新媒體助力非物質文化遺產傳播的策略研究

摘要：黨的十八大以來，我國非物質文化遺產保護工作取得歷史性成就。新媒體的蓬勃發展，在為非物質文化遺產的傳播與傳承帶來新機遇的同時，也帶來諸多挑戰。如何應用新的技術、平臺和手段傳播非物質文化遺產，是業內亟須重視的課題。大足石雕非物質文化遺產歷史悠久，文化底蘊深厚，極具研究價值。文章以大足石雕非物質文化遺產為例，立足新媒體時代背景，分析大足石雕非物質文化遺產傳播與傳承現狀，發現當前大足石雕非物質文化遺產存在銷售方式單一，缺乏新媒體技術助力；銷售資源分布不均，小作坊難以為繼；傳承人青黃不接，年輕力量短缺；石雕石刻專業學生就業對口率低；原材料紫袍玉短缺，石雕作品產出受限等問題。對此，文章提出新媒體助力大足石雕非物質文化遺產傳播的策略：結合新媒體技術，建立大足石雕非遺傳播矩陣；利用新媒體平臺，銷售大足石雕非遺文創產品；運用新媒體平臺，助力大足石雕石刻招生宣傳；借助新媒體，提升傳承人的傳播能力；立足新媒體優勢，推動大足非遺與旅游融合。

關鍵詞：非物質文化遺產；新媒體；大足石雕；文化傳承；“非遺”傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0061-03

基金項目：本論文為2021年度西南政法大學學生科研創新項目“鄉村振興背景下‘三農傳播’的現狀與問題研究”成果，項目編號：2021XZXS-237

非物質文化遺產是人民群眾在生活中創造的、世代傳承的、各種以非物質形態存在的傳統文化表現形式，其包括口頭傳統和表述、傳統表演藝術、社會風俗禮儀與節慶、有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐、傳統手工藝技能等[1]。

伴隨經濟社會的發展，我國許多非物質文化遺產的傳承與保護面臨重重挑戰[2]。大足石雕制作歷史起源于初唐，歷經千年發展，形成了獨特而豐富的文化內涵[3]。2009年9月，被列入重慶市第二批市級非物質文化遺產代表性項目名錄；2020年12月，入選第五批國家級非物質文物代表性項目名錄推薦名單；2021年6月，正式列入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。本文以大足石雕非物質文化遺產為例，立足新媒體時代背景，對大足石雕非物質文化遺產的傳播與傳承現狀展開研究，并提出新媒體助力大足石雕非物質文化遺產傳播的策略。

一、大足石雕非遺概述

大足石雕是一種雕塑技藝，與世界文化遺產大足石刻相伴而生。大足石刻位于重慶市大足區，是目前重慶市唯一的世界級文化遺產。大足石雕則是該區域自唐宋以來流傳至今的石雕藝術的統稱。

公元758年，一群擅長石雕的工匠活躍在大足區域內，禪宗六祖慧能的弟子和擅長雕塑的蜀地僧人方辯共同建造了一座大足圣水寺石雕像，而后，這批匠人將石雕技藝繼承下來。晚唐時期，大量石雕師在大足北山開鑿了數千尊雕像，成為當時全國排名前列的石刻群。到了宋代，大足石雕技藝代代相傳，以示范傳授，石雕藝術的發展達到頂峰。但自宋蒙戰爭以后，大范圍的石雕建筑一度停滯不前。直至明朝，石雕創作才得以恢復，工匠馮永壽等人在大足重新進行石像創作。明末清初，大足石雕的發展再度凋敝。清朝中期，張仁山、向啟榮等名匠人對石像進行雕刻，但僅有少量作品留存于世。民國時期，大足人李潔然擅長石雕和木雕，其徒弟宋雨田將技藝傳承了下來。中華人民共和國成立后，宋雨田創作了畫屏《喜鵲鬧梅》，并將之獻給人民大會堂；雕塑家宋雨庭、王明清等人在大足、安岳等地發展雕塑技藝。改革開放后，涌現出一大批農民出身的石雕隊伍。

