融媒體語境下紅色文化短視頻傳播困境與優化策略分析

2023-12-29 00:00:00何俊吳寒熊劍書

新聞研究導刊 2023年17期

摘要：面對數字化、信息化和智能化的快速發展，紅色文化短視頻傳播已逐漸成為亟待挖掘的富有傳播力和影響力的傳播形式，媒體融合發展、全媒體化趨勢演變、多媒體技術互通互利等給紅色文化帶來了新的傳播契機，也使紅色文化傳播逐步打破舊的傳播圈，正蓄勢以更具有影響力的方式傳承和發揚中華民族精神譜系的重要內容。文章主要采用內容分析法，以贛州Y縣文旅局官方抖音號為個案，通過對視頻發布時間、內容主題、點贊量、評論量、轉發量等數據的詳細統計和分析，從短視頻的傳播主體、傳播內容、媒介策略三個方面入手，探討融媒體語境下紅色文化短視頻傳播的困境，發現紅色文化短視頻傳播面臨管理運營缺位、作品更新頻率較低、內容同質化缺乏創意、形式單一缺乏表現力、平臺聯動缺失等困境，并提出具體的優化策略，旨在強化Y縣紅色文化短視頻的傳播效果，實現紅色文化傳播的破局出圈。

關鍵詞：融媒體語境；短視頻傳播；紅色文化；文旅抖音號；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0068-03

基金項目：本論文為2022年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目“關于智媒時代背景下紅色文化構建及傳播策略探究”階段性成果，項目編號：202211508010

紅色文化是中國共產黨領導人民在革命、建設、改革進程中創造的以中國化馬克思主義為核心的先進文化，具有深厚的群眾基礎和廣泛的影響力。隨著數字化、信息化和智能化技術的快速發展，媒體環境正在發生巨大變化，傳統的紅色文化傳播模式已經無法滿足新形勢下的需求。在新的媒體環境下，短視頻傳播成為一種新興并迅速發展的傳播形式，其具有信息量大、形式多樣、傳播速度快、容易傳播等特點[1]，被廣泛應用于各個領域的傳播工作中。作為中央紅軍集結出發地的Y縣，擁有豐富的紅色資源，具備厚重的紅色底蘊，具有自身獨特的長征精神[2]。Y縣官方文旅抖音號作為當地紅色文化傳播的重要渠道之一，其紅色文化短視頻在短時間內取得了一定的傳播效果，表現出較高的用戶留存率和互動參與度[3]，但面對融媒體的發展，其在適應受眾需求和市場趨勢等過程中仍面臨困境。

一、融媒體語境下紅色文化短視頻傳播困境

本文以Y縣官方文旅抖音號為例，從傳播主體、傳播內容、傳播媒介三個維度探討融媒體語境下紅色文化短視頻傳播困境。

（一）短視頻傳播的主體策略

在Y縣紅色文化短視頻的傳播實踐中，以Y縣官方文旅局為主導的傳播主體扮演著重要的角色，其不僅僅是傳播的信源、傳播活動中的“意見領袖”，也肩負著把關人的責任。分析Y縣官方文旅抖音號的運營過程發現，傳播主體在傳播活動中存在以下問題：

1.管理失位，運營不系統

Y縣官方文旅抖音號作為Y縣文旅局的官方賬號，是非營利的官方平臺。相較于商業性質的賬號，其傳播主體停留在傳統媒體的思維方式上，缺乏運營動力和學習運營規則的激情，這也是較多同類型官方平臺存在的共性。對短視頻平臺的了解不足，對平臺規則和特點的把握不夠，導致一些運營策略和活動效果不佳。

2.作品更新頻率較低，難以形成傳播景觀

李普曼提出“擬態環境”的概念[4]，藤竹曉在此基礎上加以豐富，他認為在大眾傳播極為發達的現代社會，受媒體建構的象征性現實影響，人們往往將擬態環境傳遞的信息視為對現實世界的認知，并以此為依據調整自身行為[5]。Y縣官方文旅抖音號內容更新頻率為一周平均兩條作品，更新效率較低，難以形成全方位的傳播景觀，難以建構傳播主體高信任度的“意見領袖”[6]。

