教育類出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局策略探究

摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進，社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式均發(fā)生重大變革，教育類出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是必然，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局路徑及具體成果成為業(yè)內(nèi)探討的重點與焦點。文章就教育類出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局路徑展開深入探究，重點聚焦于其積淀多年的內(nèi)容資源優(yōu)勢、開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程資源的優(yōu)勢、相較于電商領(lǐng)域具備自身流量池的優(yōu)勢、擁有具備創(chuàng)新思維的編輯團隊的優(yōu)勢、面向?qū)W校師生等用戶群體的教育服務(wù)優(yōu)勢、出版社作為地方重要企業(yè)與文旅企業(yè)融合的潛在發(fā)展優(yōu)勢，立足于新模式探討、新用戶探討、新運營方式及新合作形式探討，有針對性地提出幾點建議——基于市場邏輯運營出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，打造爆款數(shù)字IP；開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程資源庫，與數(shù)字平臺合作打造教育新生態(tài)；建立私域流量池，用好公域流量，切實提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度；創(chuàng)新突破，以“文創(chuàng)+數(shù)字出版”的方式破局數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路；利用教育服務(wù)優(yōu)勢，與數(shù)字平臺資源互補，開發(fā)新用戶群；切入新市場需求，與地方文旅產(chǎn)業(yè)接軌。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；教育類IP；出版轉(zhuǎn)型；數(shù)字運營；出版破局

中圖分類號：G239.22；G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0222-03

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是所有出版社的使命與職責(zé)。對于教育類出版社而言，意義更為重大，實現(xiàn)路徑更為多元。雖然教育類出版社面對的用戶基數(shù)大，但用戶畫像精準，因而數(shù)字化轉(zhuǎn)型更容易破局。

對大多數(shù)出版社來說，數(shù)字產(chǎn)品供給的問題不在于數(shù)字產(chǎn)品本身，而是圍繞著產(chǎn)品、用戶和人才的問題。產(chǎn)品、用戶和人才，是數(shù)字化發(fā)展不可或缺的三個要素。出版社需要專業(yè)人員生產(chǎn)、運營、管理數(shù)字產(chǎn)品；產(chǎn)品觸達用戶，完成市場商品化；市場收益激勵出版社生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。只有產(chǎn)品、用戶和人才三者的問題都得到解決，數(shù)字產(chǎn)品才能健康、持續(xù)地流通[1]。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，出版社最好的破局方式無疑是用好自身內(nèi)容資源、服務(wù)資源等核心資源，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)建造“護城河”[2]。文章結(jié)合業(yè)內(nèi)成功經(jīng)驗與案例，探究教育類出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局策略。

一、基于市場邏輯運營出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，打造爆款數(shù)字IP

教育類出版社經(jīng)過多年沉淀，積累了豐富的內(nèi)容資源、作者資源等。但多數(shù)出版社習(xí)慣于從“我社有什么內(nèi)容能夠服務(wù)教育市場”的角度去思考問題，而極少從市場運營的底層邏輯去思考“市場目前有什么需求與我社內(nèi)容資源相匹配”。也正因此，在互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)“先摸市場需求，后重產(chǎn)品研發(fā)”的打法下，多數(shù)出版社轉(zhuǎn)型遲緩，難以跟上教育市場發(fā)展趨勢。要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要通過資源整合、產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用等，全面推動出版融合創(chuàng)新，再造組織模式和生產(chǎn)流程[3]。

當前，也不乏部分教育類出版社具備較好的市場眼光，緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，依托本社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源打造少兒IP，取得了較好成果，其靈活的運營方式值得借鑒[4]。

以某少兒IP為例，該IP來源于少兒出版社自有的出版內(nèi)容——以大語文為核心的內(nèi)容體系。經(jīng)過近十年的深耕細作，該社的大語文類出版物積累了一定的市場美譽度、用戶口碑及用戶號召力。2020年，該社與喜馬拉雅APP兒童頻道達成戰(zhàn)略合作，將大語文類出版資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字音頻產(chǎn)品，投放至喜馬拉雅平臺。合作中，雙方極為關(guān)注數(shù)字用戶需求、用戶反饋、用戶實際收聽時長等客觀數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)來研討階段性合作內(nèi)容。經(jīng)過三年的合作運營，該少兒IP的用戶收聽量突破5億，音頻專輯的內(nèi)容版權(quán)開始反向輸出為出版版權(quán)。

可見，教育類出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，必須尊重市場規(guī)律和用戶需求，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢和運營優(yōu)勢[5]。

二、開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程資源庫，與數(shù)字平臺合作打造教育新生態(tài)

