區域農產品公用品牌建設問題及對策

馬思遠

區域農產品公用品牌建設問題及對策

馬思遠

（十二師黨委黨校行政學院新疆烏魯木齊830000）

作為推動區域農產品提質優化的重要方式，建設區域農產品公用品牌已經成為很多地方實現農產品品牌抱團發展的必然選擇。然而在具體實踐中，品牌打造忽視市場需求、品牌設計同質化高以及品牌形象需要維護等問題已經形成阻礙區域農產品公用品牌發揮應有效果的現實困境。文章對這些問題進行了分析，提出了加強品牌培訓、提升相關主體品牌意識，深挖品牌內涵、創新品牌理念，加強品牌管理、優化品牌監督考核機制等一系列對策，以期幫助區域農產品公用品牌擺脫現實困境。

區域農產品公用品牌；品牌管理；問題；對策

自2017年“推進區域農產品公用品牌建設”被寫入中央一號文件以來，全國許多地方都開展了各層級、各水平的區域農產品公用品牌建設，以品牌戰略驅動現代農業發展，越來越成為全社會的一種共識[1]，建設農產品區域公用品牌也是現階段扎實推進鄉村振興，幫助農民增收致富的重要手段。很多地區通過對當地農產品進行品牌建設，實現了地區特色產業的快速崛起及產業結構的優化升級。但與此同時，我們也要看到，還有很多的區域農產品公用品牌并沒有發揮預想中的帶動作用和品牌效應，這些設計初衷是為當地農民服務，提升當地農業產業發展水平的區域公用品牌在實際現實運用中遇到了困境和難題，探討這些困境出現的原因，并尋求解決的對策是本文研究的主要內容。

1 區域農產品公用品牌建設存在的問題

1.1 品牌打造忽視市場需求

品牌打造是區域農產品公用品牌建設的第一步，也是決定品牌價值的重要一步。優秀的品牌打造方案能夠有機結合產品本身特點、地域特色及市場需求。從目前的實踐經驗來看，雖然大多數的區域農產品公用品牌在打造的過程中基本能夠將前兩者進行融合，但卻忽視了市場需求。部分區域農產品公用品牌在品牌打造的過程中沒有把握當下的市場需求，尤其是沒有抓住消費者的購買心理，導致其雖然具有了所在地區的特色，有了品牌故事，被賦予了情感價值，但卻與當下的市場需求出現了脫節，品牌沒有真正吸引消費者，品牌故事和傳遞的情感未能讓消費者共情。如此打造的區域農產品公用品牌對于推動本地農產品銷售及農業品牌宣傳無法起到應有的作用。

1.2 品牌設計同質化高

便于消費者識別商品的出處，讓產品同競爭對手的產品區別開來是品牌經營最基本的作用。對于農產品，尤其是產品本身差異較小的大品類產品來說，更需要差異化的品牌設計幫助產品在競爭中搶占市場。但是在很多相鄰或者歸屬于同一行政區域的地區，本應該靠差異化脫穎而出的品牌卻出現了區域農產品公用品牌同質化的現象。部分地區在農產品區域公用品牌的名稱設計方面不嚴謹，導致品牌名稱出現相似相仿的情況，比如，一個地方的公共品牌叫“某某地方的禮物”，其他地方就都按照“地名+禮物”的模式取名公共品牌；一個地方叫“舌尖上的某某地方”，其他地方就都按照“舌尖+地名”的模式設計品牌名稱。在品牌宣傳方面，很多畜牧產品的品牌宣傳都號稱本地的牛羊“吃的是中草藥、喝的是礦泉水”，宣傳標語基本雷同。

一方面，這種直接套用其他品牌的品牌設計方法嚴重削弱了“差異化”為品牌帶來的宣傳效應，降低了品牌的競爭力，使品牌影響力只能局限在本區域之內，有些區域農產品公用品牌甚至在本區域內都不具備知名度。同質化的區域農產品公用品牌難以具有廣泛的影響力，對當地產業發展不能形成有效助力。另一方面，這種套用式的品牌設計方法還造成了不良的外部影響，那些原本優秀的品牌創意以及靠優秀創意起家的區域農產品公用品牌在大量的抄襲和模仿中反而失去了差異化的優勢，成了平凡無奇的普通商標，沒有發揮出獨特品牌的作用和功能。同質化品牌設計使區域農產品公用品牌不僅沒有成為讓農產品“發光發亮的鏡子”，反而成為“遮掩優秀品質”的蓋子。

