老牌合資如何逆勢(shì)而上

文 / 盧山

降價(jià)升級(jí)輪番“掀桌子”，內(nèi)卷加劇狂打“強(qiáng)心針”。2023年上半年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)低開(kāi)高走，最終以同比2.7%的增長(zhǎng)成績(jī)收官。

盡管整體“扶正”，但燃油車(chē)型銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中合資品牌表現(xiàn)尤其明顯。上半年合資品牌中，僅有三家實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，大多數(shù)都出現(xiàn)了兩位數(shù)的跌幅。

在合資品牌大勢(shì)走低的環(huán)境下，憑借全新的技術(shù)和產(chǎn)品、全體系的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以及傳統(tǒng)大廠在管理模式、生產(chǎn)制造體系以及經(jīng)銷(xiāo)商布局等方面所擁有的優(yōu)勢(shì)，一汽豐田殺出重圍，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，走出一條穩(wěn)步上揚(yáng)的曲線。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，一汽豐田以373195輛、同比增長(zhǎng)6%的成績(jī)，不僅跑贏大盤(pán)3.3個(gè)百分點(diǎn)，合資品牌市占率提升0.4%，也為日系貢獻(xiàn)了為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

“4T”技術(shù)流新賽道全力以赴

進(jìn)入2023年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)日趨明朗。上半年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)量308.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.3%，滲透率達(dá)到32.4%。

燃油車(chē)市場(chǎng)空間被壓縮，這既是合資品牌整體下挫的根源，但也給了少數(shù)品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，一汽豐田沒(méi)有被動(dòng)防守，而是選擇主動(dòng)迎戰(zhàn)。

今年5月，一汽豐田發(fā)布全新技術(shù)主張——“IT'S TiME此刻，智未來(lái)”，及以第五代智能電混雙擎THS Ⅱ、T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、Toyota Connect智能互聯(lián)、Toyota Space智能座艙為核心的全新智能化“4T”技術(shù)。

隨著全新“4T”技術(shù)的發(fā)布，包括“全球SUV銷(xiāo)冠”新RAV4榮放、“家轎之王”新卡羅拉等7款搭載了“4T”技術(shù)的新車(chē)型快速推向市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。

作為地表最強(qiáng)的油電混動(dòng)技術(shù)，一汽豐田的第五代智能電混雙擎憑借高性能、低油耗、不用充電和超級(jí)安全的優(yōu)勢(shì)，即使是在PHEV大行其道的今天，也依然被越來(lái)越多理性的消費(fèi)者所認(rèn)知和選擇。

值得注意的是，一汽豐田這一次打破了只有新能源汽車(chē)才能更好智能化的認(rèn)知，以“好用、實(shí)用、愛(ài)用”的智能化技術(shù)和產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)燃油驅(qū)動(dòng)汽車(chē)與電動(dòng)化汽車(chē)的智能平權(quán)。

同時(shí)，無(wú)論是“入門(mén)版”還是“頂配版”，新車(chē)全系都搭載了T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)，表達(dá)出一汽豐田“奢享有不同，生命安全無(wú)高低”的造車(chē)態(tài)度。

這種拓維的能力與思路，不僅彰顯了一汽豐田作為頭部大廠的實(shí)力，更對(duì)整個(gè)合資車(chē)企領(lǐng)域帶來(lái)了示范效應(yīng)，成為業(yè)內(nèi)具有里程碑意義的一次創(chuàng)新。

性能大幅提升的革新混動(dòng)系統(tǒng)，加上滿足年輕消費(fèi)者喜好的智能化技術(shù)，成為一汽豐田在大環(huán)境如此惡劣下，依然能夠保持增速的動(dòng)力源。

今年上半年，一汽豐田電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)售114376輛，占比31%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯；智能電混雙擎車(chē)型銷(xiāo)售99895輛，同比增長(zhǎng)6.3%。縱觀行業(yè)，一汽豐田智能電混雙擎車(chē)型占整體HEV市場(chǎng)份額26%，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

