——心理語言學， 恰好為全面理解促銷傳播需求及語言設計對促銷效果的影響提供了理論依據。在很大程度上， 從心理語言學的視角出發并借助其在句式、語法與詞匯上的研究框架來看， 現有研究還存在以下關鍵的理論缺口。

第一， 忽略了條件句式對大型網絡聚集促銷決策中前瞻性情緒發生的整體影響。當前研究仍集中在如何利用條件限制與物質激勵的多樣化組合來提升促銷效果以及影響促銷效果的因素及關鍵信息的探索之上， 忽略了大型網絡聚集促銷所處空間的特殊性、促銷作為傳播工具對條件句式以及由這種句式所建構的整體話術的依賴。從前事實思維與條件句式的內在關聯來看（Epstude et al.， 2016）， 大型網絡聚集促銷可能會通過誘發上下行前事實思維， 進而誘發出正負性前瞻性情緒（Epstude et al.， 2016; 朱華偉 等， 2009）。因此， 本研究借助心理語言學的框架， 探索條件限制和物質激勵構成的條件句式、附著在條件句式上的輔助性促銷詞匯以及由文字形成的語境和語篇在誘發前瞻性情緒上的作用， 將有助于進一步理清大型網絡聚集促銷誘發前瞻性情緒的心理語言機制。

第二， 過度強調負性情緒及其與機會成本的關系， 忽略了情緒發生的認知前情與條件句式的關聯， 以及正性情緒在造就促銷狂歡上的作用。一方面， 從上行前事實思維相對于下行思維更易發生的研究結論來看（Epstude et al.， 2016）， 正性前瞻性情緒可能在大型網絡聚集促銷決策中處于主導地位。另一方面， 條件限制和物質激勵處于條件從句的不同部分， 分別代表了可能性與預期結果（Bagozzi et al.， 2016; Baumgartner et al.， 2008）， 因此在誘發前瞻性情緒上可能存在特定的分工。總體來看， 本研究將正性情緒占優的功能作用與促銷狂歡現象相結合的研究設想， 不僅有助于從根本上矯正現有研究片面強調預期后悔等負性情緒的問題， 而且還可以立足于條件句式的語法構成， 根據條件句式不同部分的作用， 對4種前瞻性情緒的認知前情進行梳理， 更好地掌握特定情緒的誘發機制。

第三， 忽略了對“滿減”等全場性促銷工具， 以及在網絡語境中多種促銷誘因組合后的情緒激發效果可能會減弱等問題的研究。結合句子的深層結構和表層結構來看， “滿減”等促銷工具在語言上自然呈現出條件句式的特征， 這種呈現方式有可能會產生“語飾效應” （Mandel， 2014）， 導致消費者只關注其表層結構， 而忽略了它的深層結構及所有含義， 并由此產生認知偏誤及強烈的前瞻性情緒。此外也應看到， 由于有限理性和認知吝嗇使然（盧長寶， 胡珮姍， 2018）， 當大型網絡聚集促銷組合了多種條件和優惠后， 雖然可以假定它們會共同拉升前瞻性情緒， 但懶惰的消費者可能會“齊同”某些線索（李紓， 2016）， 進而只關注占優的語言線索， 從而削弱了多種誘因聯合之后產生的誘惑力。總體來說， 本研究根據句子深層結構和表層結構， 結合“語飾效應” “有限理性” “認知吝嗇” “齊當別”等理論， 從心理語言學的視角為促銷決策中認知偏誤與非理性行為的發生提供了新的解釋， 有助于理清信息呈現方式在誘發認知偏誤上與語言句式結構在“框定”人的心理模擬及過程上的一致性。

3" 研究構想

基于上述回顧和評述， 本研究擬根據心理語言學的研究框架， 結合大型網絡聚集促銷文案及語言的特點， 綜合前事實思維中“如果…那么…”的“因果信念”以及情緒與認知評價的關系， 系統揭示大型網絡聚集促銷點燃消費者情緒的語言心理過程。第一， 利用條件限制和物質激勵形成的條件句式， 結合前事實思維的特點以及4種前瞻性情緒發生的原理， 分別探索前瞻性情緒發生的認知前情、正負性情緒占優關系以及條件性與激勵性促銷語言在情緒誘發上的分工。第二， 突破關鍵性促銷語言的研究慣性， 從條件句式的句子成分、句式結構以及由其創造的語篇語境等角度， 充分探索處于句子當中的輔助性促銷語言、促銷條件句式的表層結構以及多種條件與利益整合使用對情緒的影響， 為提高促銷傳播效果找到新的實踐路徑， 并藉此實現對大型網絡聚集促銷展開體系化研究的目標。具體來說， 有以下六個研究目標。（1）結合條件句式與前事實思維的關聯， 以及大型網絡聚集促銷中前事實思維與評價的特點， 理清焦慮、希望、預期后悔及預期欣喜的認知前情; （2）根據上下行前事實思維與正負性情緒的關系， 以及上行前事實思維在動機激發上的優勢， 理清正性前瞻性情緒的占優機制; （3）利用預支、預期情緒與可能性、預期結果的對應關系， 探討兩種關鍵促銷詞匯——條件性詞匯在誘發預支情緒， 激勵性詞匯在誘發預期情緒上的分工機制;" （4）利用不同輔助促銷詞匯在具體和抽象、詞性和情緒指向性上的差異， 探討不同性質的輔助詞匯在強化前瞻性情緒上的作用機制; （5）根據“滿就減”等復雜折扣呈現出的緊縮性條件句式， 結合句子表層結構與深層結構的關系， 基于直覺啟發式理論， 從心理語言學的角度揭示表層結構在影響前瞻性情緒上的框定機制， 并對促銷語飾效應加以解釋; （6）結合大型網絡聚集促銷條件限制與物質激勵組合運用的特點， 探索多種關鍵促銷語言誘因經組合后的效用衰減機制， 以及抽象與具體促銷語篇在影響預期與預支情緒上的差異。最終， 通過實現上述目標系統揭示大型網絡聚集促銷在拉升情緒上的心理語言機制。本研究理論框架如圖1所示。

