釣源十里芳菲：喚醒古村落沉睡資源

喚醒鄉村沉睡資源，是助力鄉村振興、實現共同富裕的重要手段。隨著我國城鎮化的快速發展，空心村和空心戶不斷涌現，鄉村土地、住宅、生態等資源處于閑置或半閑置狀態，這為鄉村創新創業提供了新的契機。

源于對中國文化之美的敬仰，2008年，中國十大品牌女性張蓓創建了精品民宿品牌——花間堂，推動其短時間內成長為融合中國傳統文化與現代民宿客棧特色的標桿，并迅速在麗江、上海、北京等地開設十余個連鎖民宿客棧項目，吸引了大批游客，帶動了當地旅游業的發展。但隨著更多類似民宿客棧以及互聯網消費模式的出現，花間堂的品牌優勢逐漸削弱，房間入住率明顯降低，新的挑戰開始出現。深思熟慮后，2016年，張蓓決定賣掉花間堂，將目光轉向鄉村文旅，重新打造十里芳菲品牌，實現在體量、文化和收入模式等方面的全面升級（如圖1所示）。同年，受杭州西溪濕地管委會的邀請，張蓓開始參與籌劃和開發濕地內一片未被開發的村落。在西溪十里芳菲，張蓓極力推崇“新生活美學”，旨在實現游客情感表達、游客情感傳播和游客價值賦能，一度成為國內最具吸引力的“美的度假村落”。

緊接著，2021年7月，張蓓與江西吉安吉州區政府簽約釣源古村開發項目，十里芳菲正式開啟對古村落的開發，并在項目中承擔運營商的角色。經過一段時間的籌備，張蓓帶領開發團隊進入釣源古村，開始與古村落打交道。然而，由于第一次接觸古村落，張蓓對項目實施方向存在一定的疑慮，一系列問題也接踵而至。釣源古村有哪些沉睡資源？如何帶領十里芳菲喚醒這些沉睡資源？如何平衡生活美學與商業價值？

資源識別：古村落的沉睡資源

釣源古村地處江西省吉安市吉州區興橋鎮，由兩個自然村組成。2014年，釣源古村被認定為國家4A級景區，是當地發展鄉村旅游的典型代表。然而，由于開發經驗不足，釣源古村內的諸多資源處于沉睡的狀態，景區游客數量始終上不去，村民經濟也無法提升。張蓓及其團隊深知，要想有效喚醒釣源古村沉睡的資源，首先要清晰地識別釣源古村有哪些資源值得深度挖掘。為此，張蓓帶領開發團隊住在村中，切身感受釣源古村的風土人情。

經過一段時間的了解后，張蓓發現釣源古村的沉睡資源大致分為兩類（如圖2所示）。一類是沉睡的社會資源。社會資源是釣源古村的異質資源，為釣源古村可持續發展給予了內生動力。張蓓通過調研發現，歷史文化資源和古宅資源是釣源古村獨具特色的社會資源。釣源古村始建于唐代末年，是北宋文學家、政治家歐陽修后裔以及同宗聚居地，被稱為“歐陽修世家之村”“江西省歷史文化名村”，悠久的歷史培育了濃厚的廬陵文化底蘊。但歷史文化的挖掘存在一定的難度，未被合理詮釋的廬陵文化，使得前來釣源古村度假的游客較難融入進來，無法實現沉浸式體驗，進而導致游客回頭率偏低。除此之外，釣源古村現存190棟贛派古建筑，包括歐陽氏總祠、明善祖祠、文章世家古牌坊、八老爺別墅、文忠公祠、禮派宗祠等。在時間的沖刷下，這些古建筑大多破亂不堪，保持著較為原始的形態，相繼出現危房甚至倒塌的現象，既不適宜居住，也不利于提升旅游觀光體驗，一度成為釣源古村旅游發展的難點。

另一類是沉睡的自然資源。在張蓓看來，自然資源是釣源古村的基礎資源，為古村落基本生存提供了關鍵要素。早期，在當地政府的推動下，釣源古村發展成為國家級歷史文化景區，但由于缺乏持續開發的思維與能力，年均游客量逐漸降低，無法滿足古村落的旅游發展需求，原有的勞動力開始向外流失，進而出現農田閑置、景區癱瘓的情況。同時，張蓓發現，由于前期開發力度不夠，釣源古村的古樟樹資源、池塘資源以及生態環境資源等未得到有效利用，與其“中國第一古樟村落”等稱譽不匹配。