（二）短視頻傳播的內容策略

在傳播的整個鏈路中，內容一直占據核心地位，“內容為王”是不變的定律[7]。同樣，紅色文化短視頻的內容本身就是吸引受眾的重要因素，相較于傳統的文字和圖片，短視頻有更為豐富的表現形式，但也面臨著制作難度較大、內容時效性強等問題。

1.內容同質化，缺乏創意

短視頻的制作應更加注重節奏感、畫面效果和語言表達的結合，這對創作者的要求較高。同時，短視頻的內容時效性較強，一些信息和表達方式可能只適用于特定的時間和場景，而隨著時間的推移，其傳播效果也可能下降。

Y縣官方文旅抖音號內容方面以紅色題材為創作腳本，內容同質化、缺乏創意，往往以風景、活動等形式呈現，在畫面設計上，停留在傳統媒體“信達雅”的思維怪圈里[8]，不能及時跟進受眾的審美需求，缺乏網感，很難體現紅色文化本身的教育和傳播價值。

2.形式單一化，缺乏表現力

Y縣紅色文化短視頻內容制作和傳播過程中，往往采用傳統的宣傳方式，如簡單地展示歷史圖片、文字和音樂配合等，形式比較單一，很容易讓人產生審美疲勞，難以吸引年輕人關注，在一定程度上影響著傳播效果和影響力。

（三）短視頻傳播的媒介策略

利用新興技術手段實現場景化傳播，打造紅色文化傳播矩陣是融媒體語境下紅色文化短視頻傳播的必然趨勢。傳播主體對多平臺介質的整合意識較差，無法根據不同傳播媒介的特點策劃與其傳播相對應的紅色文化內容，造成傳播渠道分散與混亂，受眾無法獲得良好的觀看體驗[9]，影響了紅色文化短視頻的傳播效果。

Y縣官方文旅在抖音、微信公眾號、微博等多個平臺發布了不少紅色主題內容。盡管這些平臺相互獨立，但在內容傳播上存在一定的聯系和互通性。

在這些平臺上，Y縣官方文旅賬號發布的紅色文化短視頻并不總是能取得很好的傳播效果，部分原因就在于平臺聯動缺失。例如，在微信公眾號發布的紅色文化短視頻可能很難引發抖音用戶關注和分享，因為這兩個平臺之間缺乏有效的信息傳遞機制。同樣，一些熱門短視頻平臺上的內容也很難得到微信公眾號和微博用戶的關注，導致其傳播范圍受限。

二、Y縣紅色文化短視頻傳播優化策略

互聯網時代，短視頻傳播成為一種受歡迎的內容傳播形式。紅色文化短視頻傳播已經成為一種重要的文化傳承方式。在此背景下，應優化紅色文化短視頻傳播，提高短視頻制作的效率和質量，擴大受眾的覆蓋面。

（一）優化管理運營機制，組建高質量的短視頻團隊

全媒體時代，紅色文化短視頻要實現有效傳播，考驗整個團隊的運營管理能力。短視頻團隊的主要工作就是策劃和執行內容，促進互動反饋，監測輿情，并作出相應的改進。要實現紅色文化精準、高效傳播，短視頻平臺的運營人員應具備以下幾個方面的能力：

1.紅色文化素養

運營人員要具備豐富的紅色文化知識，了解紅色文化的基本概念、歷史背景、價值觀等內容。只有具備這些知識，運營人員才能夠更好地策劃短視頻內容[10]。

2.短視頻傳播規律

運營人員要了解短視頻傳播規律，如如何選擇合適的話題、如何制作有吸引力的視頻、如何引導用戶分享和轉發等。只有掌握了這些規律，運營人員才能夠更好地推廣和傳播短視頻內容。

3.情感塑造和共振

短視頻成功的關鍵在于讓受眾產生情感共鳴。因此，運營人員要關注短視頻與受眾之間的情感塑造和共振，通過精心策劃和制作，引導用戶產生情感共鳴，從而讓用戶更加認同紅色文化。