3.1" 研究1：條件限制與物質激勵語法關系對前瞻性情緒認知前情的影響機制

情緒是由重要生活事件引起的， 是帶有目的性和社會意義的現象， 可以幫助個體抓住機會， 迎接挑戰（Reeve， 2008）。所有認知情緒理論學者都認為： 第一， 沒有對事件的認知評價前情， 情緒就不會發生。第二， 是評價而不是事件誘發了情緒（Reeve， 2008）， 條件（生活事件）會引發評價（好/壞）， 再誘發情緒（喜歡/不喜歡）， 最終導致行動（接近或離開）。Lazarus （1991）也指出， 在人們做出評價時， 首先要看其所面對的情形是不是與自身幸福有關。如果幸福可能有風險， 那么人們就會評估潛在的威脅或利益。總體來看， 評價既涉及事件與個體福利、目標與自我相關性的關系， 也涉及事件本身所包含的“威脅性、可應付性與收益性” （Reeve， 2008）， 主要有兩個層次。一個是主要評價， 與自我相關性有關; 另一個是次要評價， 涉及應對方法、能力和結果（Lazarus， 1991）。

綜上可知， 當消費者意識到大型網絡聚集促銷是一種重要的消費事件時， 自然會圍繞它的促銷語言開展評價并產生相應的決策情緒， 這一點對網絡交易尤其重要。文獻回顧顯示， 語言是認知與決策的基礎， 對理解不同事件之間的因果關系與個體思考方式、心理過程有重要幫助。據此來看， 在大型網絡聚集促銷誘發“快思考” （卡尼曼， 2012）與狂歡的過程中， “語言作為溝通工具”的作用不容忽視。對照心理語言學的研究成果來看， 條件限制與物質激勵組合形成的條件句式及語法關系， 不僅決定了評價的過程， 而且成為了推導前瞻性情緒認知前情的重要線索。具體而言， 需要理清以下關鍵研究問題。

第一， 由于前事實思維模式與促銷呈現出的條件句式在邏輯上高度一致， 因此可以假定， 當消費者圍繞大型網絡聚集促銷活動進行思維模擬時， 更易開展帶有平行加工特點的“前事實思維”， 并由此決定了評價的過程及模式。第二， 由于前瞻性情緒發生與前事實思維高度相關， 因此可以假定， 圍繞條件限制和物質激勵的前事實思維模擬決定了前瞻性情緒發生的認知前情內容。第三， 由于上行與下行前事實思維包含了對未來結果好與壞的評價并決定了前瞻性情緒的特征， 因此可以假定， 焦慮與預期后悔的認知前情與下行前事實思維有關， 而希望與預期欣喜的認知前情則與上行前事實思維有關。第四， 結合情緒發生的認知評價過程來看， 可以假定： （1） 4種前瞻性情緒的發生首先與自我相關性有關， 也即， 渴望參與大型網絡聚集促銷是誘發相應情緒反應的重要前提; （2）根據預支情緒與可能性的關系以及預期情緒與想象結果的關系， 首先， 可以研究“錯過優惠”評價與預期后悔、“得到優惠”評價與預期欣喜、“時間太短/數量太少”評價與焦慮， 以及“無論如何可能性都有”評價與希望的關系。其次， 可以研究“如果不按條件去做， 那么就會錯過優惠”與預期后悔， “如果按條件去做， 那么就會得到優惠”與預期欣喜， “如果不按條件去做， 那么就買不到那么優惠的商品”與焦慮， 以及“如果按條件去做， 那么就有機會買到那么優惠的商品”與希望之間的關系。最終根據上述所有研究， 總結4種前瞻性情緒在大型網絡聚集促銷決策中的認知前情。

3.2" 研究2：上下行前事實思維對正負性前瞻性情緒占優關系的影響機制

語言與情緒作為人類兩種重要的心理活動， 存在相互作用的關系。一方面， 語言會對情緒知覺產生重要的影響（Barrett et al.， 2007）， 語義概念對情緒知覺有影響并能在情緒調節中發揮作用（劉宏艷 等， 2009）。另一方面， 情緒會影響人們對語言信息的解讀（Peng et al.， 2006）。例如， 情緒背景（如情緒圖片等）、內化的情緒反應模式（如生理反應、面部表情等）和語言自身攜帶的情緒信息會對信息加工產生重要影響。以上研究說明， 對大型網絡聚集促銷決策中前瞻性情緒的研究既要結合促銷語言呈現方式及傳播特點加以研究， 也要結合這些語言經傳播后形成的語義概念進行探索。