截至目前，一汽豐田電動(dòng)化汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量已達(dá)80萬(wàn)輛。據(jù)悉，8月份一汽豐田將進(jìn)行亞洲獅和銳放雙車(chē)“智能電混雙擎”版的連發(fā)，一汽豐田智能電混雙擎家族將進(jìn)一步壯大，為下半年的持續(xù)增長(zhǎng)助力。

在新賽道上的全力以赴，為一汽豐田贏得的不止是銷(xiāo)量，更是對(duì)品牌傳統(tǒng)認(rèn)知的改觀甚至顛覆。

隨著新的電動(dòng)智能車(chē)型的不斷出現(xiàn)，一個(gè)更年輕、更鮮明的一汽豐田形象躍然而出。那些與一汽豐田共同成長(zhǎng)起來(lái)的年輕代消費(fèi)人群，也能在一汽豐田找到適合自己的車(chē)型，感受到這個(gè)品牌與時(shí)代同行的活力。

成功高端化傳統(tǒng)賽道做到極致

把傳統(tǒng)賽道做到極致，是一汽豐田上半年能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的另一重要原因。

在燃油車(chē)領(lǐng)域，一汽豐田的高端化產(chǎn)品正在得到越來(lái)越多用戶的認(rèn)可。以產(chǎn)品高端化帶動(dòng)品牌向上，正在受到市場(chǎng)的積極回應(yīng)。

在上半年的銷(xiāo)量占比中，除了基石車(chē)型保持穩(wěn)定之外，以亞洲龍、格瑞維亞、皇冠陸放、凌放、RAV4榮放為代表的TNGA-K平臺(tái)下的中高級(jí)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售170822輛，占比提升至46%，已經(jīng)接近半數(shù)。

眾所周知，汽車(chē)產(chǎn)品關(guān)乎生命安全，可靠性、安全性永遠(yuǎn)都是第一使命。一輛車(chē)好不好，不是看屏幕有多大、APP有多少、OTA有多頻繁。或許在技術(shù)噱頭上，傳統(tǒng)合資大廠不如新勢(shì)力花樣多，但合資大廠用數(shù)十年沉淀下來(lái)的制造工藝、生產(chǎn)體系，是新造車(chē)企業(yè)所無(wú)法比擬的。

特別是對(duì)于一款真正的高端車(chē)型來(lái)說(shuō)，配置的高端化不應(yīng)該成為它唯一的價(jià)值核心。因?yàn)檫@樣的護(hù)城河太窄，太容易被模仿。高端真正不能復(fù)制的價(jià)值，是時(shí)間積淀下來(lái)的高信賴(lài)，是精密制造帶來(lái)的高品質(zhì)，是口碑積累而來(lái)的高保值。

有著20年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，把QDR標(biāo)準(zhǔn)（高品質(zhì)、高耐久性、高可靠性）刻進(jìn)基因里的一汽豐田，不僅是J.D. Power“中國(guó)車(chē)輛可靠性研究（VDS）”報(bào)告主流品牌排名中的冠軍霸榜常客，也是中國(guó)燃油汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測(cè)評(píng)中的雙料冠軍，更是售后服務(wù)滿意度的“五連冠”。

不久前推出的亞洲龍臻選版，不僅把高端化車(chē)型所具備的“三高”品質(zhì)展露無(wú)遺，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出了細(xì)化創(chuàng)新，填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，把一汽豐田的高端化戰(zhàn)略落到了市場(chǎng)的實(shí)處。

作為一汽豐田品牌向上的重要牽引力，皇冠品牌煥新戰(zhàn)略也在今年加速全面落地。目前，皇冠品牌已經(jīng)擁有皇冠 SportCross、皇冠威爾法、皇冠陸放三款車(chē)型，加上不久之后推出的皇冠Sedan，皇冠品牌將形成覆蓋轎車(chē)、SUV、MPV和跨界車(chē)全細(xì)分市場(chǎng)的全新產(chǎn)品陣容，全面滿足中國(guó)高級(jí)車(chē)用戶需求。

