縣級融媒體中心參與民族文化建設的路徑探究

摘要：自2018年8月習近平總書記指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”以來，黨和國家十分重視縣級融媒體中心的發展，其已成為構建現代傳播體系新格局的重要環節，在參與文化建設方面發揮著重要作用。恩施州民族區域的縣級融媒體中心擔負著傳播本民族文化的重要使命，進行了民族文化建設的積極探索，取得了一定的效果，值得深入研究。文章運用文本分析方法，對恩施市融媒體中心關于民族地區“文化過年”的相關報道進行內容與形式分析，發現該中心聚焦民族特色，以民族飲食與音樂舞蹈作為過年期間報道的主要內容，并利用文字、圖片、短視頻等多元形式形成全息全媒體傳播矩陣。文章探討了恩施市融媒體中心“文化過年”相關報道是如何參與到民族文化建設當中的，發現其主要通過三種路徑：聯通民族情感，凸顯民族文化本位；創新內容主題，打造獨特傳播名片；深耕本地服務，融入當地民眾生活。最后在分析相關報道的基礎上，指出恩施市融媒體中心參與民族文化建設應避免內容原創不足、話語模式單調、受眾互動不強等問題，并提出可行策略，認為未來縣級融媒體中心參與文化建設應豐富宣傳內容、調整敘事風格、加強平臺互動。通過研究，旨在助力民族地區的文化傳播與建設，也為其他縣級融媒體中心參與民族文化建設提供些許借鑒。

關鍵詞：縣級融媒體中心；民族文化建設；文化過年；媒體融合；創新路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0132-03

一、引言

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”[1]。縣級融媒體中心作為基層社會治理和現代傳播體系中的重要環節[2]，在參與文化建設方面將大有可為。民俗文化是一個區域文化長期發展而形成的人們普遍認可的文化內容，是極具地域特色的符號象征[3]。恩施市融媒體中心的成立對恩施傳統民俗文化的傳播和延續發揮著積極作用，其自2016年掛牌運行以來形成了立體化傳播矩陣，打破了傳統民俗文化靠代際傳播的單一傳播路徑，充分發揮了全媒體平臺的宣傳優勢，特別是通過報道恩施過年期間的民俗活動，即“文化過年”相關報道，參與到恩施地方文化建設中，為民族地區文化建設開辟了新的空間和路徑。

二、恩施市融媒體中心“文化過年”相關報道的內容與形式

（一）“文化過年”相關報道的內容

“少數民族習俗反映著一個民族的自然環境、歷史傳統、生產方式和心理情感，是一個民族特點的重要體現。”[4]恩施市融媒體中心堅守自身定位，報道立足于本土優秀的民族文化，以文化內容為主，報道少數民族過年期間的飲食特色與音樂舞蹈。

在飲食報道方面，硒都發布的報道《土家社節：祭祀文化與美食文化的碰撞》中提到“社飯”，即民族祭祀期間使用的特殊飯食，有預示五谷豐登的含義，但經過數百年的發展，“社飯”已經成為土家族、苗族等少數民族農歷春節期間必不可少的美食。另外，《新春美食——土家年肉滋味長》中介紹了恩施的飲食口味兼具鄂、湘、渝三地特色，比較偏辣、咸以及當地以香腸、臘肉等為代表的特色美食。在音樂舞蹈報道方面，“民族舞蹈是民族地區在日常生活生產中提煉、加工而發展形成的藝術創作形式，因民族性而具有獨特的文化內涵”[5]。恩施有以土家族擺手舞、農事舞、生活舞等為代表的民族舞蹈，恩施市融媒體中心過年期間的民族文化活動的報道主要聚焦于此，如硒都發布的推文《舞獅、苗鼓、采蓮船……好戲連連，精彩不斷，州城年味兒濃》《玉兔鬧新春，民族文藝送祝福啦》報道少數民族活動以及以擺手舞為代表的土家族舞蹈等，展現了少數民族服飾與歌舞的特點。此類報道生動地展現了民族地區過年期間的文化活動，使文化內容深入人心，豐富了人們的精神世界，也賦予了民族文化傳承新的方式。

