關于直播電商發展現狀的幾點思考

隨著互聯網和5G通信技術不斷發展，手機、電腦等電子產品性能的不斷提高，“短視頻”“微文化”的流行和普及，低廉的物流成本和快捷的送貨速度，構成直播電商行業迅猛發展的必要前提條件。隨著直播用戶規模的不斷暴增，直播電商的市場規模也隨之暴漲，直播電商已逐漸成為大眾首選的新興購物方式，廣闊的發展前景吸引大量的人流、資金流涌入，助推直播電商產業快速發展。在直播電商產業迅猛發展的同時，也存在著不少問題。本文主要通過公開資料整理分析目前直播電商行業發展過程中存在的共性方面的一些問題，并提出相應的對策建議，希望能夠給直播電商產業的健康發展提供一些助力。

直播電商是電子商務企業通過視頻直播的方式來達到宣傳、營銷商品目的的一種新型電子商務形態，是數字化技術背景下視頻直播與電子商務相互融合的產物。與傳統電商對比，直播電商與視頻融合，增加可視化的場景，主播通過視頻、語言、文字等更加直截了當地進行產品展示、使用方法講解、功能介紹，與用戶進行互動交流，解答用戶的疑問，為用戶帶來更豐富、直觀、即時的購物體驗，具有更強的互動性、專業性、娛樂性和高轉化率，可以達到更好的宣傳效果。

一、直播電商發展現狀

直播電商在數字化時代背景下橫空出世，為傳統商品銷售帶來諸多便利的同時也帶來巨大的發展機遇。按照平臺的性質劃分，直播電商可以分為電商平臺（如淘寶、拼多多、京東等電商平臺）和社交平臺（如抖音、快手、微視等短視頻平臺）。根據《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》數據顯示，據不完全統計，2022年我國直播電商行業市場規模約2000億元，具有網絡直播資質的企業6263家，MCN機構超24000家，主播賬號超1.5億個，在線直播用戶超7.5億，可以說已經進入全民直播的熱潮。

綜上，可以看出我國直播電商產業發展規模巨大，人民群眾對直播電商的喜愛程度，以及直播電商產業帶來的巨大商業紅利。但是在看到成績的同時，也應注意直播電商發展過程中存在的一些問題。

二、存在的問題

（一）商品質量參差不齊

直播電商銷售商品時訂單在線上成交，在線下發貨，不經過平臺檢驗，平臺本身難以對入駐商家的商品質量進行監管；同時，由于直播電商在網上銷售、沒有固定居所的特點，相關行業主管部門難以管轄，政府監督的公權力履行困難。2017年以來，隨著直播電商市場規模爆發式增長，以及較低的入行門檻，吸引了各行各業大量的商家和從業人員涌入，部分商家為獲取超額的利潤不惜鋌而走險，銷售假冒偽劣商品。直播電商行業中存在大量貨不對板、假冒商品、產品質量差的現象，消費者購買劣質商品后不得不退款，導致直播電商產業存在大量因商品質量問題退貨的現象，不僅浪費物流資源的配置，還嚴重影響消費者網上購買商品的信心，對直播電商銷售的商品質量不信任。同時，劣質商品售價低廉，優質商品在價格方面競爭不過，造成“劣幣驅逐良幣”，影響市場在經濟活動中發揮對公共資源的配置作用。根據艾媒咨詢《2020上半年中國直播電商市場研究報告》，從2020H1中國直播電商用戶退貨原因調查數據來看，43.3%的用戶因為商品質量問題退貨。

（二）價格欺詐時有發生

“全網最低價”是目前一種比較流行的網絡直播營銷模式。網紅特別是頭部網紅一般擁有龐大的粉絲數量，擁有強大的議價空間，為了個人直播間的持續購買力和口碑，在與商家合作的時候，會要求全網最低價，商家直播搞活動為了走量，往往也會給予支持。但也出現了部分主播包括一些明星人物，為了斂財，利用“全網最低價”的噱頭，口口聲聲稱“全網最低價”，商品價格卻比其他平臺、商城更貴。如，某著名藝人，先后在直播間賣“黃金酒”、茅臺虎年生肖酒時都號稱全網最低價，酒的價格卻比市場上的價貴很多，宣傳內容更是矛盾頻出，硬是砸了自己幾十年建立的招牌。

（三）虛假宣傳產品功能

在直播過程中，一些主播為了多賺廣告費、銷售提成，忽視商品本身的效果，故意夸大宣傳商品功效，誘騙消費者下單。如：2020年3月15日，《經濟觀察報》報道某明星在直播帶貨中涉嫌虛假宣傳；擁有千萬粉絲的某網紅主播，在一次直播的時候大力推銷一款產品，稱該產品獲得過“諾貝爾化學獎”，令人啼笑皆非；一位前歌手在直播間推銷一款果蔬纖維素時，向大家承諾能夠“堿化體質”，可以“遠離癌癥，遠離疾病”；主播通過對商品功效的信口開河、虛假宣傳，游走在灰色地帶，在實際操作中卻很難監管。根據艾媒咨詢《2020上半年中國直播電商市場研究報告》，2020H1中國直播電商用戶退貨原因調查數據來看，35%電商用戶因為夸大宣傳或者虛假宣傳退貨。

