創新驅動下的湖南地域“新文創”策略研究

鄧白云

（南華大學，湖南衡陽 421001）

文創思潮產生于20世紀中后期的部分發達國家，并迅速發展成為具有一定經濟效應、文化傳播影響力的國家新型支柱產業。1998年《英國創意產業路徑文件》中第一次提出了“文化創意產業”命題，各國紛紛開始探索文化創意產業與其他產業的融合[1]。我國文創產業近年來在國家政策鼓勵和資金支持下規模不斷擴大，發展愈加迅速。湖南是中部文化大省，在湖湘文化的浸潤下，文化創意產業也在不斷發展，涌現出一批“廣電湘軍”“出版湘軍”“移動互聯網湘軍”等文創大軍。但現階段湖南文創產業也存在產業結構不合理、創新技術研發投入比重較低、管理體制改革滯后、產品同質化嚴重等問題。特別后疫情時代，我們不僅要立足當前，通過一系列政策扶持文創企業和機構，不斷刺激消費，還要加快推進文創產業向數字化轉型升級，結合湖南的自然與人文優勢，從地域特色角度思考如何激發文創開發活力，推出更多符合市場需求及社會需求的文創精品，增強公共文化服務實效性，擴大對外影響力，推動“湖南地域特色文化品牌”發展，促進經濟不斷發展。

1 湖南地域文創產業發展現狀

湖南省文旅資源豐富，經濟發展動力充足，有優越的市場條件和龐大的年輕消費群體，這是湖南文旅和文創產業持續發展的優勢和動力。近年來，湖南文創產業總體上保持了良好發展態勢，產業規模不斷擴大，呈現出較大活力與生機。湖南省統計局相關數據顯示：2019年，湖南文化和創意產業增加值為2 024.25億元，較上年增加188.19億元，占GDP的比重為5.07%，比全國平均水平高0.57個百分點[2]。湖南文創產業中部分企業和行業在國內乃至國際已具備一定的優勢與較大影響力，文創產業成為湖南發展的亮點。2022年，湖南省規模以上文化企業實現營業收入3 897.81億元，比上年增長9.80%，分別高出全國和中部地區8.9個和4.0個百分點[3]。一些國有文化企業經營整體平穩，數字文化產業等新業態加快發展，文化消費率先走出疫情影響……按照湖南省“十四五”規劃目標，到2025年，文化綜合實力位居全國前列，文化發展體制機制進一步健全，基本建成文化強省[4]。

創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐，也是實現高質量發展的必由路徑。湖南有著深厚的文化底蘊，湖南人以其具有代表性的創新精神，不斷改革文化體制，促進了文化創意產業的迅速崛起，同時利用科技創新，通過融合現代技術手段，推動文化創意產業不僅保持發展的旺盛勢頭，更實現了跨越式發展，努力將“湘字號”文化創意產業品牌領軍全國，走向世界。

2 湖南文創產業發展優勢

2.1 有優越的地域文化和自然資源

湖南地處我國東南內陸腹地，不僅自然風光優美各呈其異；且歷史悠久，擁有源遠流長的湖湘文化。無論是張家界、湘西鳳凰、岳陽樓、洞庭湖、南岳衡山、東江湖、橘子洲、岳麓山等自然美景，還是岳麓書院、偉人故鄉韶山等名勝古跡，又或者是充滿鄉情與智慧的傳統手工藝、非遺文化，自然環境與社會歷史塑造了湖南人民的生活方式和地域習慣，培育出“心憂天下、經世致用、兼收并蓄、敢為人先”的湖湘文化精神特質，這也成為湖南文創產業源源不斷的靈感的來源。

