展示豐富多彩、生動立體的中國形象

當代中國與世界研究院課題組

【內容提要】向世界展示好新時代的中國形象，是國際傳播工作的重要目標，而持續開展國家形象調查、及時掌握一手數據，是做好這項工作的重要基礎和前提。當代中國與世界研究院開展的2021年度國家形象調查顯示，中國整體形象止跌回升，中國的全球治理貢獻和國內治理表現認可度提升，共建“一帶一路”倡議等中國方案持續收到積極反饋，青年群體對中國的認可度普遍較高。面對當前中國與世界關系的深度變革調整，在塑造和展示中國形象時，需要進一步提升認知度，做好共情傳播；進一步強化區分度，做好精準傳傳播；進一步增強美譽度，做好好感傳播。

【關鍵詞】國家形象 全球調查 習近平文化思想

一、調查的基本情況

2021年，當代中國與世界研究院開展了自黨的十八大以來的第九次中國國家形象年度全球調查。本次調查在全球22個國家同步展開，涵蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其）、歐洲（英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、西班牙、荷蘭）、北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亞）以及非洲（南非）等地區的主要國家。

本次調查訪問樣本共計11，000個，每個國家500個樣本。調查遵循定量研究方法，嚴格執行在線調查的國際標準完成在線問卷填答。為確保樣本選取的典型性、代表性，每個國家的受訪者樣本均覆蓋18至65歲的當地居民。

二、調查的主要結論

（一）中國整體形象呈上升趨勢，國際民眾的中國認知度與好感度呈正相關

中國國家形象整體評價提升。與2020年相比，2021年各國受訪者對中國的整體評價均有上升，其中美國、巴西、土耳其、墨西哥、沙特阿拉伯等回升較明顯。對中國持積極正面印象的民眾增多，發展中國家受訪者對中國持正面印象的比例達69%。不同年齡段受訪者對中國整體評價均有提升，其中，18至35歲青年群體提升最多。

發展中國家民眾對中國好感度最高。其中，金磚國家對中國整體印象打分（6.9分，滿分10分，下同）明顯高于海外總體水平，較2020年提升0.5分。分國家來看，俄羅斯民眾對中國評價最高（7.6分），其次為印度尼西亞（7.5分）、墨西哥（7.5分）、沙特阿拉伯（7.1分）和智利（6.6分）。南非、印度、美國三國的受訪者對中國好感度提升幅度最大。

對中國認知度越高，好感度越高。數據顯示，對中國了解程度高或來過中國的受訪者，對中國整體形象的打分高于海外總體打分值1分。同2020年相比，了解中國的民眾對中國國內治理表現的評價相應較好，打分提升幅度（增長0.5分）高于海外總體的提升幅度（增長0.3分）。此外，對中國比較了解的受訪者對中國國民也有較高的認可度，76%的人認為中國人“勤勞敬業”。

（二）中國的全球治理貢獻和國內治理表現認可度提升，全面從嚴治黨仍是黨最突出的形象

公平正義、責任擔當的堅定實踐者形象受關注。全面從嚴治黨、具有很強的組織動員能力和高度凝聚力是海外受訪者對中國共產黨形象最為集中的評價，認為中國共產黨形象不斷提升的受訪者比例繼續增加。受訪者認為，中國共產黨作為一個百年大黨，應著重傳播“公平正義、責任擔當的堅定實踐者”（37%），“開放包容、文明互鑒的堅定引領者”（34%）和“持久和平、普遍安全的堅定維護者”（33%）的形象。中國共產黨如何反腐敗、擺脫貧困和治理國家是海外受訪者最希望了解的三個方面。

安全與文化領域的全球治理表現提升幅度較大。受訪者對中國參與全球治理各領域表現的積極評價普遍提升，認可度最高的三個領域是：科技（62%）、經濟（56%）和文化（52%）。對比2020年，受訪者對中國參與全球治理評價提升最多的是安全（提升7個百分點）和文化（提升5個百分點）領域。