總體來看， 盡管有關預期后悔與不買后悔的研究能夠反映促銷決策具有直覺決策的特點（盧長寶， 胡珮姍， 2018）， 且與企業所主張的“過了這個村就沒有這個店”的傳播訴求高度一致， 但是也應看到， 在電商的大力推動下， 大型網絡聚集促銷已經被打造為全民狂歡節與拉升消費的利器。事實上， 在有關大型網絡聚集促銷狂歡特性的探索中， 研究者不僅指出希望、愉悅等正性情緒的存在， 而且發現它們的影響會在總體上大于對應的負性情緒。此外， 根據Chandon等（2000）的研究， 促銷不僅為消費者帶來金錢節省等實用利益， 而且能讓他們在購物中獲得喜悅與自我滿足等情感體驗。綜上， 希望和預期欣喜等正性情緒不僅值得研究， 而且還需要從狂歡的角度將其與預期后悔和焦慮等負性情緒的作用進行對比， 并理清它們在大型網絡聚集促銷決策中占主導地位的原因。

第一， 由前文可知， 上行前事實思維思考的是未來比現在更好， 而下行思維則相反（Epstude et al.， 2016）， 因此可以推定， 上行思維能引發更強的正性情緒， 而下行思維則會引發更強的負性情緒（Epstude et al.， 2016; Simonson， 1992）。第二， 由于上行思維比下行思維更能激發行動動機（Epstude et al.， 2016; Simonson， 1992）， 因此可以推定， 與負性前瞻性情緒（焦慮和預期后悔）相比， 正性情緒（希望與預期欣喜）在促進此類決策時處于占優地位的可能性更大。若真如此， 則可進一步揭示人們熱衷參與大型網絡聚集促銷并視其為“狂歡節”的情緒動因。第三， 鑒于正性情緒能夠誘發積極的購買意愿（朱華偉 等， 2009）， 因此可以推定， 組合了多種優惠的大型網絡聚集促銷就像電商所宣傳的那樣， 能夠通過“千種商品， 萬般優惠”的促銷優勢給消費者帶來更多的“獲得感”而不是其他負面感知。第四， 根據上述研究結果， 可以推定， 預支情緒中希望比焦慮占優， 以及預期情緒中預期欣喜比預期后悔占優。換句話說， 就是正性前瞻性情緒是撬動大型網絡聚集促銷決策的關鍵力量， 值得加以重視。

3.3" 研究3：條件性與激勵性促銷語言在誘發預支和預期情緒上的分工機制

語言表達具有明確的提示效果（竇文菲， 胡清芬， 2018）， 人們在決策時總是傾向于捕捉特定的語言線索， 并對其開展加工和利用。對照大型網絡聚集促銷來看， 一方面， 由于網絡購物缺乏其他感官體驗的支持， 因此消費者主要是根據促銷語言及相關提示開展快速決策的。另一方面， 語言是有特殊含義的， 由于兩類關鍵性促銷語言的指向并不一樣， 因此消費者對它們的解讀也是不一樣的， 由此導致的思維模式與情緒反應也應該有所差異。

此外， 從語法關系來看， 促銷自然呈現出的句式屬于“真實條件句”， 反映了促銷收益與條件限制之間的因果與假設關系。此類復句一般由偏句提出條件， 由正句指出執行條件的結果（黃伯榮， 李煒， 2016）。在解讀時， 個體會根據條件來判斷獲得結果的可能性（Epstude et al.， 2016）， 或者是根據結果大小來判斷參與的必要性。對照大型網絡聚集促銷的關鍵性語言來看， 時間、數量和購滿金額等是與條件有關的語言， 位于偏句上; 而海量折扣、獎品等則是與結果相關的語言， 位于正句上。為了研究方便， 在此根據二者對應的“如果”和“那么”的位置， 將條件部分（條件限制）界定為“條件性促銷語言”， 將結果部分（物質激勵）界定為“激勵性促銷語言”。綜上可知， 由于兩種語言在整個句子中分處不同的位置， 且有著不同的語法分工， 因此二者在誘發情緒上的作用也應有所差異。

從語法結構來看， 大型網絡聚集促銷涉及的各種條件限制和物質激勵經設計與組合之后， 在傳播次序上既存在先后關系， 也存在任意改變二者程度都會誘發不同促銷結果的現象。為此， 需要針對這兩種語言與前瞻性情緒的內在關聯開展以下研究。第一， 由于條件限制一般與獲得的可能性有關， 可能會引起消費者對參與人數、產品數量、促銷時間等所包含的緊迫性或搶購的想象， 且現有研究已證實， 如果改變了條件限制， 那么預支情緒的強度也會隨之發生變化， 因此可以推定， 條件性關鍵促銷語言可能更易誘發與可能性有關的預支情緒（Baumgartner et al.， 2008）。第二， 由于物質激勵主要與獲得的優惠有關， 可能會誘發消費者對獲得多少好處或節省多少金額的想象， 且現有研究已證實， 如果改變了物質激勵的強度， 那么預期情緒的強度也會隨之發生變化， 因此可以推定， 激勵性關鍵促銷語言可能更易誘發與機會成本有關的預期情緒（Bagozzi et al.， 2016; Baumgartner et al.， 2008）。綜上可推斷， 條件性促銷語言和激勵性促銷語言在誘發前瞻性情緒上存在特定的分工。

