面向青年人的先進典型宣傳技巧

王冰蕾

2023年5月，由江蘇省委宣傳部、江蘇省文明辦、江蘇省教育廳主辦，江蘇省廣播電視總臺承辦的“道德的力量”——新時代江蘇道德模范與身邊好人事跡巡演再次出發。執行團隊在短短一個月的時間，陸續走進江蘇省內8個城市10所高校，通過故事講述、情景劇、歌舞、快板、戲曲等多種藝術表現形式，生動展現趙亞夫、錢七虎、周維忠、糜林、邱海波等十八大以來江蘇涌現出的道德典型與中國好人的先進事跡和崇高精神，近兩萬名大學生現場觀看，上千萬人次收看網絡直播，打造了一堂“行走的思政課”，傳遞著滿滿的道德力量，引發了青年一代向好人學習、向模范致敬的熱潮。

原本是宣傳主管部門的“命題作文”，如何成為一場堪比明星演唱會、網紅話劇的爆款活動？新時代先進典型宣傳如何創新？面向青年人的宣傳應注意哪些地方？本文試圖以《道德的力量》巡演活動為例，從年輕受眾的視角出發，探討對這一群體進行正面典型宣傳的技巧創新。

一、先進典型的宣傳技巧

（一）主陣地新戰場，宣傳載體全覆蓋

本次巡演針對的主要是當代大學生這個群體。為了更好地擴大影響力，宣推工作既保留了傳統的電視、廣播、報紙等主流媒體平臺，又加入了微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺。得益于宣傳載體的多元，10場巡演活動創造了每場完全不同內容的宣推文案，不同媒體上百條的曝光量，上千萬的網絡點擊率，更有無法統計數量的微信推文、朋友圈點贊轉發以及視頻號宣傳……巡演日前后多渠道宣推的內容，讓正面典型宣傳真正成為數據上的“爆款”。

（二）“中央廚房”優化宣推流程

基于上一個巡演季的經驗，本次宣推把巡演當天的核心工作內容細化到了每一分鐘。演出開始前1小時，宣推組和短視頻攝像師、無人機航拍飛手、圖片直播攝影師配合，在巡演場地外的展板前蹲守，邀請觀眾駐足觀看道德模范的故事，宣講巡演節目亮點，采訪他們的心得體會，并邀請他們在“青春留言板”前簽名。演出開始后，宣推組更是成為滿場飛的“觀察達人”。《道德的力量》所有節目經過前一輪的演出，所有的笑點、淚點、感動點，宣推人員已經了然于胸。但是普通的社會觀眾和象牙塔中的青年學子感受是否會有不同，什么樣的節目更能直擊青年人的靈魂，他們會給出怎樣的回應？當所有人目光聚焦舞臺的時候，宣推組的視線投向了觀眾。整場晚會，一共多少次鼓掌，哪些人全程投入看著演出，哪個節目流淚的觀眾最多，道德模范的互動給什么群體帶來了不一樣的感受……

作為活動宣推的“中央廚房”，這些素材會毫無保留地分享到媒體群，讓所有的媒體記者共享，讓他們從中攫取不同的角度，豐富整個活動的報道層面。

（三）提供標準化的宣傳“套餐”

“五合一”的宣傳“套餐”是本次高校巡演的標配定制。“五”就是宣推組提供的五項宣傳產品，分別為：活動開始前半天出網絡直播預告；開始前半個小時進行圖片直播，并分享鏈接給媒體記者；開始前1分鐘進行全網視頻直播；結束1小時出微信推文；結束3小時出Vlog短視頻。“一”就是巡演開始后的一整天（24小時）內，各大主流媒體和網絡平臺的同步宣傳。

得益于標準化的產品套餐，《道德的力量》進校園的推廣方式、宣傳內容和教化力度取得了較大反響，對于校園文化建設有著積極的推動作用，更是向著讓榜樣成為當代青年“愛豆”的目標推進了一大步。

二、先進典型宣傳的注意事項

（一）受眾群體

擴大正面典型影響力的關鍵是認真研究巡演節目的受眾群體。從容納幾百人的禮堂、活動中心到容納幾千人的體育場館，巡演的現場觀眾是由校方和當地宣傳部門根據場地等客觀條件聯合決定的。認真研究現場觀眾的構成，既能夠為宣推提供內容物料，也能夠反作用于節目的創作風格和創作品類。

