共情傳播在直播帶貨中的運用策略研究

文_沈愛國 應 悅 汪文羽

當下傳媒內容生產逐漸向網絡平臺轉移，線上傳播活動形式豐富、數量巨大，傳播門檻降低，受眾選擇權增大，又由于網絡可匿名的特點，滋生出一些不負責任的傳播行為，尤其在直播領域中，傳播者利用受眾情緒，制造話題，以達到“吸粉”目的的現象屢見不鮮。在直播帶貨中這種行為的后果還從虛擬世界上升到現實世界，消耗受眾的時間、情感與經濟資源。本文對直播帶貨中共情傳播的運用策略進行研究，為直播帶貨領域的內容生產提出建議，以期清朗網絡環境，建立良性的傳播氛圍。

共情傳播在直播帶貨中的實現路徑

近年來，直播帶貨作為新興的電子商務模式始終保持較高發展水平。在融媒體環境中，日益精準的算法推薦表面上使社會運轉趨向理性化，而事實上社會群體卻展現出感性化的傾向。[1]因此，抓住受眾的情緒，實現共情傳播成了網絡直播帶貨的重要目標。在共情傳播的過程中，情感和情緒的觸發是至關重要的，主播方通過在精心營造的直播場景中的情緒展演，將情感和情緒傳達至消費者，是共情傳播在直播帶貨中的實現路徑。

1.主播方：情緒關系的主動建立者

作為直播帶貨中的共情傳播者，主播方的身份多種多樣，可以是備受矚目的明星、網紅，可以是政府官員，也可以是普通人。對于明星大V 或政府官員，受眾在進入直播間之前就已經對他們存在信任、欣賞等情感因素，因此，他們與受眾之間建立情感連接將變得更加順暢。而對于素人網紅來說，他們通常通過優質、風格化的短視頻內容來積累大量粉絲，打造自己想要展現的人設，與受眾建立初步的情感連接，以便在后續直播中獲得受眾的信賴和好感。

總體來說，在直播間中，傳播方致力于搭建與受眾“強鏈接”屬性的社交關系。主播稱觀眾們為“家人”“寶寶”，邀請觀眾加入粉絲群，通過渲染強烈的“家族”或“粉絲群”氛圍拉近距離，以增進與受眾之間的親密關系。通過情感的逐步建立以達到共情傳播效果，將普通的售賣行為進行美化，以此獲得更多流量并形成良好口碑效應。

2.消費者：情緒的選擇性接受者

直播帶貨時，主播方通過講解和分享來喚醒消費者的內心情感。在這個過程中，消費者也會從主播方表現出的多樣化情緒和內涵中主動尋求能夠刺激到自己的情緒點。由于受到直播間環境氛圍的影響，消費者們的鏡像神經元會產生情緒波動，有助于消費者感知主播所表達的情感，促使消費者產生購物消費這一行為。

雖然在直播間中消費者們最終實施消費行為的原因是不同的，但在共情影響下，消費者的購買行為往往呈現出富含情感屬性的特征。也就是說，當消費者的購買行為不再僅僅是出于需求而進行時，購買行為本身就成為了共情傳播實現的一個證明。通過購買行為，觀眾得以將自身的共情體驗轉化為具體的行動，從而實現內心情感的外顯。

在直播帶貨中，情感的表達具有極強的感染力，觀眾能夠輕松地在直播間感受到特定種類的情感共鳴，從而自覺地搭建起共情傳播鏈條。

3.直播場景：情緒的展演空間

共情傳播的發生通常需要一個沉浸式的心理環境或者行為場景，直播間的空間設計實際上是主播方精心打造的新型消費場景。[2]例如在一些助農類直播中，他們會將直播間搬到戶外，以農產品原產地為背景，讓直播環境更加貼近鄉村自然，營造出一種富有鄉土氣息、自然淳樸的直播氛圍，消費者可以通過觀看直播講解，輔以直播場景信息，對當地生產情況、產品特點甚至是當地農民的生活狀態產生更加真實貼切的了解，從而激發消費者的購買欲望，提升銷售業績。[3]

共情傳播在直播帶貨中的情緒展演

情緒是人們在特定的環境下產生的一種心理狀態，它通常是由某種刺激引起的，具體表現為人的生理反應和主觀體驗。情緒可以是積極的，也可以是消極的，情緒在人的認識、決策及行為等方面起著舉足輕重的作用。在直播帶貨的傳播場景中，受眾情緒反應與購買行為受到主播方情緒傳導的刺激。主播方通過持續激發消費者情緒反應觸發情感互動，進一步形成共情，從而推動購買行為。[4]

1.愉悅情緒

愉悅情緒是一種積極的情緒感受，通常出現在人們感到滿足、舒適、開心、驚喜等愉悅的狀態下，是一種能給人帶來愉快和肯定的情緒體驗。這種積極正向的情緒狀態容易促使消費者產生非理性的沖動購物需求，購買非計劃內的商品。

