主流媒體“雙碳”議題設置能力提升探究

2023-12-17 00:00:00舒銘

新聞研究導刊 2023年10期

摘要：碳達峰碳中和（以下簡稱“雙碳”）目標的提出對于遏制全球氣候變暖至關重要，在能源安全、循環經濟、氣候外交的國際話語權等方面同樣具有戰略性意義。“雙碳”作為熱詞，日益成為媒介議程的重要方向。“雙碳”的推進是一項系統性的工程，需要社會各界的共同努力，即政府、企業、媒體、公眾與社會組織等主體的共同參與。鑒于完成“雙碳”的巨大現實壓力和全民綠色低碳理念尚未形成的現狀，如何宣傳“雙碳”議題，更好地動員全社會參與“雙碳”行動，成為主流媒體的重要課題。基于此，文章采用經驗總結法和個案研究法，借助議程設置理論，立足于“雙碳”議題傳播現狀以及媒體作為引導者所具有的設置議程、引導輿論的職能，從信息環境、思想文化以及議題本身特性三個方面對主流媒體的“雙碳”議題設置困境進行分析，認為信息的泛濫與個性化推薦、消費主義的盛行以及“雙碳”議題自身的特點對該議題的廣泛傳播造成了一定阻礙。面對以上困境提出優化策略：一是提升呈現形式活力，及時搶奪視覺資源；二是豐富內容與話語形式，講好“雙碳”故事；三是從模式、平臺、內容、技術等諸多方面推進媒體深度融合，強化議題設置，以期為主流媒體“雙碳”議題的設置提供參考和借鑒。

關鍵詞：碳達峰碳中和；“雙碳”目標；主流媒體；議題設置；媒介融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0123-03

一、引言

2020年，我國提出2030年前實現碳達峰、2060年前努力爭取實現碳中和。實現碳達峰碳中和是一場廣泛而深刻的經濟社會變革[1]。中國作為碳排放第一大國，降排任務尤為艱巨[2]。對此，政府與企業必須挑起大梁，媒體、社會組織和公眾也要全力參與，五者共同發力，助推“雙碳”目標如期實現。但國務院發展研究中心發布的《碳達峰碳中和的公眾認知調查及啟示》顯示，全民綠色低碳理念尚未形成，公眾對個人在“雙碳”行動中的地位和義務并不清晰。媒體作為引導者，對內需要主動設置議程、引導輿論，構建社會共識，對外需要傳播好中國聲音、樹立好大國形象[3]。本文結合當下傳播生態，對主流媒體“雙碳”議題設置面臨的困境進行分析研討，并給出相應的優化建議。

二、主流媒體“雙碳”議題設置的困境

（一）信息泛濫與個性推薦，主流媒體議題“破繭”難

議題被“看見”是產生議程設置效果的先決條件，如果議題被阻絕在公眾視線之外，媒體便難以對大眾“想什么”起到引導作用。戈德海伯于1997年在《注意力購買者》中提出，信息社會下，注意力才是真正有價值的爭奪之物[4]。信息過剩、議題被淹沒，媒體也就難以開展輿論的引導與觀念傳播。當下的傳播環境發生改變，海量信息充斥在網絡空間中，大眾每天能夠掌握的資訊是過去的千萬倍，主流媒體設置的議題想要突出重圍，已然是一項系統工程。

此外，大數據、人工智能的應用，平臺根據用戶個人偏好進行匹配消息推送，大眾不知不覺地置于“信息繭房”之中，難以獲取興趣之外的聲音。此外，“信息繭房”還可能帶來“情緒繭房”[5]。信息是無限的，而受眾的注意力是有限的，在注意力被各類信息分散且“繭房”已經產生的情況之下，主流媒體想從外部進行議題“破繭”，具有一定難度。

