教育圖書融合出版現(xiàn)狀及縱深發(fā)展策略探究

摘要：2022年，在全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會主辦的融合出版概念及定義專家審定會上，“融合出版”一詞被正式納入編輯與出版學(xué)名詞術(shù)語表。這表明，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，出版業(yè)正面臨一場從內(nèi)容策劃、營銷方式到管理模式的變革。這場變革給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。作為傳統(tǒng)圖書出版最大門類的教育圖書出版，正積極探索融合轉(zhuǎn)型。這不僅是時(shí)代所需，更是其為教育提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的使命所驅(qū)。近年來，由于“雙減”政策的推行和在線教育的迅猛發(fā)展，紙質(zhì)教育類圖書尤其是教輔圖書的出版發(fā)行陷入困境。融合出版能賦予教育圖書更多能量，為教育圖書提供更豐富的內(nèi)容資源、更多元的輸出方式、更迅捷的傳播渠道、更有效的服務(wù)模式。身為教育圖書編輯，應(yīng)積極思考融合出版背景下教育圖書的發(fā)展方向，提升信息素養(yǎng)，更新出版思維，努力打造具有“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多元輸出+有效服務(wù)”的教育圖書精品。文章從教育圖書編輯的角度出發(fā)，思考融合出版對教育圖書高質(zhì)量發(fā)展的意義，分析教育圖書融合出版現(xiàn)狀及當(dāng)前面臨的困境，并就推動教育圖書融合出版縱深發(fā)展提出策略建議。

關(guān)鍵詞：教育圖書；融合出版；挑戰(zhàn)與機(jī)遇；現(xiàn)狀與發(fā)展；策略

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0219-03

一、融合出版對教育圖書高質(zhì)量發(fā)展的意義

在傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)中，教育圖書尤其是中小學(xué)教材教輔的出版一直占有65%～70%的份額。但當(dāng)前，紙質(zhì)教育圖書越來越無法滿足讀者對多樣化學(xué)習(xí)資源和個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)的需求。隨著“雙減”政策進(jìn)一步深化、在線教育迅猛發(fā)展、紙質(zhì)圖書發(fā)行市場競爭白熱化，教育圖書的出版發(fā)行面臨困境。

融合出版是將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)[1]。教育圖書因其“內(nèi)容提供+教育服務(wù)”的功能，在融合出版上具有天然優(yōu)勢。融合出版利用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)手段為教育圖書賦能，為教育圖書的高質(zhì)量發(fā)展提供了新機(jī)遇。

（一）融合出版拓展了教育圖書的出版和發(fā)行渠道

傳統(tǒng)圖書的出版主要通過編校、印刷及發(fā)行流程實(shí)現(xiàn)。而在融合出版背景下，同一內(nèi)容資源可以以多元形式在多種媒介平臺輸出，紙質(zhì)出版與數(shù)字出版、在線出版等可同時(shí)進(jìn)行；發(fā)行渠道也由原來的新華書店征訂、二渠道發(fā)行、到校直銷、網(wǎng)店銷售拓展到抖音、頭條等平臺的短視頻營銷和自媒體直播帶貨等。

（二）融合出版拓展了教育圖書的內(nèi)容矩陣

紙質(zhì)教育圖書因印張、定價(jià)限制和出版管理要求，在內(nèi)容上存在局限——容量有限，難以兼顧讀者個(gè)性化需求，針對性不強(qiáng)；生產(chǎn)周期長，內(nèi)容不能得到及時(shí)修訂更新，新穎度不足；不便攜帶和進(jìn)行線上展示，分享性不強(qiáng)。融合出版的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這些局限，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)紙、電、聲、視全媒體出版，多元形式的輸出可滿足不同場景下的多層次需求。

（三）融合出版強(qiáng)化了教育圖書的知識服務(wù)功能

教育圖書出版的使命是為教育提供內(nèi)容和服務(wù)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)教育圖書功能單一，僅對學(xué)生學(xué)習(xí)知識提供幫助。融合出版背景下，以新技術(shù)賦能的紙質(zhì)教育圖書為介質(zhì)，可鏈接微課、視頻講解等，為學(xué)生提供個(gè)性化服務(wù)；可收集數(shù)據(jù)、分析學(xué)情、評測學(xué)業(yè)水平，為教師提供解決方案；教育出版社可通過平臺和數(shù)字資源庫鏈接教育主管部門、教師、學(xué)生、家長和學(xué)校，打造教育生態(tài)圈，且可提供數(shù)字資源、數(shù)據(jù)治理、遠(yuǎn)程教育等智能化服務(wù)，促進(jìn)線上線下教育融合發(fā)展。