與此同時，海外受訪者對中國國內治理的認可度（5.7分）也有所上升（上升0.4分）。其中評價提升最為明顯的海外國家為南非（上升0.9分），印度（上升0.9分），美國（上升0.8分）和英國（上升0.8分）。

中國外交在國際事務中的建設性作用獲稱贊。62%的海外受訪者看重本國和中國的外交關系，尤其是發展中國家，達到71%。越來越多的受訪者贊同中國發展道路“能夠解決一些國家發展中面臨的共同問題”和“對本國的發展有借鑒意義”（均上升2個百分點）。

（三）中國抗疫成效的國際認可度廣泛上升，青年群體對中國評價較高且持續呈向上趨勢

中國抗擊新冠疫情成效得到全球受訪者積極認可。海外受訪者對中國抗疫成效打分為6.3分，對比2020年增加0.6分。其中，俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥、巴西、沙特阿拉伯五國對中國抗疫成效評價最高（如圖1所示）。與2020年相比，在調查覆蓋的22個國家中，除韓國外，其余21個國家對中國抗疫成效的認可度打分均呈上升趨勢。

認為共同參與和團結合作是抗擊疫情的關鍵。海外受訪者認為，疫情危機“需要所有人共同參與解決”（53%），其中，“構建人類衛生健康共同體非常重要”（40%），處理疫情需要“發揮聯合國和世衛組織的領導作用”（37%）以及“本國政府發揮重要作用”（37%）獲得較多共識。受訪者最認可的三個在疫情期間對全球經濟與合作產生重要影響的觀點分別是“各國必須加強團結合作”（52%），“疫情將會加劇全球貧富分化的趨勢”（47%）和“疫情沖擊了人們對全球經濟合作的信心”（39%）。

普遍對后疫情時代的全球治理持積極態度。多數受訪者對后疫情時代的全球治理充滿樂觀和信心（65%），認為后疫情時代的全球治理首先要“保證各國平等參與”（62%）而不是大國優先，要“加強國際團結與合作”（59%），而不是構建封閉排他的地緣政治“小圈子”。受訪者認為在后疫情時代應該“樹立共同體理念”（57%）“堅持多邊主義”（54%）“堅持開放和共贏”（51%）。

國際青年對中國認可度較高且持續向好。分年齡來看，18至35歲的國際青年對中國評價持續向好。他們了解中國的國內治理情況并給予積極評價，對中國在全球治理方面的貢獻值認可度更高。其中，2013年以后到過中國的青年對中國整體形象評價最好，達7分。

（四）“一帶一路”好評度提升，“文明交流互鑒”的積極意義獲高度共識

“一帶一路”的整體評價顯著提升。對比2020年，受訪者對“一帶一路”在個人、國家、地區和全球經濟層面的積極意義評價均有提升。其中，發展中國家受訪者對“一帶一路”給地區和全球經濟帶來的積極影響最為認可，達64%。

貿易暢通和設施聯通仍是最受期待的領域。海外受訪者期待未來“一帶一路”在貿易暢通（52%）和設施聯通（50%）等方面發揮更大影響和作用。具體而言，無論是發展中國家（50%）還是發達國家（30%）民眾，都希望“一帶一路”能夠在“帶動中國與本國之間的經貿發展”上發揮更大作用。對比2020年，有更多受訪者贊同“一帶一路”“惠及本國人民和我本人的生活”（增加4個百分點），認同“‘一帶一路建設的進展和成效超出預期”（增加2個百分點）。

文明交流互鑒的重要性得到認同。海外受訪者認可文明交流互鑒對個人（68%）、國家（65%）和全球治理（66%）帶來的積極意義（如圖2所示）。發展中國家（超過七成）和51至65歲海外受訪者對文明交流互鑒的積極作用最為認可。了解“文明交流互鑒”這一理念的海外受訪者認為它“有助于應對當前面臨的全球性挑戰”（54%），“是推動人類社會進步和世界和平發展的重要動力”（53%）。

