“雙減”背景下教輔圖書(shū)品牌發(fā)展策略探究

摘要：由于教輔圖書(shū)能給出版企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此很多出版企業(yè)開(kāi)設(shè)了教輔圖書(shū)的業(yè)務(wù)板塊，教輔圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，這給用戶帶來(lái)了一定的選擇難度。長(zhǎng)期以來(lái)，教輔圖書(shū)市場(chǎng)存在圖書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，這在一定程度上造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)。“雙減”政策的提出，為教輔圖書(shū)提質(zhì)增效提供了一個(gè)契機(jī)。為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌化發(fā)展是教輔圖書(shū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。品牌是影響讀者選購(gòu)圖書(shū)的重要參考，也是出版企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要影響因素。文章在分析教輔圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合“雙減”政策給教輔圖書(shū)出版企業(yè)帶來(lái)的新契機(jī)，分析品牌建設(shè)對(duì)教輔圖書(shū)出版企業(yè)發(fā)展的意義，并從優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，提升出版系統(tǒng)性以及明確圖書(shū)定位，凝練圖書(shū)品牌內(nèi)涵兩個(gè)方面，明確教輔圖書(shū)品牌建設(shè)從宏觀到微觀的操作方法。例如，在優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)、提升出版系統(tǒng)性方面，提出打造常銷(xiāo)書(shū)、提高圖書(shū)質(zhì)量、立體開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源等舉措。文章旨在探求“雙減”背景下的教輔圖書(shū)品牌發(fā)展之路，為教輔圖書(shū)出版企業(yè)的品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“雙減”政策；圖書(shū)定位；教輔圖書(shū)出版；品牌發(fā)展

中圖分類號(hào)：G237.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0237-03

2021年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“雙減”政策）。“雙減”政策帶來(lái)了教培行業(yè)的大震蕩，教培市場(chǎng)的泡沫隨著這一政策的頒布實(shí)施被刺破，但教育本身的需求依然存在，這給教育出版企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)[1]。例如，課外輔導(dǎo)的減少，對(duì)學(xué)生自學(xué)能力要求提高，由此要求教輔圖書(shū)展示的內(nèi)容要更方便學(xué)生理解，以滿足學(xué)生自學(xué)的需求。“雙減”政策之下，教輔圖書(shū)的工具性減弱，一定意義上成為陪伴學(xué)生成長(zhǎng)的“老師”[2]。并且教輔圖書(shū)出版企業(yè)普遍進(jìn)入“新賽道”，開(kāi)展教輔圖書(shū)品牌建設(shè)可謂恰逢其時(shí)。

一、品牌建設(shè)對(duì)教輔圖書(shū)出版企業(yè)發(fā)展的意義

（一）品牌建設(shè)是教輔圖書(shū)出版企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求

“雙減”政策是教育改革的風(fēng)向標(biāo)，規(guī)范著教輔圖書(shū)未來(lái)發(fā)展的路徑，也內(nèi)含著未來(lái)教育的全新藍(lán)圖[3]。教輔圖書(shū)出版企業(yè)要在這一背景之下謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，于大局之中尋求方向。“雙減”政策對(duì)教輔圖書(shū)出版尤其是面向?qū)W生作業(yè)的出版提出了更高的要求：提高作業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，縮減題目數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)，更好地發(fā)揮作業(yè)的診斷功能，這是服務(wù)國(guó)家人才培養(yǎng)大局在作業(yè)層面的具體要求。教輔圖書(shū)是作業(yè)實(shí)施的重要組成部分，教輔圖書(shū)出版企業(yè)要從滿足學(xué)生核心素養(yǎng)發(fā)展需求的角度來(lái)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)教育產(chǎn)品，滿足學(xué)生不同層次的需求。在“雙減”政策背景下探究教輔圖書(shū)的品牌化是出版企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的需要。品牌能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的影響力，并且能形成聚合效應(yīng)，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌暗含著不同的產(chǎn)品特性、科學(xué)理念以及文化背景[4]。例如，在人文社科領(lǐng)域，漢譯名著系列圖書(shū)是很多用戶購(gòu)買(mǎi)該類叢書(shū)的首選。這套叢書(shū)無(wú)論是翻譯質(zhì)量還是裝幀設(shè)計(jì)，都獲得了良好的市場(chǎng)反饋，產(chǎn)生了巨大的品牌影響力，也在市場(chǎng)上保持了較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌建設(shè)是教輔圖書(shū)出版企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)改革的必然選擇