（二）消費主義大行其道，減碳公德遭到一定漠視

生態文明是綠色文明，是對人和自然二者關系進行協調的文明[6]。它強調人對自然的敬畏、對資源的節制、對自然的保護。在當下的社會文化環境中，消費主義盛行，媒體在一定程度上成為助推消費符號化的載體[7]。生活場景與媒介所呈現的消費景觀形成捆綁關系，過度的需求讓無節制消費與沖動物質享受占據生活的重要部分。“雙碳”作為生態文明建設重要內容，與消費主義恰好相反，特別表現在個人的吃穿用度層面。大眾日常的環保減碳行為是“雙碳”的重要組成部分，然而消費主義卻對這種減碳公德的形成產生阻礙。減碳公德是要壓制過度的消費私欲，鼓勵適度消費，考慮減碳的需要與生態的保護發展。但在消費主義的熏染下，人們逐漸成為物欲的傀儡，習慣用消費來暫時滿足自己的欲望。除此之外，部分公眾在精致利己主義的影響之下認為全球氣候變暖是他者責任。在這種思想觀念下，個體很難將自己的生活與人類命運共同體、生態文明視域下的“雙碳”產生聯系，減碳公德的缺乏也讓“雙碳”議題得不到應有的關注。

（三）“雙碳”議題自身特點，利益博弈受眾接受緩慢

“雙碳”并非就碳論碳，還涉及產業發展、能源利用和消費方式等的變革與調整，是一場經濟社會系統性變革和綠色工業化革命。其勢必會觸動一些能源密集型產業和相關部門、地區的短期利益，帶來陣痛。短期利益受損的群體，會因利益博弈而對該類議題產生抵觸情緒，對其快速傳播造成阻礙。

卡茨提出的使用與滿足理論中認為，受眾接觸媒介是基于某種需求，是一種期望獲得滿足的選擇性活動，受眾的需求對傳播效果具有制約作用[8]。現階段，“雙碳”在大多數受眾心中仍是一個全新的概念。在大多數人的傳統觀念中認為，“雙碳”的責任主體是企業，工業生產活動是溫室氣體的主要來源，個人生活消費所產生的碳排放微乎其微。作為國家推行的政策，普通大眾認為“雙碳”與自身的利益聯系不大，缺乏實用性的需要，同時該議題本身缺乏趣味性、輕松性與情感性，這些因素共同使得“雙碳”議題容易遭受大眾忽視。受眾對于“雙碳”的認識并不充分，無法意識到自身與“雙碳”的緊密聯系，所以“雙碳”對于普通大眾來說并無滿足需求的作用，議題也遭遇受眾的選擇性漠視。

三、主流媒體“雙碳”議題設置提升策略

（一）提升呈現形式活力，及時搶奪視覺資源

首先在呈現形式上，以主流媒體的新聞報道為例，面對受眾信息選擇多樣化的挑戰，報道要想吸睛，就應在版面上給人以美的享受。受眾的欣賞與審美隨社會的進步得到提升，閱讀也更加追求視覺元素的參與。

隨著報紙編輯理念的精細化與持續深化，版面設計向更深領域探索并出現新的發展趨勢。面對重大主題報道，通版設計逐漸成為一種常用手段，手繪與圖解版面也成為其突出亮點，并深受大眾喜愛[9]。如下圖所示，2021年8月13日，經濟日報緊跟亞洲象群遷徙事件，結合照片與手繪，以白色為底色，搭配藍色與綠色，對內容進行豐富呈現[10]。

面對亞洲象群這一造成媒介圍觀實現信息“破繭”的熱點事件，主流媒體理應抓準時機，注重版面安排，增強議題呈現的視覺美感，獲取用戶的注意力。此外，報道要對事件進行深入挖掘，如該事件既包括生態問題本身，還牽涉我國政府與遷徙沿線居民等對象群的保護。所以，在“雙碳”議題呈現中，要以熱點事件為契機，同時深掘背后的多方元素，為爭奪氣候外交的國際話語權貢獻力量。

（二）豐富內容與話語形式，講好“雙碳”故事

除外在的展現形式外，內在的具體內容更是重中之重。講好“雙碳”故事是傳播“雙碳”這類重大議題的關鍵一招。習近平總書記指出，“新聞輿論工作者要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰’這個根本問題”，“要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”[11]。因此，講好“雙碳”故事，“講何物”“如何講”是其中的關鍵。

