儀式、情感與消費：官員直播帶貨對用戶消費行為的研究

摘要：新冠肺炎疫情期間，官員直播帶貨成為互聯網新風口，因其明顯的社會效益與經濟效益而備受關注，并成功助推了賀嬌龍等縣長主播的走紅。官員直播作為由疫情助農發展而來的直播類型，本質是以互動儀式為核心的情緒消費。在具體的儀式互動層面，官員直播通過虛擬場域的具身在場、平臺設置的局外人壁壘、共同關注的農產品焦點，以及可以被共享的情緒體驗，實現了從情緒傳播到情感能量的聚集、從群體認同到符號表征的展現，最終促成消費行為。因此，文章基于柯林斯互動儀式鏈對此現象進行剖析，采用深度訪談的研究方法，對22名曾觀看過同場直播的用戶進行采訪，所獲得的訪談文本數據使用Nvivo14質性軟件分析，進而得出用戶從互動儀式到情感消費的具體動力機制：首先，政治邏輯是官員直播區別于一般主播的核心動力；其次，商業邏輯是直播帶貨作為經濟行為所應當具備的基礎動力元素；再次，受眾邏輯是基本動力，主體間自愿交往才有可能引導消費行為發生；最后，媒介技術要素是必要動力，為一切互動行為的開始創造了條件。只有在政府、平臺、公眾、技術四重邏輯的共同作用下，用戶才能進一步形成消費的實際行為。此外，研究還發現，大部分用戶情感能量的刺激源與釋放對象都是主播個人。因此，對官員主播而言，在直播過程中理解用戶情感、打造個人標簽尤為重要，這有利于增強用戶的存在感、參與感、沉浸感。

關鍵詞：官員直播帶貨；互動儀式鏈；情感共振；自我呈現；身份認同；消費行為

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0012-03

一、引言

在移動互聯網的發展與資本的推動下，網絡直播呈現出井噴式的發展趨勢。截至2022年底，我國短視頻和直播用戶規模突破10億，用戶使用率高達94.8%[1]。網絡直播平臺作為一種社交媒介，具有獨特的消費文化圖景，促進以技術驅動的泛消費模式形成，直播帶貨也成為互聯網新趨勢。

2020年新冠肺炎疫情暴發后，封控與隔離措施對線下實體經濟造成了極大沖擊，許多原本暢銷的產品出現了嚴重的滯銷現象。與之相對的是，“電商+直播”產業模式急速發展，并進一步形成“官場+市場”的互動模式[2]。一大批縣長為解決本地產品滯銷問題，紛紛化身網絡主播走進直播間。2020年，全國農產品網絡零售額間接增長至936億元，直播帶貨成為實現縣域經濟發展的新實踐、鄉村振興的新探索，也是各地政府政務創新的必然之舉[3]。

二、概念界定及文獻綜述

（一）官員直播帶貨概念界定

政府官員網絡直播帶貨，俗稱“官員帶貨”，主要是地方官員（地方黨政領導干部或一般公職人員）利用網絡直播向網友推薦地方特色產品，如紅薯、蘋果、茶葉等農產品或初級農產品，以達到帶動產品銷量的目的。這是在消費者的扶危濟困情懷[4]下，政府公信力的主動輸出[5]。

（二）互動儀式與網絡直播研究

社會學家柯林斯基于微觀情景視角提出了社會互動的動力機制與互動儀式鏈的概念。他認為，在以情境為起點所構建的互動儀式鏈中，互動儀式的核心是一個因果關系和反饋循環的過程，由四種要素構成：一是兩個或兩個以上的人通過身體在場而相互影響，二是對局外人的進入設置界限，三是將注意力集中在共同的對象上，四是能夠分享共同的情緒或情感體驗。當互動儀式鏈四要素形成高度關注以及情感連帶，并產生集體興奮時，則會產生四種主要的儀式結果：群體團結、個體情感能量、集體代表性符號和道德感[6]。

官員帶貨的網絡直播間作為互動儀式發生的微觀情境，其相應形成的情感能量無疑極具代表性。有學者基于直播平臺特性認為，消費者和主播在直播間形成了強烈的社會關聯的網絡節點，成為整個互動儀式作用的起點[7]。人們通過虛擬身體在場的形式構成了群體聚集，平臺的推送機制將感興趣的用戶更多地聚集在一起。當消費者進入同一直播間，便實現了虛擬身體的共在[8]。同時，平臺也為儀式的參與者提供了無時不在、無處不在的焦點關注機制[9]，特定話題的引導與直播預告促使用戶在趨同的內容下參與直播，并受到主播豐富的肢體語言與情緒渲染的影響而主動發起互動行為[10]。

