農產品直播帶貨的誤區與突破探析

摘要：近年來，我國農產品直播帶貨發展如火如荼，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，互聯網普及率達76.4%，這給直播帶貨帶來了巨大的消費基礎。文章采用案例研究法，從農產品直播帶貨的發展背景入手，重點研究農產品直播帶貨的主要特點和發展誤區，著重分析農產品直播帶貨進入深度發展階段后出現的一些問題。針對農產品直播帶貨的發展誤區，文章提出建議：一方面，主流媒體應加快新媒體渠道建設，推動融媒助農，加快公益直播助農的推廣；另一方面，地方媒體應加快農產品直播帶貨的布局，利用媒體采訪報道的經驗和媒體融合的優勢，主動聯系有關部門和企業，使其積極參與到農產品直播帶貨的發展中，推動其有序發展。以上建議旨在圍繞直播帶貨，整合地方媒體、新媒體、電商平臺、網紅、農民、地方領導的力量，讓各方參與到全民直播帶貨的浪潮中。各級政府應積極出臺各項相關政策，扶持農產品直播帶貨，加強對助農直播的規范化管理，積極拉動農產品的銷售。

關鍵詞：農產品；直播帶貨；地方媒體；網紅；鄉村振興

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0011-04

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，較2022年12月增長1109萬，互聯網普及率達76.4%[1]。這給直播帶貨帶來了巨大的消費基礎。2022年12月，中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》，有涉及直播電商的內容[2]。

農業本身具有分散性和區域性，在不同地區有很大差異。運用互聯網資源可以縮短產銷鏈條，加快農產品的銷售速度。經過三年發展，農產品直播帶貨更加靈活多變，但是農業本身的分散性和地域性，使得農產品直播帶貨在發展上存在阻礙。

本文從農產品直播帶貨的發展背景入手，分析農產品直播帶貨的特點與誤區，并提出改進建議。

一、農產品直播帶貨的發展背景

數字正在成為“新農資”，手機正在成為“新農具”，直播正在成為“新農活”。隨著新媒體技術的發展，通過“三微一端”、短視頻平臺的直播間對特色農產品進行宣傳，提升農產品的銷量和知名度成為助農的重要推動力。

當前，主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、拼多多直播、抖音、快手、B站、小紅書、微博等，各平臺直播帶貨模式不盡相同。

2021年中國農產品網絡零售額達7893億元，未來數年市場有望突破萬億規模[3]。2022年4月，農業農村部、財政部、國家發展改革委聯合下發《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》，提出推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨等新業態健康發展[4]。

如何搶抓“互聯網+”和數字經濟發展機遇，以短視頻和直播帶貨作為關鍵突破口，連接農產品與市場、鄉村與城市、數字經濟與鄉村產業，成為當前助農發展的新方向。

（一）新媒體技術推動農產品銷售的電商化

依托于農業生產APP、農業信息服務平臺及農產品電子商務網站的農產品交易，使農業信息和農產品APP的定制化程度提高，可以迅速、直接、廣泛地觸達農業從業者，增強農村地區和外界的聯系。

目前，幾乎所有的農業APP都會采用“賣貨”“賣服務”的商業模式，包括電商平臺的助農銷售，如淘寶、美團買菜；農產品電商APP，如美菜商城、叮咚買菜；高端農產品網站，如垂直類生鮮電商APP順豐優選、易果生鮮、我買網等[5]。大流量電商響應助農興農政策，和地方共建農資產品直播間，積極推動了農產品的銷售。

（二）“直播助農”是助力鄉村振興的新探索

電商直播既有政府部門帶貨的積極參與，也有農民網購意識的增強，還有電商平臺的流量扶持。近年，我國許多電商平臺和短視頻平臺都為直播助農開設了專門通道。老牌電商平臺開設農產品直播間，娛樂社交、游戲平臺開設直播購物功能。各直播平臺和企事業單位、地方政府合作，邀請市長、縣長、村主任來直播間帶貨。

以短視頻和直播帶貨作為關鍵突破口，電商平臺積極和地方合作，加強農村電商人才建設，通過提升農產品主播短視頻拍攝和直播帶貨的能力和水平，開展短視頻直播大賽，推動農村直播電商數字化，有助于帶動農產品的銷量，為鄉村振興助力。

二、農產品直播帶貨的特點

農產品直播助農使政府、企業、直播平臺、媒體、物流配送、普通農戶等都加入鏈條之中。隨著網紅直播的多次“翻車”引發公眾對直播帶貨的質疑，如何提高網絡直播意識與能力，拓展農產品銷售的廣度與深度，成為值得思考的問題。

