基于3D數字校園形象大使的高校新媒體宣傳路徑創新研究

摘要：在新媒體語境下，傳播技術迅猛發展，“Z世代”群體迅速擴張，媒體進入流量飽和期。當今社會，大學校園形象已不再僅僅代表學校的外觀，更代表學校的內在素質和文化內涵。良好的校園形象可以為學校獲得高度的社會認可和支持，并為學校贏取更多的發展機會。作為大學校園形象塑造的重要推手，3D數字校園形象大使在校園宣傳中扮演著極其重要的角色。將新媒體思維靈活運用到高校宣傳工作中，讓技術進步賦能高校形象塑造，是新媒體背景下創新高校宣傳模式的關鍵。文章采用案例分析法，詳細梳理新媒體時代高校面臨的宣傳困境，并探討3D數字校園形象大使在高校新媒體宣傳中的優勢和高校新媒體宣傳的路徑創新。研究發現，新媒體時代高校宣傳面臨著諸多困境，如宣傳方式單一，影響范圍有限；如創意不足，內容質量參差不齊；如制度薄弱，團隊合作不夠，等等。近年來。虛擬現實技術得到快速發展，行業正處于發展的快車道。文章提出，利用Meta human技術建構3D數字校園形象大使，突破傳統單向的傳播，創新宣傳路徑，其理想應用包括但不限于校園虛擬主播、虛擬志愿者和招生宣傳員等職位。3D數字校園形象大使的開發應用既是高校宣傳路徑的創新，也是新媒體時代的應用突破，有利于塑造學校良好的形象，提升學校在公眾心中的知名度和美譽度。

關鍵詞：新媒體；高校宣傳；形象建構；3D數字校園形象大使；路徑創新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0059-03

基金項目：本論文為2022年度浙江越秀外國語學院大學生創新創業訓練計劃項目“基于Meta human技術的3D數字校園形象大使‘月小秀’開發研究”成果，項目編號：202212792032

隨著新媒體的發展與高校改革的不斷深入，大學校園形象塑造對于大學自身發展具有重要戰略意義。在新媒體時代，大學校園形象已不再僅僅代表學校的外觀，更代表學校的內在素質和文化內涵。將校園形象與時代發展特征融合，通過技術賦能，建構3D數字校園形象大使，創新高校宣傳路徑，不僅能為學校的發展注入多元化的元素，而且有助于提升高校在公眾心中的知名度和美譽度，為高校繁榮發展貢獻力量。

一、新媒體時代高校宣傳面臨的困境

（一）方式單一，影響范圍有限

新媒體時代，互聯網的蓬勃發展和不斷革新的技術和傳播方式給高校宣傳工作帶來了強烈的沖擊[1]。目前高校宣傳工作的宣傳方式存在單一化的問題，很大程度上依賴傳統的宣傳渠道，如報紙、校園廣播等。這些都是在新媒體繁榮之前所使用的宣傳方式，已無法滿足移動互聯網時代高校形象塑造與宣傳的需要。同時，刻板的賬號定位使宣傳內容的開發維度受限，無法展現新媒體在互動性、可視化方面的優勢，導致高校宣傳缺乏特色與吸引力。

當下高校較為普遍的宣傳渠道有校園官博、校園公眾號、校園論壇、校園抖音號等，宣傳的形式以圖文為主、以視頻為輔，較為單一。校園官博的存在感較低，校園公眾號的閱讀率和轉閱率的數據并不可觀，校園抖音號更是在海量信息中被淹沒。盡管部分時興的活動話題或公文通知在閱讀量和轉發量上能產生一定的反響，但受眾黏性并不強。學生對高校官方宣傳雖然存在一定的關注度，但并不足以激發學生主動參與到傳播過程中形成二次傳播。

（二）創意不足，內容吸引力差

相較于多模態化的新媒體內容形式，當下的高校宣傳工作對內容創意缺乏重視，缺乏對細節的雕刻，對視覺、文字、聲音等元素的細致構建，呈現出來的內容水平整體較低。盡管大多數高校目前已經形成集紙質報刊、校園新聞廣播、微信公眾號、官方微博、自主學習中心、官方抖音平臺為一體的融媒體宣傳矩陣[2]，但在實際運作過程中，大多注重對學校事務、會議及主要活動的報道，將宣傳窗口作為校方的公告欄，而缺少學生感興趣的生活化話題，忽視了學生的心理需求。高校宣傳的流量、用戶活躍度等數據往往能在發布活動、公告時看到一個短暫的高峰，但質量參差不齊的問題導致難以維系長久的關注度，并且可能對高校形象產生負面影響。久而久之，高校的新聞宣傳工作逐漸淪為例行公事，極大地影響了高校宣傳工作穩定開展[3]。這種缺乏活力的宣傳內容容易導致高校宣傳與學生產生隔閡，造成信息二次傳播概率低和平臺粉絲黏性差[4]。