（四）粉絲數據造假

主播的收費模式一般采用“坑位費+銷售提成”模式，主播坑位費收費的高低、提成比例的多少，兩個很重要的參考因數就是粉絲數量和成交額。頭部主播和知名人物擁有龐大的粉絲數量，一次直播的受眾是其他中小主播的幾十倍、幾百倍，往往收費也較高，商家在衡量性價比的時候也愿意向頭部主播和知名人物支付較高的費用；中小主播由于粉絲數量不多、知名度不高，一次直播受眾有限，收費往往也較低。根據公開數據，單算抖音一家平臺，每天就有10萬人開直播，很多直播間的訪客數量并不多。同時，與主播簽約的MCN機構為了提高“坑位費”和銷售提成比例，維護簽約主播的形象，一般會根據現場觀看人數的情況進行一定比例的數據造假，雇傭“水軍”“機器人”來刷主播的流量和購買量已經是行業公開的“秘密”，這也是前期提升中小主播粉絲數量的最常用手段。通過刷粉絲數量和購買量營造火熱的銷售氛圍，通過刷出來的數據，一方面欺騙商家（品牌方）與其合作，另一方面賺取更高的坑位費和銷售提成，再一方面通過抬高主播的身價以提高部分涉獵金融的MCN機構的價值評估（本文僅分析直播電商方面的問題，不對MCN機構金融方面的操作進行分析）。如：2020年6月7日，某知名主播的一場直播被質疑數據造假，官方發布的最終成績顯示，該場直播的最終總成交總額為1.05億元，第二天就有人通過第三方數據平臺查詢到該場直播最終的銷售總額僅867萬元。根據騰訊《深網》報道，2020年觀看某知名網紅主播“雙十一”直播的311萬觀眾中，只有不到11萬是真實用戶，而其他觀眾人數都是花錢雇傭的“機器人水軍”，評論區與網紅主播們親切互動的“粉絲”的評論，也絕大部分是“機器人水軍”。

（五）平臺壟斷

一方面，平臺通過壟斷收集用戶個人信息。隨著直播電商行業市場規模的爆炸式增長，吸引了大量的資本進入，資本與技術合作，通過壟斷，逼迫用戶同意所使用的各種軟件收集用戶個人隱私。如：我們常用的手機瀏覽器、各種購物軟件、APP小程序，在安裝的時候都會要求訪問用戶的通訊錄、照片、攝像頭、麥克風等，如果用戶不同意就不能使用該軟件。平臺通過軟件大肆收集到的用戶瀏覽的商品信息、購買習慣，再運用大數據技術對收集來的海量信息進行分析，判斷用戶的購買偏好或瀏覽商品的習慣，進行同類商品推送。當用戶下一次使用購物軟件、瀏覽器等軟件時，軟件會根據大數據分析的結果自動進行產品推送，所推送的產品大都是該用戶近期瀏覽或者購買過的商品，通過“投其所好”“潛移默化”的視覺暗示，刺激用戶購買產品的欲望，以達到增加銷售額的目的。另一方面，通過壟斷控制商家的搜索排序。平臺方利用技術手段向消費者推送產品的同時控制了商家產品的推送渠道，商家必須向平臺購買推送服務或者流量（如拼多多的直通車服務等），該商家的產品才會被優先推送給消費者，或者消費者在搜索時排序在前面顯示；如果商家不購買推送服務或者流量，一般情況下消費者看不到或者搜索不到該商家的商品，商品即使能夠被搜索到也是排在幾十、幾百頁以后，基本不會有消費者去看那么靠后的產品。

（六）維權困難

直播電商的一個訂單成交主要涉及產品展示、廣告宣傳、物流送貨、商品售后等多個環節、多個行業，作為一種新興的商業經濟模式，目前還沒有切實有效的措施能夠對直播電商行業進行監督管理，消費者如果遇到問題，維權困難、求助無門，向法院提起訴訟成本高、時間長，還不一定能夠得到執行，權益得不到有效保障。部分商家為了利益，在銷售時故意壓低商品價格，提高成交量，然后采用各種理由拒絕售后、限制或拒絕退貨，從而引發了一系列的售后糾紛，損害了消費者的正當權益。2020年中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，直播電商屬于沖動型消費，行業的退貨率高達30%—50%，六成消費者擔心商品質量問題，超過四成消費者擔心售后問題。