（一）利用直播平臺的流量效應銷售農產品

為幫助更多農產品找到銷路，今日頭條、西瓜視頻、抖音等借助平臺優勢，找到農產品供需信息的有效對接。

短視頻平臺的三農領域創作者，比如抖音新農人“張同學”，其首場電商帶貨，在直播間上線遼寧營口大米等20余款農特產，助力家鄉農貨銷售。西瓜視頻的創作者“小英子和小萍子”“泥土的清香”“布衣小童”“鄉野丫頭”等，在直播活動中與縣長們直播連線，助力優質農產品走出鄉村，帶動家鄉農產品銷售。

此外，各平臺還啟動多個長期助農項目，通過視頻直播間帶貨。“直播+助農+電商”的迅速發展增加了農民收入，讓直播在助力農產品銷售上走得更遠。

（二）青年干部直播帶貨為家鄉農產品代言

直播技術降低了市場門檻。直播間除了銷售特產，領導干部還可以介紹地方引資政策、當地風土人情、歷史文化等。

部分視頻直播平臺會在直播前做好準備，包括前期農產品篩選時調研供貨方的產品生產資質信息、產品主要賣點、供應鏈情況、電商基礎、新媒體內容制作能力等，并進行相應的幫扶，效果顯著。比如，抖音的“縣長來直播”活動，據統計共有110多位市長、縣長走進“縣長來直播”的直播間，幫助銷售農產品銷售額達1.23億元。

（三）行業明星網紅直播引流帶貨

在抖音、快手、拼多多、一畝田的直播間給農產品帶貨的，基本都是平臺頭部主播或來自各地的主持人或名人。

比如，2022年4月，人民日報新媒體宣布與新電商企業遙望網絡開展合作，在全國范圍內打造6次振興鄉村專題直播。遙望旗下的瑜大公子、李宣卓等頭部主播以及旗下藝人主播助力帶貨[6]。此外，個體農戶直播銷售鏈也在建設中，正在形成“直播/短視頻+銷售”的助農新模式。

三、農產品直播帶貨的誤區

農產品直播也存在不少問題。例如，通過電商直播“走出去”的農產品仍是少數；農產品具有地域性和季節性，產品供應鏈不穩定；農產品資源區域分散，難以形成完整的產品群；品牌效應不強，一些網紅農產品雖然有短暫的流量，但持續性不足。

農副產品的銷售受阻，最主要的原因是一些農村地區的地理位置特殊、生態環境條件相對較差，受到氣候、交通和市場環境影響較大，導致運不出去、找不到穩定的銷路。

直播帶貨雖然加快了農副產品賣貨的速度，但也存在不足，主要表現為：

（一）直播助農依賴平臺流量，很難建立品牌知名度

新媒體時代，以直播電商為代表的新商業模式，在促進消費持續恢復和快速增長上具有重要意義。流量平臺網紅主播助農直播大多是公益活動，不具有日常持續性，而且中國幾乎每類農產品的市場都嚴重同質化，供大于求。打造農產品的品牌十分重要，只有高質量、有特色的農產品才有可能受到市場青睞。

此外，大部分農村主播自身流量有限，產品展現形式單一，生動性、趣味性不足，帶貨效果不夠理想。而且，部分農產品存在供貨能力不足、實物與直播展示不一致、售后服務不佳等情況，既降低消費者回購意愿，也影響品牌口碑[7]。

（二）直播產品品控難以保障，消費者維權困難

農產品在過去幾年的直播帶貨大潮中，是公認的大主播禁區。利潤率低、品控困難、物流損耗大、退貨率高。

一是對時效性要求高的農產品（例如瓜果蔬菜或生鮮類產品），在原產地進行樣品直播的展示后，再根據平臺訂單量進行采摘，完成基礎加工包裝后直接發往消費者手中。

但由于農產品種植原產地距離消費者所在地的距離較遠，使得農產品很難達到標準化與市場化水平，農產品在運輸過程中需要控制運輸時間與效率。農產品供應鏈上信息對接不暢，導致消費者對優良農產品的需求得不到滿足。

二是助農直播的流程包括從選品、物流、客服到售后。大多數農產品帶貨是公益性質，直播間售賣出現農產品質量問題，很難保障售后。當前，在消費者維權上，我國主要通過產品質量法、《互聯網直播服務管理規定》等法律法規來規范農產品直播帶貨，但是并沒有專門針對直播帶貨的規范[8]。

（三）直播帶貨相關配套流程不健全

農產品物流配送成為直播帶貨的最大障礙。對個體農戶來說，對接平臺的成本過高。農產品對商品的新鮮度和時效性有較高要求。

一般情況下，農產品直播下單后即可發貨，這就需要提升運輸效率、配送效率。完善冷鏈配送體系可以大大減少農產品的損壞程度，因此，物流配送體系成為發展重點。

2022年5月，財政部、商務部發布《關于支持加快農產品供應鏈體系建設進一步促進冷鏈物流發展的通知》，“決定以促進農產品冷鏈物流發展為重點，支持加快農產品供應鏈體系建設”。一是加大產地直采的規模，壓縮中間環節；二是通過品牌化建設，提升農產品的附加值[9]。農產品產地區域化和分散性給物流運輸降本增效帶來困難，如何破解這個難題成為重中之重。

