文博主題融媒體作品傳播特征研究

摘要：近年來，文物文博類融媒體作品關注度不斷創新高，產生口碑佳作。為提取文物蘊含的歷史信息、文化元素，用大眾傳媒熟悉的方式講清楚文物的價值，傳媒界進行了諸多探索。2022年下半年，本文作者參與了安徽日報社“安徽鎮館之寶系列”選題的策劃、文本撰寫與拍攝工作。文章以該系列作品為研究出發點，通過研究以往諸多同類型文博主題融媒體作品和安徽日報社跨部門聯動實踐來獲取研究視角。文章認為，文博主題融媒體作品要想出色出彩，需要契合當代審美、避免信息單向輸出，巧用視頻元素、關注受眾需求，精編文案語言、完成古今對話等基本要素，同時也需要關注傳播態勢的變化，積極調整推廣策略。無論哪種形態的文博主題媒體融合作品，都應該從文物出發，以傳統文化為傳播載體，以增強文化自信為理念，在講述所聚焦主題的外在形態和內在價值的同時，達到詮釋博大精深、源遠流長的中華文明的目的。同時，文博類融媒體作品為受眾，尤其是年輕受眾帶來了一個網絡新場景，從新聞作品到網絡產品，媒體作為內容生產方、制作方，需要在這個場景中完成新的身份認同。提供產品、傳播理念的同時，要傾聽聲音、參與互動、積極回應，重視多平臺互動與跨平臺交流。

關鍵詞：契合審美；巧用視頻；精編文案；傳播態勢；文化認同

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0129-03

隨著文物的出圈，文博主題融媒體作品的關注度也不斷創新高，產生了口碑佳作。如何提取文物蘊含的歷史信息、文化元素，用大眾傳媒熟悉的方式講清楚文物的價值，讓傳統文化精髓“飛入尋常百姓家”？2022年，筆者參與了安徽日報社“安徽鎮館之寶系列”選題的策劃、文本撰寫與拍攝制作。文博主題融媒體作品要想出色出彩，高質量的作品內容是制勝的法寶，同時也需要關注傳播態勢的變化，積極調整推廣策略。

一、巧妙選擇主題，既契合審美，又引領話題

每個地方博物館都有自己的鎮館之寶，鎮館之寶的價值判斷大多取決于考古學價值。而從普通觀眾的視角來說，以物見史，以物見人，鎮館之寶或許需要先入眼，才能入腦入心。

在筆者與同事進行選題策劃之前，曾與一位博物館負責人交換意見。究竟是選取重磅藏品，還是選取“有趣的藏品”，這是一個值得討論的問題。在已上線作品中，選取了來自大運河的瓷器“抱鞠童”、來自遠古時代的陶制人面像、堪稱古代大冰箱的“鑒”等文物藏品出鏡，它們或屬于人物類文物，或是背后有一個鮮活的故事。

在實踐中，從宣傳館藏精品、普及文博知識的角度來說，重點藏品無疑是最優選項，但也容易產生信息單向輸出的問題。如果只關注藏品的知識量，似乎又難以成為最優選項。這個時候，“有趣的藏品”成為很多融媒體作品的首選項。

所謂“有趣的藏品”，趣味的激發點，顯然來自當代人的當代視角，通常能夠與當代審美或者當代話題產生對接，相對于其他藏品而言，能夠在短時間內帶來話題討論熱度和流量效應，確實較為符合融媒體作品高效傳播所需要的特質。

因此，可以這樣認為，讓受眾更快地進入對某一文物的感性認知，依然是媒體內容產品的不懈追求。當然，引導大眾由感性認識深化為對于文物知識的理性認識、深化大眾對文化的認同感，仍是主流媒體需要承擔的使命與責任。

一部分觀點認為，無窮無盡的創意解讀了文物的存在、揭開了塵封歷史的神秘面紗，可以吸引更多普通觀眾特別是年輕人關注文物與歷史；比起那些習慣隔著玻璃櫥窗觀察文物的傳統文博愛好者，年輕人更希望文物與自己的興趣點相連接，甚至能體驗和感受文物，所以各類可觸可感、可以帶回家的文創應運而生[1]。