時至今日，大足石雕雕塑技藝已傳承1300多年，運用大足石雕雕塑技藝雕琢出來的大足石刻，被譽為世界石窟藝術的最后一座豐碑，融合了前期石窟造像的精華，有著民族化、本土化、世俗化的特征[4]，為中國石刻藝術、中國藝術史乃至世界藝術史的發展作出了巨大貢獻。

二、大足石雕非遺傳播與傳承現狀

（一）銷售方式單一，缺乏新媒體技術助力

實地調研采訪發現，大足石雕產品的銷售方式較為單一，缺乏新媒體技術助力。當前，消費者多通過新媒體平臺獲取非遺信息，而善于運用新媒體渠道進行銷售的傳承人較少，大多數非遺傳承人的年齡偏大且文化水平不高，銷售方式仍以實體店鋪為主[5]。

雖然大足石雕在申請國家級非遺后，當地媒體曾對大足石雕代表性傳承人劉能風等人進行采訪，一定程度帶動了大足石雕產品的銷售，但是后續并未形成規模化發展。在大足，大多數實體店的訂單來源于當地居民或前來大足觀光的游客，大足石雕產品在互聯網上的銷量很低。

（二）銷售資源分布不均，小作坊難以為繼

在大足，除了劉能風等人開辦的工作室，還有一些零散的小作坊。這些小作坊的工匠人不一定擁有非遺傳承人的身份，他們不在政策保護的范圍內，無法享受政府的資金支持和政策扶持[6]。在市場衰落的背景下，他們難有資本將手里的石雕推向產業化和品牌化的道路，銷售面臨巨大困難。總體來說，大足石雕市場規模并不樂觀，頭部工作室尚可依靠政府扶持和自身名氣贏得市場，但多數小作坊處于難以為繼的境地。

（三）傳承人青黃不接，年輕力量短缺

在非物質文化遺產的傳承與保護中，人是最大的資源。若沒有非遺傳承人的引導和帶動，非遺文化的傳承與發展將十分艱難，因此國家相當看重對非遺傳承人的保護[7]。

當前，非遺傳承人呈現明顯的老齡化趨勢[8]，年輕力量短缺，導致許多非物質文化遺產正在消失。過去，傳統非遺技藝是一門維持生計的手藝，非遺傳承人通常打小就開始接觸，并通過口耳相傳的方式傳承。而如今，年輕人很難專注去學習一項需要耗費數年才能掌握的技藝。大足石雕同樣面臨這個問題，學習石雕需要投入大量時間，回報卻不顯見，因而很少有年輕人愿意將時間花在學習這門技藝上。

（四）石雕石刻專業學生就業對口率低

為了更好地傳承大足石雕這一非物質文化遺產，重慶市大足職業教育中心于2008年開設石雕石刻專業短期培訓班。自2010年起，該校在傳統工藝美術專業的基礎上，開設石雕石刻民間傳統工藝專業學歷教育班，著力培養石雕石刻方向高級技工人才[9]。但據相關負責人介紹，學生畢業后就業對口率僅20%左右。原因在于，一方面石雕技藝的學習周期長，能夠堅持下來的學生不多；另一方面，職教中心的技藝教學只能算是基礎，學生若想在石雕技藝上有所精進，離不開大師的點撥，但現實問題是，許多學生并非大足人，他們畢業后大多會選擇回到家鄉或去往其他城市發展。

（五）原材料紫袍玉短缺，石雕作品產出受限

紫袍玉具有優良的雕刻性能，經加工拋光后光澤柔軟，一般用于空雕、豎雕、浮雕等造型，其雕出來的石雕作品具有較高的藝術觀賞性、實用性和收藏價值。但紫袍玉獨產于貴州梵凈山之巔，開采難度大，產出極少，是不可再生資源，目前已處于禁止開采的狀態。

三、新媒體助力大足石雕非遺文化傳播的策略

新媒體技術的應用對于非物質文化遺產的傳承與保護具有重要意義。非遺文化逐漸淡出人們視線的原因在于，文化的更迭加速，但其使用者和需求者卻在減少[10]。新媒體傳播速度快等特性可以滿足人們快速獲取信息的需求，為非遺文化傳播提供了很好助力。

