媒體融合下刊網微端的傳播矩陣構建探析

摘要：隨著互聯網時代的到來，微信、微博、抖音、小紅書等新媒體高速發展，人們獲取資訊的方式逐漸從傳統媒體轉變為新媒體，這對傳統媒體尤其是紙質期刊造成了極大沖擊。為堅守主流媒體的傳播陣地和輿論影響力，傳統媒體紛紛與新媒體融合發展，通過官方賬號入駐新媒體平臺或新舊媒體聯動等方式拓展傳播矩陣。基于文獻綜述研究法，作者閱讀了有關傳統媒體轉型的大量論文，又結合從業經驗，從傳播渠道的角度分析全媒體傳播矩陣的構建策略。文章研究發現，傳統期刊沒有放棄期刊這一傳播渠道，選擇了錦上添花的方式，在期刊出版的基礎上善用大數據、人工智能等技術，進一步優化約稿審稿流程，融入新媒體元素，從而延續自身影響力。傳統期刊還善于融入網絡社會，不僅搭建出集成網站，還自建輕量化小程序、移動客戶端等方式，為用戶提供更便利的服務。為擴大知名度，入駐社交媒體成了傳統期刊的必經之路，先注冊一個官方賬號，再根據社交媒體的特征確定內容傳播形式，橫縱向發展傳播矩陣，提高期刊媒體的影響力。隨著媒體融合走向深度化，內容、技術等要素已被廣泛應用，而“刊網微端”的傳播矩陣能廣泛地接觸到用戶，可以更好地展現期刊媒體的特色和優勢。

關鍵詞：媒體融合；期刊出版；傳播矩陣；集成網站；移動客戶端

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0210-03

課題項目：本論文為2019年度全國教育科學“十三五”規劃課題“高?？蒲腥藛T科研數據共享意愿的質性研究”成果，項目編號：EIA190501

隨著現代信息技術、移動互聯網技術迭代進步，異軍突起的新媒體已成為人們獲取新聞資訊的主要渠道，紙媒式微幾乎成為業界的共識。中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的《5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》顯示，75.25%的人通過微信群獲取新聞資訊，39.02%的人依托抖音獲取，26.61%的人靠今日頭條獲取，20.03%的人使用微博獲取，僅有0.68%的人瀏覽紙媒[1]。

在此背景下，為鞏固并壯大主流思想的輿論陣地，傳統期刊紛紛走上媒體融合的道路。如今，媒體融合向著縱深方向發展，紙質期刊不僅融合發展內容、技術及新媒體元素，還在社交媒體上注冊官方賬號，擴大傳播影響力，形成期刊媒體的私域運營，通過延伸傳播渠道的方式構建出“刊網微端”全媒體覆蓋的傳播矩陣。

一、紙質期刊的出版融合

傳統期刊加入新媒體元素，借用新媒體技術，不僅向網絡傳播渠道引流，還大大提高了期刊編輯的工作效率。

（一）善用輿論確定選題

借助大數據技術，傳統期刊可以創建輿情監測平臺，通過爬蟲抓取各個網絡媒體平臺的實時資訊，再通過去水過濾掉無效信息，提取關鍵詞制成實時詞云，又或者以熱榜的形式展現充滿熱度的輿論話題，從而快速了解受眾在關注什么[2]。大數據技術還能幫編輯生產新聞內容，快速組織樣稿，便于編輯內容輸出，為多形式多渠道傳播提供更多幫助。比如，現代社會逐漸走向老齡化，人們都在關注老齡化社會的發展，《讀者》雜志在發現這一現象后，于2023年第3期發表了《我們離適老社會還有多遠》一文，進一步揭示了老齡化社會的冰山一角。

（二）再造約稿審稿流程

有了大數據的加持，期刊媒體可以對以往投稿的作者進行評分，綜合評估作者的寫作能力和供稿頻率，從而針對性約稿，提升工作效率[3]。此外，學術期刊還可以借用人工智能等技術賦能審稿環節，如哈爾濱體育學院學術理論研究部就有責任編輯初審、副主編復審、主編終審的“三審制”，算法的應用既能快速找出錯別字等問題，將差錯率降到最低，又能對學術不端等現象進一步排查，快速定位重合度高的文章及問題，并提出相應的修改意見，加快期刊編輯的審稿進度。