（二）“文化過年”相關報道的形式

在媒體深度融合的當下，傳播力就是競爭力，要憑借新媒體即時性、互動性和個性化等特點打破媒介之間的壁壘，豐富報道形式，搭建立體化傳播矩陣[6]。

恩施市融媒體中心打造了多元媒體傳播形式。其中文字報道敘事語言靈活，內容接地氣，具有口語化特征，如推文《恩施打年貨的人都往哪里跑？是么子哈數？這里有視頻有照片》中“么子哈數”的表述，使報道具有親切感、家鄉味。“到站啦，馬上就可以回屋咯”，則直接引用被采訪者的話，使報道內容更容易被受眾接受和傳播。圖片一般分為普通圖片、動態圖片、長圖等，此類符號使報道形式多樣、內容豐富，更加突出主題。如《“要素”聚集，年味兒濃～新年的快樂，你值得擁有》以圖片為主，將恩施過年期間的特色飲食展現在大眾面前，再配上部分文字，使報道內容一目了然。當然，視頻傳播仍是媒介資源中傳播效果最佳的方式[7]，獨創性的短視頻拓寬了恩施“文化過年”的傳播渠道。如“硒都發布”視頻號的《燈火暖人心·星光映征程》等“我在恩施過大年”系列視頻，展現了恩施過年期間舉辦猜燈謎、舞獅表演、趕場相親、土家火塘歌會等各種民俗活動，其短視頻內容具有時間短、重點突出、通俗易懂等特點，更容易被受眾接受。內容與形式相互依存，創新形式有助于更好地呈現報道內容[8]。恩施市融媒體中心積極創新傳播形式，利用全媒體平臺，從而提升報道民族地區過年期間的民俗活動的呈現效果。

三、“文化過年”系列報道參與民族文化建設的路徑

（一）聯通民族情感，凸顯民族文化本位

作為少數民族地區的媒體，要以當地民族文化為著力點，以內容創新為根本，以服務當地群眾為宗旨[9]。只有深耕民族文化的豐富內涵，凸顯民族特色，與時俱進，同人民群眾一道加強民族文化傳播實踐，才能讓少數民族人民獲得文化創造力、文化滿足感和自主的文化表達能力，增強民族地區的文化自信和文化傳播效果，讓民族文化大放異彩。

恩施州是少數民族聚居地，擁有豐富的少數民族文化。恩施市融媒體中心應基于當地特色民族文化，創新本土文化傳播方式，利用好本土文化優勢，講好本土特色故事。如“硒都發布”微信公眾號曾發布《侗鄉芭蕉祝您Dah Nyinc Lail（侗語：過年好）》，不僅宣傳了侗族文化，在過年期間向侗鄉人民送上新春祝福，還在推文中介紹了侗鄉近些年來打造美麗鄉村的成果。可見，恩施市融媒體中心為當地民眾提供了本地特色的文化產品，同時增強了本地用戶的黏性，提高了文化服務的精準性，進而提高了本地民眾對文化需求的依賴性。

（二）創新內容主題，打造獨特傳播名片

“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”[10]習近平總書記強調，新聞輿論工作者要“轉作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”[11]，因此，新聞媒體在內容創作方面要有精品意識，生產優質內容。

恩施市融媒體中心結合自身的特點，將民族文化與現代傳播技術相融合，創新文化傳播的內容和主題，打造專屬文化名片，如通過在線有獎答題以及網絡游戲等創新形式發布推文來傳播民族文化。如硒都發布策劃的“拜年啦！有獎知識競答，萬元賀禮輕松拿”活動，通過公眾號發布知識競賽活動，網友通過留言的方式參與，最后由硒都發布為答對的用戶發獎品。人們通過此類游戲活動不僅能獲得娛樂感和滿足感，而且能在游戲過程中學習民族文化的相關內容。恩施市融媒體中心通過娛樂的形式為用戶普及了知識，同時為本地居民提供了公共娛樂文化體驗。

（三）深耕本地服務，融入當地民眾生活

始終聚焦民生，反映地方發展，是地市級媒體應當堅守的定位。恩施市融媒體中心在過年期間的報道，不僅包括民族特色飲食、特色舞蹈等民俗活動，也有關于公眾過年期間健康問題等注意事項的報道。如硒都發布在過年期間曾發布《春節期間如何健康飲食？牢記這幾點》提醒民眾過年期間要注重飲食健康。過年期間民眾的安全也是報道的重點，如硒都發布推送的《大檢查，大排查，他們為群眾過年牢鑄安全屏障》中表示，為保障民眾安心度過一個安全祥和的春節，市應急檢查局工作小組對餐飲經營場所燃氣安全隱患問題進行了檢查，市場監管局為保障群眾的“菜籃子”“米袋子”對市場物價進行監管，積極融入當地民眾的生活中。