（五）對中國經濟發展信心顯著提升，了解中國的主要渠道仍是本地傳統媒體和產品體驗

中國經濟持續發展對世界意義重大。42%的海外受訪者認為“中國經濟仍保持高速增長”，比2020年增長了11個百分點，其次是“中國正成為越來越多國家的最大貿易伙伴”（37%）和“中國市場需求依然很大”（32%）。61%的受訪者認同中國經濟發展對全球經濟的積極推動作用。超過半數受訪者認為“他國從中國經濟發展中獲得了利益”。74%的發展中國家受訪者認為中國經濟發展推動全球經濟發展，高于2020年數據。

中國科技創新能力獲贊譽，科技企業一枝獨秀。七成海外受訪者對中國科技成就有所了解，68%的受訪者認為中國具有較強的科技創新能力，在發展中國家這一比例達到81%。受訪者對中國科技成就認知較高的是高鐵（36%）、載人航天技術（24%）和火星探測（24%）。華為、聯想和抖音是2021年海外受訪者最為熟悉的中國品牌。相比2020年，抖音代替了小米的位置。

本地傳統媒體和中國產品仍然是了解中國的主要渠道。海外受訪者主要通過“本國的傳統媒體”（47%）“使用中國產品”（40%）和“本國的新媒體”（37%）來了解中國。分年齡來看，新媒體對海外青年群體影響最大。受訪者不接觸中國媒體的主要原因是“不知道應該看什么中國媒體”，只有“當中國發生重大事件時”或“想了解與中國相關的信息”時，才更傾向選擇中國媒體。

中國文化海外接觸率雖普遍偏低但好評率高。79%的海外受訪者接觸或體驗過中國飲食文化，78%的體驗者對中國飲食文化留下較好印象，而且好感度持續上升。除飲食文化外，大多數中國文化在海外存在低認知度、高美譽度的現象。受訪者中，接觸或體驗過中醫藥文化的僅占三成，但體驗后超過八成的受訪者對中醫藥文化持有好印象。其中，90%的發展中國家受訪者對中醫藥文化印象好。

三、思考與建議

黨的十八大以來，習近平總書記圍繞展示好中國形象多次作出重要論述。他在不同場合分別強調，中國“是一只和平的、可親的、文明的獅子”，要重點展示中國的“文明大國形象”“東方大國形象”“社會主義大國形象”和“負責任大國形象”，要扭轉“中國真實形象和西方主觀印象的‘反差”，向世界展現真實、立體、全面的中國，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，等等。這些重要論述，為我們講清楚中國是什么樣的文明和什么樣的國家，講清楚中國人的宇宙觀、天下觀、社會觀、道德觀提供了根本遵循。

當今世界正經歷百年未有之大變局。這場變局不限于一時一事、一國一域，而是深刻宏闊的時代之變。中國與世界的關系也正在發生深刻變革。今天的中國，是緊密聯系世界的中國。世界好，中國才會好；中國好，世界會更好。我們需要站在這樣的高度去塑造和展示中國的形象，去講好當代中國與世界正向互動的故事。在2023年全國宣傳思想文化工作會議召開前夕，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，明確提出“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。我們需要深入學習領會習近平文化思想和習近平總書記重要指示精神，切實擔負起新的歷史使命，把握好中國發展不斷提質、中國形象不斷提示、中國音量不斷提高、中國方案不斷提效的歷史機遇，在危機中謀新機、于變局中開新局，向世界展示更加良好的中國形象，助力提高國家文化軟實力和中華文化影響力。

第一，在塑造中國形象時要進一步提升認知度，做好共情傳播。提升認知度是增加認可度和美譽度的前提，數據顯示，國際受訪者對中國的一些做法不是不認可，而是不知情、不了解。“受訪者對中國認知度越高，好感度越高”和“中國文化海外接觸率雖普遍偏低但好評率高”等結論顯示出，提升中國理念主張與實踐舉措國際認知度的緊迫性和重要性。因此，持續加大對中國理念和做法的宣介力度是當務之急。特別是人類命運共同體、共建“一帶一路”倡議以及全球發展倡議、全球安全倡議、全球文明倡議等重大理念，已經具備了較好的前期認知基礎，需要借助這些理念的實踐效果，增強海外民眾對中國方案乃至中國形象特別是負責任大國形象的共鳴。