1.3 品牌形象需要維護

區域農產品公用品牌代表的是一個地區農產品的形象，農民、合作社及產業鏈的上下游企業作為農產品的生產者、加工者和銷售者是區域農產品公用品牌最直接的使用者和相關方。因此，從這個角度來看，要評價區域農產品公用品牌的效果，農民、合作社及產業鏈上的相關涉農企業最有發言權。但是在實踐中，各種良莠不齊的本地或非本地的農產品以區域農產品公用品牌的名義在市場上銷售，嚴重降低了區域農產品公用品牌的品牌信用，損害了品牌形象，導致區域農產品公用品牌的市場聲譽遭到破壞[2]。例如，聞名全國的農產品區域公用品牌“陽澄湖大閘蟹”，一些并非產于陽澄湖的大閘蟹卻標以“陽澄湖”的品牌在市場售賣，嚴重傷害了“陽澄湖大閘蟹”的品牌公信力，從而導致養殖大閘蟹的農戶及整體大閘蟹產業鏈上的相關主體權益受損。長期來看，此類問題還會導致真正能生產優質農產品的農民、合作社和企業，因為擔心“注了水”的品牌會對自己的產品銷售產生不良影響而不敢用或不想用本地的區域農產品公用品牌，使得本地區域農產品公用品牌沒有發揮出應有的作用，造成品牌資源浪費。

2 區域農產品公用品牌建設對策建議

2.1 加強品牌培訓，提升品牌意識

區域農產品公用品牌之所以和市場出現脫節，是品牌相關主體對市場的認識不夠，對目標消費者的消費偏好理解程度不深。從實踐來看，與擁有專業品牌管理團隊的農產品企業相比，區域農產品公用品牌的相關主體更多來自本地農民或者農民協會，這類群體中的很多人既缺乏商業思維和市場思維，也缺乏對于品牌的基本認知，不具備進行深度市場調研、制定專業市場營銷策略的意識和能力，因此，對相關主體加強品牌培訓，提升品牌意識，是建設區域農產品公用品牌的第一步。

具體來說，就是要讓相關主體對搭建品牌進行系統化的學習和了解，幫助其掌握現代化的品牌理念，深刻認識品牌兩個字及其背后所蘊含的意義，真正地把品牌建設當成一種管理理念、管理手段和經營理念，用品牌的思維和市場的思維來指導實踐，擺脫過去不重視品牌，或者“品牌就只是商標”的簡單化認識，提升對于品牌的理解和認識。

同時要注重理論和實踐相結合，組織相關行業主管人員或區域農產品公共品牌相關的人員前往區域農產品公用品牌建設得比較優秀的地方進行實地觀摩和考察學習，重點學習和考察品牌創建及管理方面的實踐性操作，杜絕過去套用式的品牌設計方法。此外，要一并加強農村電商、農產品質量保障體系建設、農產品銷售等一系列課程的學習，建立健全現代品牌管理相關的知識體系，使相關主體真正認識到區域農產品公用品牌對推動鄉村振興事業以及區域產業發展的重要意義，真正把區域農產品公用品牌學活用活。

2.2 深挖品牌內涵，創新品牌理念

品牌的差異化取決于品牌自身的獨特性，而品牌的獨特性則來源于品牌自身豐富的品牌內涵。與普通的商業類品牌相比，區域農產品公用品牌的品牌內涵不僅包括產品自身的屬性，還應當包括產品產地的特色和風土人情，而這些涉及產品產地地理條件、氣候環境、風土民俗的內容則是區域農產品公用品牌內涵和差異化的基礎所在。因此，要進一步深挖品牌區域內部的各類自然文化資源，用先進的品牌理念將這些資源改造成區域品牌所需要的品牌內涵。