在高度飽和的教輔圖書(shū)市場(chǎng)狀態(tài)下，教輔圖書(shū)的種類越來(lái)越齊全，細(xì)分領(lǐng)域也越來(lái)越多，這在為用戶提供多樣化選擇的同時(shí)，加大了用戶的選擇難度。重復(fù)低質(zhì)的發(fā)展模式下，教輔圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，同時(shí)也帶來(lái)了教輔圖書(shū)市場(chǎng)的無(wú)序混亂發(fā)展[5]。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理，出版社的書(shū)號(hào)被壓縮，教輔圖書(shū)出版企業(yè)步入了供給側(cè)改革的發(fā)展階段，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益的出版模式成為歷史。隨著社會(huì)主要矛盾的變化，教輔圖書(shū)供給市場(chǎng)的矛盾也已從“不夠”轉(zhuǎn)向“不精”，亟須內(nèi)容精良的教輔圖書(shū)來(lái)滿足讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求[6]。打造品牌教輔成為教輔圖書(shū)出版企業(yè)適應(yīng)供給側(cè)改革的必然選擇。

二、優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，提升出版的系統(tǒng)性

（一）優(yōu)化套系出版結(jié)構(gòu)，打造常銷(xiāo)書(shū)

教輔圖書(shū)市場(chǎng)的跟風(fēng)出版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，造成大量的圖書(shū)變成了庫(kù)存而無(wú)法發(fā)揮其自身價(jià)值。要改變這種趨勢(shì)，需要出版經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變思路，優(yōu)化圖書(shū)套系出版結(jié)構(gòu)，打造常銷(xiāo)書(shū)。

常銷(xiāo)書(shū)首先是品質(zhì)過(guò)硬的圖書(shū)。它受時(shí)間、市場(chǎng)變化的影響比較小，能夠常年銷(xiāo)售，并且一經(jīng)讀者選用，就會(huì)在讀者心中形成先入為主的印象，帶給其持久的影響力[7]。對(duì)教輔圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，常銷(xiāo)書(shū)是指學(xué)生學(xué)習(xí)生活中必不可少的基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)資料，如口算類、閱讀類圖書(shū)產(chǎn)品。這類圖書(shū)產(chǎn)品，只要內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬、使用方便，就容易讓用戶產(chǎn)生依賴。在策劃此類圖書(shū)時(shí)，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，打造個(gè)性化圖書(shū)，通過(guò)提升服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶的使用黏性。例如，可以提供附加服務(wù)，讓使用者深度參與到圖書(shū)的內(nèi)容建設(shè)中。以設(shè)計(jì)封面這一環(huán)節(jié)為例，可以參考《上海名校名卷》的做法，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布封面圖片征集信息，征集小讀者的畫(huà)作，使其參與到圖書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程中，這既拉近了與用戶的距離，也提升了圖書(shū)的人文關(guān)懷與審美價(jià)值[8]。

好的圖書(shū)是圖書(shū)生產(chǎn)者和使用者雙向奔赴的結(jié)果。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容前提下，出版企業(yè)通過(guò)策劃各種活動(dòng)強(qiáng)化讀者的口碑，進(jìn)而累積優(yōu)質(zhì)圖書(shū)品牌。教輔圖書(shū)出版企業(yè)要形成長(zhǎng)線思維，通過(guò)有效手段在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立共同的品牌觀，指導(dǎo)選題策劃等具體流程，在打造常銷(xiāo)書(shū)這一方面做實(shí)做細(xì)[9]。

（二）優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提升套系圖書(shū)的質(zhì)量

1.以問(wèn)題為導(dǎo)向，提升圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量

在出版工作中，要加強(qiáng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容存在的問(wèn)題，在出版迭代過(guò)程中增強(qiáng)圖書(shū)的適用性。教輔圖書(shū)，尤其是評(píng)議類教輔圖書(shū)，由于使用地的教育考試狀況和教學(xué)改革狀態(tài)不盡相同，各個(gè)地方對(duì)教輔圖書(shū)的需求差異較大。提升教輔圖書(shū)的適用性，是長(zhǎng)期維護(hù)市場(chǎng)的需要，也是服務(wù)教學(xué)、發(fā)揮教輔圖書(shū)社會(huì)效益的需要，更是提升圖書(shū)品牌形象的必然要求。要以問(wèn)題為導(dǎo)向，適時(shí)調(diào)研，提升圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量[10]。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，提高整體把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的能力，避免“閉門(mén)造車(chē)”的現(xiàn)象發(fā)生。

