文旅政務新媒體平臺發展研究

摘要：自2009年全國首個政務微博開通以來，多地黨務機關親自“下場”，深入探索政務新媒體的傳播方式，以新的話語方式對話網民、服務社會。從微博、微信到政務APP、短視頻，從單兵作戰到新媒體集團軍，浙江省文化和旅游廳先后開通網站、微博、微信、視頻號、抖音號等，打造文旅政務媒體矩陣，為大眾了解政務信息提供服務。文章以浙江省文化和旅游廳的文旅政務新媒體矩陣為例，分析政務新媒體的現狀、困境以及相關舉措，探討文旅政務新媒體如何真正走到用戶面前、走進大眾心里，在做好民眾滿意的政務服務和堅持正確的輿論導向上走出浙江之路。

關鍵詞：文旅政務新媒體；微博；微信公眾號；困境；發展策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0103-03

2018年，國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑”[1]。在所有政務新媒體中，文旅政務新媒體既代表黨政機關的權威發聲，又與民眾息息相關。一手是嚴謹權威，一手是閑適活潑，兩種風格截然不同，應該如何在同一個載體上巧妙融合呈現？

一、文旅政務新媒體的概念和重要性

（一）文旅政務新媒體概念

要準確理解文旅政務新媒體的概念，首先要理解什么是政務新媒體。不能簡單地將政務新媒體等同于政務微博、政務微信公眾號、政務客戶端等。可將政務新媒體定義為：政府機構、公共服務機構和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關的政務活動、發布公共信息、提供公共服務、進行輿論交流和網絡問政的新媒體平臺[2]。文旅政務新媒體，簡言之就是文旅行業相關政府機構、公共服務機構和相應政務負責人開展政務工作、發布文旅信息、提供公共服務、進行輿論交流和網絡問政的重要新媒體窗口。

（二）加強文旅政務新媒體建設的重要性

黨的二十大報告提出，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展[3]。這為文旅發展指明了方向。2023年，人們的旅游需求被全面激發，微度假、夜經濟、小眾產品大眾化、沉浸式、科技與文化融合、國際IP和模式本土化等，各類自媒體引導著文旅新趨勢和時代新風向。但受流量、算法等因素影響，出現了宣傳角度不當、信息不準確以及“高級黑低級紅”等現象。

基于此，文化旅游行業更需要打造有品牌性、公信力和親和力的政務新媒體平臺，提升文化和旅游部門的形象，公開、準確地傳遞政務信息，宣傳旅游文化，為滿足民眾的精神文化需求提供準確有益的引導與服務，助力文旅產業發展，推動共富窗口建設。

（三）浙江文旅政務新媒體平臺矩陣成果

浙江省文化和旅游廳（以下簡稱“文旅廳”）一直致力于打造浙江省新時代文化高地、推動文旅產業穩進提質，近幾年尤其重視新媒體平臺運營，建立了政務新媒體矩陣，下屬宣傳推廣信息中心開設了“詩畫浙江文旅資訊”微信公眾號、微博，各地市文旅部門也先后打造了各類文旅主題的政務號。

1.運營數據

浙江省文旅廳的微信公眾號數據顯示：第一，微信公眾號粉絲增長幅度明顯，但還未形成指數級增長，符合政務新媒體的特征；第二，2022年實現兩個“10萬+”和多個4萬次、5萬次的高閱讀量，內容質量較上年有明顯提升；第三，以重大政策發布、解讀和投票為內容的發布占據閱讀量榜首，能激發地域歸屬感和家鄉自豪感的地方文化策劃選題也頗受矚目。

微博數據顯示，經過三年的運營，互動性顯著增強，網友對浙江文旅的關注度日益提升，重大熱點新聞加持效應明顯。

2.內容生產

浙江省文旅政務新媒體以“浙江省文旅廳”微信公眾號為核心，打造“兩微一端一抖”新媒體矩陣，在傳播模式上綜合運用圖文、圖表、短視頻、H5等多種視聽化表達，深度打通文旅內容的生產和傳播全鏈條，改變常規敘述方式，增強聯合作戰能力，產生融媒體矩陣作用力，實現“1+1>2”的效果。

在做法上，新媒體宣傳團隊堅持去會議和活動現場挖掘和捕捉最新鮮、最優質的素材，有效提升內容質量。

在工作機制上，將策劃作為核心環節，注重事前溝通，提前組建專項對接小組，從多個維度思考作品，在做到事實清楚、信息準確的前提下，尋求眼前一亮、精神一振、心中一動的視角，力求一篇一個亮點。

