媒體融合背景下少兒電視節目策劃的創新策略思考

摘要：對于以電視節目為生存核心的電視臺而言，如何策劃好自己的節目直接影響到自己的生存空間大小。一直以來，什么樣的節目才能滿足少兒群體的需求，這是節目策劃制作人要解決的首要問題。少兒群體長期浸潤在融媒體環境下，具有其獨特的發展特點，日漸出現了新的身心特征，比如生理性早熟、心理文化上成人化等等，他們的“小”環境不再單純，這些新特征的出現，使少兒電視節目在策劃時出現了一定的困境。在這一背景下，文章采用文獻研究、案例分析等方法，明確媒體融合環境下少兒電視節目策劃的特征，在研究過程中發現，媒體融合背景下，少兒節目受多方因素影響，有了很多新穎、獨具特色的地方，但在激烈的媒體競爭格局中，電視節目策劃多樣化創新發展是必然趨勢，但在創新發展過程中必須著重解決少兒電視節目的創作理念與定位問題、傳播理論與實踐問題、節目內容架構問題等等，如果無視上述問題，則會對電視節目的傳播及收視率造成一定的影響。所以要在市場中不斷地尋找新鮮血液，摸索新的發展點，這不但是其“引領成長”的責任所在，更是生存所需。鑒于此，文章提出，少兒電視節目要在技術的外殼下做足做好功課，優化創新環境，用好網絡資源，不斷地優化升級少兒節目的策劃創新。

關鍵詞：媒體融合；電視；少兒節目；策劃；傳播

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0157-03

在傳統媒體環境下，電視是處于主導地位的媒介資源，所以少兒節目的策劃不必太費功夫就能取得相對可觀的效益。進入媒體融合的環境后，媒介資源之間的競爭愈演愈烈，電視節目策劃亟須多樣化發展，以滿足不同受眾的個性化需求。策劃的主體、內容、傳播平臺等都呈現出多重性。在策劃實施過程中，面臨著許多不確定性因素，而且少兒受眾各方面層次參差不齊，與此同時，國家對電視節目的策劃也進行了法律法規方面的約束，這就要求電視節目策劃不斷地推陳出新。

一、媒體融合背景下電視節目策劃存在的現實問題

（一）創作理念與定位問題

意識決定形態，行為影響意識。少兒節目如同是一種基于想象、策劃和傳播者意志和行為的“形式”，肩負著引領成長的使命。所以，少兒電視節目的策劃，創辦思想是核心，必須契合少兒階段的特征、緊貼現實，立足于孩子的角度來觀察、體驗、反饋生活。但是，在媒體融合趨勢下，少兒節目創作飽受成人化思維干擾，是普遍存在于少兒節目中的突出問題。從節目形式看，節目里有童真童趣的小朋友，有可愛活潑的主持人，但話語權被成人掌握，兒童更多的是有意或無意地配合，整體上仍然充滿了“成人思維”[1]。如此一來，節目中的“孩子”按照成人“導演意圖”粉飾，并不是完整的、“不施粉黛”的孩子，孩子也容易成為節目的“配角”。其實，在策劃之初，編導人員都會有意識地接近孩子，不過由于對孩子的心理特點和具體需求缺乏深入了解，極易讓節目形成視角少兒化與理念成人化的對立。

受眾定位是節目的先行工作，也是當下窄播時代不可忽視的重要工作。每檔電視節目在策劃之初都有明確的受眾、內容、形式定位，但是在制作播出一段時間后，就容易出現不同程度的受眾定位模糊的情況[2]。再者，根據聯合國《兒童權利公約》和國家統計局對兒童發展階段的年齡劃分，兒童的發展劃分為嬰幼兒早期發展階段（0～2周歲）、學前教育階段（3～5周歲）、小學階段（6～11周歲）、初中階段（12～14周歲）和高中階段（15～17周歲）五個階段[3]。從教育學的角度來講，不同年齡階段的少兒的關注點、性格、思維都是截然不同的，如3歲孩子所需要的是偏益智游戲、動畫片等，而13歲孩子則更想要涉獵趣味性新聞、科普、校園新聞等。盡管我國已經開辦了30多個少兒頻道，但目前的少兒節目尚且沒有按照不同年齡階段少兒的生理、心理特征進行細分，更多的是集中于3～14歲的群體。