3.4" 研究4：輔助性促銷語言在強化預支情緒以及預期情緒上的作用機制

在大型網絡聚集促銷傳播過程中， 通常會使用一些詞語， 對關鍵性促銷語言進行修飾或對氛圍進行烘托。例如， 在修飾聚集上， 既可以采用“全平臺”， 也可以采用“多少品牌參與”; 在修飾時間限制上， 既可以說“限時活動”， 也可以說“秒殺活動”; 在修飾折扣上， 既可以寫“優惠”多少， 又可以寫“減”多少。數據爬取結果顯示， 大型網絡聚集促銷更偏向于使用如“瘋搶” “立減”等具有煽動性的詞匯。研究顯示， 詞匯有助于激活相應的語境， 幫助人們充分理解語篇的經驗意義（韓雪珂 等， 2019）。也就是說， 這些詞匯雖然并不會影響獲得的利益， 但是能在更大程度上營造良好的氛圍， 對強化情感體驗和提高購物意愿有著不容忽視的作用。

根據語言范疇模型（LCM）的研究， 可以將詞語分為“描述性動作動詞”、“解釋性行為動詞”、“狀態動詞”和“形容詞”四大類（Semin amp; Fiedler， 1991）。由于每一類詞匯所代表的抽象程度不盡相同， 再加上對語言的加工會自動觸發人的心理反應（安德森， 2017; 索爾所 等， 2008）， 因此不同類型詞匯作為重要的線索， 既會觸發不同程度的情緒和認知加工， 也會驅動并吸引注意力（Semin amp; Fiedler， 1991）。據此而論， 輔助性促銷詞匯在網絡交易的過程中， 可能發揮了特殊的情感強化作用。據此， 可以借用LCM來探究不同輔助性促銷詞匯的情緒激發功能及其在前瞻性情緒上的強化作用。

第一， 不同詞匯傳遞的情緒或情感有所不同（Semin amp; Fiedler， 1991）。從動詞的角度來看， “減”和“立減”等描述性動詞因為更能表征臨場感， 因此可以推定其比“優惠”等解釋性動詞更有效， 更能拉升大型網絡聚集促銷決策中的前瞻性情緒。第二， 由于不同的輔助性促銷語言存在情感指向性的差異， 因此它們對預支和預期情緒的影響也不同， 例如， “瘋搶”表現的是臨場感， “悔死”表現的是結果狀態， 因此可以推定， 使用不同指向性的輔助詞匯， 對前瞻性情緒強度的影響將有差異。第三， 由于詞匯抽象程度不同（霍爾， 2010）， 且較高的抽象性會導致結果的不確定性程度提高， 或者是得到具體事物的可能性降低， 因此可以推定， 抽象的輔助語言如“全平臺搶購”與具體的“10000人搶購” （此處僅為示例）對預支情緒的影響會有差異。此外， 詞匯越具體， 結果就越明確， 因此可以推定， 輔助性語言如“全平臺品牌商品同時優惠”與“10000品牌同時優惠” （數量僅為示例）對預期情緒的影響也存在差異。

3.5" 研究5：復雜折扣的表層結構與深層結構對預支及預期情緒的影響機制

作為全場性促銷的代表， 大型網絡聚集促銷廣泛使用“滿就減”、“滿就送”、“存就算”等復雜折扣。據研究， 此類促銷實際折扣的計算難度超出一般人的想象， 會受購買金額、未來是否使用抵用券或訂金以及是否留有余額等多種因素的影響（盧長寶， 王傳聲， 2018）。雖然借助歸納法可以計算出復雜折扣的實際折扣區間， 但是對于普通消費者而言， 他們在面對此類折扣時， 往往會產生所謂的折扣幻覺（認知偏誤）， 并不自覺地將實際折扣估算成X折優惠。在解釋這一現象時， 最常用的就是錨定效應， 但是細加分析， 上述解釋仍有值得完善的地方。

事實上， 從句式的角度來看， “滿就減”等復雜折扣在語言設計上有其特殊性。與一般促銷需要聯想才能想到條件句式不同， 此類促銷本身就是一個緊縮的條件句式， 屬于隱性條件句， 對探索大型網絡聚集促銷形成的句式結構的影響具有重要意義。索爾所等（2008）指出， 雖然某一句式的深層含義可能是一致的， 但是不同的表層意義往往會導致不一致的認知， 也即， 由深層結構決定的句子含義不會發生變化， 但是人們更有可能會受到句子表層結構的影響。對應到滿減、滿送這類復雜折扣上， 就是人們習慣于對語言所呈現出的表層結構進行加工而忽略其深層含義（卡羅爾， 2007）， 而這也導致了消費者對此類促銷的真正優惠程度的認知不足。為此， 有必要借助滿減等工具探索條件句式表層與深層結構認知對折扣幻覺與前瞻性情緒的影響機制。在很大程度上， 上述探索將為揭示框架效應形成的機制提供新的思路。