3.創作團隊

浙江文旅新媒體有一支結構合理、理論扎實、落實有力的專業化團隊，明確職責，精準授權。在分工上，分管領導和主要負責人抓管理定方向；制作團隊主要從事內容的選擇、采集、制作和報送，包括提前獲取活動信息、提前抵達現場采訪、捕捉典型案例和內容等，形成分工合理的新媒體制作團隊；運營團隊主要負責新媒體發布和平臺監管、維護等工作，技術則采取服務外包的形式，很好地彌補了政府專業性不足的問題。

二、文旅政務新媒體發展的現狀與瓶頸

（一）浙江省文旅廳政務新媒體發展要求

《意見》指出，政務新媒體要以內容建設為根本，加強政民互動，要把政務新媒體作為突發公共事件信息發布和政務輿情回應的重要平臺，提高響應速度。2022年，浙江省人民政府辦公廳再次制定并發布《關于全面推進基層政務新媒體規范化建設工作的實施意見》[4]，進一步強調了政務新媒體的規范實施意見。

從先后兩次發布實施意見來看，好的政務新媒體須承擔權威政務發布、即時政務解讀、便捷政務服務和親民政務互動四大功能，堅持數字化改革為引領，堅持正確導向、需求引領、互聯融合、創新發展，增強群眾貼近感與獲得感。浙江省文旅廳政務新媒體已具備四大基本功能，但要做好做強還任重道遠。

（二）從浙江省文旅廳政務新媒體看政務新媒體發展困境

1.角色困境

政務新媒體是各級政府部門通過新媒體實現信息發布功能的媒介通路，具有公正性、權威性、獨有性等特點。這種身份背景容易帶著完成預期目標的需求動力，在傳播中相對強勢。然而，在新媒體賴以生存的互聯網上，政府部門的權威和公眾的依存在很大程度上被消解為彼此平等的“非在場關系”，政府部門已不再是現實社會傳播的中心，而是網絡空間結構中傳播的節點，傳播的實現率和到達率取決于公眾的自我認同與主動接受[5]。例如，“浙江省文旅廳”微信公眾號的定位為發布權威的浙江文化和旅游資訊，更多體現政務信息的傳播屬性，點擊量高的文章基本上與權威發布、政策解讀有關，存在“低互動、弱聯動”現象。

2.內容困境

部分政務新媒體的內容發布仍習慣性以公文通知、會議通報、工作匯報等解釋性、公告性或平常服務類信息為主，長此以往容易成為政務工作的“微博黑板報”“微信宣傳欄”，內容與受眾關系不大，關注度低，難以吸引核心用戶。作為發布政務信息的新媒體平臺，首先，政務新媒體的內容核心要在戰略層面占據輿論、理論和道德制高點，時刻以人民為重、以人民為本。其次，內容生產要站在受眾角度，尋找與受眾的貼近性，采用共情式表達，成為民眾的“貼心人”。

3.表達困境

過去，政府部門主要通過主流媒體發布面向公眾的政務信息，通過媒體將政務信息以讀者能夠接受的語言進行轉化再發布，傳播效率較高。現在，政府部門都在打造自己的政務新媒體平臺，運營團隊往往從政府內部組建，一時難以轉換角色，習慣性以政府公文語境進行“躺平式”內容生產和公告式話語體系發布，勢必陷入傳播效果低、受眾黏性差的現實困境。

4.機制困境

公眾對政務新媒體提出了較高要求，這給政務新媒體建設帶來了新的挑戰。首先，政務新媒體團隊往往由內部組建，受編制制約，管理僵化，人員配備不足，人才難以留住，策劃、拍攝、剪輯、后期等專業人才能力不強，內容質量難以與市場化媒體相比。其次，相關管理部門的新媒體素養不高。政務新媒體發布內容前須經三審，最終呈現形式由終審決定。最后，考核目標簡單化，往往什么都想要，什么都做不好。

三、文旅政務新媒體發展策略

（一）明確發展目標，提升文旅系統政務新媒體的總體地位

在頂層設計的框架下，結合自身實際情況，明確新媒體在信息、服務、治理等方面的功能與定位，合理制定具體的發展規劃和改進方案[6]。

要提升文旅政務新媒體的總體地位，必須打造融媒體矩陣，完成新媒體與傳統媒體的內容結合與傳播升級。文旅政務新媒體應拓展思路，倡導新媒體要成為政府重要信息的首發平臺，擴大信息權限，以優質、權威、及時的信息成為融媒體矩陣的引領。作為用戶互動的實時窗口，文旅政務新媒體應成為政府輿情對應措施中的重要一環。以數字化改革為契機，與其他部門協同，不斷探索大數據傳播與數字化治理體系的關系，提升話語權。