“講何物”是“雙碳”議題內容的直觀展現。首先，“雙碳”議題的呈現要貼近“雙碳”推進的全過程，拓寬信息來源，平衡呈現主體，采寫出接地氣的新聞，記錄“雙碳”的時代故事。企業是“雙碳”行動的重要主體，議題呈現不僅要展現“雙碳”政策對經濟長效發展的正向作用，讓企業認識到“雙碳”帶來的機遇，也要直面“雙碳”進程中的難點、痛點，表達多方訴求，破解部門和企業的急難愁盼。其次，通過真正深耕基層，找準報道角度，增加鮮活的人物故事，采訪企業家、工人、專家等相關人物，增加報道的人情味與生動性，豐富“雙碳”報道的情感，讓受眾更感性地理解“雙碳”政策。最后，凸顯“雙碳”與大眾的緊密聯系，讓大眾感受到與“雙碳”的貼近性，從而增加其主動接觸“雙碳”議題的可能性。“雙碳”議題呈現要深掘“雙碳”內容和實踐，展現“雙碳”工作的真實情況，增加大眾對“雙碳”的理解與把握，實現“雙碳”的可知、可感。

“如何講”是專業性較強議題的關注重點。“雙碳”所涉領域廣泛，包括眾多專業名詞。主流媒體承擔著擴大政策信息傳播范圍，構建中國形象的責任。“雙碳”議題呈現要力爭將專業術語加以轉化，或者用相應數據幫助理解，讓受眾跨越專業壁壘，實現信息的完整接收。完成這一任務就要求內容生產者要有精而全的專業知識，準確把握“雙碳”內容，并用生動多樣的方式進行輸出，實現有效傳播。應注重敘事方式，讓普通人看得明白并能正確理解“雙碳”目標。

（三）增強媒體深度融合，強化議題設置

聚合主流媒體的議程設置優勢，充分發揮主流媒體的專業能力，主動開展媒體議程聯動，確立重要媒體議程。作為四級媒體傳播體系中最基層的縣級融媒體中心，是打通基層治理“最后的一公里”，實現媒體融合、群眾連接的重要渠道，其對鞏固和壯大主流思想輿論，滿足群眾更多的信息需要，以及增強主流價值觀的影響力至關重要[12]。縣級融媒體中心在地緣上與各地民眾有更多的接近性，具有深耕基層的天然優勢[13]。由此可以看出，縣級融媒體中心在我國的傳播格局中有著不容小覷的末端力量。中央媒體要發揮領導力和影響力，推進媒體深度融合發展，主動加強與省、市級以及縣級媒體的聯動合作，開展“雙碳”議題的大聯動報道，讓“雙碳”聲音傳得更廣、更遠，實現“雙碳”宣傳全天候大網絡格局的建構。

此外，主流媒體具有較強的專業性，在消息可靠性與權威性上仍占有巨大優勢。新媒體雖然具有巨大的傳播力量，但主流媒體仍是可靠信息的重要來源之一。在此形勢下，主流媒體一方面應聚合和強化專業優勢，利用好權威性與公信力的優勢打造自身的新媒體平臺。作為優秀的主流媒體應不拘囿于對事件結果信息的呈現，更要梳理新聞事件發展的整個脈絡以及抓住重要節點，為公眾全面呈現多方位、多層級、多維度的過程與事實真相，滿足受眾對動態新聞信息的需求[14]。另一方面，主流媒體還可積極和公眾使用頻率較高的網絡媒體、商業自媒體等開展交流合作，使其對主流媒體設置的議題進行更加積極及時的回應，借鑒主流媒體的新聞報道與觀點，形成“雙碳”議題傳播范圍的全面覆蓋。

積極探索數字化發展之路和融合轉型道路是主流媒體實現有效議程設置的重要舉措。通過融合發展，發揮主流媒體權威性、引導性等多元化作用，進一步提升議程設置能力。主流媒體要發揮積極性、主動性和創造性，使融合發展向縱深推進，讓平臺更加貼近用戶生活、更加便民實用，讓內容呈現更加視覺化、生活化、移動化。總之，主流媒體要在技術、形式、內容、渠道、平臺、模式等諸多方面繼續進行有效探索，通過拓展融合范圍，增強議程設置的能力及其實效[15]。

四、結語

當前主流媒體“雙碳”議題的呈現，面臨“信息繭房”、消費主義大行其道、利益博弈導致受眾接受緩慢等挑戰。如何發揮自身優勢，推進“雙碳”議題的進一步傳播是主流媒體的重要課題。本文認為，其要做好“雙碳”議題的設置，必須從視覺呈現、內容與話語展現形式等方面入手，并且從模式、平臺、渠道、技術等諸多方面增強媒體深度融合，從而講好“雙碳”故事，擴大“雙碳”議題的影響力。

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