在此， 以“滿減”為例來闡述需要研究的問題。第一， 從表層結構來看， “滿就減”的意思是“買滿多少…就減多少…”。作為隱性條件句， 它省略了具體的關聯詞， 因此從深層結構來看， 它包含了“如果買滿多少…那么就減多少…”的意思。由于這一層意思容易激發消費者關于條件和好處的想象， 因此可以推定， 在完整呈現滿減條件句式后， 會降低折扣幻覺與前瞻性情緒的強度。第二， 如果進一步提示“如果不買滿多少…那么就沒有減免…”、“如果消費金額超出滿的部分又達不到再次減免條件…那么只能按照達到條件的部分減免…”等深層結構， 那么幻覺及情緒強度還會進一步降低。第三， 由于“滿200減100”等復雜折扣所呈現的外部錨很容易錨定估算的基礎， 因此可以推定， 消費者會采用表層結構給定的兩個數據進行估算; 不僅如此， 當外部錨轉變為精確數后， 例如“滿199立減99”， 由于計算難度增大將導致更多的估算偏誤， 因此可以推定， 其對折扣幻覺和情緒的影響與“5折優惠”的影響無顯著差異。

3.6" 研究6：大型網絡聚集促銷關鍵促銷語言組合對前瞻性情緒的影響機制

大型網絡聚集促銷匯聚了多種誘因， 其特點就是多種限制條件和物質激勵同時使用， 并由此形成了獨特的促銷語境。文獻回顧顯示， 語境高低對語言選擇具有影響， 例如， 在低語境中， 人們更偏向于使用具體而明確的語言文字; 相反， 在高語境中， 語言信息暗含不明確， 具體的溝通依賴外部環境和內化于心的價值觀與規范， 語言使用可以更加抽象（霍爾， 2010）。鑒于網絡是一種低語境存在， 有必要研究此類語境中語言風格的影響。

此外， 由文獻回顧可知， 關鍵性促銷語言如限時、折扣在單獨使用時， 由其所誘發出的情緒強度是有限的。而從大型網絡聚集促銷實踐來看， 組合使用多種促銷誘因的目的在于最大限度地拉升消費者的參與熱情。然而從線索效用理論及線索占優的研究結果來看（Lazarus， 1991; 李紓， 2016; 楊陽， 張新民， 2009）， 語言線索一旦密集出現， 認知吝嗇就容易被啟動， 人們有關具體事項的評估將會轉變為對高診斷性線索的評估（Corcoran amp; Mussweiler， 2010; 盧長寶， 胡珮姍， 2018）， 也即， 多種關鍵性促銷語言組合的效果可能會受認知吝嗇的調節。

第一， 在網絡等低語境條件下， 語言是主要溝通媒介， 因此在設計具體的促銷語篇時， 可以推定， 與抽象的促銷語篇如“千種商品， 萬般優惠”相比， 具體的語篇如“2000品牌， 50000爆品！全場五折”對前瞻性情緒影響效果會更好。第二， 當限時、限量與購滿金額等條件組合在一起時， 由于受到認知吝嗇（盧長寶， 胡珮姍， 2018）以及“齊當別” （李紓， 2016）等決策模式的影響， 因此可以假定， 多種組合對預支情緒強度的影響并不會顯著提升。第三， 當折扣、贈品與優惠券等結合在一起的時候， 例如“最低價5折， 另加1元再得贈品或優惠券”， 同樣可以假定， 多種組合對預期情緒強度的影響并不會顯著提升。綜上可知， 在多種關鍵性促銷語言組合后， 情緒強度會因為認知吝嗇而出現“邊際遞減”， 最終大型網絡聚集促銷在消費者心中只留下了“價格特優惠”的模糊印象。

4" 理論構建與創新

促銷傳播的作用日益凸顯。相較于一般促銷， 大型網絡聚集促銷與消費者之間展現出更多的互動性， 說明促銷傳播創意和語言設計已成為營銷實踐的重要環節。盡管經典營銷著作早已將促銷視為一種整合營銷傳播工具（貝爾奇， 貝爾奇， 2014）， 且大量研究發現， 采用不同的語言呈現方式（促銷框架效應）可以影響促銷的效果（Mandel， 2014）， 但是與擁有系統化創意與傳播體系的廣告相比， 現有促銷研究只關注條件限制和物質激勵兩個關鍵部件的組合、具體規模及呈現方式差異造成的影響。這一缺陷也使現有促銷決策理論無法全面揭示在誘因組合上無所不用其極， 且在語言傳播上極具煽動力的大型網絡聚集促銷， 是如何借助語言撬動消費者情緒并達成良好銷售效果的。在很大程度上， 現有研究雖已發現促銷決策中的語飾效應（Tversky amp; Kahneman， 1981）， 以及時間限制、物質誘因能誘發各種與未來消費有關的想象， 并由此導致了不買的后悔、焦慮、希望、預期后悔及預期欣喜等情緒（盧長寶 等， 2021）。但這些研究對“促銷語言的作用、促銷語言之于消費者思維模式和前瞻性情緒的影響、不同促銷語言在前瞻性情緒誘發與強化上的分工”等問題的探索還不夠深入， 未能將有關促銷語言、促銷誘因、促銷決策中的情緒發生放在同一個前提下并展開系統化理論思考。基于此， 本研究以心理語言學為基礎， 緊緊圍繞促銷條件句式與大型網絡聚集促銷的傳播案例及語言設計特點， 對此類情境中前瞻性情緒發生的語言心理機制加以研究， 以期在系統化促銷決策情緒理論的同時， 總結出促銷傳播溝通與創意設計的心理語言學基礎。

