農產品區域品牌形成與建設路徑

江 福，吳昌華，聶園英

（江西省農業科學院 農業經濟與信息研究所，江西 南昌 330200）

0 引言

農產品品牌化是增強農產品市場競爭力的重要手段。2021年中央一號文件指出，農產品品牌化建設是實現農業經濟高質量發展的現實途徑，也是推動農業轉型升級、提升農產品市場競爭力的重要支撐和持續動力，對實現農產品品牌化具有重要的戰略意義。隨著我國社會經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，消費者對農產品的品質、安全和健康等方面的要求日益提高。然而，由于農產品質量具有隱蔽性特征，生產者與消費者之間存在信息不對稱，進而導致消費者難以準確評估農產品的品質、安全等屬性，劣質農產品占據市場，損害消費者利益，不利于農產品市場的穩定和良性發展［1］。農產品品牌化可以通過外顯化農產品的特征和品質，使消費者更直觀地了解產品的品質和性能，增強消費者的購買決策能力，提高消費者對品牌的認同感和信任感，提升消費者對農產品的黏性和美譽度。此外，農產品品牌化能夠提升農產品的附加值，促進農產品生產向規模化、專業化發展，提高農產品的生產效率和質量標準，增加農產品的國內外市場競爭力。

近年來，隨著“品牌強農”戰略的提出與落實，我國農產品區域品牌的數量與知名度均實現了一定的提高，但長期以來我國農業生產仍以小農分散經營為主，存在生產規模效應不足、生產經營管理方式落后等問題，嚴重制約了農產品品牌的發展，相比于國際農產品品牌仍具有顯著的差距。此外，由于我國農產品品牌的建設主要圍繞農產品區域品牌展開。因此，如何構建農產品區域品牌建設路徑，提高農產品區域品牌建設效果，成為當前農產品品牌建設亟須解決的問題。基于此，本文以品牌建設理論為基礎，詳細分析了農產品區域品牌的形成過程，并構建了農產品區域品牌建設路徑模型，以期為農產品區域品牌的長期發展和穩定增長提供理論指導。

1 理論分析

1.1 農產品區域品牌

農產品區域品牌是指基于區域內的自然資源優勢和特色農產品，在經過長期沉淀而形成的具有較高知名度、市場占有率及影響力的品牌［2］。農產品區域品牌具有較強的地理環境和自然資源依賴性，獨特的自然條件和資源優勢賦予了農產品區域品牌獨特的品質和口感，這意味著農產品區域品牌的培育需要充分挖掘和利用區域內的特色產品和資源優勢。此外，農產品區域品牌的培育是一項系統性、長期性的工程，不僅需要投入大量資金、技術、人才等要素，還需要各建設主體的品牌共同協調意識。政府作為品牌建設的主導，各類農業行業協會及合作組織等農民經濟組織則是中間服務機構，需要加強品牌培育的資源要素投入，完善品牌培育基礎設施，為培育農產品區域品牌提供良好的軟硬環境。企業作為品牌的建設主體，需要憑借自身產品特點、資源優勢等建設個性化的自主品牌，降低區域品牌建設成本，并帶動區域內品牌發展。各類農業協會、合作社等農民經濟組織作為中間服務機構，由于其分散性和小規模的特點，難以開展品牌投資建設，但農民經濟組織能夠通過聯合區域內分散的農戶和企業形成品牌建設合力，增強農產品區域品牌培育的資源要素分享作用，提升談判、合作和監督的效果，同時也能憑借自身的影響力建立行業的自律規則［3］，這不僅為農產品區域品牌的形成和發展奠定了良好的發展環境，還能為品牌宣傳、政策咨詢等提供服務。

農產品區域品牌與普通品牌同樣表現出知名度、美譽度、信任度、忠誠度屬性［4］，品牌知名度體現了消費者對產品的知曉和熟悉程度，美譽度是品牌質量的體現，信任度要求品牌產品質量穩定且標準化，包括產品安全、健康等因素，忠誠度則是基于對產品質量、安全等因素的信任。農產品區域品牌建設需要結合品牌特征，以產品質量為基礎，深入挖掘區域文化內涵，健全標準體系，樹立品牌意識，強化品牌營銷和監督管理，擴大品牌知名度和影響力，維護品牌聲譽和影響。此外，品牌作為產品在消費者心目中的形象和認知，會經歷出生、成長、衰老到消失的生命周期，不同階段具有不同的演化特征［5］，其發展需結合各階段特征制定相應的策略。不同于一般產品，農產品區域品牌是以農產品為物質基礎，通常會因技術更新而創新，進入穩定發展階段。基于此，結合研究目的與農產品區域品牌特征，將農產品區域品牌建設分為品牌培育期、品牌成長期和品牌維護期，前兩者主要關注農產品區域品牌的形成，而后者主要聚焦于品牌影響力、品牌價值及品牌聲譽。