（三）運營混亂，有效合作缺失

高校宣傳是高校向內傳播、對外溝通的主要方式，高校宣傳隊伍是做好高校宣傳工作的重要力量，肩負著重要的職責使命[5]。新媒體時代，多平臺宣傳窗口在為高校提供更多宣傳途徑的同時，對高校宣傳隊伍的新媒體運用能力（數據處理、內容審核等）提出了更高要求。

一條宣傳信息要經歷編輯、排版、審核、反饋這四個主要節點，每一個節點都必須有明確的制度要求。然而，一些高校的宣傳窗口對相關制度的理解和意識都相當薄弱，小到錯別字、標點符號，大到意識形態、版權等錯誤，以及在大量信息的篩選、跟風從眾的判別、后期事件的應對等方面的素養都有待提升。多數高校宣傳窗口都是學生團隊在運營，其自身的新媒體運用能力還不足，具有不穩定性。此外，大多數高校的宣傳團隊常常忽略部門間的合作。無論是校方對二級所屬宣傳窗口的領導，還是各二級宣傳窗口之間的合作，甚至是跨高校的宣傳合作，都存在各自為政的現象。

二、3D數字校園形象大使在高校新媒體宣傳中的優勢

隨著科技不斷發展，數字化已經深入人類社會的方方面面。在宣傳方面，數字化轉型加速，為了讓學生更好地體驗學校文化，避免高校宣傳內容的扁平化和刻板化，突破當前高校宣傳形式變得至關重要[6]。3D數字校園形象大使在數字化時代應運而生，依托新媒體的技術優勢和發展理念，被賦予新的職能[7]。以高校形象思維為基礎，深入受眾生活，成為探索突破當下高校宣傳困境的新途徑[8]。

（一）形象可視化，促進高校宣傳具象化

在高校宣傳中，應用3D數字校園形象大使能夠為校園活動增添更多的互動性和新穎性。通過數字化技術的呈現，學校可以將自己的形象展現得更為豐富多彩，更具有個性化和互動性，從而極大地提高校園宣傳的吸引力和趣味性，并吸引更多的人關注學校的發展。

3D數字校園形象大使由Meta human技術構建而成。Meta human技術是一種新型技術，能夠將真實的人臉和身體輕而易舉地轉化成高度逼真的數字頭像。利用Meta human技術，構建3D數字校園形象大使，賦予其極其真實的外貌和表現力，用戶可以在虛擬校園和虛擬世界中與其實時互動，使用戶的校園文化體驗更為具體和深入。在建構3D數字校園形象大使的過程中，可以加深對學校的歷史和文化的了解，提取學校具有代表性的元素，如學校的教學理念、校園建筑和學生文化等，整合各種元素，打造一個鮮明而突出的學校形象。

（二）職能多樣化，擴大高校宣傳覆蓋面

3D數字校園形象大使不僅能滿足傳統圖文和視頻的宣傳需要，它所開拓的另一條宣傳和推廣學校的路徑，也是傳統媒體不能做到的。其在高校宣傳工作中的應用，既是高校宣傳路徑的創新，也是新媒體時代的應用突破。

3D數字校園形象大使在高校的理想應用包括但不限于校園虛擬主播、虛擬志愿者和招生宣傳員等。央視網“小C”、湖南衛視人氣主播“小漾”的走紅，展現了虛擬主播廣闊的發展前景[9]。校園主播的應用主要分兩類：一類是校園數字主持人，其可以長時間不間斷地工作，情緒上更具有穩定性；另一類是新聞播報員，通過出鏡播報校園新聞，給原本普通的校園新聞營造高科技感。同時，3D數字校園形象大使資訊功能強，信息存儲量大，表現方式新穎，更具互動性，在吸引人流的同時能夠提升校園形象[10]。

三、3D數字校園形象大使賦能高校宣傳工作的具體路徑

科技的革新為高校宣傳創造了更多的可能，高校在營造個性化、多媒體化和互動化的宣傳體驗方面有了更多的技術支撐。3D數字校園形象大使在宣傳工作中的實際應用包括以下幾個方面：