在深度了解釣源古村的沉睡資源后，張蓓決定正式對釣源古村進行深度開發。首先擺在張蓓面前的問題是用什么改造方案讓古村落旅游品牌長久運行下去。考慮到時間問題，張蓓要求開發團隊先按照西溪十里芳菲的開發方案改造釣源古村。然而隨著項目的開展，張蓓發現西溪和釣源古村存在本質的區別，完全套用西溪模式，可能會使得釣源古村失去自身的獨特屬性。隨著對釣源古村熟悉度的加深，張蓓結合釣源古村的特色亮點，提出“古村落美學”這一新構想，嘗試構筑以美物、美宿、美景、美食、美人、美院等為場景的新型村落式旅游度假目的地。2022年2月，釣源古村開發項目在疫情反復的間隙中開啟。

資源組合：構建新生態

當開發項目實施一段時間后，張蓓感覺到有些力不從心，因為張蓓發現僅靠十里芳菲的力量難以落地“古村落美學”，也不易喚醒釣源古村的沉睡資源。開發團隊經過內部討論后認為，唯有與其他主體合作，形成協作關系，才有可能提升資源利用效率。在當地政府的支持下，十里芳菲結合自身在行業內的資源優勢，積極圍繞釣源古村開發項目構建生態合作網絡（如圖3所示）。

在生態改造方面，張蓓希望十里芳菲以更友善、更安全、更美好、更有趣和可持續的理念，重構人與自然的關系。長久以來，夏季的釣源古村受蚊蟲侵害，很多游客對此望而止步，旅游體驗極差。為此，張蓓積極尋求專業的驅蚊技術，第一時間與浙江大學聯合研發驅蚊蟲噴霧系統，并盡早地將其布局在釣源古村的每個角落，成為助推釣源古村生態宜居的關鍵一步。更為重要的是，十里芳菲與浙江大學研發團隊從釣源古村的樟樹中獲取提取物，制作兼具驅蚊、清香、寧神等多功能的香氛驅蚊噴霧產品，并將其以文創產品的形式向游客推薦，豐富了景區文創產品體系。另外，張蓓發現，釣源古村雖有著較為充足的水資源，但不適宜直接拿來飲用，如何保證飲用水清潔衛生，成為了造福古村落、留住游客的關鍵所在。張蓓立即想到了與十里芳菲早期便有合作關系的水平衡公司，在向水平衡公司表達合作意愿后，二者共同針對釣源古村的實際情況研發了生態自潔水系統，廣泛運用在村民家、民宿、村支部、會議室等多個場景領域。

在業態打造方面，張蓓希望與更多的合作品牌一同開發釣源古村。關于如何挑選合作品牌，張蓓有著自己的想法，“合作品牌要按照‘志趣相投’的標準選擇，要尋找共同創造美、守護美的同好之人”。張蓓帶領的十里芳菲開發團隊具有較為開放的思維，愿意支持、合作并孵化入駐品牌，讓合作者更進一步融入釣源古村，很快便吸引了東方香堂、木頭馬尾、國醫堂等多個品牌入駐釣源古村，這些品牌被植入在釣源古村的不同角落，共同為創造釣源古村的美發力。

為提升古村落美學的質感，張蓓還注重與釣源古村村集體展開緊密合作，依托村集體建立合作社，以合作社形式召集原村民提供就業資源，吸納村民參與古村落開發項目。特別地，張蓓在釣源古村發起了“蝴蝶返鄉計劃”、建造了“蝴蝶返鄉基地”，基于在外有志青年對釣源古村的依戀與情感，以古村落為場景賦能產業發展，為這些青年人提供根植于釣源古村的創新創業空間，吸納他們成長為沉睡資源的共同喚醒者。在張蓓的設想里，“蝴蝶返鄉基地”未來將吸引攝影、美術及文化社團等組織進駐，以打造古村落創新創業孵化平臺。

隨著越來越多合作伙伴的進入，十里芳菲在釣源古村的生態網絡逐漸擴大，但也面臨著新的問題：如何互促合作伙伴之間的關系，保證彼此和諧共處。借鑒杭州西溪的方式，張蓓在釣源古村打造了“即興智慧”價值觀，以“Yes And”文化（“Yes”代表著我聽到你、我理解你，“And”代表著我們一起）強化多個主體之間的關系，呼吁及時傳達各自的需求和想法，并進行有效討論，從而實現信息交流和決策互動。

資源激活：再造古村落

得益于多元主體的助力，張蓓增添了對釣源古村開發的信心。在沉睡資源喚醒行動上，張蓓有著較為清晰的思路，設定了工作的先后順序，要求開發團隊先開發古宅資源，再開發文化資源，最后推動當地農業發展。