第一， 擬通過理清大型網絡聚集促銷決策中前瞻性情緒發生的認知前情與正性情緒的占優機制， 系統揭示促銷條件句式在影響消費者思維模式、情緒評價與情緒發生上的作用機制。對照來看， 現有研究更多是根據條件限制與物質激勵包含的信息特征來揭示二者與特定情緒的關聯的， 而本研究則是根據促銷語言所呈現出的條件句式， 對大型網絡聚集促銷之于前瞻性情緒的影響開展整體探索， 不僅更全面， 而且更深刻。首先， 結合句式和語法的心理作用來看， 促銷呈現出的條件句式與前事實思維過程有高度相通之處， 自然會引起人們對大型網絡聚集促銷中的條件限制和物質激勵的整體聯想或系統思考。這種思考不僅事關未來的消費決策， 決定了決策的目標導向型特征（Bagozzi et al.， 2003）， 使消費更有計劃， 更能體現消費者心中的購物努力和追求， 而且為孕育具有未來屬性的前瞻性情緒做好了認知準備（Baumgartner et al.， 2008）， 使激情和狂歡的產生有了思想基礎。其次， 在思考過程中， 消費者會對促銷的自我相關性、條件限制的可控性和可執行性以及預期好處的實現和未實現開展評價（Lazarus， 1991）， 其結果也決定了焦慮、希望、預期后悔及預期欣喜等4種前瞻性情緒的認知前情。綜上可知， 與現有研究更關注情緒發生的事實及其帶來的影響相比， 本研究既揭示了情緒發生的認知基礎， 又為理清促銷制造情緒的語言機制找到了理論依據。此外， 盡管促銷會誘發“如果做了（沒做）什么， 就會得到（得不到）什么”等前事實思維模擬， 已得到了預期后悔與時間壓力等研究的證實（Inman amp; Mcalister， 1994; 劉紅艷 等， 2012）， 但是有關希望和預期欣喜等正性情緒的研究還明顯不夠， 而這也導致人們忽略了促銷尤其是大型網絡聚集促銷帶來的獲得感與享樂性。據此來看， 本研究有關前事實思維模式差異的思考與辨證， 也為探索不同類型的前瞻性情緒尤其是正性情緒發生的認知前情與作用夯實了基礎。最后， 無論是一般促銷還是大型網絡聚集促銷， 其語言都是在集中展示條件限制和物質激勵， 因此從句式上來看， 消費者首先聯想到的應該是按照條件做會得到什么， 除非企業非要強調不做的機會成本。綜上， 結合上下行前事實思維與正負性情緒的內在關聯以及上行前事實思維會激發正面結果思考及更強的動機來看， 大型網絡聚集促銷決策更易誘發正性而非負性前瞻性情緒。在很大程度上， 上述研究構想為理清正性情緒占優的現象提供了合理的解釋， 不僅有助于揭示大型網絡聚集促銷狂歡特性形成的情緒機理， 而且進一步糾正了現有促銷決策研究過度關注預期后悔的問題。

第二， 擬通過條件限制和物質激勵在條件句式上的分工以及輔助性促銷詞匯在修飾整個句式效果（促銷氛圍）上的探索， 系統理清關鍵性促銷語言在前瞻性情緒誘發上的分工， 以及輔助性促銷語言對前瞻性情緒的強化作用， 進一步揭示預支、預期情緒與關鍵性促銷語言的對應關系， 以及促銷語言氛圍構造對情緒的影響機制。總體來說， 本研究從根本上顛覆了傳統研究藉由提高好處或改變條件來拉升促銷效果的理念， 為設計理想的消費情緒與全面提升促銷效果提供了新的視角。首先， 由于決策者會根據不同線索的決策權重開展總體決策（Kim amp; Choi， 2012; Wang et al.， 2016）， 因此結合語言對情緒知覺的影響及其作為事件評價依據的研究結論來看（Barrett et al.， 2007; 劉宏艷 等， 2009）， 語言重要程度的不同會對情緒產生不同的影響。其次， 由于不同的語言在內容和要求上具有清晰的指向性（顧佳琪， 2019）， 會導致不同的認知評價并由此誘發不同的情緒， 因此可以看出， 條件性和激勵性促銷語言以及輔助性促銷語言都有可能對前瞻性情緒產生影響。再次， 從條件句式的語法次序來看（Halliday amp; Hasan， 1989）， 條件限制展示了獲得好處的可能性， 會引起消費者有關獲得概率及不確定性的評價， 而這種評價與預支情緒的發生機制高度一致。此外， 物質激勵展示了按條件執行可獲得的優惠， 會引導消費者對獲得結果與機會成本進行評價， 而這種評價與預期情緒的發生原理高度一致。以上分析都說明， 大型網絡聚集促銷的條件限制和優惠設計在誘發前瞻性情緒上可能存在特定的分工。在很大程度上， 這一構想也將之前的情緒研究向前推進了一步， 理清了不同情緒與條件句式結構的關系。最后， 結合LCM模型有關詞性及其作用的研究來看（Semin amp; Fiedler， 1991）， 在大型網絡聚集促銷文案表達中， 各種描述條件限制和優惠力度的詞匯在展示促銷臨場感、緊迫感與獲得感上的能力是有差異的。這些詞匯本身雖不會改變促銷的條件和好處， 但是由于它們具有不同的情緒導向， 且在將虛擬場景轉換為更具體場景上存在渲染情緒的能力差異， 因而在網絡空間中， 更能增進人們對促銷的體驗并得到更多的關注。這也說明， “瘋搶”、“立減”等輔助性詞匯有助于情境營造并強化前瞻性情緒的強度。在很大程度上， 有關輔助性詞匯的研究， 為進一步構建促銷傳播與創意體系夯實了基礎。