二、教育圖書融合出版現(xiàn)狀

教育圖書實(shí)現(xiàn)融合出版的初始階段是將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，衍生出電子書、音視頻、微課、VR、AR等多種應(yīng)用，為讀者提供增值服務(wù)，并結(jié)合線上活動，促進(jìn)紙質(zhì)書的銷售。

例如，江西教育社推出的“智慧作業(yè)”本，在學(xué)生完成紙質(zhì)教輔的過程中，利用高拍儀動態(tài)捕捉學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，自動統(tǒng)計(jì)、分析錯(cuò)題，生成典型題講解，歸納總結(jié)薄弱知識點(diǎn)，為學(xué)生提供有針對性的學(xué)習(xí)服務(wù)[2]。又如，浙江教育社利用微信公眾號“青云端”，將紙質(zhì)教輔中的部分內(nèi)容移至線上，通過活動促進(jìn)紙質(zhì)書銷售、吸引公眾號用戶，形成內(nèi)容服務(wù)、編讀互動、營銷推廣、商城銷售多位一體的融合出版生態(tài)閉環(huán)[3]。

隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，融合出版的業(yè)態(tài)也快速發(fā)展，從紙質(zhì)書增值服務(wù)、電子書包、富媒體圖書、虛擬實(shí)驗(yàn)室發(fā)展到智慧課堂[4]，各教育出版社正積極探索將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和傳統(tǒng)紙質(zhì)出版理念相融合，形成與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字化出版思維，以精品內(nèi)容為根本，打造服務(wù)教育的體系化產(chǎn)品，為信息化條件下的教育教學(xué)提供整體解決方案[5]。例如，湖南教育出版社依托專業(yè)教育出版資源，打造K12精準(zhǔn)教育互動平臺——貝殼網(wǎng)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，為教師、學(xué)生、家長、學(xué)校、教研機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的教育解決方案[6]。該平臺整合了教學(xué)資源、在線教研平臺、教師備課、學(xué)生智能測評等多項(xiàng)功能，覆蓋教育教學(xué)教研的各個(gè)方面，為教育圖書實(shí)現(xiàn)融合出版開了先河。

當(dāng)前，教育圖書融合出版發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段，圖書形態(tài)實(shí)現(xiàn)多元化，媒介平臺呈現(xiàn)立體化，教育出版社正由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)商，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、教育出版社在融合出版過程中面臨的困境

2023年，教育圖書融合出版取得較大發(fā)展，鳳凰出版、南方出版、浙江教育等行業(yè)先鋒在融合出版上形成了自己的核心競爭力，其余教育出版社仍在艱難求索。當(dāng)前，教育出版社在融合出版過程中主要存在以下困難：

（一）缺乏成熟的融合出版整體運(yùn)營機(jī)制

當(dāng)前，大多數(shù)教育出版社仍沿用在傳統(tǒng)出版模式下形成的運(yùn)作體系和管理模式。傳統(tǒng)的圖書生產(chǎn)模式無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速更新；傳統(tǒng)的圖書渠道模式難以支持融合出版產(chǎn)品的營銷推廣；傳統(tǒng)的分配機(jī)制難以促進(jìn)編輯、技術(shù)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作。

總之，傳統(tǒng)的運(yùn)營機(jī)制限制了融合出版發(fā)展，但其中涉及的部門和人員眾多，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。因此，很多出版社僅僅是將“融合出版”作為一個(gè)概念和方向，難以邁出突破性的步伐。

（二）缺乏具有融合出版思維的復(fù)合型人才

教育出版社的編輯大多是學(xué)科編輯，長期從事案頭工作，對數(shù)字出版技術(shù)和多媒體產(chǎn)品形態(tài)了解不夠，對多媒體輸出的實(shí)現(xiàn)途徑和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)籌考慮也不充分，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和信息素養(yǎng)[7]；教育出版社的營銷人員熟悉傳統(tǒng)渠道推廣，但對融合出版的產(chǎn)品形態(tài)缺乏認(rèn)知，對于多媒體、多平臺的營銷推廣更是缺少經(jīng)驗(yàn)。