（一）以多種大使形象豐富宣傳應用場景

傳統宣傳模式往往是單向傳達，而在互聯網時代，雙向交流、互動傳播成為新的宣傳模式[11]。高校需要樹立起以關系為導向的宣傳路徑地位，關注受眾需求，提供有價值、有吸引力的信息和服務。3D數字校園形象大使作為一種高效的信息傳播載體和介質，身份屬性會在潛移默化中作用于受眾，對受眾的認識、記憶與情感產生深刻的影響[12]。

招生宣傳不僅是推動高校發展的重要力量，更是3D數字校園形象大使應用的檢驗場。基于當下“Z世代”對潮流文化的喜好，3D數字校園形象大使能吸引更多年輕人關注，增強大眾對高校的好感，提升高校在大眾心中的知名度，達到在宣傳學校的同時吸引更多優質生源的目的。與校園主播、招生宣傳員相比，虛擬志愿者與校園生活更加密切，更能體現出一種參與式互動的特點。例如，將3D數字校園形象大使投入圖書館的咨詢服務當中，有利于提高圖書館的工作效率。3D數字校園形象大使本身不具有任何情感、個性和思想，這也大大增強了其可塑性。高校圖書館根據個體的需求，可以重新賦予其“生命”，讓其充滿神秘感，同時更加合理[13]。或是打造校慶等大型活動中的校史宣講員身份，可以打破傳統展廳展館文字和插圖播放的講解形式，表現方式新穎獨特，還能根據人們的需求，定制專門化講解，增添互動體驗，豐富講解內容。

（二）以多元話語模式創新宣傳內容

通過3D數字校園形象大使構建多元話語模式有利于創新高校形象宣傳內容。一方面，其注重故事的講述，通過多形式的敘述方式營造共情的氛圍，將高校的文化和價值委婉地傳遞給受眾；另一方面，注重情感的引導，通過結合時事，緊跟熱點，不局限于轉載，而是進行二次創作等方式，避免落入說教誤區，并準確傳達正能量和正確的價值觀，讓受眾感受到高校的關懷。

可以通過前期調研的方式了解高校的受眾傾向和審美期待，并融入校園元素，從而打造在外形上獨屬于某一高校的虛擬校園形象大使。同時，通過塑造其活潑有趣的性格，塑造與其校史等相關的成長故事，在講好故事、豐富話語表達上求新求變，與受眾進行深入的情感接觸，產生情感共鳴[14]。

此外，基于智能化技術設置實時反饋、實時幫助，及時獲取來自受眾的反饋信息，對宣傳過程中存在的問題及時進行歸納總結[15]。依托該宣傳路徑的獨特性打破自媒體帶來的分流現狀，通過平臺合作或互動，實現1+1>2的宣傳效果。

（三）以AI賦能提高宣傳質效

高校宣傳運營不佳、有效合作缺失的現狀，已經無法滿足高校宣傳對高標準、高效率、高準確度的需求，也無法解決宣傳反饋和分流的問題。為擺脫這一困境，依托數字化技術進行平臺創新是高校創新宣傳路徑的另一重點。

AI賦能應用于高校宣傳可以增強直觀性與立體化，成為引流的關鍵。以Meta human技術為代表的3D數字校園形象大使成為AI賦能的重要形式之一。這種形象大使既可以在宣發初期吸引流量，還能夠根據高校的特色和文化定制打造，進一步提升校園形象。AI賦能所展現的作用不止于此，更重要的是提高宣傳質效。3D數字校園形象大使能夠遵循宣傳內容的相關規章制度，規避人為性錯誤；利用人工智能技術分析數據，高校還可以更好地了解受眾群體的需求和反饋，進一步優化宣傳策略和效果，為下一次宣傳提供更好的方向和空間。這種互動效果是傳統宣傳方式無法比擬的。

四、結語

新媒體時代，迅猛發展的傳播技術對高校宣傳而言既是機遇也是挑戰。面對當下高校宣傳的現狀，大膽作出改變是創新宣傳路徑的重要一環。當下的時代是信息爆炸的時代，是“流量為王”的時代，傳統、單一的宣傳模式無法在這場流量戰中獲得一席之地，只有積極轉變思路，大膽革新技術，深入貫徹以受眾為核心、以互動為手段、以技術為根基的思路，才能實現新媒體時代高校宣傳路徑的創新，而3D數字校園形象的出現將在路徑創新中發揮重要作用。

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作者簡介 盧帥汝，研究方向：傳播學。 萬鈺芹，研究方向：編輯出版學。 朱斐，講師，研究方向：新媒體、新聞實務。