重建新家園

如何在不改變原有空間布局的基礎上保護和改善古宅，是十里芳菲進入釣源古村初期面臨的挑戰。經過開發團隊的深入調查與反復討論，張蓓最終確定了兩種并行的開發模式。

一是真實還原生活空間。當地政府希望十里芳菲能最大限度地尊重與傳承元寶窗等贛派民居特色。為此，張蓓帶領開發團隊對釣源古村的古宅破損情況展開實地勘察，了解不同古宅在古代承擔的角色與功能，進而明確不同區域古宅翻修的重點任務。為了更加真實地還原釣源古村的生活空間，張蓓要求施工團隊按照“修舊如舊”的理念喚醒古宅資源，在改造時堅持風貌保護原則、整體村落格局維護原則、就地取材和老舊物件的使用原則對景觀空間加以修復和維持，用最小限度的人工建設、最低限度的垃圾制造，盡可能使用可循環的器具和可降解的材料。經過一年時間的施工，翻修后的古宅煥然一新，為古村落景區增添了一道亮麗的風景。

二是拓寬村落生活場景。在張蓓眼中，僅靠翻修古宅并不能很好地提升釣源古村的美感，還需要為古村落注入一些現代生活的氣息與生活美學的內容，而這恰恰是十里芳菲的優勢所在。張蓓在對杭州西溪改造的過程中便已形成對鄉村美學概念的理解，將鄉村定義為“生命力修復的道場”，致力于打造身體休整、精神刷新的新家園。這不僅需要打造美麗動人的田園風光，更需要豐富鄉村生活的多元場景。當下，游客對現代住宿與生活體驗有著更高的需求，古村落硬件設施襯托下的生活場景將不得不無限拓展。為此，張蓓結合釣源古村生態環境的布局，打造了櫻花長廊、古驛道、荷塘悅色、游泳池、四季花境等28個打卡景點，栽種了269種花卉植物，布局了咖啡館、酒館、健身房、文化創意工坊、創客孵化中心等40個現代設施，建有200間超五星級民宿，成為集“吃住行游購娛”一體的旅游集聚區，為居住者提供高質、美好和友善的生活空間。

營造新文化

明確古宅開發模式后，張蓓又不得不思考如何喚醒釣源古村的文化資源。在“讓世界看到中國文化之美”的使命推動下，張蓓很快便明確了釣源古村歷史文化的喚醒方向。

張蓓認為，釣源古村的廬陵文化反映了其在歷史發展過程中所產生的生活形態，具有不可替代性與特殊性，是提升其旅游知名度、打造特色品牌的關鍵資源。為了喚醒沉睡中的文化資源，進入釣源古村后，張蓓邀請當地文旅局對歐陽修為首的廬陵文化進行全方位挖掘，以精確厘清釣源古村歷史文化的發展脈絡。張蓓還找來圖書館館長、老村長的徒弟、村中老人等了解當地文化，并搜集民間故事和各類書籍，尤其注重保證村中的文化古跡梳理的真實性和準確性，比如發現十四對旗桿石上的名字與記載有出入，便找來專家論證。

讓張蓓倍感艱難的是，如何將挖掘的文化展現在游客和居民面前，因為這決定了當地歷史文化能否被大眾所接受。為解決這一難題，張蓓要求開發團隊每天在古村中商討文化重現的細節，如用什么形式呈現等，可始終未達成一致意見。偶然的一次機會，張蓓游走在釣源古村的古巷道，發現巷道墻面破損嚴重，旅游體驗十分糟糕，“但狹窄的巷道能放慢游客的步伐，有時候慢也會變得有意義，停留也會變成美的享受”。為此，張蓓多次召集開發團隊討論如何將巷道改造計劃與歷史文化再現融合起來，最終決定把釣源古村的文化底蘊嵌入巷道墻體的破損處，比如歐陽修的詩集、古村的歷史等。這造就了國內首個沉浸式“巷道博物館”的落地。這些細致入微的改進，讓釣源古村真正擁有了文化的美感。

為了讓游客更好地感受當地歷史文化，張蓓帶領開發團隊在釣源古村打造了兒童閱讀夏令營、村童營、花神節、花界讀書會、游園嘉年華、美食節、親子節等多種文化體驗活動，以更直觀地展示文化內容。“在梨花樹下讀書、在花禪課上感受自己和植物之間的連接、學習精油萃取、學習做香等，這些關于美、智慧的課程和活動真的可以讓我們的生活變得愈發有趣”，張蓓用最溫柔的聲音敘說出女性特有的那份對美的堅定。在張蓓看來，釣源古村獲得游客認可的關鍵是通過嗅覺、視覺、聽覺、味覺等全感官的文化體驗新情境，與游客交互，將文化融入到各項體驗互動中，產生體驗拉動品牌、品牌提升影響力的良性循環，實現現代美學與歷史文化的激烈碰撞，才會引起廣大游客的共鳴。