學者們還重點關注網絡直播中的人際互動，并對其引發的問題進行解讀。有學者從直播互動儀式形成的視角，剖析用戶群體情感連帶現象，認為人際互動中身份認同存在理想自我、群體極化、偽“去中心化”的風險。郭淼等通過互動過程的分析，得出網絡直播的人際互動具有虛擬的真實、有償的快樂及集體的狂歡三個特征[11]。

（三）情緒消費與粉絲社群研究

情緒是“一種以自我體驗的形式反映客體與主體需要關系的心理現象”[12]。當群體在儀式互動過程中擁有共同關注點后，便會產生情感沖動，此時，其會用符號來表達共同的關注點和情緒，并通過情緒消費釋放情緒。大眾媒介也因推動這種情感消費逐漸變得虛擬化與沉浸化。因此，關于情緒消費的研究從早期實體商品營銷轉向了具體媒介中的情感消費現象。

粉絲社群作為一種基于情感而凝結成的共同體，其形成的情緒消費具有一定的代表性[13]。胡岑岑從“禮物經濟”層面對粉絲情感消費進行闡釋：粉絲的相關購買分享可以被視為一種在社群內免費共享的禮物，從而使飯圈結構和關系得以維系[14]。這種購買也在某種程度上滿足了粉絲個體抒發迷戀或崇拜、挫折和對抗等多元情感的需求。另外，受情緒感染理論的作用機制，情緒覺察者通過自動化地模仿與合并他人的語言、非語言信息[15]，融入了情緒傳遞者的情緒。無論正面還是負面，這些情緒都將對用戶的實際購買行為產生重要影響。

三、研究設計

（一）研究問題

在官員直播過程中，消費者與主播實際上是雙向選擇的。官員直播帶貨通過設計好的情境、貨物、表演，吸引消費者參與其中，消費者則根據自己的體驗偏好和消費意愿進行購買。互動儀式、群體聚集、情感共振使消費者在參與的過程中不斷形成情感認同，進而愿意在直播間消費，并最終形成一個持續且穩定的動力機制。因此，本文提出如下研究問題：

第一，官員直播帶貨中互動儀式的形式與特征有哪些？官員直播帶貨過程中具體傳遞了哪些情緒能量？

第二，官員直播帶貨中的情緒傳播是否可以真正地轉化為用戶的消費動力？如果成功轉化，主要受哪些因素的影響？

（二）研究方法與對象

本研究使用定性研究方法扎根理論對訪談內容進行分析。經抖音、微信及電話聯系，有針對性地選取了 22名觀看過同場直播的用戶（包含1名縣長主播、2名抖音平臺工作人員、19名觀看本次直播的公眾）作為訪談樣本。訪談從直播觀看動因引入，關注公眾情緒消費的結果及其影響因素。

四、研究發現

（一）官員直播帶貨互動儀式鏈的過程與結果

官員直播帶貨的互動儀式主體為消費者。消費者在直播間觀看官員直播的過程中，能夠感受到主播與虛擬環境所帶來的情感能量，從而產生認知、態度與行為三個維度上的轉變。

1.用戶商品消費認知轉變

在直播互動過程中，主播與用戶、用戶與用戶會在無形之中形成一種特殊的情感鏈接。這些通過直播間購買產品所產生的特殊情感，在無形之中拉近了官員主播與用戶之間的心理距離。

“剛開始看的時候只是覺得無聊，誰知道還真的跟我們這群老頭子的日常生活有很大的關系哩。剛開始還讓我孫女來教我怎么用，現在我自己都可以操作了。”（C19）

用戶會因為在互動儀式過程中所產生的強烈歸屬感與身份認同，主動點開直播，加深自身的商品消費認知。

2.用戶商品消費態度轉變

主播通過與用戶情緒共振的過程，進一步構建雙方的情感共同體。在直播過程中，用戶往往會提出自己的想法與訴求，如“價格低一點”“折扣力度還不夠”等。主播則通過與廠家砍價的方式回應用戶訴求，產生共同興奮。當砍價成功或商品加貨成功時，用戶往往會在直播間感謝主播，這一來一往增強了直播間的集體認同和情感能量，從而增強了用戶黏性。與此同時，“縣長直播”與“市長來了”等宣傳詞條增強了直播的持續性。