（一）結合新媒體技術，建立大足石雕非遺傳播矩陣

新媒體具有傳播速度快、可接受度高、覆蓋面廣等優勢，應充分借助新媒體技術，建立大足石雕非遺傳播矩陣。比如，開設微信公眾號，介紹大足石雕相關信息，提前發布關于大足石雕非遺傳承人的相關展出活動等，讓人們深入了解大足石雕的歷史及內涵。

同時，借助抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，傳播大足石雕非遺文化。近年來，抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺深受受眾尤其是年輕受眾喜愛。這些平臺擁有龐大的受眾基礎，對大足石雕非遺文化傳播具有積極作用。借助這些視頻平臺，可以讓受眾利用碎片化時間了解大足石雕，感受大足石雕的魅力。

（二）利用新媒體平臺，銷售大足石雕非遺文創產品

一直以來，國家非常重視和保護非物質文化遺產，多次指出要將傳統文化與現代生活相結合，要將保護傳承和開發利用高度融合[11]。利用新媒體平臺傳播、銷售文化創意產品，是發展非物質文化遺產的重要戰略之一，能夠加深人們對非遺文化的了解，提高對非遺文化的關注度。

當前，大足石雕非遺產品總體價格偏貴，且體積較大不便攜帶。隨著時代的發展和人們需求的變化，大足石雕非遺產品也應與時俱進，推出貼合生活、貼近實際的文創產品，如石雕印章、擺件、首飾等。并且，在開發大足石雕非遺文創產品的同時，借助新媒體平臺將文創產品推廣出去，形成產業鏈條。

（三）運用新媒體平臺，助力大足石雕石刻招生宣傳

重慶市大足職業教育中心石雕石刻專業規模不大，每年招收約50～100名學生，采用小班學習、大師授課的方式。自開設石雕石刻專業以來，該校已有楊才平、李玉良、羅勇等多名學生被央視評為“少年工匠”。

隨著新媒體的普及應用，學校招生宣傳可以通過微信公眾號、微博、抖音等平臺，利用文字、圖像、視頻等手段，及時發布招生信息，做好相關專業的宣傳。

（四）借助新媒體，提升傳承人的傳播能力

研究發現，大多數非遺傳承人在技能技藝方面水平很高，但在新媒體的應用和非遺文創產品銷售方面的能力亟待提升[12]。大部分大足石雕非遺傳承人的年齡偏大，操作智能手機的能力有限，不少非遺傳承人欠缺新媒體傳播能力，這嚴重制約了大足石雕非遺文化的傳承與發展。對此，當地政府可以針對非遺傳承人開設新媒體培訓班，讓非遺傳承人轉變思路、拓寬視野，學習掌握與新媒體傳播相關的知識和技能，鼓勵非遺傳承人有意識地在新媒體平臺更新內容，最大化地發揮新媒體對傳播與傳承非遺文化的重要價值。

（五）立足新媒體優勢，推動大足非遺與旅游融合

旅游是保護好、傳承好、利用好非物質文化遺產的重要路徑。做好旅游開發能吸引更多群眾，為非物質文化遺產的保護積累群眾基礎[13]。

實際上，非遺與旅游融合已是大勢所趨。大足可以借鑒其他地區的成功經驗，依托當地豐富的非遺資源，把非遺元素與旅游相融合，發展非遺觀光游、非遺體驗游、非遺休閑游等多種形式的旅游項目[14]，在當地景區增加非遺主題館等景點，吸引游客前往。

大足石雕背靠世界級文化遺產大足石刻，大足石刻文化遺產的旅游開發，能夠滿足人們日益增長的文化需求，有效拉動地方經濟增長[15]。立足新媒體傳播速度快等優勢，推動大足地區文旅融合，有助于大足石雕非遺文化的傳播與傳承。

四、結語

非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志。增強對非物質文化遺產的傳承與保護，是堅定文化自信的表現。基于新媒體時代背景，探討新媒體助力非物質文化遺產傳播的策略，對于推動中國文化“走出去”具有重要意義。

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作者簡介？劉敏，記者，研究方向：新聞實務。？彭城銀，研究方向：“非遺”傳播。