（四）反智農產品視頻帶來負面影響

農產品網絡銷售競爭越發激烈，部分商家企圖用夸張且反智的短視頻帶來流量。電商平臺追求“流量至上”導致市場惡性競爭，認真做農產品的商戶反而得不到重視，不利于農產品行業的發展。中消協發布的2022年“618”消費維權輿情分析報告顯示，2022年6月1日至6月20日，共收集有關“直播帶貨”類負面信息237115條。其中就包括有關“違反常識的農產品帶貨直播考驗消費者忍受限度”的投訴[10]。

四、農產品直播帶貨的突破策略

隨著《網絡主播行為規范》正式發布，頭部主播去中心化，品牌自播、店播崛起，虛擬主播成為熱點。抖音電商押注下沉市場，快手開放淘寶聯盟、京東聯盟外鏈，星期六更名遙望科技，直播電商賽道百花齊放。

（一）融媒助農

助農直播已成為打通鄉村農產品銷路、豐富城市農產品供給的重要方式。通過讓直播成為公益活動的一種形式，讓公益直播賦能鄉村振興，成為鄉村振興工作的新抓手，激發投身公益的內在動力，形成良好循環。

1.傳統主流媒體在直播帶貨層面，常態化開展公益直播助農活動，取得良好的社會反響

首先，傳統媒體的公信力有利于發揮直播電商的優勢作用，引領電商人才轉化為助力鄉村振興和產業發展的新動力。

其次，利用大數據、用戶畫像等進行數據收集，農業主播更注重場景營造和用戶的體驗感，對農產品用戶進行信息采集和分類，推薦合適的農產品直播間，幫助農產品賣方掌握用戶喜好，實現針對性生產與加工，提升農產品質量和銷量。

因此，農產品直播應建立專項場景，使用戶產生親臨現場的感覺。

2.加強新媒體渠道和傳統媒體渠道之間的整合傳播，建立良性傳播體系，提升傳播效果

用好農產品直播渠道，需要善用新媒體技術，通過手機和網絡，達成農產品交易。

《2022快手直播生態報告》顯示，截至2022年12月，快手已有近400種類型直播。其中，“助農扶農”位列最受用戶歡迎的直播類型第三位。

依托快手的“幸福鄉村戰略”，2022年，共計有超2600萬場助農、涉農類直播，內容覆蓋農產品銷售、農業技能知識培訓等。未來三年，依據“幸福鄉村帶頭人計劃”，將開展超過100萬人次的短視頻+直播鄉村人才培訓[11]。

（二）地方傳媒應加快農產品直播電商的布局

新媒體時代，因為農產品產地的分散和物流運輸成本的增長，地方傳媒積極參與農產品的垂直銷售和品牌建立。

例如，武漢市委機關報《長江日報》在武漢抗疫初期迅速推出“長江嚴選”線上購菜公益電商平臺，成為首個覆蓋全市范圍的線上買菜公益平臺[12]。用好農產品直播渠道，要補足產業短板。

1.地方傳媒主導電商平臺助推地方優秀農產品

新媒體的出現改變了農產品銷售模式，很多農民通過電商平臺開展電子商務業務，通過直播形式進行農產品售賣，取得很好的效果，尤其是中西部地區的農村。但由于經濟發展落后，農民收入普遍不高，在不了解新媒體的情況下，很難投入資金到未知的事物中，成本高風險大。

在有關部門的指導下，以地方傳媒為主導建立電商平臺，基于媒體對本地農業發展和農業傳播的信息和經驗，可以開展對區域農產品原產地的深度探訪，助推地方農業經濟發展和農產品銷售。

比如，“長江嚴選”啟動原產地探訪活動，記者先后走進多個特色縣農產品基地，實地考察、選品，然后在長江嚴選電商平臺上線。

長江嚴選還聯合全國黨報鄉村振興聯盟，在11個城市發起“助‘鄂’興農”行動[13]。

2.借助地方媒體矩陣，打造農產品品牌旗艦店

以地方媒體平臺為主導，整合官方網站、微博平臺、電商平臺、視頻直播間等用以發布重要的農業及農產品政策、新聞、市場等信息，設置微信公眾號定期進行相關文章推送，創建電子商務交易平臺提供線上交易場所等，為打造地方農產品品牌保駕護航。