同時，要避免同質化的問題還需要堅持不斷創新品牌理念，要隨著市場的變化不斷更新和豐富品牌的內涵，不能拘泥于“一個品牌故事、一種品牌策略、一套宣傳模式”，要敢于大膽創新，積極利用各類新技術、新方法和新平臺，在“品牌+電商”“品牌+供應鏈”“品牌+短視頻”等方面不斷創新優化，主動借助各項手段逐步提升品牌價值。加大品牌建設投入和品牌營銷力度，擴大區域農產品公用品牌的影響力，提升消費者忠誠度，進一步提升農產品溢價，增加農民收入[3]。

2.3 加強品牌管理，優化品牌監督考核機制

區域農產品公用品牌內部沒有相應的、更加細化的農產品品質標準，或有標準但未執行，導致區域農產品整體質量低于市場平均水平，釀成“公地悲劇”[4]就在所難免。區域農產品公用品牌要避免“公地悲劇”的發生，最重要的是要明確品牌的管理主體，落實相關主體的管理責任，并且明確品牌各相關方（運營方、使用方等）的費用承擔和利潤分配等問題，確保品牌的市場化、可持續運營，做好品牌維護和品牌管理，保證品牌長期健康發展。

同時，區域農產品公用品牌并不是一個地區所有產品都可以隨意使用的品牌，而是一個地區優質產品的背書品牌。在品牌管理時，要注重品牌準入標準的建設，建立清晰明確、透明、公平且符合實際情況的區域農產品公用品牌審核制度，既保證大部分種植優質農特產品的農民能夠搭上公共品牌發展的快車，通過把優質的農產品聚集在一起實現品牌引領下的“抱團取暖”，也要避免不符合標準的產品被納入品牌體系，在農產品生產主體申請區域農產品公用品牌使用權時堅持“符合一個、通過一個”，嚴格把控品牌準入環節。通過完善的品牌管理機制，保證農產品“優勝劣汰”，進一步發揮好區域農產品公用品牌的產業引領作用。

過去品牌考核機制更注重“有沒有”的問題，即僅把是否通過商標注冊作為考核的標準，沒有把品牌的建設和使用情況等內容納入考核。隨著品牌競爭日趨激烈，未來對于區域農產品公用品牌的考核工作應該更注重“好不好”的問題。即將區域農產品公用品牌是否帶動了當地農民的就業、是否提升了農特產品的銷量、是否帶動了當地的產業升級等具體痛點問題進行量化考核和長期追蹤式考核，尤其是對于帶動作用不明顯以及帶動作用不穩定的區域農產品公用品牌要給予及時的關注和關心，幫助這些區域的公共品牌走出難關，打造出當地“靠得住、叫得響、賣得好”的區域農產品公用品牌。

3 結語

區域農產品公用品牌的健康良性發展離不開政府、農業企業、合作社及農民多方的支持和共同努力，隨著鄉村振興戰略的全面深入實施，區域農產品公用品牌建設將是各地推動農業高質量發展的必然路徑，建設高質量的區域農產品公用品牌也是未來農產品在面臨市場競爭時需關注的重點和焦點。解決區域農產品公用品牌建設中遇到的一系列問題只是推動品牌高質量發展的第一步，從根本上來看，此類問題實際反映的是我國農產品市場發展仍然不夠健全，農業管理體系、生產經營體系仍然有待加強的客觀現狀，因此要想進一步推動區域農產品公用品牌健康發展，未來還需要從一系列更深層的角度找到問題并分析解決的方法。

[1]趙一鶴.農產品區域公共品牌2.0打造正當時[J].聲屏世界·廣告人,2017(12):140.

[2]亢曉昉,杜鑫.農產品區域公共品牌創建與維護策略研究[J].商業經濟,2021(9):128-130.

[3]李博.農產品區域品牌助推鄉村振興路徑探索[J].廣東蠶業,2022,56(7):136-138.

[4]張舒媛.農產品區域公共品牌建設困境的經濟學釋疑[J].山西農經,2021(15):14-16,19.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.25

F323.5

A

2095-1205(2023)08-77-03

馬思遠（1990—），男，回族，新疆昌吉人，碩士研究生，高級電子商務師，中級講師，研究方向為鄉村振興、農村電商、區域經濟發展。