2.2 有一定的產業發展基礎，有良好的政策保障

湖南作為全國的文化大省，因繼往開來、與時俱進的傳承和創新精神，很早就形成“文化湘軍”的特色，得到廣大消費者和同行的認可[5]。省會長沙這幾年因創新發展而不斷吸引年輕人的關注，也被譽為“網紅”城市，發揮了巨大的文化傳播價值，促進了地域經濟發展。新冠疫情暴發后，全國文創產業遭受重創，湖南相關部門行動迅速，安排專項資金，改造提升傳統產業，推動產業轉型升級，不斷創新推出文創精品，開展“錦繡瀟湘”品牌營銷推廣和系列活動[6]。為重振文創產業、堅定文化信心、推動文化創新發展、建設湖南文化創新體系奠定了堅實的基礎。

2.3 數字技術催化文創產業轉型升級

隨著數字技術的發展，文創產品的數量與種類不斷豐富，具有可視化、交互性、沉浸式等特性的數字創意產品和服務不斷涌現。湖南緊跟時代步伐，積極將數字技術應用在文創產業中。被賦予打造“中國V谷”重任的長沙馬欄山視頻文創產業園，布局VR、AR等“視頻+”新業態，2020年1至4月，馬欄山視頻文創產業園預計營收超過110億元，同比增長24.00%以上[7]。不僅如此，三湘大地，掀起“新基建”熱潮，已開始為產業賦能。在新經濟的帶動下，云游覽、云商超、云娛樂、云體驗等新業態應時而生。騰訊、阿里、網易等大型互聯網公司紛紛進入湖南文創領域，文創產業與IP開發的相互結合在互聯網的大趨勢下為文創產業注入新的活力。另外，湖南首家數字文創產業學院在2020年成立，致力于打造湖湘數字文創產品研發高地，進一步深化產教融合，服務湖南文創產業的發展。文化與旅游、科技、互聯網融合將推動更多新業態、新模式出現。

2.4 發展空間大，后勁足

近年來，國家大力支持鄉村振興和美麗鄉村建設，城市文化、周邊鄉鎮特色、休閑度假、養生保健等都成為文旅、文創新的熱門關鍵詞。立足和服務于當地，深挖地方特色成為湖南文旅及文創產業的重要工作發力點。鄉村文創產品設計成為新亮點，湖南作為美麗的魚米之鄉，擁有三湘四水，通過推動“農業+”多業態發展，加快鄉村文旅、數字農旅等新業態進程，在文創領域積極探索。持續打造地方特色品牌，做好市場與消費者的溝通橋梁，實現快速的資金回流和變現。

省內文旅新機遇促發文旅新趨勢。長江經濟帶建設、“三高四新”等戰略的不斷推進為湖南在更廣闊的領域發展文化創意產業提供了良好的機遇，文化企業應積極參與國際國內文化合作，開拓海外市場，推進文化交流，以提高湖湘文化在國際上的影響力。

3 湖南文創產業目前面臨的問題

近年來，湖南文創產業總體上保持了良好發展態勢，產業規模不斷擴大，但目前湖南的文創產業還處在起步發展階段，總的來說機遇與挑戰并存。湖南文創產業目前還存在一些問題。

3.1 在區域和行業布局等方面還不夠均衡

湖南文創企業在地域上主要集中于長株潭地區，其他市州無論是在資源還是規模上都略顯不足；在行業類型上主要集中于工藝美術品、文化用品和廣播影視服務等方面，應繼續加強優化文創產業布局，進一步提升各市州對文創產業的支持力度，鼓勵文創企業在地域文化、遺產傳承、特色資源等領域尋找突破口，進一步發揮湖南在人才和文化資源方面的優勢，以形成更好的文創產業態勢。

3.2 文創產業意識、管理滯后

相對一些發達地區來說湖南文創產業發展還較為滯后，主要體現在文創產業意識、管理體制改革滯后；一些經營單位、企業缺乏活力；缺少較為系統的文創政策；政府對文創產業發展支持力度不夠，從而導致社會投資方向不明、渠道單一，投入與產出極不平衡。這些都不利于文創產業資本累積和擴張，使得湖南大多數文創企業規模小、效益低，難以形成產業化經營的狀態。