例如東方甄選的主播董宇輝口才出眾文采斐然，經常在直播帶貨中，分享自己的生活經驗和態度，傳遞正能量，鼓勵觀眾積極向上，熱愛生活，觀眾樂于為其講解和情懷買單。T97咖啡直播運用了說唱賣貨的新奇形式，直播間中魔性的BGM 和主播“大嘴妹”上頭的說唱詞讓觀眾印象深刻，T97 咖啡也因說唱賣貨備受矚目而出圈。手工制作類直播內容例如“納米膠吹泡泡”因其獨特的解壓治愈能力而獲得廣大觀眾的青睞，觀眾通過觀看手工制作流程，配以主播可愛親切的講解聲音，在獲得愉悅放松的同時，也激發了自己原本并不需要的全新購物需求。

2.信任情緒

信任情緒是指個體對他人或事物產生信任、依賴、安全感等的一種情感體驗，是基于互相理解和尊重建立起來的情感狀態。但在直播帶貨場景視閾下，這種信任雖然具有一定基礎但并非是完全理性的，而是基于強烈情感產生的信任情緒。[5]

為了讓消費者能在直播間產生信任情緒，主播方會采取多種手段方式，例如以真誠的態度和說辭來打動消費者，使其產生即時的短暫的信任感，促使沖動消費行為的發生；主播方也會邀請官員或名人來提升直播間的權威性和可信性。

3.“義氣”情緒

“義氣”是指朋友之間忠誠、互相幫助、不離不棄的情感和行為表現。在中國傳統文化中，“義氣”被視為一種高尚的道德品質，這種情感和行為表現可以在朋友之間、家庭成員之間，甚至是陌生人之間體現，而正義感往往是喚起人們“義氣”舉動的直接動因。[6]在直播場景下，助農直播、公益直播、抗疫援助等類型的直播內容便是激發了受眾內心的同情、道德、正義等心理，由此產生“義氣”情緒，激發購買行為，滿足自己的社會責任感和精神需要。

“義氣”情緒引發的共情體驗驅使消費者基于家國情懷等原因而做出利他行為，此時消費者的購買不再是單純的購買行為，這一行為更多帶給消費者購買之外的情感上的一種自我滿足。

從“情緒化傳播”到共情傳播

1.警惕情感陷阱

當前帶貨直播中出現更多的是一種情緒傳播，主播在直播間這個“舞臺”中進行“表演”，向受眾傳遞情緒，而沒有做到真正的共情傳播，去理解傳遞情緒的方式方法及可能產生的作用效果，更多情況下是單向的情緒輸出。這導致了一系列情緒的過度使用、失焦、反向作用問題，受眾不再受到傳播者情緒的影響，在網絡中更難與他人產生同理心，不再與傳播者建立情感聯系，將其內容視作一種娛樂化的消遣，由此傳播效果難以達成；或是出現更惡劣的后果，受眾被情緒煽動，轉變為盲目的工具被傳播者利用以達到符合其個人利益的目的，在網絡中對立、攻擊，甚至由此引發話題，擴散負面影響。

相比之下，共情傳播需要傳受雙方在情緒的傳播中更進一步，投入更多的時間與精力，但不論是從傳播的效果或是雙方的共識、關心建立來看，共情傳播給雙方帶來的情緒價值更高，共情后雙方之間的聯系紐帶更加穩固。

2.轉變被動形勢

盡管當前直播間在設置與內容上都考慮了受眾的占比，例如帶貨主播會直接讀出受眾的一條評論，但總體直播目的性強，本質上并不考慮受眾的感受，而偏向直接通過受眾的“沖動”，改變受眾的行為，這在實質上跳過了共情傳播中引起共鳴、互相理解的部分，不利于雙方長期關系的建立。一方面傳播者在直播中應當讓互動不止于形式與表面，反思直播的基本構成邏輯；另一方面受眾應當嘗試掌握主動權，跳出傳播者設置的框架，在接受信息時有自己的思考與選擇，在直播的場域中形成群體性又獨一無二的記憶。

3.共情與共識結合

大多數情況下，傳播活動都需要情理結合，即共情與共識有機結合。情緒基于人類的本能更容易進行感染傳播，尤其是在群體中，理智、冷靜的思索更難實現，有時情緒爆發、失控，傳播者也無法控制。[7]因此與共情比較，基于共識的傳播難度更高，但大多數正確的決定、健康的傳受關系都需要共情傳播與共識傳播的共同參與。就直播帶貨這一活動而言，引起情緒是一條吸粉、賣貨的“捷徑”，在當前激烈的競爭環境下，直播間數量龐大，受眾的注意力資源有限。在有限的時間里，比起告訴受眾商品真正的價值，主播更傾向于讓受眾覺得“不買不行”，例如“中國人都買了”“倒貼賣貨”這類口號在直播平臺屢見不鮮，而結果就是直播商品貨不對板、消費者反悔的情況頻繁，直播間退貨率高，浪費社會資源。盡管商家通過種種噱頭在短時間里帶了一批貨，也無法積累起口碑與品牌價值，直播間無法留存，可替代性強。想要實現可持續發展，平臺與受眾需要監督傳播者，傳播者也需要自我反思，正確地在傳播內容中運用共情與共識，將目光放長遠。