（二）傳播理論與實踐問題

理論指導實踐，并與實踐相結合。電視媒體是一種大眾傳播媒介，是由專業的媒體機構以先進的傳播技術和工業化手段，面向大眾進行的大規模信息生產和傳播活動[4]。從這一概念來看，在電視所構成的傳播活動中，“傳”是起點，“受”是終點，受眾“接受”是目的。少兒節目作為其中的一個傳播活動，由于傳播受眾學理論的研究不足，使得節目的傳播實踐與受眾理論對接出現偏差。少兒節目一般包括益智游戲、科普、教育、綜藝、動畫片、兒童劇這幾類，央視少兒頻道的動畫片在整個節目的播放中占比超過四成，地方少兒頻道的占比基本超過這一比例，其他類型的少兒節目囿于實力限制比較少。這主要源于對傳播受眾學理論研究不足，對當前傳播市場的調研及相關策劃方式籌備不足。另外，由于缺少對現實對象的考察及認識，在傳播活動中刻板套用理論，忽視了具體問題具體分析對待這一原則。

（三）節目內容架構問題

節目內容架構，是一個節目整體內容的綜合體現，所以少兒節目策劃需要綜合考慮這些方面。當下，節目過于簡單，是一大弊病。在少兒節目策劃時，往往存在著一個很大的誤區，就是過于將孩子當孩子，節目沒有含金量，顯得比較幼稚，從節目主題便能想到節目內容，甚至能預判節目結局，自然難以吸引少兒的注意力。一般來說，孩子們往往對兒童節目有一種天然的親近感。他們不接受節目的原因是節目過于簡單、幼稚，或是因為節目內容不能滿足他們的需求，節目收視效果自然不盡如人意。

再者，愈教愈不樂。在娛樂至上的時代，少兒節目存在的一個很大的問題就是“快樂不起來”。主持人面帶微笑，孩子面對主持人的問題，雖然展現出孩子應有的緊張和局促不安，可對問題的回復卻像一個老成的成年人一樣，失去了童真童趣。這根源于編導人員在策劃上缺乏主動性、探索性，二是缺乏與孩子進行互動的意識。所以，從策劃的角度找到成人的嚴肅與孩子的活潑兩者之間的交匯點，這是至關重要的，要基于“教育孩子，絕不說教”的原則策劃少兒節目，使之寓教于樂[5]。

另外，主持人的素質參差不齊。在少兒節目中，主持人的作用至關重要。主持人是不同地位、不同身份的人們的代言人，他們代表社會和孩子進行溝通，獲得孩子的信任[6]。但少兒節目的主持人大多并不精通于兒童心理學、兒童行為學，這方面的專業知識缺乏，所以參與節目策劃的能力不足，使節目主持中的互動效應欠缺，容易忽視孩子的情感認同需要。

二、媒體融合背景下電視節目策劃創新的思考

（一）做足做好功課

卜衛曾經進行過一項關于兒童媒介選擇的調查，發現兒童在處于孤單、放松等狀態的時候，選擇電視的概率是最高的[7]。所以，少兒節目作為電視頻道的“產品”，其質量的好壞直接決定了它對少兒的吸引度。這就要求少兒節目在策劃之初必須做足做好功課。

第一，注重市場調研，通過調查、研究兩項工作做足功課。媒體融合背景下，少兒節目策劃首先要考慮的是社會效益與經濟效益的最大化，要實現這一目標，需積極發揮主觀能動性，深入了解市場需求和自身實際情況，科學制定符合實際且行之有效的節目布局[8]。通過一系列的調查和研究工作，最終明確節目的定位、競爭對手、市場情況、觀眾對象、潛在媒體、廣告對象、傳播渠道等。筆者策劃《成長快車》這檔少兒節目，分析了消費者，即兒童群體特征、市場變化趨勢；對比分析了與其他少兒節目相比這檔節目在自身的專業范圍領域內能涉及的內容；整體分析了節目所處的人文特征、經濟狀況等生態環境，最終將節目定位為日播類型的動畫欄目，并明確了節目的賣點是最可愛、最逗樂、最有趣、最益智的動畫片。在受眾上，筆者對各個年齡階段的少兒身心特征和需求進行了調研，掌握他們在當下融媒體環境中的新變化、新需求、新問題，就此將節目的受眾定位為3～5歲的學齡前小朋友。在整個市場調研過程中，綜合調查研究了受眾需求、節目評價、滿意度、收視率等內容，采用了受眾座談、專家座談等調查方式，多方調查，深度研究，廣開言路，在此基礎上設計出切實可行的策劃方案。