在短視頻傳播主體多元的情況下，官方傳播運營者要發揮引導力，帶動自媒體和公眾主動認知和認同紅色文化。只有在正確的引導下，紅色文化才能夠得到更廣泛的傳播和認同。

（二）內容形式多樣化，用創意表現價值

在內容傳播方面，通過多樣化的內容形式和傳播方式，可以進一步提高受眾的TGI指數（目標群體指數）。例如，采用輕松有趣的方式講述紅色歷史和紅色故事，增強內容的互動性和趣味性；通過生動的故事和情感化的表達[11]，讓受眾更加深刻地感受到紅色文化的內涵和價值。

從短視頻的創意和制作方面入手，注重內容的多樣化和個性化。可以根據受眾的興趣和需求，制作不同類型和形式的短視頻，同時注重短視頻內容的個性化和情感化，強化短視頻的感染力和傳播效果[12]。此外，還可以通過協同制作和聯合推廣等方式，擴大短視頻的覆蓋面和影響力。

（三）制造紅色話題，引發情感共鳴

要想提升紅色文化短視頻的影響力，需要制作具有話題性的內容[13]。關鍵在于如何尋找話題的切入點和挖掘潛在的傳播力。例如，可以從紅色文化的歷史沿革、主題展覽、文物收藏、革命文學等方面入手，尋找受眾感興趣的內容，從而制作出具有時代感和紅色文化內涵的短視頻，引發受眾共鳴和關注[14]。

同時，在話題選擇上，要注重與紅色文化主題緊密結合，將話題融入紅色文化的傳播中，進一步加深受眾對紅色文化的認識和理解。

（四）保持高頻更新，增強粉絲黏性

要想保持受眾的關注度和粉絲的黏性[15]，需要提升紅色文化短視頻的更新頻率。目前，Y縣官方文旅賬號下的短視頻更新頻率為一周平均兩條作品，更新效率較低。可實行一日一更制，維持賬號熱度，在保持日更的同時，注重內容的質量和原創性。在制作短視頻時，要注重腳本的策劃和創作、拍攝技術的精細和創新、后期制作的精益求精等，提高短視頻的質量和原創性。

（五）增加互動頻次，增強受眾的參與感

通過與受眾互動的方式，引導受眾參與話題討論、表達看法，結合用戶行為數據和社交網絡傳播規律，采用不同的傳播方式和互動形式，如彈幕、互動抽獎、跨平臺合作等，以提升受眾的參與度和傳播力度，增強受眾的參與感，提升受眾的滿意度。

（六）跟進受眾反饋，優化更新內容

充分挖掘紅色文化的內涵和價值，及時回復和跟進受眾反饋，了解受眾對內容的喜好和需求，以便不斷優化更新內容，提升更新的精準度和針對性。注重內容與受眾需求的匹配，讓受眾感受到短視頻的意義和價值，從而增強其黏性和傳播效果。

（七）深化媒體融合，構建全方位的傳播矩陣

隨著媒體技術和消費者習慣的不斷改變，紅色文化短視頻傳播需要不斷深化媒體融合，構建全方位的傳播矩陣，實現內容多元化和傳播渠道的多樣性。要實現這一點，Y縣官方文旅可通過文字、圖片、視頻、VR視覺等多種媒體手段進行整合和聯動，打造短視頻傳播的多維度、多渠道傳播體系。同時，要對傳播渠道進行精細化管理，包括社交網絡、短視頻平臺、電視媒體、線下場館等多個方面，以確保傳播效果最大化。

此外，要注重與其他媒體合作，利用其優勢和資源生產傳播內容，形成跨界融合的良好局面。例如，在與線下文化場館合作時，可以將紅色文化短視頻作為場館內宣傳的一種形式，吸引更多用戶前來參觀，提升紅色文化的知名度和影響力。

三、結語

融媒體時代，隨著短視頻平臺的不斷革新、多媒體的相互融合以及主流媒體的介入，紅色文化短視頻必將形成一種具有自身獨特性的創作和傳播機制，為紅色文化傳播提供全新的機遇。紅色文化景區應緊緊把握住時代脈搏，利用好短視頻的傳播優勢，優化管理運營機制、創作多樣化的內容形式、制造能共情的紅色文化話題、保持作品的高頻更新、增加與受眾的互動頻次、構建全方位的傳播矩陣等，加強紅色文化短視頻的傳播效果，實現紅色文化傳播的破局出圈，并通過不斷優化升級短視頻制作和傳播策略，實現紅色文化短視頻長期穩定傳播。

參考文獻：

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