要做工作中的有心人，挖掘合適的作者。遴選到恰當(dāng)?shù)淖髡呤且惶讜?shū)成功的前提，他們能提供高質(zhì)量的文本資源。高質(zhì)量的內(nèi)容是編輯加工“美味佳肴”的原材料。在出版工作中，編輯要善于積累作者、維護(hù)作者。編輯可以借助調(diào)研回訪的時(shí)機(jī)，加強(qiáng)與使用者的溝通，在這一過(guò)程中挖掘新作者。同時(shí)，編輯要善于借助外力發(fā)現(xiàn)作者。例如，可以通過(guò)出版社平臺(tái)聘請(qǐng)高等師范院校的教師加入編寫(xiě)隊(duì)伍，充分利用高校的科研優(yōu)勢(shì)與資源，提升圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量[11]。

2.心懷工匠精神，提升圖書(shū)編校質(zhì)量

編校質(zhì)量也是影響圖書(shū)品牌發(fā)展的重要因素。作為一名教輔圖書(shū)出版從業(yè)者，要心懷工匠精神，繃緊質(zhì)量弦、把好質(zhì)量關(guān)，增強(qiáng)教輔圖書(shū)的科學(xué)性、實(shí)用性。

首先，要熱愛(ài)本職工作，全身心投入工作。對(duì)工作抱著滿腔熱情，才能在工作中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣并收獲成就感。要學(xué)會(huì)從日復(fù)一日的工作中發(fā)現(xiàn)新意，發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，收獲成長(zhǎng)。“茍日新，日日新，又日新”，編輯要以全新的心態(tài)面對(duì)自己的工作，保持積極向上的精神狀態(tài)[12]。其次，完善的出版流程是保障圖書(shū)質(zhì)量的前提。編輯要嚴(yán)格遵守圖書(shū)出版流程，精準(zhǔn)落實(shí)“三審三校”制度，不缺漏每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，創(chuàng)新工作方法，對(duì)比較復(fù)雜的內(nèi)容，要進(jìn)行專項(xiàng)檢查以保證圖書(shū)內(nèi)容的準(zhǔn)確性，還要利用圖書(shū)質(zhì)檢及公司的常態(tài)化內(nèi)容反饋機(jī)制，總結(jié)梳理常見(jiàn)的編校問(wèn)題，形成方便查閱的編校案例資源庫(kù)，助力日常工作的開(kāi)展。最后，要加強(qiáng)出版理論與實(shí)務(wù)、教育理論等相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（三）加強(qiáng)融合出版，立體化開(kāi)發(fā)資源，衍生圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值

傳統(tǒng)的出版過(guò)程中，很多教育出版社積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，但存在形式單一的問(wèn)題。無(wú)論從傳播所產(chǎn)生的社會(huì)效益還是從內(nèi)容分發(fā)頻率所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，單一形式都無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。融合出版可以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容資源的一次采集、多形式呈現(xiàn)、多平臺(tái)分發(fā)，將內(nèi)容的價(jià)值最大化。以前期積累的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)口碑認(rèn)可度高的品牌，打造多媒體矩陣，是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法[13]。例如，2017年，三聯(lián)生活周刊在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出“中讀”APP。以APP為平臺(tái)，以音頻為主要展現(xiàn)形式，系統(tǒng)呈現(xiàn)了三聯(lián)生活周刊的數(shù)字刊，同時(shí)推出人文社科類短期課程等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的縱向延伸，吸引了大批品牌的擁躉[14]。

作為教輔圖書(shū)出版從業(yè)者，也要整合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于資源的內(nèi)在邏輯與知識(shí)脈絡(luò)提升內(nèi)容價(jià)值，做好編輯標(biāo)引、精準(zhǔn)拆分挖掘知識(shí)。另外，要做生活中的有心人，通過(guò)多種途徑發(fā)現(xiàn)讀者多場(chǎng)景需求，整合邏輯線，重新排列組合資源，立體化開(kāi)發(fā)資源，生成新的產(chǎn)品，延伸優(yōu)勢(shì)資源的內(nèi)容價(jià)值。

三、明確圖書(shū)定位，凝練圖書(shū)品牌內(nèi)涵

很多教輔圖書(shū)出版企業(yè)的產(chǎn)品線特征不突出，自身定位不明確，缺乏個(gè)性，影響了教輔圖書(shū)出版企業(yè)和市場(chǎng)的健康發(fā)展。教輔圖書(shū)出版企業(yè)要明確自身圖書(shū)的定位，凝練圖書(shū)的品牌內(nèi)涵，提高圖書(shū)品牌辨識(shí)度[15]。