第三， 擬結合“滿減”一類的復雜折扣以及大型網絡聚集促銷語言形成的語境與語篇， 探索條件句式的表層結構在框定消費者認知及情緒上的作用， 以及由多種關鍵性促銷語言組合后的整體效用衰減機制， 進一步揭示心理語言分析過程與直覺啟發式、認知吝嗇的關聯， 從而將現有基于促銷決策誘發情感評估的研究整合到情緒評價的理論體系當中。這也使本研究與之前研究利用直覺啟發式來解釋促銷為何能導致快速決策形成區別（盧長寶， 胡珮姍， 2018）， 并為促銷為何能快速誘發“熱”的情緒狀態提供了深層次解釋。結合句子結構的研究來看， 在深層結構或句子內涵一致的情況下（索爾所 等， 2008）， 一個句子可有多種表達方式并因此構造出形式多樣的表層結構。以此觀之， 信息在呈現方式上的差異實際上是語言經組合成為句子后在表層結構上的差異， 而由此導致的“語飾效應”在本質上是因受到表層結構的框定而產生的（Tversky amp; Kahneman， 1981）。基于此， 本研究認為大型網絡聚集促銷形成的條件句式會在其展示的表層結構上對前瞻性情緒產生重要的影響。事實上， 在此類促銷中， 有兩類情境為探索條件句式結構的影響提供了具體思路。一方面， 可以基于“滿就減”等極簡條件句式的表層結構與深層結構的分析與研究， 進一步歸納此類促銷容易引起“折扣幻覺” （盧長寶， 王傳聲， 2018）的句式原因。在很大程度上， 由于全場性促銷本身就是一個極簡的條件句， 因此極易誘使消費者按照表層結構開展思考。而結合認知懶惰與直覺啟發等理論來看， 忽略句子的深層結構既是認知吝嗇的必然結果， 也是消費者在開展促銷決策時不善于深度思考的集中體現。總體來看， 這一研究既揭示了“滿就減”等促銷工具越來越流行的認知原因， 又反映了消費者容易被表面好處蒙蔽而忽略真正條件限制的心理語言機制， 將有關促銷框架效應（語飾效應）的研究向前推進了一步。另一方面， 可基于多種關鍵性促銷語言疊加形成的語篇語境研究， 進一步揭示認知吝嗇與直覺啟發式在調節促銷語言作用上的心理機制。總體來看， 當過多促銷誘因疊加時， 容易引起消費者對主導誘因的過度關注而忽略了其他誘因的影響， 說明過多誘因并不能無限提升大型網絡聚集促銷在誘發前瞻性情緒上的能力。此外， 在網絡低語境環境下， 具體和抽象的語篇可能會導致不同的效果（霍爾， 2010）。以上探索說明了不同關鍵促銷誘因可能存在影響力的差異， 且促銷活動需結合具體的環境加以展開， 只有這樣， 才能提升不同語境下促銷語言的溝通和激勵效果。

相較于以往研究， 本研究的理論貢獻如下： 第一， 對完善和豐富促銷及大型網絡聚集促銷傳播及決策理論有貢獻。一是通過條件句式的創新性研究， 為促銷傳播與創意設計找到了心理語言學基礎， 既回應了現有研究對條件限制和物質激勵的關注， 又通過輔助性促銷詞匯的研究， 指出了提升促銷條件句式框架說服力和誘惑力的新思路， 為探究語言在創造與提升購物愉悅感上的創意力量夯實了基礎。二是通過條件句式、關鍵性促銷詞匯與輔助性促銷詞匯的研究， 掌握了促銷決策中情緒評價與前事實思維的內在關聯（Bagozzi et al.， 2003）， 理清了不同前瞻性情緒的誘發方式與基本功能。而有關認知前情、正性情緒占優及輔助詞匯強化作用的研究， 不僅理清了大型網絡聚集促銷決策中前瞻性情緒的發生機制， 而且為創造這些情緒提供了堅實的理論依據。未來， 企業可以根據需要來誘發情緒。三是借助大型網絡聚集促銷在多種促銷誘因上的創新與組合運用（盧長寶 等， 2022; Raymen amp; Smith， 2016）， 理清了多種關鍵性促銷語言、句式結構及語篇語境對前瞻性情緒的整體影響， 指出認知吝嗇與直覺啟發式在促銷決策中的作用， 以及二者賴以生存的心理語言環境。總體來看， 本研究具有將現有研究成果納入到一個統一體系下的能力， 同時為網絡促銷理論構建創造了條件。