教育類出版社的用戶大多是中小學(xué)生，K12市場。教育類數(shù)字產(chǎn)品市場堪稱兵家必爭之地。無論是科大訊飛、猿輔導(dǎo)還是其他大中小型互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，都已憑借完善的運作方式、基于用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，占據(jù)了相當規(guī)模的市場。對于互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)而言，教育類出版社的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極具價值，尤其是作為行業(yè)頭部的品牌出版社，是必須合作的內(nèi)容方[6]。而對于教育類出版社而言，如何盤活自有內(nèi)容資源庫，與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺優(yōu)勢互補、合作共贏，是當前面臨的一道難題。

以某出版社為例，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為K12階段的素養(yǎng)類出版內(nèi)容，包括人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)、勞動素養(yǎng)等。在確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向為構(gòu)建自有數(shù)字素養(yǎng)課程資源庫后，該出版社迅速組建核心課程研發(fā)團隊，確定課程品牌名，構(gòu)建自有課程體系，搭建品牌課程平臺[7]。

尤其值得借鑒的是，該出版社除了把好內(nèi)容關(guān)，還非常重視對課程的包裝與宣傳，不僅邀請教育行業(yè)專家擔(dān)任課程顧問，還邀請大量用戶對課程作出評價，取得了很好的市場認可度和口碑效應(yīng)。2020年高考前夕，該出版社選擇與某家用戶規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，合作項目為“高考沖刺倒計時20天”的剛需課程。短短20天，該項目通過“名師錄播+名師直播”的方式，為出版社帶來可觀的經(jīng)濟收益，同時也讓平臺真正了解到優(yōu)質(zhì)課程的商業(yè)價值。

可見，教育類出版社在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，一定要有整體戰(zhàn)略指引，要基于策劃思維和整合思維利用內(nèi)容資源。實踐證明，建立數(shù)字平臺是規(guī)模化、可復(fù)制的破局路徑[8]。

三、建立私域流量池，用好公域流量，切實提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度

隨著微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站等平臺的崛起，教育類出版社愈發(fā)關(guān)注私域流量池的建立，基于私域用戶的實際需求開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，同時關(guān)注針對公域流量的運營、研發(fā)及深度合作方式。

（一）以微信公眾號、視頻號為載體，讓讀者轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶

目前，大部分出版社都以微信公眾號、視頻號為載體進行用戶引流。以微信公眾號為例，出版社前期針對數(shù)字轉(zhuǎn)化效果進行的用戶定位與用戶畫像尤為重要。譬如針對小學(xué)類出版物的用戶轉(zhuǎn)化，教育類出版社通常會將核心用戶定位為小學(xué)生家長。當用戶數(shù)量達到一定層級時，無論是公眾號軟文還是數(shù)字產(chǎn)品推薦，都能起到好的轉(zhuǎn)化效果。

（二）依托本社優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程，與公域流量達人深度合作

隨著知識付費的趨勢愈發(fā)明顯，眾多教育類出版社與抖音達人合作。在抖音平臺的運營邏輯下，出版社先建立自有賬號，再針對性地與直播達人合作，從而取得較好的口碑和收益轉(zhuǎn)換。

如在航天科普領(lǐng)域較為知名的某出版社，其用戶以小學(xué)生和小學(xué)生家長為主。該出版社以自有期刊、圖書等出版物為基礎(chǔ)，于2019年開始研發(fā)青少年科普領(lǐng)域的數(shù)字課程。與其他出版社的定位不同，該出版社重點構(gòu)建航天科普資源，打造青少年航天科普領(lǐng)域的立體化課程，具有很強的教育價值。2022年，該出版社與抖音頭部教育達人合作，開設(shè)相關(guān)課程的直播。短短三個月，課程在直播間贏得用戶高度認可，該出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的積累與沉淀也得到了高價值轉(zhuǎn)化。

（三）在小紅書、B站等新流量平臺做好用戶價值輸出

小紅書、B站與抖音的區(qū)別較大，前者更傾向于放大品牌影響力，做好用戶價值輸出，后者的商業(yè)價值更為突出。當前，已有部分教育類出版社邀請專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊，針對“小紅書、B站的運營邏輯與出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何結(jié)合”這一命題做了重點研討。

以某出版社為例，該出版社在小紅書和B站進行用戶流量布局，尤其看重小紅書平臺在年輕家長用戶（特別是媽媽群體）中的搜索引擎作用，由專人專崗運營小紅書賬號，持續(xù)打造適合平臺的內(nèi)容。小紅書賬號發(fā)布的內(nèi)容與該社準備投放的重點出版物內(nèi)容、重點數(shù)字課程的內(nèi)容緊密結(jié)合。當賬號粉絲數(shù)量達到一定級別時，營銷團隊與運營團隊進一步加強線上線下互動，實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)濟價值，擴大了社會影響力[9]。

四、創(chuàng)新突破，以“文創(chuàng)+數(shù)字出版”的方式破局數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