（一）基于學(xué)生發(fā)展，凝練品牌內(nèi)涵

教輔圖書(shū)作為助力學(xué)生發(fā)展的資源，要考慮三個(gè)層次的內(nèi)容：第一，關(guān)注學(xué)生知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。教輔圖書(shū)是知識(shí)的載體，它依托教材的內(nèi)容邏輯，通過(guò)自身的編寫(xiě)理念，服務(wù)于學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)。從這個(gè)層面來(lái)講，教輔圖書(shū)承擔(dān)著助力學(xué)生智力發(fā)展的任務(wù)。第二，關(guān)注學(xué)生思維品質(zhì)的發(fā)展。在“雙減”政策的影響下，提質(zhì)減量是對(duì)作業(yè)設(shè)計(jì)的直接要求，在各科作業(yè)中，要以學(xué)科核心素養(yǎng)的培育為目標(biāo)，關(guān)注學(xué)生思維能力的培養(yǎng)。第三，關(guān)注學(xué)生正確理想信念的樹(shù)立。在新一輪教學(xué)改革中，國(guó)家提出了“立德樹(shù)人”的教育目標(biāo)，對(duì)培養(yǎng)什么樣的人指明了方向，學(xué)生正確理想信念的樹(shù)立是學(xué)生發(fā)展的第三個(gè)維度。所以，在各科作業(yè)設(shè)計(jì)中融入跨學(xué)科作業(yè)，融入德育教育也是教輔圖書(shū)出版需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

對(duì)應(yīng)學(xué)生發(fā)展的三個(gè)層次，教輔圖書(shū)出版企業(yè)需要從這三個(gè)維度來(lái)凝練圖書(shū)的品牌內(nèi)涵，這也是教輔圖書(shū)出版企業(yè)理清自身圖書(shū)定位、提高品牌辨識(shí)度的重要舉措。

（二）立足企業(yè)發(fā)展理念，形成持久的品牌影響力

在出版工作中，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展理念，圍繞出版目標(biāo)，對(duì)相關(guān)圖書(shū)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，如設(shè)計(jì)專業(yè)標(biāo)識(shí)，選取圖書(shū)宣傳語(yǔ)，附之一系列的宣傳活動(dòng)，提高圖書(shū)的辨識(shí)度。教輔圖書(shū)在學(xué)生的學(xué)習(xí)生活中占據(jù)了重要地位，它是除教材外，學(xué)生最常用的學(xué)習(xí)輔助資料。一本好的圖書(shū)能影響一個(gè)人的成長(zhǎng)。所以，在教輔圖書(shū)品牌建設(shè)中，要從增強(qiáng)教輔圖書(shū)的人文性，放眼學(xué)生長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)的角度來(lái)精選內(nèi)容。在教輔圖書(shū)宣傳工作中，要把教輔圖書(shū)定位為學(xué)生學(xué)習(xí)陪伴者的角色，與學(xué)生共同成長(zhǎng)，提升教輔圖書(shū)品牌價(jià)值。

在“雙減”政策與融合出版的大背景下，教育出版行業(yè)整體處于轉(zhuǎn)型期。處于轉(zhuǎn)型期的教輔編輯面臨著兩層關(guān)系：一是內(nèi)容與讀者的關(guān)系，二是媒體與用戶的關(guān)系。在這兩層關(guān)系中，用戶的內(nèi)涵比讀者更廣。因此，教輔編輯要敢于把讀者當(dāng)作用戶去維護(hù)，以此來(lái)拓展出版事業(yè)。新媒體讓內(nèi)容傳播渠道更加多元化，用戶價(jià)值更加突出，編輯應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)具有用戶思維的出版作品。在教輔圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要準(zhǔn)確定位教輔圖書(shū)的讀者，全面了解教輔圖書(shū)面對(duì)的市場(chǎng)群體。通過(guò)教輔圖書(shū)這一載體連接讀者，以鏈接思維和服務(wù)意識(shí)去維護(hù)用戶，和用戶發(fā)生深層次的交互，從而形成圖書(shū)品牌的持久影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

“雙減”背景下，內(nèi)容創(chuàng)新在教輔圖書(shū)品牌發(fā)展中的基礎(chǔ)性和決定性作用更加突出。教輔圖書(shū)經(jīng)營(yíng)主體要將圖書(shū)質(zhì)量作為品牌發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新圖書(shū)內(nèi)容、拓寬傳播渠道、注重調(diào)研反饋等措施來(lái)助力圖書(shū)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。教輔圖書(shū)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，需要經(jīng)歷多輪的出版、修訂、再出版的過(guò)程。在這一過(guò)程中，編輯要有效整合作者資源，暢通與用戶的溝通渠道，通過(guò)落地化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，利用融媒體出版技術(shù)，提升圖書(shū)資源的利用效率，延伸圖書(shū)的品牌價(jià)值。

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[14] 周丹.看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊的創(chuàng)新升級(jí)：以“三聯(lián)·中讀”為例[J].編輯學(xué)刊，2020（2）：112-115.

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作者簡(jiǎn)介 袁樹(shù)香，編輯，研究方向：教輔圖書(shū)出版。