第二， 對完善預期后悔及前瞻性情緒理論研究有貢獻。一是結合前瞻性情緒研究指出了促銷決策情緒研究的不足， 豐富了大型網絡聚集促銷決策情緒的研究思路， 明確了促銷決策情緒的多樣性。二是根據前事實思維、促銷語言與條件句式的關聯， 在明確預期后悔與“不做就錯過更好機會”之間關系的同時， 又根據事件評價好壞可以同時并存以及同一種前事實思維具有上下行兩種形式的特點， 指出預期欣喜必然發生且必然與預期后悔并存的認知原理， 從而將預期后悔研究向前推進了一步， 為探索4種前瞻性情緒的認知前情提供了分析框架。三是理清了在有收益和條件限制決策框架中前瞻性情緒的發生機制。由于收益的存在， 有關好處的上下行前事實思維雖會同時存在， 但上行思維處于占優的狀態（Epstude et al.， 2016）將導致預期欣喜會成為誘發參與的關鍵力量， 而這也為解釋消費者參與促銷時的既愛且悔心情提供了合理解釋。此外， 結合上下行前事實思維中有關條件限制的思考， 進一步分析了預支情緒的發生與可能性評價的內在關聯。四是利用前瞻性思考與未來消費的關聯揭示了前瞻性情緒存在的普遍性， 同樣會發生在大型網絡聚集促銷誘發的購物努力之中。

第三， 對拓展語言范疇模型及心理語言學研究領域有貢獻。一是將心理語言學引入到復雜的消費行為研究之中， 進一步掌握了語言在消費決策中的作用。總體來看， 條件句式在解釋由促銷誘發的前事實思維的語言機制上有著獨特的優勢， 對理解促銷決策前的認知模式有幫助。二是有關大型網絡聚集促銷關鍵性和輔助性詞匯的研究， 不僅可以掌握商業語言創意的原理， 而且可以將語言范疇模型研究引向更普遍的“企業與消費者溝通”之中， 對發展語言范疇模型大有裨益。三是通過語境高低對溝通的影響研究， 明確了屬于“低語境”的網絡消費情境更依賴于具體的語言表達（霍爾， 2010）， 掌握了特定語境與促銷語言設計的對應關系。四是通過對句子表層結構與深層結構的針對性研究， 深化了促銷決策中語飾效應的研究， 指明句子結構在認知次序上的差異（卡尼曼， 2012; 李紓， 2016）以及認知懶惰（盧長寶， 胡珮姍， 2018）在導致個體認知偏誤上的心理語言機制。五是有關多種關鍵性促銷語言結合后會發生“邊際遞減效應”的研究， 進一步指出了直覺決策與認知吝嗇的調解作用。總之， 本研究為促銷決策與消費行為研究找到了心理語言學的路徑。

本研究構建的理論模型預期的研究結果同時具有重要的實踐價值。第一， 對提升零售促銷溝通能力有重要幫助。一是對傳統零售企業而言， 應從創意設計尤其是促銷語言綜合運用的角度進一步提升零售營銷差異化的能力。二是對電商平臺而言， 要根據網絡交流與語言傳播的特點， 合理設置并具體化促銷商品規模， 既要突出“海量商品”、“超值優惠”等抽象性元素， 更要突出參與商品種類、數量及品牌等明確的語言信息， 從而使促銷規模的呈現變得更加清晰， 并藉此誘發積極的情感評估。三是大型網絡聚集促銷既要結合限時、限量、滿減等條件語言線索誘發參與的緊迫感， 也要綜合利用折扣等優惠語言提升消費者有關促銷品的價值評估。不僅如此， 還需要借助輔助詞匯營造氛圍， 提升消費者的正性情緒與促銷獲得感。第二， 對政府部門加強促銷監管有幫助。具體而言， 就是要結合促銷語言設計會導致認知偏誤的問題， 有針對性地對促銷活動及語言設計開展監管， 要求企業在列示“采購價”與“促銷價”的同時， 列示所有條件限制。第三， 對消費者理性決策有幫助。一是可以幫助其抵制促銷語言的誘惑， 盡量給決策留多一點時間， 避免非理性消費及“購后后悔”。二是可以促使其多思考促銷句式的深層結構， 掌握促銷的真實動機、條件與優惠， 防止受騙。三是幫助其避免因大型網絡聚集促銷廣告轟炸而出現情緒高漲的狀態， 盲目做出非理性的決策。

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Abstract： Based on psycholinguistics and theories of prefactual thinking and future-oriented emotions， this research takes conditional clause presented by the combination of conditional limitations and material incentives as a point of penetration to explore six psycholinguistic mechanisms of large-scale online sales promotion inducing future-oriented emotions， including （1） the cognitive antecedents of future-oriented emotions， （2） the dominant mechanism of positive future-oriented emotions， （3） the distinctive mechanism of the conditional and the incentive promotional words in inducing future-oriented emotions， （4） the strengthening mechanism of auxiliary words in inducing future-oriented emotions， （5） the framing mechanism of complex discounts’ surface and deep structures in influencing future-oriented emotions， and （6） the attenuation mechanism of the combination of various promotional inducements in influencing future-oriented emotions. While enriching existing theories， this research summarizes the communication design principles of the large-scale online sales promotion and the psycholinguistic mechanisms of how it induces consumers’ future-oriented emotions.

Keywords： large-scale online sales promotion， future-oriented emotions， psycholinguistics， prefactual thinking， conditional clause