三、優化直播電商行業發展的幾點建議

（一）加大銷售假冒偽劣產品的打擊力度

一是平臺要維護好公平交易的環境。平臺作為為商家和消費者提供交易場所的第三方媒介，要充分認識到自身與商家、消費者之間的關系，建立良好的口碑，才能持續發展。平臺要認真做好合作商家的商品質量管控，維護好消費者的權益，才能獲得良好的口碑，消費者才會愿意在平臺上消費。只有消費者在平臺上消費，才能給平臺帶來收益提成。其實是消費者養活了商家和平臺，商家向平臺支付的分成或者服務費最終還是出在消費者身上，商家只是“過一手”的中間商。所以平臺要想持久發展就要堅決維護好公平的交易環境，加大力度打擊銷售假冒偽劣產品，提高售假的處罰力度，讓商家不敢售假、不能售假、不想售假，這樣才有利于平臺塑造良好的信譽，帶來良性的發展循環。

二是公安機關要加強與平臺的合作，由平臺定期提供售假投訴較多的商家名單，給公安機關作為偵查的線索，配合公安機關依法打擊售假、制假的不法分子，從源頭上掐斷制假的來源。

三是明確劃分產品質量責任。根據法律規定，在傳統的銷售模式中，廠家對商家銷售本廠產品的質量問題需要承擔連帶責任。平臺可以參照傳統的銷售模式，要求商家在銷售之前提供與所進貨廠家簽訂的合同，及廠家的營業執照、產品質量認證、產品質量保證書（承諾書）等，一旦發生產品質量問題由廠家負連帶責任，由產品生產方負責所生產的產品質量問題的代償，之后再根據責任劃分由廠家和商家按照責任各自承擔，確保從源頭上管住產品質量，切實維護消費者權益。

（二）完善平臺的相關制度

一是明晰直播內容責任。直播間開播之前需向平臺提供經由商家確認宣傳內容無誤的確認書，確保直播的內容真實、可靠，并作為產生糾紛時的責任劃分依據。如果直播的內容在確認書范圍之內，發生違法違規行為的相關責任由商家承擔；如果直播的內容超過確認書的確認范圍，超過部分發生違法違規行為由主播承擔。

二是延長相關證據的保存期限。平臺要加強對商家直播帶貨視頻和提供外部鏈接的管理和審核，延長直播帶貨視頻和提供外部鏈接的保留期限，如：保留直播帶貨視頻或外部鏈接內容到該直播結束后3個月或更長，一旦發生矛盾糾紛，如虛假宣傳、價格欺詐、貨不對板等問題，可以通過查看視頻或外部鏈接內容進行責任認定，確保買、賣雙方的合法權益得到公平有效的維護。

（三）建立專業人員和專業機構的信用懲戒體系

一是建立信用評價制度。通過國家行政手段，建立健全誠信體系，及時把MCN機構、主播和商家的不誠信情況記錄到國家誠信系統，強制要求在直播的過程實時顯示該直播間所屬MCN機構、主播和每個商品所屬商家的信用情況，讓消費者能夠清楚地看到，避免上當受騙，讓不誠信行為沒有生存空間。

二是加大對數據造假的懲處力度。數據造假主要損害商家的利益，要針對MCN機構雇傭機器人（水軍）、刷單的行為給予嚴厲打擊，規范MCN機構的行業管理，由市場監管部門對MCN機構數據造假的行為在企業信用平臺上進行登記、公示，方便企業查詢，幫助企業選擇信用良好的MCN機構進行合作。

（四）加強對大型平臺的監管

流量服務、直通車服務等行為是平臺通過自身的控制力逼迫商家購買的一種強迫手段，屬于壟斷行為，市場監督管理部門應加強對大型電商平臺企業這方面行為的監督管理，對大型電商平臺企業通過壟斷剝削商家的行為要及時進行查處，及時向社會公布，記入誠信系統，依法維護平臺上商家的合法權益。

（五）加強對個人隱私的保護

通過軟件過度收集個人隱私已經是一個不爭的事實，收集的個人隱私不僅可以用于商業活動還可能被敵對分子用于間諜活動。政府要加快出臺相關法律法規，規定軟件收集個人隱私的內容，規范個人隱私收集企業做好個人隱私的存儲和管理工作，工信部門要加強對互聯網軟件收集個人信息的審查力度，除國家法律規定由所指定的部門依法通過指定的軟件收集的信息外，嚴格限制其他單位和個人通過軟件收集個人隱私信息，如有違規收集個人隱私的軟件應禁止其上線發布；公安部門對違規收集、交易個人隱私的行為應給予嚴厲打擊，確保個人隱私不受侵犯。

（作者單位：平潭綜合實驗區招商與產業促進中心）

作者簡介：楊震（1984—），男，漢族，福建仙游人，本科，中級經濟師，管理學學士，研究方向：企業管理，產業管理與發展。