250歲稻香村正飄香世界

近日，“稻香村創立250周年大會”在“稻香村”品牌發源地蘇州舉辦，大會主題為“守正創新 行穩致遠”。品牌歷史長達兩個半世紀的稻香村，正在推動中式糕點行業高質量可持續發展。

9月4日，《中國品牌》雜志社專訪稻香村集團董事長兼總裁周廣軍，針對稻香村如何保持品牌長青、如何守正創新、如何在海外傳播中華文化等問題展開對話。

·" 跨越兩世紀的糕點頂流 ·

稻香村誕生在“魚米之鄉”江南，明清時期，江南經濟繁盛，物產豐富，人們對于飲食文化更加考究。據不完全統計，明清時期的蘇式糕點品種達130余種。

乾隆三十八年 （公元1773年），稻香村創立于蘇州觀前街東側，主要經營蘇式糕點。因其獨特的口味和精湛的糕點制作技藝，很快成為江南一帶的“名點”。

《南方飲食掌故》記載：乾隆皇帝南巡至蘇州時，偶然品嘗到稻香村蜜糕，贊其“食中雋品，美味不可多得”，并御賜一塊葫蘆招牌，自此，稻香村成為宮廷貢品。

隨著“稻香村”的名號越叫越響，這一品牌開始向國內其它城市尤其是北方傳播，為了維護自己的正統地位，稻香村在光緒年間登報聲明：稻香村“只此一家，并無分出”。

新中國成立后，成為國營企業的稻香村是當地的糕點供應大頭，在節日期間占據蘇州近六成市場。進入21世紀后，稻香村快速走向全國。目前，稻香村在各地擁有10個工業園區，7個直供原料基地；在蘇州、北京、山東三地設立研發中心，還在蘇州成立了非遺傳承中心。

稻香村在2006年被商務部評為首批“中華老字號”，今年稻香村連續三年入選“中國輕工業食品行業五十強企業”。

“企業要有永不滿足的精神”，回顧稻香村長達兩個半世紀的歷史，稻香村集團董事長周廣軍表示，在任何一個時間點，稻香村想的都不是保留舊的東西，而是創新。“只有敢于創新的企業，才能在不同時代、不同形式下，服務好消費者，生產出消費者喜歡的產品，滿足市場的新需求。”

如今，稻香村的生產車間里，120余條現代化生產線井然有序地加工著糕點，并先后通過ISO9001和HACCP體系認證，建立完善的質量保障體系。

“體系認證不是一種噱頭，而是依托這種標準化的理念去構建稻香村的體系，從而進一步著手產品研發、人才培養，為老字號糕點品牌注入現代科技。”周廣軍表示。

·" "一輩子只做好一件事 ·

科技名片之外，稻香村還想打造一種“故事”的溫度。

在“稻香村創立250周年大會”上，稻香村首次公開舉辦了一場收徒儀式。在現場嘉賓的見證下，六位稻香村員工呈拜師帖、奉謝師茶，拜稻香村第五代傳承人徐紅生為師。

徐紅生1983年進入稻香村工作，經過20年的學藝，才掌握了蘇式月餅、酥糖、云片糕等稻香村傳統糕點的全部制作手藝。為了適應變化的時代，徐紅生不斷探索傳統制作手藝的現代化工藝創新。他表示“其實到我這一代，很多傳統糕點已經慢慢開始在機器上生產了。所以，我不光要學會傳統手工技藝，還要研究怎么用機器來實現糕點制作的創新。”

現在稻香村機械化生產的”云片糕“，正是徐紅生花費一年，歷經上百次實驗探索成功的。在收徒儀式上，徐紅生將象征著技藝傳承的“走錘”回贈給徒弟們，勉勵他們勤勉學藝，與時俱進。

每一代傳承人都有不同的使命和責任，但相似的，他們都有一顆“匠人”的心。參加收徒儀式的第六代傳承人艾滿表示，自己2013年拜師傅徐紅生為師，當時就下定決心要向師傅、師爺一樣，用一輩子做好一件事，把中式糕點發揚光大。

傳承了200多年的稻香村，其實就是一代代“稻香村人”的傳承，也是一代代匠心記憶的傳承。師傅的言傳身教，讓徒弟對技藝一絲不茍，對產品精益求精，使得稻香村的產品有了溫度。

“傳承人肩負讓非遺技藝傳承下來的責任，企業也承擔著讓技藝延續的責任。希望通過這種儀式，表達對傳統技藝、工匠精神、師徒傳承關系的這種敬意。”周廣軍這樣解釋傳承儀式。

此外，在稻香村成立的非遺中心內，稻香村攜手蘇州市非遺辦長期開展非遺公益體驗活動，通過稻香村傳承人現場手把手地教授糕點制作，吸引更多的市民近距離感受非遺的魅力。在這里，稻香村一方面用現代化手段最大程度恢復失傳技藝，一方面推廣中式糕點制作技藝。

· 線上銷量繞地球半圈 ·

在稻香村眾多項非遺工藝中，有一種需要花費近二十年才能完整掌握的工藝。它是稻香村蘇式月餅制作工藝。這種工藝制作出的蘇式月餅，酥皮多達18層，層層薄如紙。

在傳承傳統技藝的同時，稻香村也在積極適應市場變化。缺吃少穿的年代大家都講究真材實料，但是現在消費者更追求健康。因此，如何低糖低脂又能保證口味，是稻香村目前研究的方向。“針對健康這一理念，目前稻香村推出新蘇式月餅、益生元低糖月餅，持續追蹤最新技術的發展，在科研機構進行測試從而改良產品，還利用更先進的保鮮技術在市場更好地推廣產品。”周廣軍介紹到。