通過觀察發現，由輔導員或者思政課老師帶隊的大學生群體對活動的參與度更高。他們會組隊觀摩道德模范事跡展板、帶著黨旗在現場合影打卡、用手機拍攝或者分享給更多的人。這說明，事先對巡演活動的了解可以有效提升受眾對節目的認知，更好地介入節目觀摩活動。

如何提升受眾對正面典型的理解呢？宣推組明顯觀察到的一個行為可以給出一些啟發：一些以道德模范為原型的優秀節目在表演過程中，觀看節目單上道德模范事跡的受眾行為會明顯增加。這一細節說明，印有背景資料的宣傳單對提升受眾理解節目非常有益。

不可忽視的還有網絡受眾群體。在活動前的暖場準備中，導演組把視頻直播、圖片直播的觀看方式告訴觀眾，并邀請他們分享到朋友圈或者好友群，也能夠有效提升網絡直播的訪問量。與此同時，參與節目的演員，尤其是青年和大學生演員，會更樂于分享，因為他們的表演有可能會讓不能抵達現場的親朋好友看到，并在他們的社交網絡上留言、點贊甚至轉發。

（二）共同情感

研究受眾人群，除了要研究他們的構成，還要研究他們的經歷、背景，挖掘出和節目內容相關的“共同情感”。

巡演中，故事宣講《帶著奶奶去上學》，在高校學生中引起了強烈反響。它以淮陰師范學院學生嚴慧“帶著雙目失明奶奶去上學”事跡為原型創作的。每當屏幕上出現嚴慧依偎在奶奶懷里的畫面，宣講人高萱動情道出“奶奶在，家才在”的那一刻，現場的觀眾無不熱淚盈眶，被祖孫兩人質樸的情感打動。江蘇海洋大學，是距離開山島最近的一所大學。當全國時代楷模、守島英雄王仕花現身現場時，青年學子們以最熱烈的掌聲表達敬意。南醫大巡演現場，學校博士生導師、全國學雷鋒活動示范點——南醫大二附院“心佑工程”項目負責人李慶國寄語時熱淚盈眶，深深感染了在場的每一位醫學生。江蘇師范大學巡演現場，當全國道德模范周長芝說起“三十多年前，我從咱們學校的數學系畢業”時，全場學子發出贊嘆的歡呼聲。

除卻節目主體內容對于“共同情感”的追求，宣推組還著力于那些不為人知的“共同情感”對于青年受眾的影響力。比如，鹽城工學院的學子們在現場打出了“鹽粒子”的燈牌。這是啥意思？宣推組多方詢問得知，這是鹽工學子對自己的昵稱，它從孕育著新四軍“鐵軍精神”的鹽阜大地產生，意喻“特別能吃苦，特別能戰斗，特別有韌勁”。這些充滿校園氣息的點點滴滴都被提供給媒體記者，成為他們報道的獨特素材。通過評論可以發現，促進受眾轉發分享的確實就是這些涉及“共同情感”的細節。

（三）時效進度

新聞傳播出現以來，時效性作為其特性，一直是衡量新聞的一把決定性標尺。特別是網絡發達的今天，人們對新聞時效性的要求變得更加苛刻。

但是，由于正面典型宣傳的特殊性，審核的強度也無疑是最高等級的。這一制度必不可少，它是確保新聞事實無誤的關鍵，也是巡演是否成功的最后一環。如何處理嚴格的審核制度和第一時間發稿的時效進度之間的矛盾呢？提前準備和及時配合缺一不可。

宣推小組在巡演開始前，會提前搜集巡演高校以及學校所在地的道德文明建設情況，同時跟臺本導演溝通當天出席的互動嘉賓和特別節目編排，整理好當期推文的提綱，并報備審核領導。最后一點非常重要，因為一旦在文章全部完成之后，再被審核部門質疑框架，等于創作另起爐灶，對于時效進度的追求就將功虧一簣。

演出開始后，宣推組會兵分兩路，一路根據現場的內容，快馬加鞭創作微信推文，豐富框架的血肉；一路搜尋到最投入的幾位觀眾，并在節目結束后立即送上紙筆，邀請對方寫下當時的心得體會。

這個流程產生也源自之前的經驗積累。當活動安排在晚間時，結束完成后再進行采訪，時間會更晚，如果采訪的人員選擇不當，重新采訪會更加耽誤發稿進度。但如果在活動前采訪，沒有看到節目的觀眾感受會不夠生動。選擇被節目打動的觀眾進行便利貼投送，同一節目發送給好幾個觀眾，然后選擇最優的觀眾感受寫入文稿。在高校的巡演中，這個方式確保了節目的高質量和推文的高時效。