第二，在展示中國形象時要進一步強化區分度，做好精準傳播。數據顯示，當前全球人口已經超過80億，換言之，我們面對著一個超過66億人口的龐大受眾群體。這些群體分布在全球240個國家和地區，使用著超過5000種語言，背后的宗教、文化、習俗更是千差萬別。因此，必須深入調研，針對在不同國家、領域、群體的國際傳播效果現狀，采取更加有針對性和側重性的傳播方式，進一步加大國際傳播策略的區分性，注重揚長避短。調查顯示，國際受訪者對文明交流互鑒理念的認可度一直保持較高水平，因此基于此項認知基礎優勢，可增加文化交流與文明對話等議題的國際傳播活動，借此做好全球文明倡議的對外傳播和文明大國形象的塑造；受訪者對中國參與氣候環保和減少碳排放領域全球治理的評價相對較低，因此，我們需要加大對中國在“碳中和、碳達峰”方面進展和成績的展示。此外，從不同年齡段的群體來看，廣大青年群體對中國形象的評價普遍較高，因此，要繼續加強與他們的溝通對話，展示好當代中國和未來中國的形象。

第三，在傳播中國形象時要進一步增強美譽度，做好好感傳播。針對已有一定國際認知基礎的領域，要抓緊時機和機遇，系統部署和策劃，將認知度及時轉化為好感度和美譽度。其中，城市形象是國家形象的重要組成部分。數據顯示，自新冠疫情以來，武漢的城市國際知名度實現了跨越式上升，超過澳門，位列北京、香港、上海之后的第四位。當前，武漢保持了較高的國際知名度，迫切需要把握住這一機遇，將高認知度轉化為高美譽度。除城市形象外，普通中國人的形象一直在海外贏得較高的好感。我們需要在展示中國人良好形象的同時，建構更加緊密的民眾與中國共產黨、與中華民族、與中華優秀傳統文化之間的關聯關系，借此提升整體中國形象的美譽度。

第四，在塑造中國形象時要進一步增強參與度，做好共享傳播。國家形象的基礎是“自塑”，但也不可避免受到“他塑”影響，理想狀態應是“共塑”。不斷擴大講好中國故事的群體，讓越來越多有影響力的主體、不同領域的主體、不同國家的主體參與到塑造與傳播中國形象的實踐中至關重要。我們既要把海外受眾作為國家形象塑造和展示的受眾，也要通過各種形式的借嘴說話、借筒傳聲，引導他們成為塑造中國形象的主體，進一步增強他們的深度體驗和參與。特別是對有意愿來華留學或者游覽的群體，以及已經在華生活、工作的海外受眾，我們要做好“家門口的國際傳播”。近年來，越來越多的海外友人參與到中國故事的講述和中國形象的挖掘中。我們需要系統化梳理與總結實踐積累的經驗，為不斷提升國家形象工作提供有益參考。2023年以來，隨著新冠疫情影響的持續減弱，來華的游客和留學生數量逐步恢復。我們需要因勢利導，積極為他們了解中國、適應中國乃至在中國圓夢創造各方面條件，鼓勵他們通過自己的親身經歷和所見所感，以自己的故事、自己的視角，呈現中國“發展中的中國”“開放中的中國”“為人類文明作貢獻的中國”等不同側面的形象，最廣泛爭取國際社會對中國的理解和支持，最大限度展示我們愿與世界共享發展機遇和未來的誠意。

（執筆人：于運全，當代中國與世界研究院院長；王丹，當代中國與世界研究院對外傳播研究中心副主任）

責編：霍瑤