3.用戶商品消費行為轉變

官員直播帶貨的互動儀式能使消費者的行為發生轉變。受眾產生商品消費行為的情況分為以下兩種：一是有明確的產品購買意向，二是因為直播間的情感共振激發購買意愿。互動儀式在形成過程中，必定會產生公眾的情感共鳴，而情緒消費不僅是互動儀式的最終結果，也是消費者獲得自我認同的關鍵步驟。不少受訪者表示，會受到直播間整體氛圍的影響，從而產生消費的具體行為。

“直播間的氛圍很好，我們有任何問題主播都會第一時間解答。有時候腦子一熱，就直接下單買了。”（C7）

（二）官員直播帶貨情緒消費的動力機制

研究發現，官員主播與用戶之間存在完整的互動儀式鏈，官員直播帶貨的過程中各個要素的相互作用也影響著互動儀式、用戶情緒消費的最終結果。解讀官員直播帶貨的互動儀式動力機制，能進一步明確政府、平臺、公眾、技術四重邏輯共同作用的動力機制。

1.政府政策是核心

相較于網紅直播帶貨，官員直播帶貨最大的特點在于主播的特殊身份。隨著經濟社會的不斷發展，政治媒介化趨勢愈加明顯。官員直播帶貨的行為具有明顯的政治隱喻，即他們直播并不是單純為了帶貨，而是為了從另一角度展示其執政的理念，意在解決鄉村農產品銷售不佳的問題。在此背景下，地方政府開始逐漸轉變作風，化身虛擬主播。新冠肺炎疫情期間，一種信息危機也開始在社會中蔓延，逐漸解構民眾的社會信任。

“縣長代表了這個地方的整體形象，購買時也比較放心。”（C4）

官員主播身份的特殊性，削弱了用戶對產品的不確定性、不信任性。同時，將縣長的個人IP同商品的美譽度掛鉤，能使消費的安全性得到提升。

2.平臺是重要場所

在官員直播帶貨的過程中，平臺方的能力不可忽視。目前，電商平臺直播帶貨已成新風口。在平臺既有算法的作用下，官員直播帶貨也進一步形成了“回聲室”，強化了群體情感共振。

“算法推薦在本質上很難打破壁壘，但整體而言它是以用戶為導向的。從主播的角度而言，他們希望打破這樣的壁壘，吸引更多的粉絲。”（C2）

與此同時，網民持續宅家的行為促進了“宅文化”的發展，線上消費需求上漲，電商平臺成為大多數消費者的必然選擇。

3.公眾是基本要素

互動儀式理論的核心在于主播與用戶、用戶與用戶之間形成情感維系的紐帶。因此，公眾是互動儀式形成的基本要素，與主播共享同等重要的地位。沒有消費者，整個互動儀式將不復存在。

4.媒介技術是動力

媒介技術的革新推動著互動儀式與情感消費的形成。平臺通過互聯網技術為用戶搭建了一個虛擬實境空間，為用戶開辟了同官員主播互動的沉浸式體驗渠道。

五、結語

本文基于柯林斯互動儀式理論對官員直播帶貨這一主題進行具體分析，進一步提出了官員直播帶貨的互動儀式理論模型，分析官員直播帶貨過程中儀式的構成要素，厘清了官員直播帶貨的互動儀式過程與結果。正如互動儀式理論所指出的那樣，群體所積蓄的情感能量作為核心貫穿了整場儀式。

分析訪談文本可以發現，大部分用戶情感能量的刺激源與釋放對象都是主播個人。因此，對于官員主播而言，在展示個人特色的前提下，理解用戶情感能量尤為重要。在社交媒體平臺，官員可以通過打造個人標簽吸引用戶，并在直播間中增強用戶的存在感、參與感、沉浸感。

此外，本文還闡明了用戶從互動儀式到情感消費的具體動力機制，即以政府政策為核心，以平臺為發展場所，以用戶為根本立足點，以媒介技術為動力。只有在政府政策、媒體平臺、媒介技術“三力合一”的背景下，用戶才會進一步形成情緒消費的實際行為。

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作者簡介 潘家欣，研究方向：品牌傳播。