（三）融入新媒體元素出版

紙質期刊的劣勢在于內容往往局限于圖片和文字的形式，不如短視頻、直播表現得更為直觀，所以紙質期刊的受眾往往樂于深度閱讀。一方面，紙質期刊應保留文字的力量，傳遞有價值的新聞信息，另一方面，紙質期刊應適當結合新媒體元素，引起受眾的興趣。比如，每篇文章的結尾可以放置一個二維碼，便于受眾掃碼發表自己的看法，或者期刊尾部留下微信、微博等網絡媒體平臺的賬號二維碼，便于受眾掃碼關注，在互聯網平臺上獲取短平快的信息，演變成一種引流方式。此外，紙質期刊的內容還可以融合新媒體設計，如《讀者》雜志為彰顯文章內容的意境，善用素描畫的形式展現內容細節，尤其是人物欄目，描繪出一個又一個的生動形象[4]。

二、集成網站的數字融合

互聯網盛行后，集成網站的布局就已經開始了，但那時候期刊媒體僅僅把紙質版復制成電子版，并不顧及數字出版的發展。如今，在集成網站的搭建中，逐漸使用新媒體思維，還嫁接了不少板塊和功能。

（一）專欄形式的呈現

PC端的集成網站往往以專欄的形式區分各個功能板塊，《讀者》雜志就以首頁、電子雜志、雜志訂閱、讀者新聞、關于我們、下載APP為主，配置了不同內容，既區分了不同功能，又明確了服務類型，便于受眾進一步選擇[5]。此外，不少期刊的集成網站還設立了以圖片形式展現的banner位，輪播滾動五個新聞時事，引導受眾關注到頭條，再通過超鏈接的方式支持受眾點擊閱讀，達到引流的宣傳效果。有些主流媒體還專門設立了“學習強國”板塊，進一步宣揚主流價值觀，致力于平衡報道內容的黨性原則和專業性。

（二）媒體資源庫的使用

傳統期刊的優質內容可以成為有價值的媒體資源庫，不僅能為集成網站供給內容素材，還可以支持集成網站的多個功能。在新媒體技術的加持下，一些期刊網站添加了滾動熱詞，以文字滾動的形式展現熱度較高的關鍵詞，便于受眾快速查看[6]。網站頂端往往有內置的搜索功能，便于受眾輸入關鍵詞搜索相關的新聞內容，搜索出來的內容也通常可以追溯到幾年前的新聞，這就是媒體資源庫的好處，讓歷史得以記錄。其他類別的期刊，比如學術期刊還具備篩選和排序功能，可以根據關鍵詞的相關度、發表時間、綜合評估排序，或者針對主題、學科、發表年度、文獻類型進行篩選，以便過濾掉無用信息，留下強相關的內容。

三、社交媒體的矩陣構建

社交媒體是傳統期刊和用戶最好的溝通渠道，入駐網絡平臺是傳統期刊最好的傳播方式，橫向、縱向一同搭建傳播矩陣，能進一步擴大期刊媒體的影響力[7]。

（一）橫向構建傳播矩陣

網絡媒體平臺的發展，逐步搶占了主流媒體的傳播陣地，甚至形成了民間輿論場，演變出“自下而上”的傳播路徑，在此過程中，傳統期刊可以抱著“打不過就加入”的態度，入駐網絡媒體平臺，設立官方賬號，橫向構建傳播矩陣。《讀者》雜志就創建了微信公眾號，還開設了官方視頻號，以圖文、視頻等形式和微信用戶見面，與此同時，它還入駐了抖音平臺，不僅有127萬個粉絲，還通過粉絲群的形式和用戶溝通，傳播有價值、有思想的內容。此外，微博平臺上也能看到《讀者》雜志的身影，話題、投票等形式能引起用戶的興趣，提升雙向互動的用戶體驗[8]。

（二）縱向構建傳播矩陣

如果說橫向的傳播矩陣是傳統期刊在不同平臺上建立和用戶的溝通方式，那么縱向傳播矩陣的構建就是同一媒體在同一平臺針對不同用戶創建的多個賬號，既實現了用戶分層，又滿足了不同的用戶需求，細化了傳播內容的分類[9]。比如，《中國國家地理》雜志社就在抖音平臺開設了“中國國家地理景觀”“風物情報局”“中國國家地理探索”等多個賬號，聚焦中國本土不同的自然、人文景觀，宣傳具有代表性的地方特色。