1.2 農業產業集群

產業集群是指在某一行業中，大量相關企業通過經濟聯系而聚集的現象［6］。產業集群可以通過共享區域內設施和服務等資源減少分散布局所需的額外投資。企業之間可以借助地理位置相近的優勢來共同合作、專業分工以及組建聯盟，以此發揮各自的技術優勢、提高勞動生產率，降低購買原材料、物流運輸、信息交流和人才搜尋所需花費的成本，從而實現外部規模經濟。同時，產業集群可以促進人才和資源的聚集，增加資金和技術創新投入，增強企業的競爭力，促進產業的發展［7］。而農業產業集群作為產業集群概念在農業領域的延伸，是指在一定區域范圍內圍繞某一主導農業產業生產活動而聚集形成的農業產業群落。農業產業集群是一種高度聚集且嵌入性強的產業形式，自然資源等要素是其形成的必要條件和物質基礎。

農業產業集群是農產品區域品牌建設支撐和基礎條件［8］。首先，農業產業集群自身具有獨特的個性，容易被人們所認識、認可和接受，蘊含著農產品區域品牌的內涵和要素。其次，農產品區域品牌可以依托農業產業集群，通過協同合作和專業化分工，共享信息、資源等要素，延伸產業鏈，克服我國農產品由于農業生產特點和自然條件限制導致的農產品生產經營分散、規模效應不足等問題，減少資金和精力耗費，實現規模效應，提升農產品區域品牌的產量和品質，從而提高農產品區域品牌的市場競爭力。最后，農業產業集群內部各機構間的利益相互依存和業務交流有助于避免農產品區域品牌公共屬性導致的“搭便車”行為，通過建立共同利益和責任感，增強農產品區域品牌的競爭力和科技水平，這種強化的合作與競爭動態可以進一步提高農產品區域品牌的價值。因此，構建農產品區域品牌建設需要貫徹農業產業聚群與品牌的相互依存關系，充分利用農業產業聚群帶來的優勢和資源，加強品牌推廣和管理，提升品牌的品牌價值和競爭力，從而實現農產品區域品牌的持續發展和壯大。

1.3 農業高質量發展

農業高質量發展作為經濟高質量發展的重要組成部分，不僅是農業經濟高質量發展的基礎，也是實現農業現代化的重要路徑和標志［9］。不同國家由于資源要素、制度、發展戰略不同，實現農業現代化的方式也不盡相同，豐富了農業高質量發展的內涵。結合我國農業資源條件、農業制度等內部條件以及外部環境認為，農業高質量發展首先要調整產業結構，促進產業融合，延伸產業鏈，解決我國農業發展質量效益不高的矛盾，滿足人們日益增長的多元化需求，促進產業升級［10］；其次，農業高質量發展要增加產品附加值，降低生產經營成本，滿足農業經營效益的提升需求［11］；另外，農業生態環境質量決定了農業是否可持續性發展，農業高質量發展要滿足生態保護需求；最后，在信息時代下的農業高質量發展應當注重先進技術和先進機械設備在農業生產中的應用，推動農業技術改進和生產效率提升，提高農業現代化水平。因此，可以認為農業高質量發展包含經濟增長、結構優化、農業現代化和生態保護等4個方面。其中，經濟增長指農業產出的數量與經濟效益增長；結構優化強調農林牧漁及農林牧漁服務業在調整農業產業結構，推進優質農產品生產的布局；現代化涉及機械化、信息化等先進技術的應用以及經營管理方式的轉型；生態保護則指農業生產過程的綠色化，逐步減少農藥和化肥的使用量，加快發展無公害農產品、綠色食品和有機農產品，保障農產品的質量與安全。

農業高質量發展與農產品區域品牌的建設密不可分。農產品區域品牌建設必須了解市場需求和消費者口味，調整生產結構以生產出適應市場品質需求的農產品。品牌建設需要借助科技和信息化手段來提高農業生產效率，從而增強農業的整體競爭力。同時，隨著消費者對健康和營養的日益關注及其環保意識的不斷增強，綠色、健康無污染的有機綠色食品逐漸成為主流消費趨勢，品牌建設還需注重農業生態環境建設和保護，提高品牌的生態保護形象和文化內涵，增強消費者對品牌的認同和信任，這與農業高質量發展理念相吻合。因此，農產品區域品牌建設應貫徹落實農業高質量發展戰略，注重品質、科技、生態、產業結構等因素。