（二）夯實技術支撐，按照新媒體規律持續優化內容產制過程

媒體已經進入平臺競爭階段，唯有夯實技術支撐，打造自主可控的平臺，才能將核心技術、渠道、用戶及數據資源掌握在自己手里，實現導向引領、互聯融合、需求解答、創新發展的政務新媒體職責和使命。

政務新媒體運營者應不斷優化內容生產和發布機制，夯實技術支撐，持續優化內容生產和傳播鏈。如提高業務部門生產和提供內容的積極性，優化政府內部信息供應鏈；鼓勵原創內容生產和改編，立足政府職能和公眾需求的結合點，打造策劃、采寫、編輯、制作、發布、運維等全環節優化的新媒體內容生產機制；擴大選題范圍，圍繞重大新聞、熱點時事、政策傳播、政務發布、輿情通報、公共服務等維度探索相同內容不同形式的多平臺、多媒介、多層次的轉化傳播。

（三）創新內容生產的形式和路徑，以“內容為王”，拉近與受眾的距離

對標新媒體頭部精品，遵循“懂人心”“說人話”“做潮人”的原則，不斷打造優質內容資源，用故事打動人，力爭實現“內容為王”[7]。政務新媒體要善于總結和利用新媒體傳播規律，結合公眾需求偏好，優化內容生產，發布的內容既要真實、準確、權威，也要親民。

為同時展現政務服務和傳媒平臺的傳播屬性，要不斷開拓創新，逐漸形成有行業特征和新媒體個性的宣傳風格和傳播思路，立足本行業打造與自身形象契合的新媒體IP形象。如積極盤活政府各部門相關信息和工作數據，解碼可利用的工作場景，對政策文本、視頻監控等進行二次創作，借力短視頻、VR、H5、直播等手段進行視覺化重構，增強政務新媒體的吸引力和創新性。

（四）加大資金和政策保障力度，提升運營質量

政府應根據實際條件，增加投入，保障政務新媒體在運營和創新發展過程中對人力、物力、經費的需求，同時注重吸引人才，不斷完善運營者結構[8]。首先，政務新媒體應根據崗位需求，適當增加編制，或采用聘用制提升團隊工作能力，逐步形成相對合理的團隊建制；其次，應平衡運營者的構成，協調來自政府宣傳口、媒體平臺和自媒體的人員比例；再次，應不斷提升運營者的專業技能，挖掘和培養一批既懂政務傳播又具有新媒體意識和運營能力的專業人才；最后，政務新媒體管理者應及時轉變角色和觀念，增強宣傳口和運營團隊的話語權，讓專業的人做專業事。

四、結語

政務新媒體須承擔權威政務發布、即時政務解讀、便捷政務服務和親民政務互動四大功能。浙江省文旅廳政務新媒體已經取得了一定的成果，但要做好做強，仍任重道遠。相信未來，隨著媒體傳播日漸社會化、視頻化，文旅政務新媒體將有更大空間可為。

參考文獻：

[1] 國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（國辦發〔2018〕123號）[DB/OL].中國政府網，https：//www.gov. cn/zhengce/zhengceku/2018-12/27/content_5352666.htm，2018-10-27.

[2] 黃登.淺探“指尖上的政務”發展之路：以南寧政務新媒體為例[J].傳播與版權，2018（1）：96-98.

[3] 堅持以文塑旅、以旅彰文 努力推動文旅高質量發展：黨的二十大報告中“推進文化和旅游深度融合發展”部署引發熱烈反響[N].中國旅游報，2022-10-31（01）.

[4] 浙江省人民政府辦公廳關于全面推進基層政務新媒體規范化建設工作的實施意見（浙政辦發〔2022〕15號）[J].浙江省人民政府網，https：//www.zj.gov.cn/art/2022/4/1/art_1229632376_2401635.html，2022-04-01.

[5] 丁利.政務新媒體傳播的困境與破解之道[J].中國記者，2018（3）：88-90.

[6] 賈哲敏.政務新媒體發展中存在的問題與對策：基于對16個運營機構的深度訪談[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2022（1）：84-91.

[7] 鄭澤宇.健康類政務新媒體傳播創新研究：以“深圳衛健委”公眾號為例[J].新聞前哨，2021（8）：33-34.

[8] 徐自強，修昊，程竹青.新媒體時代政務短視頻傳播的特征、策略與啟示：基于第二屆十佳政務抖音號的內容分析[J].中共石家莊市委黨校學報，2019（10）：37-42.

作者簡介？應豪潔，館員，融媒體科副科長，研究方向：媒體融合、政務及資訊宣傳。