除口味上的變化外，今年稻香村在包裝上推出十多款國潮化創新的月餅禮盒。月餅作為中秋節的時令產品，稻香村選擇兔子這種形象作為包裝主要圖案，有身背靠旗的花旦兔，還有卡其色的呆萌動漫兔。稻香村集團副總經理、營銷中心總經理周立源表示，今年稻香村與年輕設計師進行深度合作，將中秋月餅與國粹、動漫等進行國潮化融合，國潮創新下搭配數十種口味月餅，涵蓋蘇式、廣式、京式、滇式、臺式等多個幫式，更好地滿足了不同年齡段消費者的健康飲食需求。

稻香村的品牌年輕化不僅體現在產品包裝上，還有對于電子商務的提前布局。

2009年，稻香村成立電子商務部，啟動“稻香村+互聯網”戰略。經過多年努力，稻香村在天貓、京東等主流電商平臺連續多年領跑行業。2020年，稻香村線上銷售、旗艦店銷售份額位列第一，分別是28.1%和22.6%，占據線下月餅銷售的近三成市場。而今年，據《2023年中國消費者十大首選月餅禮盒品牌榜單》顯示，稻香村憑借姑蘇頌禮、稻香攬月、迎月納福等包裝精致、口味獨特的蘇式月餅火出圈，位列榜單榜首的位置。

“目前電商平臺的銷售額占據稻香村總營收的40%左右，預計今年能賣出3億塊，連起來能繞地球半圈多了。”周廣軍笑到。線上銷售大數據的反饋讓稻香村更貼近消費者，從這些反饋中，稻香村推出了更緊貼消費者、年輕化的產品。

老字號的年輕化是品牌的重要課題，被年輕的消費者選擇，代表企業在未來將更具有競爭力和生命力。“老字號的年輕化能讓消費者感受到變化，但如果這個創新完全脫離老字號的本體，并不會被消費者買單。”周廣軍說。“許多消費者從家中老人口中知道這個牌子，拿到產品后首先會拍照發朋友圈，因為他會覺得這個品牌很有話題感，可能藏著老一代經歷過的故事。因此，老字號的年輕化一定要符合消費者的消費習慣，制造出產品之外的其他需求。”周廣軍補充道。

· 老字號“雙重”出海記 ·

7月中旬開始，稻香村各地公司將滿載稻香村月餅的貨車駛向全國各大港口，陸續發往海外40多個國家和地區，在海外2000多個線下銷售網點陸續上架。截至目前，新加坡和韓國的月餅訂單已經激增30%以上，并且今年首次進入日本、迪拜、泰國等國家和地區，成為中國月餅在全球市場的代表性品牌。

稻香村的“出海路”，以海外華人市場起步，經過數年的市場、經銷渠道調查，現在已經上架西方的主流商超。“在國內市場供不應求的情況下，我們選擇出口海外，會面臨包括知識產權、法規等等困難，我們這一策略，并非單單追求一個銷售額的增長，而是認為，中國品牌應該在海外市場擁有一席之地，把產品作為一種文化向外傳播，讓更多人體驗到中式糕點的魅力。”周廣軍說。

想走通出海路，首先要筑起知識產權保護的圍墻。自2006年開始調研海外市場，稻香村先后在60多個國家和地區注冊商標，在遵守出口目的地法令法規的基礎上，主動適應不同地區消費者的飲食習慣，在口味方面進行調整。

“目前，低糖低脂的消費趨勢在海外市場同樣時興，但進一步講，產品是載體，文化是內核，二者相輔相成，缺一不可。”周廣軍說，“有一位英國品牌專家在品嘗我們糕點時，覺得這是一種很新奇的體驗。食品給他呈現出不同的口感，不一樣的口味，美味的食品讓他聯想到中國豐富的飲食文化及悠久的歷史，進而想要了解到更多中國文化。中國糕點、中餐皆是如此，這就是用中華美食傳播中華文化的生動案例。”

稻香村海外產品海外出口節點包括傳統節日、節氣等，希望通過與特殊時間點的結合，激發消費者了解中國文化的興趣。“以中秋節為例，稻香村在此時間點的產品銷量已經初具規模，海外商場會掛起宣傳標語，線上下媒體也會進行產品展示。”

對于海外市場而言，稻香村也注重自身國際傳播力的打造。今年的除夕夜，稻香村第三次“霸屏”紐約時代廣場，攜兔年賀歲視頻向全球華人拜年，點燃了熱鬧喜慶的節日氣氛。此舉不僅讓全球華人感受到了來自海外故鄉的溫暖與自豪，也讓“稻香村”品牌的國際化形象烙印在全世界人民的心里。

“去研究各地的消費趨勢、用戶習慣，以及食品安全的法令法規，將幫助稻香村用糕點更好地傳播中國文化。讓國際上越來越多人認可中華文化，實現‘產業+文化’的雙重出海。”周廣軍說。

做一個“負責任的老字號品牌”，放眼未來，稻香村將不斷加強科技研發，帶著老字號龍頭的使命責任，用創新滿足消費者的新需求，弘揚中華優秀傳統文化，講好中國品牌故事，將“稻香村”打造為國際名牌。