2 農產品區域品牌路徑模型

基于前述理論分析和農產品區域品牌的特點，構建出農產品區域品牌形成與建設的路徑（圖1），具體建設路徑可以分為：圍繞區域特色農產品—發展產業集群—形成區域品牌—品牌營銷—品牌維護，前3個階段是品牌培育階段，后2個階段分別是品牌成長期、品牌維護期，不同的階段品牌建設的核心和重點不同。在品牌培育階段，首要任務是尋找適合農產品區域品牌培育的特色農產品；其次，政府、企業和以農業協會、合作社為主的農民經濟組織等主體應該圍繞特色農產品統籌協調，構建良好的品牌孕育環境，推動產業發展并壯大形成產業集群，為區域品牌形成奠定物質基礎；最后，充分發揮產業集群效應和集聚效應，壯大產業規模后農產品區域品牌逐漸初具雛形。在品牌成長期，盡管農產區域品牌在區域內具有較高的市場知名度和影響力，然而在其他區域內的品牌知名度和市場占有率方面仍具有較高的提升空間，因此，需要借助品牌營銷手段進一步提升品牌知名度。在品牌維護期，品牌建設應加強品牌形象與聲譽的維護。

2.1 品牌培育期

2.1.1 區域特色農產品 特色農產品和產業是影響農產品區域品牌培育的關鍵因素。首先，品牌意識的樹立是農產品區域品牌形成的前提和基礎，政府、企業、農民經濟組織等主體應樹立品牌意識，積極整合各類資源，為區域品牌的形成提供主觀條件。政府部門作為組織和調度者，應加大資金、物資、技術等基礎要素的投入，強化政策、法規和資源的支持，創建良好品牌發展的軟環境，從而推動農產品區域品牌的形成。企業作為區域品牌的基礎組成部分，應當加強自身的品牌意識并提高產品質量，積極參與到品牌建設和推廣中，建立與農戶利益共享、風險共擔的產業化經營體系，帶動農戶增收。中介組織應聯合農戶組建合作社等組織，在區域品牌建設中發揮橋梁和連接作用，通過整合資源和平臺，促進各方的協作和合作，共同推進區域品牌建設。其次，品牌培育要基于對區域內土壤、氣候等自然條件、歷史文化背景、市場需求、社會環境因素的充分的了解和評估，選擇具有發展潛力和獨特優勢的適合本地發展的特色農產品。最后，圍繞特色農產品，加強頂層設計，統籌制定農產品區域品牌建設規劃，強化對特色農產品發展的指導和扶持，刺激特色農產品產業化發展，引導特色農產品向品牌化方向發展，奠定品牌塑造基礎。

2.1.2 發展產業集群 特色農產品的發展為品牌形成奠定了基礎，但單獨農戶或企業無法形成農產品區域品牌，必須發揮政府、企業、農民經濟組織建設等主體的共同作用，打造產業集群，發揮產業集群的集群效應和集聚效應，減少資金和精力耗費，實現規模效益，為區域品牌的形成奠定物質基礎。這一階段主要工作是以區域內的特色農產品為核心，依托政府的政策支持，整合各種資源和功能，完善通信、交通等基礎設施建設，深入挖掘區域內歷史文化，構建穩定的品牌培育發展軟硬環境，吸引一批具有較強競爭力的企業進入該地區，形成規模效應和經濟聯動，提高農業產業的鏈條增值效應［12］，促進產業集群形成。

2.1.3 區域品牌形成 農產品質量是農產品區域品牌的基本要素，而農產品區域品牌的質量安全和可持續性發展需要建立在生態良性循環和完善的標準保障之上［13-14］。然而，目前我國的農業標準化仍存在一些問題，主要包括：標準化意識相對薄弱，過分追求效益，導致了農業標準體系不全面且標準嚴重落后，難以適應市場的需求，農業生產標準化程度普遍偏低。此外，農藥化肥標準的規范性和執行程度有待加強，不合理的使用會嚴重污染生態環境，對農產品質量安全構成威脅。因此，需要加快制定和完善各項農產品標準，避免過度依賴傳統農業經濟方式，將市場對農產品的需求進行標準化處理。同時，注重標準化生產及農藥化肥的規范使用管理，積極開展生物除蟲、物理除蟲替代農藥行動，從生產源頭上杜絕安全隱患，同時推行農產品生產、流通、消費全流程質量追溯管理，強化農產品安全責任，加強綠色有機農產品基地建設，強有力地保障產品的質量安全，實現農產品全面標準化，從而提高標準化水平為農產品區域品牌形成給予必要支持和保障。