同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)建立皇冠展廳及升級(jí)店鋪設(shè)立“專(zhuān)屬展區(qū)”、配套“專(zhuān)屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)”、“專(zhuān)屬交車(chē)禮遇”的“三專(zhuān)屬”，讓用戶擁有“用車(chē)提醒”、“入場(chǎng)特權(quán)”、“增值服務(wù)”的“三專(zhuān)享”，并成立皇冠俱樂(lè)部不斷賦能用戶權(quán)益，多維合力打造“皇冠級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，為用戶提供更尊貴體驗(yàn)的同時(shí)，加速品牌向上。

高價(jià)值是高端產(chǎn)品的必備屬性，而一汽豐田產(chǎn)品的高價(jià)值則徹底貫穿了全系車(chē)的全生命周期。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合“精真估”剛剛發(fā)布的《2023年度上半年中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告》中，一汽豐田以三年保值率70.47%的卓越成績(jī)位列合資廠商第一。

雖然份額在下滑，但占比超過(guò)70%的燃油車(chē)仍然是逾1500萬(wàn)輛的絕對(duì)主流。而一汽豐田則是有著超過(guò)1000萬(wàn)用戶基盤(pán)的頭部車(chē)企。這意味著，市場(chǎng)雖難，但仍大有可為。

在傳統(tǒng)燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，合資與合資、合資與自主之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。一些合資品牌掉隊(duì)了，但豐田在中國(guó)的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，說(shuō)明在那一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，豐田是強(qiáng)者。

在強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，更多的弱者會(huì)被淘汰，而強(qiáng)者的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量則能夠得到鞏固。今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

多元化布局才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

合資車(chē)還遠(yuǎn)未到消亡的時(shí)刻，唱衰也不能否定其市場(chǎng)地位。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)利潤(rùn)2176.3億元，同比增長(zhǎng)10.1%，占規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)總額的比重6.4%。這其中，合資品牌貢獻(xiàn)了絕大部分。

與此同時(shí)，體量巨大的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，本身就有著多元且不同的消費(fèi)需求，技術(shù)路線更不應(yīng)，也不可能一家獨(dú)大。

不謀全局者，不足謀一域。作為世界頭號(hào)汽車(chē)公司，豐田是目前全球唯一一個(gè)將混動(dòng)、插電式混動(dòng)、純電、氫能四大新能源技術(shù)均歸攬旗下，并各自設(shè)定出清晰發(fā)展路徑的汽車(chē)企業(yè)。

在中國(guó)，一汽豐田同樣也是業(yè)界少有的，擁有涵蓋純電、智能電混雙擎、智能插電雙擎、智能氫電在內(nèi)的，多種新能源技術(shù)布局的合資車(chē)企之一。

千萬(wàn)用戶基盤(pán)之上，一汽豐田又建設(shè)了全球領(lǐng)先的新能源工廠，該工廠搭載豐田最新的BEV平臺(tái)，擁有高自動(dòng)化率、高智能化、高效率、高柔性化的生產(chǎn)線，可最大程度實(shí)現(xiàn)“量身打造”的精品概念，為一汽豐田的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型深度賦能。

在營(yíng)銷(xiāo)層面上，一汽豐田銷(xiāo)售公司內(nèi)部已經(jīng)把傳統(tǒng)車(chē)和新能源車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行了分離，并搭建起了一支以年輕人為主的專(zhuān)業(yè)新能源營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可以覆蓋70%的新能源營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)需求。

面向未來(lái)，一汽豐田不僅將實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，讓更多用戶獲得全新的智電新體驗(yàn)，同時(shí)也為自身打開(kāi)了變革時(shí)代的全新局面，開(kāi)啟了高質(zhì)量發(fā)展的新進(jìn)程。

不論是向新轉(zhuǎn)型、向上升級(jí)，還是向未來(lái)持續(xù)進(jìn)化，作為市場(chǎng)中的主角，一汽豐田在面對(duì)變革時(shí)表現(xiàn)出的創(chuàng)新力、執(zhí)行力與抗壓韌性，都不辱“頭部”的稱(chēng)號(hào)。

在穩(wěn)定傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，一汽豐田也在新能源領(lǐng)域逐漸找到了屬于自己的位置。隨著投入的不斷加大，新技術(shù)和產(chǎn)品的不斷推出，后來(lái)居上的概率正在不斷放大。

勇于立足于新，堅(jiān)持價(jià)值為王，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，制勝未來(lái)。