推進融媒體建設以來，恩施市融媒體中心深耕本地服務，積極融入當地民眾的生活中，為本地民眾提供優質的文化服務和內容供給，將本土化內容報道放在優先位置，生產出“接地氣”的精品內容，服務好當地民眾，使其產生親切感和依賴感。

四、恩施市融媒體中心參與民族文化建設的思考

（一）避免內容原創不足，豐富宣傳內容

“內容為王”依然是當今媒體融合發展下的優先定位，加強內容建設不僅要依靠過硬的文字功底，更要在內容創作上，因時因材制宜[12]。伴隨著新媒體的蓬勃發展，許多縣級融媒體中心在內容創作方面存在內容同質化現象，缺乏有競爭力的原創作品，不重視品牌建設，熱衷于借助互聯網內容創作模式，這是導致傳播力有限，難以跳出地域獲得更大發展的一個重要原因。

因此，豐富宣傳內容，避免原創內容不足，是當下恩施市融媒體中心發展中需要注意的問題。首先，可以策劃系列報道。系列報道的好處在于可以增強目標受眾的興趣和黏性，通過多次連續報道的方式，使報道內容更加深刻立體地呈現在用戶面前。其次，注重題材的選擇與視頻二次剪輯的作用。利用新穎的創作手段、創作想法，不斷提升原創視頻的質量，提升用戶的觀看體驗。最后，不斷拓展多元化的傳播渠道，堅持“內容為王”，通過融媒體中心傳播達到文化服務的優質供給[13]。

（二）避免話語模式單調，調整敘事風格

單調、一成不變的敘事方式，不僅不利于內容傳播，也無法激發用戶的閱讀興趣。因此，要使用受眾想聽、愛聽、聽得懂的話語方式，把受眾帶到敘事情境之中，搭建情感共鳴的橋梁，從而增強報道的感染力。此外，要變革新聞內容的呈現方式和敘事方式，迎合不同受眾的信息需求。一是要運用“接地氣”的本土敘事模式，貼近受眾的需求，采用基層敘事方式比宏大的敘事更容易獲得受眾青睞，有利于信息傳遞和文化傳播。善于運用簡單而富有人情味的語言去呈現普通人的故事，能增加本地民眾的文化認同感和歸屬感，從而取得良好的傳播效果。二是要立足受眾需求，創新敘事方式，增強受眾的新鮮感，從受眾的需求出發，了解受眾喜歡的報道形式，制作出能夠滿足受眾需求的報道，生產更有內涵、更具影響力的新聞內容。三是要在敘事方式、話語呈現、情感表達等內容建設方面向優質的媒體學習，立足新聞專業主義的同時，盡可能兼顧受眾的新聞需求。

（三）避免受眾互動不強，增強平臺聯動

新媒體時代，受眾參與意識日益增強，迫切需要表達觀點和提出建議的話語空間。縣級融媒體中心存在與受眾互動性不足、基層群眾意見表達不夠暢通等問題，加之在文化服務決策過程中缺乏廣泛的社會參與，所以大眾對文化服務的需求和偏好沒有受到足夠的重視。因此，媒體要積極與受眾互動，聆聽受眾的想法，廣泛收集受眾的意見，最大限度滿足受眾的需求，不能閉目塞聽，而是要加強與受眾共創共享內容[14]。

另外，與受眾缺乏及時、深度的雙向溝通，會導致受眾黏性弱，從而使雙向信息互動受限。媒體平臺要豐富與受眾的互動手段和方式，提高互動頻率，采取平民視角，進行雙向溝通，有效解決民眾深切關心的問題，主動講好民族故事[15]。同時，要給予情感上的回應，建立共情的對話空間，才能提高受眾參與的積極性，從而增強受眾黏性。

五、結語

恩施市融媒體中心在參與民族地區文化建設方面作出了積極探索，尤其是“文化過年”相關報道主動適應新媒體時代媒介傳播的變革，扎實推進傳播內容、傳播理念和傳播方式深度融合，為當地民族文化的發展助力，也為其他媒體平臺提供了參考，相信未來能走得更遠。

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作者簡介 閆琳，研究方向：新媒體與社會發展。