最后，科技應用在農業現代化進程中可以加快農產品區域品牌的形成。在品牌建設過程中，廣泛應用數字經濟和5G技術可以顯著提高品牌的建設效率，加快農產品區域品牌的形成。借助互聯網和大數據技術，企業可以更加精準地了解消費者需求和市場趨勢，從而更好地部署生產和改變銷售策略，提高品牌知名度及競爭力。此外，在品牌信息管理方面，企業可以建立品牌信息管理系統，該系統可以在生產、加工和銷售等各個環節中管理品牌信息，從而確保產品質量，為消費者提供更加安全、可靠和優質的產品。

2.2 品牌成長期

經過培育階段，農產品區域品牌已具有一定知名度。然而在品牌影響力和市場覆蓋面方面，品牌的宣傳投入不足或營銷方式單一，缺乏整套的廣告策略和品牌創建戰略，市場定位不明確，沒有深入挖掘品牌文化內涵，無法在消費者心中突出品牌個性從而留下產品印象，導致品牌知名度和認知度低，品牌知名度仍有可提升的空間。因此，品牌建設主體應各司其職，采取多種方式塑造整體品牌形象，消除消費者與產品的情感距離，樹立口碑良好、服務貼心的品牌形象，推進農業品牌化建設進程。一方面，整合各種傳媒渠道，創新農產品區域品牌的營銷方式，拓寬銷售渠道，擴大品牌知名度，例如：網絡平臺、開展云直播、云帶貨活動。另一方面，品牌文化能夠體現企業的價值觀、理念和產品個性［15］。成功品牌的打造應在保證產品的傳統品質、口感、營養的基礎上，深入挖掘依附在傳統產品上的歷史文化元素、品牌故事、品牌文化，賦予農產品更多的差異化賣點，滿足消費者的個性化需求，突出農產品區域品牌溢出效應，提高農產品區域品牌的美譽度和知名度。

2.3 品牌維護期

品牌形象與聲譽會影響農產品區域品牌發展的可持續性，農產品區域品牌維護階段重點在品牌保護。經過產出階段，品牌知名度和影響力日益提升，產業鏈也更加完善，農業龍頭企業茁壯成長，品牌的根基穩固且優勢明顯。然而，由于農產品區域品牌具有公共屬性，容易遭受“搭便車”行為和假冒偽劣產品等，這將會損害品牌形象，導致農產品區域品牌擁有方缺乏主動創立或提升該品牌的動力機制，這些問題嚴重阻礙了農產品區域品牌的長遠發展。因此，在維護階段需要加強對農產品區域品牌的監督管理，政府應授權許可制度，在制度的設計上遵循“積極培育、嚴格準入、質量管控、動態進退”原則，出臺農產品區域品牌保護的相關法律法規，明確農產品區域品牌訴訟、保護、賠償細則，規范農產品區域品牌的管理與使用。通過建立品牌知識產權保護機制，維護品牌聲譽和知識產權安全，通過打擊假冒偽劣產品，預防掠奪性經營對品牌形象的破壞，積極營造有利于農產品區域品牌培育的優質環境。此外，強化質量監督管理，明確政府各部門監管職責，將責任履行情況納入績效考核，推行農產品全流程質量追溯管理，強化安全責任，提升對農產品區域品牌保護力度，實現農產品區域品牌的可持續發展。

3 結論

農產品區域品牌建設是實現農業現代化的重要途徑。文章通過對農產品品牌相關理論的分析，構建了農產品區域品牌形成與建設路徑模型，為有效推動農產品品牌化建設提供了理論支撐。研究發現，農產品區域品牌建設是一個系統而復雜的過程，需要政府、企業、農民經濟組織共同協作，通過品牌培育、品牌價值提升和品牌維護等3個階段，實現從品牌形成到品牌保護的全面發展。品牌培育階段關鍵在樹立品牌，整合區域內資源，圍繞特色農產品，各建設主體統籌協調，促進特色農產品產業化發展，形成產業集群，通過集群效應和集聚效應壯大產業規模，健全標準體系和廣泛發揮科技作用，提升農產品美譽度和知名度，從而形成區域品牌。品牌產出階段，主要通過各種營銷方式，增強品牌文化內涵，提升品牌影響力，提高品牌的市場占有率和知名度。而在品牌維護方面，各建設主體應共同作用，建立品牌保護機制，維護品牌聲譽和形象，實現農產品區域品牌的可持續發展。因此，各地區在建設農產品區域品牌時，要結合農產品區域品牌形成階段的特征針對性制定相應策略，提升農產品區域品牌建設效率，助推農業高質量發展。