文稿完成后，在所屬媒體自審把關的同時，會提供給校方、主辦方同步審核。校方主要針對院系、人員名稱的核對，主辦發主要負責政治內容把關，雙線同步推進，確保準確及時打響這場新聞戰役的“第一槍”。

三、先進典型宣傳的提升之處

（一）選擇宣傳工具的思路要打開

美食、拍照打卡、游戲、短視頻發布……這些都是新時代青年人喜聞樂見的活動。如果這些活動能夠和典型宣傳活動嫁接，無疑能夠極大地激發大學生的參與性，他們通過社交網絡分享，擴大效應，讓更多年輕人了解活動，參與活動，成為真正的流量擔當。比如，巡演的海報，可以邀請高校美術專業的大學生自行設計，巡演的入場，還可以設置類似“今天我追這樣的星”的道德模范同框拍照打卡裝置。巡演可以在抖音、快手、小紅書定制視頻發布模板，只要拍攝幾張圖片、幾段視頻就可以自動生成一段精致的短視頻，發布的時候通過標注“#道德的力量”“#身邊的正能量”這樣的話題欄擴大節目的影響力，必要時也可以進行一些流量的投放。

同時，配合具體節目還可以設計一些獨特的“彩蛋”活動，加深年輕受眾的印象。比如，《堅守》節目中談及，烈士李云鵬所在的“劉老莊連”八十二名烈士都犧牲了，但是“劉老莊連”這支英雄的部隊卻傳承了下來。演出時，現場觀眾很多都淚如雨下。針對這一節目，可以在散場時發放給觀眾象征著美好祝愿的“定勝糕”，延續大家的情緒價值。這一做法在話劇和演唱會的現場經常使用，很容易贏得年輕學子的好感。

（二）受眾滿意度反饋可以更多元

對于宣推的效果評價，目前停留在對于觀眾、演員的采訪反饋，媒體發布量的多少，網絡直播瀏覽量的高低，評價體系比較單一，也不夠精準。而在話劇、舞劇、脫口秀等藝術活動的巡演中，已經有針對整臺節目使用滿意度調查量表的先例。這種量表有電子版，也有紙質版，會通過贈送相關的文創產品或者抽獎方式等刺激青年觀眾給予反饋。

《道德的力量》巡演網絡直播還可以放開網友評論，讓年輕人的聲音出現在彈幕和評論區。通過便利貼采訪的方式可以看出，好的藝術形式，完全可以感動有著獨立思考精神的當代年輕人，讓他們的優質評論再回到舞臺表演上，與節目創作者同頻共振。

（三）正面宣傳要“柔性”

面向年輕人的正面宣傳可以更加“柔性”。宣傳正面典型的時候，要敢于講述他們的矛盾、彷徨、煩惱、迷惑，這才能反襯出危難時刻，他們挺身而出的決絕、果敢、勇氣和執著。一上來就直接唱高調的硬性宣傳，在青年人這里是行不通的。

“有笑有淚”是一臺節目感人的地方。目前的巡演中，感動的淚水滿滿，但發自內心的歡笑還不夠。其實，讓人“感動”“振奮”是目前的正面宣傳工作者最擅長的。但是如何讓當代年輕人覺得正面宣傳“好笑”“有趣”，“讓人感受到真正的快樂”“滿滿的幸福感”，則是對宣傳人員更高的挑戰。

通過對《道德的力量》進高校巡演宣推的案例分析可以看出，在面向青年宣傳先進典型的過程中，需要采用多種先進的宣傳技巧，通過媒體融合、互動交流、實踐演練等手段，使活動獲得良好的宣傳效果和社會影響力。但同時也需要注意在宣傳過程中年輕人的審美和接受習慣，通過多種手段和形式，讓年輕人感受到傳統美德的力量，把優秀事跡和典型人物變成生動活潑的形象，避免浮躁功利、過度煽情等現象的出現，幫助年輕人更好地理解新時代，追求美好的生活。主流媒體從業人員應該堅持不懈地推進先進典型宣傳工作，研究規律，發現規律，實事求是地提高正面典型的宣傳效果和社會影響力，在為青年人塑造正確人生觀、價值觀、世界觀方面提供強有力的支持和引領。