雖然不少出版社引進(jìn)了技術(shù)人才，加強(qiáng)了對編輯互聯(lián)網(wǎng)思維和信息技術(shù)知識的培訓(xùn)。但短期培訓(xùn)好比蜻蜓點(diǎn)水，難以形成集學(xué)科知識、出版專業(yè)知識、市場營銷知識和新技術(shù)知識于一體的綜合知識體系。融合出版人才匱乏導(dǎo)致很多教育社在圖書融合出版上只能淺嘗輒止，不能將融合出版的理念有機(jī)融入選題策劃中。

（三）缺乏清晰的融合出版盈利模式

融合出版是對圖書傳統(tǒng)出版模式的全新突破，其盈利模式尚在探索之中。

紙質(zhì)圖書的增值服務(wù)生產(chǎn)成本高、利潤薄，如通過二維碼鏈接的微課、視頻講解、音視頻資源等增值內(nèi)容的制作成本高，但因中小學(xué)教輔定價(jià)限制，只能免費(fèi)提供。

數(shù)字平臺的盈利渠道來自廣告、電商、數(shù)字課程等，其中涉及第三方平臺的服務(wù)收費(fèi)，會員引流、會員忠誠度等諸多問題。在線教育機(jī)構(gòu)如新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等早已搶占了自主付費(fèi)用戶，出版社平臺在付費(fèi)會員上的競爭力明顯不夠[8]。許多教育出版社數(shù)字平臺的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需借助第三方技術(shù)公司，其中涉及版權(quán)保護(hù)和利潤分成等問題，給出版社帶來的利潤有限。

而對于已經(jīng)自建平臺的出版社而言，還需投入大量資金和時(shí)間進(jìn)行建設(shè)與推廣，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。例如，重慶出版集團(tuán)于2016年開始自建平臺，目前平臺架構(gòu)基本充實(shí)，內(nèi)容建設(shè)初見成效，平臺業(yè)務(wù)推廣也在穩(wěn)步進(jìn)行，但凈利潤的實(shí)現(xiàn)并不理想。

四、教育圖書融合出版縱深發(fā)展的策略探究

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，從戰(zhàn)略謀劃、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)支撐、重點(diǎn)項(xiàng)目、人才隊(duì)伍、保障體系六個(gè)方面提出20項(xiàng)主要措施，這對于出版行業(yè)而言，是綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意見[9]。教育出版社從業(yè)人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻理解“融合”的概念，提升意識形態(tài)、結(jié)構(gòu)效益、定位理念、質(zhì)量管控、制度建設(shè)方面的管理，建立促進(jìn)技術(shù)融合、內(nèi)容融合、渠道融合、人才融合的管理體系[10]。

（一）做好頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持戰(zhàn)略謀劃，改革出版運(yùn)營管理機(jī)制

教育出版社應(yīng)根據(jù)自身資源優(yōu)勢和出版特色，確定融合發(fā)展的總體目標(biāo)，建立適合融合出版的經(jīng)營管理模式，拓展教育出版生態(tài)圈，打造多方合作共贏的新業(yè)態(tài)。制定鼓勵融合出版的獎懲機(jī)制，完善數(shù)字版權(quán)的保護(hù)和運(yùn)營，構(gòu)建適合融合出版的生產(chǎn)流程和營銷模式，形成以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的新型出版?zhèn)鞑ンw系[11]。例如，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)制定“一體化部署、推進(jìn)七大板塊建設(shè)”的出版融合發(fā)展總體思路；時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰就ㄟ^建立一支隊(duì)伍、設(shè)立一個(gè)基金、制定一套管理辦法、開發(fā)一個(gè)管理系統(tǒng)、設(shè)定一套考核指標(biāo)、形成一個(gè)推進(jìn)機(jī)制、培育一個(gè)學(xué)習(xí)型組織的“七個(gè)一”創(chuàng)新舉措，推動出版編、印、發(fā)全鏈條向數(shù)字化轉(zhuǎn)型[12]；重慶出版集團(tuán)專注教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和出版融合發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)構(gòu)建“5G+智慧教育”公共服務(wù)生態(tài)和出版產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系，自主開發(fā)的出版行業(yè)ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了編務(wù)、印務(wù)、發(fā)行、倉儲、物流、財(cái)務(wù)等出版業(yè)務(wù)全流程智能化管理。