但也有觀點認為，歷史是嚴肅的，歷史知識是嚴謹的，以娛樂化方式推廣歷史，切莫消解了文物背后真正的文化價值[2]。多家博物館負責人表示，只有在線下把博物館的研究和展覽陳列做扎實，才能給線上天馬行空的創意奠定基礎。因此，這種基本價值判斷給媒體人帶來的啟示與思路，其實是殊途同歸的。面對浩瀚的文物藏品，需要巧妙選擇表達對象，既要契合當代人的審美觀念和知識結構，也要引領話題和熱點。比如，來自大運河的瓷器“抱鞠童”，不是止步于觀摩童子的可愛、“足球”的發端，而是深挖大運河文化、想象大運河風光，從一個側面體現大運河這一世界遺產的魅力。應當明確的是，無論哪種形態的文博主題融媒體作品，都應該以文物為出發點，以傳統文化為傳播載體，以增強文化自信為理念[3]，在講述文物的外在形態和內在價值的同時，詮釋博大精深、源遠流長的中華文明，為受眾打開一扇有效了解、認知文化根脈的窗戶。

二、精心打造文案，既有深度，又有美感

通常，選取“有趣的文物”作為作品的核心元素，文物本身的視覺效果依然是最大的亮點。對于注重控制時長、惜字如金的短視頻作品或者其他類型的融媒體作品而言，文案內容質量，直接影響作品的整體水平。

實踐發現，一種情況下整部作品不需要配置太多的文字，點到即止。不多的文字，需要說什么、如何說，成為需要重點考慮的問題。比如人民日報的新媒體作品《原來，你是這樣的國寶》，以文物大集合帶動錦句大呈現，不僅展示了有趣的國寶，還應用了妙趣橫生的解讀方式，令人耳目一新。

在安徽日報此次策劃的系列作品中，依然保留了較為翔實的文本敘述方式，但采取了轉換人稱的手法，以第一人稱代入，以文物出場、自我介紹貫穿整個文案，增強了趣味性與互動性，取得了一定的傳播效果。

一方面，傳統紙媒在語言方面具有明顯優勢，在新一輪的媒體融合傳播中，筆者認為，在文物保護等文化含量較高的選題中，傳統媒體更應該發揮優勢、找準目標，讓精準的語言表達與精致的文物相得益彰，以差異化的呈現方式提升文博類融媒體作品的深度與美感。同時，傳統主流媒體的新聞報道語言簡潔有力，經過嚴格篩選和仔細編校，能更準確地傳達信息，經得起時間的考驗[4]。在快節奏和碎片化閱讀盛行的當下，容易走進一個誤區：即新媒體作品以經典平庸化、視角扁平化的語言文字，為大眾所接受。事實上，這并不代表大眾只能接受如此統一聲調的新媒體產品。在紛繁喧囂的傳播語境中，更要清醒地認識到自身的價值和長處[5]。

另一方面，受眾定位對敘事風格、文案風格的選擇起到了決定性作用。要精準定位短視頻作品的目標客戶，是兒童、少年、青年人，還是中老年人？文案的內核是固定的，但其呈現風格富于變化，具體選擇哪種呈現風格取決于要達到何種傳播效果。筆者調研發現，具有口語化、重復性特征的敘事風格更容易激發受眾參與交互的積極性[6]，青少年更喜歡這種活潑的語言風格。而具有層次感、豐富性的敘事風格，則更容易贏得知識分子的青睞。

寫新媒體作品的腳本，最重要的是充分把握文案的核心。核心是什么？業內最認同的一種說法是：文案的核心是共情。這與傳統媒體的特寫、人物通訊、報告文學等的傳播要求是一致的。面對大量的短視頻作品，業內普遍認為，要提高短視頻的打開率，短視頻的標題必須精益求精。短視頻的播放量、評論數、用戶停留時間，將決定這條短視頻是否可以得到持續推廣[7]。標題是視頻文案的重中之重，打動受眾的不是文案，而是文案中能夠引起人共鳴的故事或者身影。

為強化文博主題融媒體作品的傳播效果，應將考古專業術語、晦澀難懂的歷史名詞轉換為通俗易懂的語言與文本，恰如其分地融入現代潮流元素，將適宜的網言網語穿插進文物的解說詞中，讓文物“活”起來，也讓受眾獲得愉悅的心情體驗。打造優質內容需要技術和渠道的配合，短視頻行業也同樣如此?；貧w內容、回歸原創，應當成為短視頻平臺的追求[8]。

三、疊加特色元素，既要周到，又要精準

短視頻是一種視聽表達方式。在短視頻成為風口的時代背景下，筆者認為，文博主題作品的選題，可以巧妙運用短視頻，但沒有必要完全依賴短視頻。短視頻的傳播優勢在于快捷、短小精悍、年輕化、去中心化[9]。但對于較嚴謹的文物知識來說，在去中心化的制作思路下，短視頻最多只能達到類似“新聞引題”的效果，往往無法準確表達更深厚的主題思想。