教育類出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，除了以出版物數(shù)字化、出版物課程化、出版資源數(shù)字化等方式破局，“文創(chuàng)+數(shù)字出版”也是很好的方式。無論是人民出版社、故宮出版社依托文學(xué)大家作品、文物開發(fā)的文創(chuàng)，還是地方出版社依托自有資源開發(fā)的文創(chuàng)[10]，都是依托于原有的內(nèi)容資源進行研發(fā)的，用新形態(tài)吸引讀者。當出版社文創(chuàng)得到讀者認可后，若能以“文創(chuàng)+數(shù)字出版”的方式再次為用戶提供服務(wù)，由此產(chǎn)生的數(shù)字化轉(zhuǎn)型價值將不可估量[11]。

以某地圖類出版社為例，該出版社的地圖出版物在全國中小學(xué)出版市場十分暢銷，由此開發(fā)的地圖類文創(chuàng)如紙燈地球儀、地球儀鐵盒拼圖等都很受歡迎。除此之外，該出版社還利用VR進行地圖知識拓展，激發(fā)讀者學(xué)習(xí)興趣。

“文創(chuàng)+數(shù)字出版”的方式能夠有效增強用戶黏性和活躍度，使用戶二次價值開發(fā)得以實現(xiàn)[12]。

五、利用教育服務(wù)優(yōu)勢，與數(shù)字平臺資源互補，開發(fā)新用戶群

教育類出版社深受教師信賴與喜愛。如何用好教師資源，讓教師資源為數(shù)字出版賦能，是教育類出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要命題。

以某教育類出版社為例，該出版社發(fā)現(xiàn)教師群體尤其是二、三線城市的教師群體，對優(yōu)質(zhì)教育資源的渴望度很高，且希望優(yōu)質(zhì)教育資源能夠真正幫助自身實現(xiàn)成長，于是該出版社持續(xù)利用出版平臺優(yōu)勢為教師賦能，在教師論文提升、教師出版成果、教師職業(yè)培訓(xùn)等方面進行了體系化運作，積累了大量教師用戶。此外，還積極與全國知名的數(shù)據(jù)平臺合作，成立專業(yè)的教師教研數(shù)字平臺。此平臺充分發(fā)揮出出版社的教育服務(wù)優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下為教師群體提供精準服務(wù)，有效地滿足了教師群體的個性化需求[13]。

六、切入新市場需求，與地方文旅產(chǎn)業(yè)接軌

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》提出，“要立足擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給、創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式、打造重點領(lǐng)域內(nèi)容精品，強化出版融合發(fā)展內(nèi)容建設(shè)。要著眼加強前沿技術(shù)探索應(yīng)用、促進成熟技術(shù)應(yīng)用推廣、健全科技創(chuàng)新應(yīng)用體系，充分發(fā)揮技術(shù)對出版融合發(fā)展的支撐作用”[14]。推動出版融合，已成為支撐出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要途徑。

隨著2022年“雙減”政策下發(fā)，很多出版社開始關(guān)注“雙減”背后的教育市場新動態(tài)。雖然市面上已有很多素養(yǎng)類課程，但有特色的訂制化課程仍供不應(yīng)求。許多中小學(xué)校都希望開設(shè)自己的特色課程，但大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)只能提供批量化課程。在此局勢下，教育類出版社的市場優(yōu)勢日漸凸顯。

某教育類出版社美術(shù)分社迅速組建團隊為學(xué)校提供美育類特色課程，并針對區(qū)域化的特色課程需求，幫助區(qū)域進行美育課程特色區(qū)域打造，在數(shù)字平臺上完成整體打造方案。當基于“我愛我的家鄉(xiāng)”這一核心理念打造的特色區(qū)域美育課程成功推向全國后，當?shù)卣c教育局聯(lián)動，將課程與地方文旅資源相結(jié)合，深入開展一系列有價值的研學(xué)游學(xué)活動[15]。

可見，在新市場需求不斷涌現(xiàn)的當下，教育類出版社若能結(jié)合自身優(yōu)勢，把握機會，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路必定走得堅定而順暢。

七、結(jié)語

實踐表明，教育類出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中辦法多、頭腦活。無論是以市場邏輯運營出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，打造爆款數(shù)字IP，還是開發(fā)優(yōu)質(zhì)課程資源庫，與數(shù)字平臺合作打造教育新生態(tài)；無論是建立私域流量池，用好公域流量，切實提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度，還是創(chuàng)新突破，以“文創(chuàng)+數(shù)字出版”的方式破局數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路……教育類出版社都有自己的堅守與創(chuàng)造。種種探索不僅僅是為其轉(zhuǎn)型發(fā)展破局，更是為我國教育事業(yè)持續(xù)向好發(fā)展助力。

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作者簡介 張迅，編輯，研究方向：融合出版、出版轉(zhuǎn)型。