比如，湖北省推出《湖北省農產品品牌三年培育方案》，加強農產品品牌資源的整合、策劃、推介；長江嚴選作為荊楚品牌全媒體精準傳播平臺，借助長江日報傳媒矩陣優勢，正式啟動“3個100”行動計劃，為100個品牌“定制”傳播計劃，推廣湖北品牌，立足武漢都市圈，點亮地域特色品牌[14]。

3.依托地方融合媒體打造專屬農產品直播間

助農興農是新媒體時代媒體的責任擔當。在媒體格局、傳播方式發生顛覆性變化的當下，地方媒體應做好全媒體傳播服務。農產品直播帶貨要走規模化和長效發展道路，就要進行精細化和專業化運作，以提升農產品的綜合市場競爭能力。

當地政府部門應聯合地方媒體全力打造全媒體傳播服務平臺，建立專門用于農產品直播的本地流量平臺，并設置一套簡便有效的審核機制，以使農產品直播帶貨常態化。

比如，南方報業傳媒集團建立“南方+”客戶端和南方農村報的抖音號直播間，利用直播電商振興鄉村[15]。

五、結語

作為農業大國，鄉村振興一直是國家大政方針的重點關注內容。在自上而下的戰略引導和政策扶持下，媒體、直播平臺、電商平臺等社會各界力量積極投入到鄉村振興事業當中，助農帶貨取得良好效果。直播電商經過多年的發展已經凸顯出對農產品流通的重要價值，地方主流媒體應積極布局直播電商助農帶貨，承擔起推動鄉村振興的社會責任。

參考文獻：

[1] 羅亦丹.中國互聯網絡發展狀況統計報告發布：我國網民規模達10.8億人[EB/OL].騰訊網，https：//new.qq.com/rain/a/20230828 A09D4C00，2023-08-28.

[2] 中共中央國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》[EB/OL].綜合司，https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/jd/jd/202212/t20221215_ 1343565_ext.html，2022-12-15.

[3] 艾媒咨詢. 2021年中國農貨新消費發展專題研究報告[EB/OL].網易，https：//www.baidu.com/link？url=S-phNXwRZzNeIFTrL9_xpHp55Oi n7oJ121ihbiCy5oKXQWz-4GlP3mek5kWTnJvLhFPl_fdAOBA8cvSh4mL seawd=eqid=c2a556940005cd4d0000000365090509，2021-05-31.

[4] 農業農村部財政部國家發展改革委關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知[EB/OL].農業農村部，http：//www. chinagrains.org.cn/wzfcms/html/chinese/e448b95db6914cab89383eba6b63efd2/20220506/bacdefb39fbb4e4285d8f739c46df974.html，2022-05-06.

[5] 孟星.為什么我們做的APP沒有人用，農業APP該走向何方？[EB/OL]. 35斗，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=172760043159193 2440wfr=spiderfor=pc，2022-03-18.

[6] 蘇琦. 2022年，誰在帶火助農直播？[EB/OL].開菠蘿財經，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1731184276910851884wfr=spiderfor=pc，2022-04-26.

[7] 王春萌.直播助農沖流量勿忘質量[EB/OL].金臺資訊，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1738832130332873848wfr=spider-for=pc，2022-07-20.

[8] 陶然.農產品直播帶貨相關法律問題探討[J].農村經濟與科技，2021，32（24）：224-226.

[9] 關于支持加快農產品供應鏈體系建設 進一步促進冷鏈物流發展的通知[EB/OL].財政部，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17345053 42406867285wfr=spiderfor=pc，2022-05-10.

[10] 2022年“618”消費維權輿情分析報告[EB/OL].中國消費者協會，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_18815725，2022-06-30.

[11] 快手發布2022直播生態報告，構建多元內容，持續引領直播發展新趨勢[EB/OL].澎湃新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=175 4162173584222317wfr=spiderfor=pc，2023-01-05.

[12] 李英波.“長江日報社區團購蔬菜”上線電商平臺，24小時訪問量突破330萬人次[EB/OL].長江網，https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1657981309281854361wfr=spiderfor=pc，2020-02-09.

[13] 李英波.全國黨報鄉村振興聯盟“助‘鄂’興農行動”[EB/ OL].長江網，http：//www.app.dawuhanapp.com/p/178697.html，2020-05-27.

[14] 余康庭.長江嚴選創新啟動“3個100”行動計劃，為千萬武漢人“嚴選”美好生活[EB/OL].荊楚網，http：//news.cnhubei.com/ content/2021-03/19/content_13687019.html，2021-07-22.

[15] 梁煜.近40種農產品亮相直播間廣州市供銷合作總社攜千份大禮包走進電商直播節[N].南方農村報，2021-09-18（003）.

作者簡介？李琴，講師，研究方向：新聞傳播實務。？金霞，副教授，研究方向：新聞傳播學。