（二）立足內(nèi)容優(yōu)勢，建立用戶思維，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突破

教育出版社的核心競爭力是原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。因而，在融合出版背景下，要借助新技術(shù)，對精品內(nèi)容進(jìn)行多元開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容，多元輸出”；要加強(qiáng)數(shù)字化教育資源平臺建設(shè)，通過數(shù)字化教育資源平臺，整合、重組內(nèi)容資源，從知識提供者向信息服務(wù)者轉(zhuǎn)型，為教學(xué)教育提供整體解決方案[13]；要與新媒體、新技術(shù)公司合作，建設(shè)、管理好平臺，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和作者資源進(jìn)行體系化運(yùn)作，打造內(nèi)容IP，通過平臺進(jìn)行運(yùn)營和傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支持、平臺運(yùn)營的有機(jī)融合；要加強(qiáng)與教育管理及科研部門合作，參與課程設(shè)計(jì)及課程實(shí)施，參與標(biāo)準(zhǔn)制定，構(gòu)建課程評價(jià)體系等，提供課程實(shí)施的整體解決方案，打造本地教育生態(tài)矩陣，更好地為教育服務(wù)。例如，重慶出版集團(tuán)以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)為支撐，整合內(nèi)容資源和本地教育資源，構(gòu)建“5G+智慧教育”公共服務(wù)平臺，提供數(shù)字資源、數(shù)據(jù)治理以及遠(yuǎn)程教育、智慧課堂/教室、校園安全等智能場景應(yīng)用，通過全鏈路生態(tài)建設(shè)，為教育主管部門、教師、學(xué)生、家長、學(xué)校提供融“德、智、體、美、勞”教育為一體的“管、教、學(xué)、測、評、研”全方位數(shù)字化、智能化服務(wù)[14]，促進(jìn)線上線下教育融合發(fā)展，推動了本地教育高質(zhì)量發(fā)展。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打造創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，形成可持續(xù)發(fā)展生產(chǎn)力

要實(shí)現(xiàn)教育圖書融合出版，教育出版社需引進(jìn)和培養(yǎng)具有融合出版思維的復(fù)合型人才，提供人才成長通道，創(chuàng)建人才激勵機(jī)制，打造一支學(xué)習(xí)型、創(chuàng)造型、協(xié)作型的融合出版隊(duì)伍。

一是高校相關(guān)專業(yè)需開設(shè)將傳統(tǒng)出版理論知識與新興數(shù)字出版行業(yè)需求相融合的課程，培養(yǎng)具備數(shù)字技術(shù)能力和出版專業(yè)能力的全媒型人才[15]，為出版社輸送新鮮血液；二是加強(qiáng)對現(xiàn)有編輯、營銷人員、管理人員進(jìn)行融合出版思維及數(shù)字技術(shù)方面的培訓(xùn)，提高其信息素養(yǎng)；三是將數(shù)字出版項(xiàng)目建設(shè)成果納入職稱評審業(yè)績成果認(rèn)定范圍，創(chuàng)新人才評價(jià)及獎勵機(jī)制，鼓勵編輯策劃融合出版新選題，開拓多媒介傳播的營銷渠道。

除此之外，各項(xiàng)政策的出臺，如《關(guān)于加快出版深度融合發(fā)展的若干措施》《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的行動計(jì)劃》等，是推動教育圖書融合出版縱深發(fā)展的重要保障。因此，教育出版社需積極尋求政策支持和引導(dǎo)。

五、結(jié)語

教育出版社推動圖書融合出版是必由之路，這條道路充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對新形勢，教育圖書編輯應(yīng)積極思考，提升信息素養(yǎng)，培育融合出版思維，努力打造具有“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多元輸出+有效服務(wù)”的教育圖書精品；教育出版社應(yīng)加大運(yùn)營機(jī)制改革和人才隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)與技術(shù)、教研等部門合作，探索數(shù)字版權(quán)的保護(hù)和運(yùn)營，探索數(shù)字教育平臺的盈利模式，將內(nèi)容優(yōu)勢和版權(quán)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為融合發(fā)展優(yōu)勢。

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作者簡介 蔣薇，副編審，研究方向：教育類圖書策劃、編輯。