（三）探索多種傳播形式

入駐網絡媒體平臺后，期刊媒體的傳播形式變得越來越豐富，從之前的圖片、文字延伸出短視頻、直播等形式。尤其抖音平臺向來以短視頻為主要的傳播形式，因此，期刊媒體要學習短視頻的制作、剪輯，掌握短平快的流量密碼，用15秒的時長講清楚事件原委，才能在抖音平臺上獲得受眾的關注和簇擁[10]。有些期刊媒體通過直播的形式更能展現媒體價值，比如時尚期刊《時尚芭莎》就通過直播芭莎之夜，記錄明星藝人的紅毯時刻，讓用戶更直觀地看到晚會現場。

四、移動客戶端的私域運營

移動客戶端能更好地掌握用戶信息，也能更好地服務用戶，但往往需要較多的資金支持，所以中央級、省級媒體會考慮私域的搭建，而地市級期刊媒體會選擇輕量化小程序，降低成本的同時拓展傳播陣地。

（一）自建私域傳播陣地

無論是紙質期刊、PC端的集成網站，還是社交媒體賬號，都是期刊媒體和受眾交流的入口，當期刊媒體收獲受眾的喜愛后，通過期刊媒體了解新聞事件就成為受眾的一種習慣，而在此基礎上，期刊媒體可以自建私域平臺，將受眾引流至自身的移動客戶端，以便更好地服務受眾、留住用戶[11]。一些期刊的移動客戶端不僅為用戶提供優質的內容，還開設直播頻道，兼具回看功能，營造出用戶的在場感。此外，有的移動客戶端還提供立法意見征集服務，收集用戶的反饋，完成“政務+媒體”的服務工作。由于移動客戶端的搭建往往需要較多的資金支持，所以大部分媒體選擇輕量化小程序，不僅提供相同的服務，還能節約成本[12]。

（二）新技術促成信息流分布

隨著今日頭條、抖音等社交媒體平臺的爆火，信息呈現的形式發生變化，瀑布式的信息流分布形式逐漸成為一種流行趨勢，不少移動客戶端紛紛效仿，《讀者》雜志移動客戶端也選取信息流分布作為主要的呈現方式。在圖文信息流中，既有小圖搭配文章標題的形式，又有大圖輪播滾動的呈現，還有視頻直播的引導，讓信息流傳播變得多姿多彩起來[13]。與抖音等網絡媒體不同，期刊媒體的信息流分布雖然也依托機器學習這一算法，但重大新聞事件或主流價值觀的傳播比重更大，移動客戶端會把重要的新聞內容放在前面，平衡用戶體驗的同時堅守主流文化的傳播。

（三）私域用戶的運營與分析

小程序或移動客戶端在成為期刊媒體的私域傳播陣地后，逐漸聚集了大量用戶，如何留存用戶是期刊媒體需要思考的新問題。一方面，通過移動客戶端和用戶溝通仍過于機械化，很難做到日?；?、生活化，但私域傳播可以向微信群引流，便于雙方的交流和互動[14]。另一方面，大數據技術會收集當下的實時熱點，期刊媒體可以抓住用戶的痛點，展示相應的內容素材。比如，《讀者》雜志移動客戶端上線了“今日推薦”，專門為會員用戶推薦熱度較高的書籍，還通過免費聽書的模式吸引用戶的注意力，“熱門免費”板塊則匯聚了讀者電臺、讀者薦讀、讀書會，從而為會員用戶提供更多有價值的便利服務，盡可能地增強用戶黏性[15]。

五、結語

傳統期刊的自救之路，體現在媒體融合的進程中，大部分期刊，尤其是主流媒體還是會維持紙質期刊的出版，只是在此過程中，結合新媒體思維不斷優化新聞采編的流程。傳統期刊既可以用大數據分析輿情，確定選題方向，又能借助新媒體的互動向更多專業人士約稿，再基于人工智能等技術創新智能審稿，節約人力成本和資源。

此外，期刊媒體還很重視傳播矩陣的搭建，在紙質期刊出版的基礎上，入駐微信、微博、抖音等社交媒體平臺，用更多的傳播形式和用戶溝通，進一步擴大自身聲量。值得一提的是，數字出版也是紙質期刊的轉型方向，不少期刊在媒體融合的初期，直接把紙質版復制成電子版，呈現在集成網站上，隨著媒體深度融合的發展，集成網站的數字化轉型逐漸成為重要的媒體資源庫，嫁接的篩選或檢索功能更是為很多用戶提供了便利。而在智能手機普及的當代，越來越多的期刊媒體自建移動客戶端，構建自身的私域運營，維系著更廣泛的傳播矩陣，從而堅守主流媒體的傳播力和影響力。

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作者簡介 尹佳琪，副編審，研究方向：編輯出版。