依據筆者所在團隊的實踐經驗，在安徽鎮館之寶系列欄目的短視頻制作中，還融入了動漫、表情符號等多種元素，旨在盡可能依據文物報道的特點，在較短的時間內更形象地呈現豐富飽滿的文化內涵，多形式立體化傳遞信息[10]。同時，這些附加元素不宜過多，否則容易喧賓奪主。如果文物本身已經足夠搶眼，那么在短視頻作品中疊加的視頻元素應該達到點睛之筆的效果。

以該系列作品為例，安徽博物院的國寶級文物吳王光鑒是一件“冰酒器”，但展廳內的文物沒有辦法展示相應的功能，到館的普通觀眾需要通過講解員的解說了解文物相關重要的知識點。因此，在制作短視頻時，需要使用動漫的形式展示吳王光鑒“用冰塊冰酒的過程”。又如蚌埠市博物館的陶制人面像，作品聚焦陶制人面像呈現的歷史信息，詳細介紹了其面貌特征，而使用動圖模式讓人臉動起來能夠大大增強視頻的趣味性。再如在解說淮北市博物館的瓷器抱鞠童的過程中，使用了古代兒童玩蹴鞠的動畫模擬場景。因此，疊加元素不需要太多，但需要踩點發力，才能事半功倍。有效運用各類元素，跨越了古代和當代的時空鴻溝，塑造了一個沉浸式的閱讀情境。

短視頻不僅要考慮打開率，還要考慮完播率。在極為有限的時間內說一件文物、講一個故事，符合當下年輕人碎片化的信息獲取習慣。與此同時，還要保證內容新穎、標題出彩、畫質清晰、元素新穎，以滿足受眾需求[11]。優質的標題、主題有利于提高打開率，但畫質、聲效等則決定了該作品的完播率。事實上，即便只有十幾秒的文博主題融媒體作品，也需要以拍攝“大片”的思維和底氣去精心完成。一些精美的文物，本身工藝復雜、積淀深厚、內涵豐富，能夠流傳至今，說明它本身就是璀璨奪目的。如果不能以精良的制作工藝來呈現這份璀璨，不僅起不到普及文物知識的作用，反而會使文物在鏡頭前黯然失色，影響傳播效果。

好的短視頻會在編劇、拍攝、剪輯和后期加工等多方面精細打磨，給受眾帶來高質量的觀看體驗[12]。傳統媒體工作者才開始嘗試做融媒體作品，往往不熟悉融媒體作品制作手段，卻也可能因此避免落入窠臼。傳統媒體工作者應當汲取電視媒體紀錄片的創作經驗，對標其質量標準。另外，傳統媒體工作者應當積極學習視頻網站的引流和運營技巧[13]。

四、關注傳播態勢，既要流量，又要傳遞正能量

當今，文博主題融媒體作品越來越豐富。和文物有關的節目的出圈，已經不是新鮮事?！盎睢逼饋淼奈奈镆矠槊襟w帶來了巨大的流量。優酷發布的《2022傳統文化節目數據報告》顯示，國風國潮成熒屏生力軍，9.5億人次通過觀看視聽節目擁抱傳統文化。那么觀看傳統文化視聽節目的原因是什么，為什么年輕人成了文博主題視聽作品、融媒體作品的主力軍？

媒體融合，是新聞內容生產、形態、模式與實踐范式創新性重塑[14]。文博類融媒體作品，表面上是在介紹文物，實際上是在講述中國的歷史文化，重在帶領年輕一代探索精神家園、文明源泉，增強文化認同感和歸屬感，傳遞了正能量。信息時代，傳統媒體和新興媒體融合發展勢不可擋[15]，筆者認為，還應繼續思考和優化文博類融媒體作品的傳播推廣方法。主流媒體應當重視維護陣地，多平臺互動、跨平臺轉發，以獲得更高的瀏覽量和關注度。

五、結語

當下，傳統文化文藝形式都在積極涉獵文博類選題，傳統媒體在這一潮流中應占據一席之地。其中有些文藝作品或綜藝作品，更是由傳統媒體積極參與和推廣的。在媒體融合背景下，多種藝術形式的跨界演繹、多元文化視角同期解讀跨越了傳播圈層，推動了傳統文化節目“出圈”，為弘揚中華優秀傳統文化提供了可資借鑒的經驗。

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作者簡介 晉文婧，主任編輯，研究方向：文化新聞采編。