3.3 產品缺乏創新，技術落后，市場定位不夠明確

從產品方面來看，首先，湖南文旅及文創產品缺少內涵的深入挖掘，沒有對產品進行系列化、主體化開發，種類相對單一；其次，近年來線下文化消費遭受重創，文化內容被迫快速進行數字化生產，而湖南文創相對科技轉型力量較為薄弱，線上文創平臺建設起步較晚，應對消費者需求變化時缺乏主動性，創新及體驗性不夠；最后，湖南文創同質化現象較為嚴重，大部分產品追逐風口，定位不準。無論是產品類型還是各地市州的文創項目，都缺少鮮明的主題化開發，從而造成空有其物，銷路不好的難題。

3.4 品牌效應不足，缺乏聯動

雖然湖南文創個別領域品牌效應已初步顯現，但品牌發展并沒有形成合力，各機構整合協同效應缺失，沒有形成較好的IP群。這也導致了湖南文創品牌感知度和整體品牌形象較低，知名度和影響力不高。

4 湖南地域文創“新文創”創新策略研究

所謂“新文創”，區別于傳統的文創模式和文創產品，在數字經濟下，數字技術和消費模式的改變所帶來的文創產品和市場從形式到內容的結構性變化而產生的新的文創形式。面對新時代帶來的機遇和挑戰，文旅、科技、互聯網融合將推動出現更多的新業態、新模式。湖南地域文創既要立足當前，通過政策扶持、資金投入，不斷刺激消費，加快產業融合，提振文創產業的信心，也要著眼未來需求差異化品牌競爭，積極推動文創產業向數字化轉型升級。

4.1 繼續加大文創產業扶持，完善金融政策，建立長效機制

近年來，隨著世界經濟環境的復雜變化及新冠疫情給整個社會經濟帶來的巨大影響，文創產業不斷面臨新的挑戰。政府可通過資金投入、政策優待、扶持中小企業、減少繳費、加大稅費支持與財政補貼力度、建立融資服務長效機制等政策來推動相關產業發展，重拾文創產業信心[8]。另外，可推動一些產業技術創新平臺和科技研究機構加大與高校或科研機構的戰略合作力度，進一步深化產教融合，致力打造湖湘數字文創產品研發高地，將數字信息技術與湖湘特色、非遺傳承、歷史文化融合，推動湖南數字文創產業打造特色品牌，促進中華優秀傳統文化的傳承、傳播與推廣。同時，政府還應積極提供公共基礎服務，如大力支持文化配套建設，開展各類文創設計大賽，不斷吸取創新力量，協助湖南文創產業產品提升。

4.2 加大人才吸引力度，培育創新機制

發展文創產業，人才最關鍵。應拓寬文化創意人才培養的渠道，加大人才引進力度，堅持吸引外來優秀人才和培養本土人才相結合。通過定向引進培育重點行業人才，大力培養文化產業的復合型人才，加強優秀杰出文創人才儲備庫建設，構建素質優良、結構合理的人才體系。積極搭建省內高層次人才綜合服務平臺，整合各類優質服務資源，為高層次人才提供更加方便快捷的個性化服務，建立人才激勵機制，設計文化創意發展基金，提供交流培訓及深造機會，通過這些方式構建文創領軍人才高地，為文化產業輸送新鮮血液，為文創產業長期發展及突發性事件的應對提供人才及策略保障。

4.3 堅持需求導向，促進產品與服務的銷售增長

隨著經濟社會長期快速發展，消費市場總容量不斷擴大，但如今個人消費需求的差異化特征越來越突出。文創產業所對應的往往是個人情感、社交和自我實現等高層次需求，須始終堅持以人為本，以滿足不同人的差異化需求為最根本前提，努力實現產品和服務的消費互促。注重需求導向，即個體需求、群體需求和時代需求。隨著新一代消費群體需求的轉變及網絡支付習慣的養成，數字經濟加速了文創產品和市場從形式到內容的結構性變化。可根據不同群體，結合相應的技術，以復歸人性為導向，增強產品與人的交互性，滿足人的綜合體驗，設計開發文創產品，以引起消費者的共鳴，實現銷售遞增，完善整體供應鏈。