試運營過程中，張蓓還發現在釣源古村打造的獨有文化受制于區域游客、場地和營業時間等因素的制約，線下體驗對文化傳播的影響相對有限。為此，張蓓帶領團隊利用數字化手段，豐富文化傳播渠道。一方面，構建了由30余萬人組成的社群，借助社群里的意見領袖拓展十里芳菲品牌文化的影響力和釣源古村鄉村美學的傳播力。另一方面，通過課程直播的方式進行沉淀與轉化，結合喜馬拉雅等平臺，打破實體界限，有效維系龐大的用戶群體，線下線上形成了有機互補。

布局新農業

鄉村最基本功能是農產品供給，推動鄉村振興的重要任務是不斷優化農產品生產方式，提升農業種植效率。本著對古村落開發負責的態度，張蓓不僅對古村落景區進行全方位改造，還結合自身資源扶持釣源古村的農業發展。

一方面，借助科技手段提升農業生產效益。種植技術是現代農業生產的關鍵，科技手段的運用可以大幅度提高農作物的產量和質量。在張蓓眼中，釣源古村的美還應該包括科技與農業的柔性融合。在張蓓的推動下，十里芳菲與浙江華騰牧業有限公司展開深度合作，共同在釣源古村打造花信風智慧生態養殖基地，采用國際最先進的全封閉養殖系統養豬，達到了節能環保的效果。更重要的是，張蓓帶領團隊正嘗試建立肥料轉化工廠，通過轉化技術將豬的排泄物轉化為肥料，肥料直接灌溉到周邊的農田，利于土壤改良，將實現一產和二產的深度融合。同時，十里芳菲正在釣源古村布局有機蔬菜基地建設，通過自主研發的糞污處理工藝，將無污染肥料運用到約470畝的蔬菜種植農田中，真正打造低能耗、零排放、無污染、種養相結合、生態循環的農業新模式。

另一方面，增加農業種植與農產品附加值。首先，張蓓及其團隊與浙江省水稻研究院展開合作，嘗試在釣源古村引進糯米、水稻、蔬菜、中草藥等新品種種植，旨在為釣源古村打造“一村一品”的特色種植，收獲成熟的糧食一部分供村落自給自足，另一部分將由十里芳菲包裝為具有釣源古村特色的文創產品，供游客購買，提升農產品附加值。其次，為了更好地讓游客感受到古村落的美，十里芳菲結合古村落入口道路兩側的閑置空間，種植水稻等糧食作物，并在農田中搭建一條觀光棧道，游客可漫步于農田之上，也可觀看農業生產的全過程。最后，為了保障產業的有機融合，十里芳菲基于共性品牌愿景引入合作企業，打通上下游產業鏈，完善平臺生態，增強企業競爭優勢，為獨立品牌及新創工作室提供商業訂單與業務機會，并指導其完善商業模式與業務服務，構建產業鏈的特有優勢。

張蓓計劃，十里芳菲將在釣源古村甚至其他古村落建立一條集農業觀光、工業旅游、美食體驗、生態休閑等元素于一體的綠色經濟產業鏈。由此，十里芳菲將助力古村落以農業養殖、種植為起點，推動一、二、三產深度融合。

未來之路：如何權衡美學與商業

在對資源情境分析的基礎上，十里芳菲采取了有效的資源喚醒行動，推動了釣源古村一期開發計劃（2022-2023年）的順利開展（如圖4所示）。目前，在張蓓的帶領下，十里芳菲基本實現古村落內品牌內容展示以及精品度假、長居等功能的呈現，形成了涵蓋非遺工坊類、主題民宿類、餐飲類、親子類、戶外運動類、文化演藝類、休閑娛樂類、農旅類等的商業生態，古色美、科技美、文化美、生態美等各種美交相輝映，為游客帶來了高品質的古村落生活美學體驗，日游客量穩步上升。

處于二期開發計劃（2023-2025年）這一關鍵時期，張蓓有意將釣源古村打造為國家級田園綜合體，到那時釣源古村沉睡的資源將被更有效地喚醒，也將為鄉村振興和共同富裕提供實踐樣本。張蓓認為，未來業態選擇是一件關系釣源古村商業價值的大事，也是關系古村落美學如何存續的關鍵所在。無論如何，釣源十里芳菲都將繼續優化商業生態，吸引更多的商業品牌入駐釣源古村。但業態選擇往往比較復雜，契合古村落美學概念的業態更需要反復考量。未來，張蓓如何帶領釣源十里芳菲“既美麗又有商業價值”，值得期待。

本文受教育部學位與研究生教育發展中心主題案例項目（ZT-221042111）資助。