第二，提升創新思維，做好功課。編導人員是少兒節目的策劃主體，他們的創新思維能力直接關系到節目的質量。面對人類中最具有活力、最富有想象力的特定群體，編導人員需要擁有一顆童心，節目立意、選材、節目呈現方式等都要準確地表現兒童心理活動；以兒童的視角來感知和體驗世界，同時做出兒童該有的反應。編導人員需要具有廣闊的知識面，包括兒童教育學、心理學、傳播學、社會學、經濟學等方面的知識，并且要有較強的業務能力，學以致用。編導人員需要積累深厚的實踐經驗，熟知電視節目的特點和效果，緊跟市場脈搏，恰當地處理細節，這些都不是朝夕間一蹴而就的[9]。

其實，電視節目的策劃創新，還要深挖本土資源，讓當地的“特產”能夠在少兒節目中多元化呈現，使之富有獨特的本土氣息；還要對節目編排進行科學化、規范化、文化化研究[10]，達成“內容為王”的目標。這些都是編導人員必須要做好的基本功。

（二）優化創新環境

媒體融合背景下，差異化是電視節目生存的法寶。所以少兒節目的策劃還需要發揮多渠道聯合制作的作用[11]。對地方電視臺來說，比如《成長快車》這檔少兒節目，更要做好聯合制作的文章。具體而言，主要從下述兩個方面著手：一是加強地區內的聯系，廣泛建立信息網絡，取材于基層，如學校、幼兒園甚至是企業等，獲取有用信息。利用好地緣優勢，在區域范圍內建立起信息網絡，不僅能夠增加節目的信息源，還能提高節目的關注度。二是加強區內外的聯合，在大的媒體網中打好“地方牌”。在省域范圍內，各市、區縣電臺單干是很費精力的，所以要以省臺為牽引，與地方電視臺聯絡，開展聯合制作，發揮各自的軟硬件優勢，提升節目質量[12]。三是拓展合作媒體，增強實力。媒體融合，顧名思義并不是電視媒體的單打獨斗，還要有新興媒體、廣播、報刊等媒體的聯合，各個媒體之間相互合作、共同發力，通過聯合制作擴大節目的社會效應。

除了通過強化多渠道聯合制作優化節目策劃環境外，還需要進行內部環境的優化創新。少兒節目在媒體融合背景下出現的諸多問題，很大程度上是體制、機制不完善所造成的。在改制過程中，電臺進入了市場化運作及企業化管理的改革模式，但具體的觀念和實際管理方式上并沒有太大的改變。表面上，少兒節目收視效果不佳是媒體競爭激烈和受眾細分加劇造成的，但歸根結底源于內部管理機制、節目質量考評機制等不完善，所以外部環境變化的同時，權力緊縮和管理機制滯后疊加，使得策劃制作團隊喪失了創新的活力和動力，導致了節目質量的下滑[13]。因此，要建立科學的管理機制，包括激勵機制，用外部引導行為激發內部動機；欄目運作機制，以“樣板欄目”為先驅，實行以點帶面，以“頻道”為分割，明確分工、縮減環節，合理劃分事權，落實“中心制”，讓各個部門人事合一、人機合一，避免分割局面的出現。

（三）用好網絡資源

在媒體融合環境下，將網絡作為少兒電視節目傳播的有益補充，是少兒節目發展新的訴求點。因此，開發和利用好互聯網資源，能夠為少兒節目尋求更大的生存空間。在這方面，有不少優秀的范例值得參考，如央視國際網站的少兒頻道主頁設計，互動性、個性化明顯，能夠實現傳者與受者、少兒和研究者更直接的對話，再如浙江少兒、上海炫動卡通衛視等，不僅有電視節目，還以線上模式為補充，開辟出便捷有效的信息渠道，第一時間獲得信息源頭，最大化傳播節目資源。再者，開發和利用好互聯網資源，發揮“暈輪效應”[14]，豐富節目內涵。可以將少兒節目剪輯出一些精華、片段、花絮等通過新媒體渠道傳播，還可以開展各種形式的小專題，科普一些專業的小知識，來深化少兒節目的底蘊[15]。

三、結語

媒體融合背景下，電視與其他網絡技術的融合，意味著兒童節目要突破過去單向的線性規劃，在媒體融合環境中尋找新的天地。但這并不意味著僅僅是電視媒體與其他媒體之間的融合，技術僅僅是外殼，內里才是核心，所以少兒節目要在技術的外殼下做足做好功課，優化創新環境，用好網絡資源，不斷地優化升級創新策略。

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[15] 王倩.探析少兒節目在融媒體背景下如何輸出優質產品[J].記者搖籃，2019（9）：129-130.

作者簡介 郭靜，編輯，研究方向：少兒電視節目創作與發展。