4.4 加快推動產業融合發展，助力數字文創產業轉型升級

近年來，雖然湖南的文創產業呈現發展的態勢，但仍需要不斷優化產業布局，形成優勢資源的集聚。湖南文創應加強地域融合，加大各地市州特色文化資源開發力度，促進各地域文化融合、鄉村與城市文化融合。同時，不同業態也應加強融合，如動漫與旅游業，動漫不僅是文創產品，還能促進文旅活動的開展。湖南可利用湖南廣電及其互聯網視頻平臺、湖南動漫、娛樂產業等優勢資源，結合文旅產業打造文化和經濟效應。隨著生活水平提高，人們也越來越關注健康、保健、養生等問題，特別是新冠肺炎疫情暴發以來，人們更加關注公共衛生及健康問題。在這種背景下，文創可與健康、醫療、體育、食品、藥品等行業進行融合，建立現實生活的關聯，將這些列為文創重點實踐領域[9]。

數字時代背景下，文創產業應以更加積極的姿態融入“互聯網+”“5G”等國家發展戰略之中，在跨界融合中實現產業鏈的延伸和優化。湖南可以利用大數據、人工智能、云計算等數字技術，創新更多的線上交流場景，營造新體驗，提高客戶參與度，開拓新的商業模式，不斷滿足顧客需求，讓數字技術更好地連接現實生活，形成線上線下相結合的聯動效應。除此之外，要加大與互聯網企業的合作，還可聯合相關博物館、各類地域文化、非遺文化，建立一些互動平臺，開發一些線上互動文創產品，充分利用現代信息技術手段，構建數字文創平臺[10]。

4.5 重點培育品牌集群，擴大湖湘地域文創品牌影響力

如今的湖南文創產業仍然沒有發展成在市場上有影響力的體系，因此產生的市場效應相對薄弱。在湖南文創改革的道路上，形成屬于自己的品牌IP集群，仍然是重中之重。自古以來，湖南人民憑借智慧與精神，為湖南賦予了豐富的人文精神內涵。新時代背景下，湖南文創產業創新，應立足本土，將傳統文化與地方特色創新融合，研發用戶高度認同和共鳴的文創產品。近年來，湖南文創產業還存在各自為戰、缺少引領性品牌等不足。應以更大力度優化文創產業布局，推動各市州文創行業合作互動；要整合湖湘優勢文化，加強文創品牌建設，打造湖湘文創品牌IP集群（見表1）。用好“美麗湖南”“快樂湖南”和“紅色湖南”等名片，建立湖南品牌，使其成為可以永續開發利用的精神內涵，通過積累用戶口碑、提升品牌產品和服務的溢價水平、提升用戶忠誠度，為湖湘文創品牌提供源源不斷的驅動力[11]。

表1 湖南創新文創品牌建設文化元素集群庫

5 結束語

隨著文化創意產業的不斷發展，地域性文化創意產品成為地方文化傳播的重要方式，已逐漸受到越來越多消費者的關注，不僅能使人們從產品中體驗到地方文化的獨特內涵，更能通過創新的產業模式和營銷方式促進地域經濟的快速增長。數字時代到來，通過科技與文化產業結合，文化產業更為智慧化。各種技術的應用、各種智能化的方式使消費者可以自主選擇滿意的文創產品，而文創產業依托科技的力量，也能更好地滿足人們的需求。同時，以創新發展理念加快產業轉型升級，充分發揮其穩經濟、促消費、強信心等方面的積極效用，助力降低疫情等對經濟社會發展的負面影響，是湖南文創產業應肩負起的職責。

2020年9月17 日，習近平總書記來湖南考察湖南最具代表性的馬欄山文創產業園時強調：“唯創新者勝。我們更要大力提升自主創新能力，盡快突破關鍵核心技術。”“心憂天下、敢為人先”是湖湘文化的精神特質；創新，是中華民族最鮮明的民族稟賦。隨著我國邁入新發展階段，湖南地域文創想要發展前行，須不斷守正創新、開拓創新，大膽探索文創事業未來發展之路。