基于融媒體時代文化新聞傳播創新發展研究

王金美陽

【摘要】新聞媒體不僅為人們提供了信息溝通途徑，還為人們創設了文化交流的公共服務平臺。文化新聞傳播、文化新聞報道，一直以來都是全國各地廣電傳媒、報紙報刊的日常工作與管理建設內容之一。中華文化源遠流長，全國近兩千座縣市，均擁有著屬于自己的地域文化。各地廣播、電視、報紙、新媒體等，講好中國故事，傳播中華文化，增強文化自信，是文化新聞傳播的職責。盡管當下文化新聞傳播受到了融媒體新聞環境的嚴重沖擊，使得人們無論是主動接觸還是被動接收幾乎都是以體育新聞、娛樂新聞甚至游戲新聞為主，而各地的文化新聞傳播則普遍受阻嚴重。但是在近幾年也有不少地方文化新聞傳播過程中取得了極大創新，借助融媒體環境成功轉被動為主動。鑒于此，簡要總結與汲取一些經驗模式。

【關鍵詞】融媒體；文化傳播；新聞；創新

【中圖分類號】G210.7 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）21-0078-04

一、問題的提出

融媒體是充分利用媒介載體的一種新型媒體，它是近十年間我國互聯網產業與新媒體等傳媒信息技術高速發展下的新生產物。憑借著獨有的優勢，越來越被很多企事業單位、電視臺、傳媒公司所應用。融媒體最大的特征也是自身最大的技術優勢，即實現了資源通融，在人力、內容、宣傳方面對各資源進行了全面整合優化。

總而言之，融媒體是一種新型媒體，借助媒介載體來實現自身的運作，但它并不屬于一個獨立的實體媒體，而是將傳統的電視、廣播與互聯網融合[1]，優劣互補，相互利用與促進。與此同時，對于文化新聞的傳播而言，有很大的助推作用。傳統媒介環境下，文化新聞主要依附廣播、電視節目、報刊等，雖然近幾年在互聯網、融媒體環境下，文化新聞傳播也在加快創新與變革，包括文化新聞內容、文化新聞形式等各方面的變革。但是，與體育新聞、娛樂新聞等這些社會熱度較高的新聞相比，文化新聞熱度依然處于相對較低的水平，無法像娛樂新聞、體育新聞那般頗具話題性。然而，文化新聞傳播一直以來都是人們接受文化信息的一條重要途徑[2]，對于不斷提高我國城鄉文化建設、提高國家文化軟實力等意義重大。因此，各媒體與單位今后借助融媒體審時度勢并加快文化新聞傳播內容、主題表達、傳播形式上的創新發展是非常必要的，并且已經迫在眉睫。

二、融媒體環境下文化新聞傳播發展概況

（一）融媒體環境下新聞媒體的文化新聞傳播特征

1.融媒體環境下文化新聞傳播的時效性

文化新聞屬于新聞報道的一種內容類型、一種形式，與絕大多數的新聞報道一樣，基本都是以圖、文、視頻等各種形式來將一些近期發生的事情真實地傳播出來，或者是將一些當地的特色文化、節日文化等宣傳表達出來。譬如，某地舉行祭祖典禮，其中蘊含著很多傳統文化，不少報紙、電視臺新聞等也會選擇性地進行一些文化新聞報道。但是，在新時期、在當前融媒體環境下，文化新聞傳播所處的環境、所處的平臺，均發生了較大改變。

結合近幾年的一般特點表現來看，融媒體時代的文化新聞傳播具有非常強的時效性。與傳統媒介環境相比，當前融媒體背景環境下，文化新聞的來源變得更加廣泛一些，受眾能夠獲取到文化信息的渠道也變得多了起來。除了電視、廣播之外，還可以借助網絡、數字媒體等各種途徑來傳播文化新聞信息[3]。此外，隨著智能手機的全民化普及，再加上融媒體時代各類短視頻平臺、社交聊天工具、公眾論壇等廣泛應用，文化新聞的傳播具備了更強的時效性、即時性。在短短的時間內，可以通過多元化的媒介渠道將這些文化新聞資訊傳遞給人們受眾。與此同時，由于在融媒體時代，受眾獲取文化新聞信息的渠道及可選擇性明顯增強，所以對于文化新聞的偏好也有所不同。因此，絕大部分的新聞受眾更青睞于一些新文化資訊，比如新的文化故事報道、新的與文化有關的社會時事、新的社會熱點、新的文化觀點或者討論等，總之，即一切追求新穎。

2.融媒體環境下文化新聞傳播的大眾化

融媒體時代下的文化新聞傳播，無論是傳播內容、傳播形式、傳播效率、傳播主體，均發生了一定的變化。尤其是近些年來，網絡全面普及的情形下，自媒體泛濫，行業門檻變低，一定程度上影響到了文化新聞的嚴謹性、客觀性。盡管相較于網絡媒體而言，電視媒體等傳統主流媒體的文化新聞報道依然具有較強的權威性，頗受人們受眾的關注和信賴，審核也較為嚴格，新聞內容的真實性也有一定保障，但在過去的一段時期內，也同樣受到新環境的嚴重影響和沖擊。

具體分析不難發現，融媒體時代雖然傳統廣電傳媒也加快了數字化業務轉型，依然具備較強的文化新聞權威性，但融媒體環境下起到主導位置的則是各類新媒體，因為新媒體在一定程度上代表著整個互聯網絡，面向的受眾是全國的互聯網用戶。因此，各類新媒體為了吸引更多的受眾，再加上新媒體行業目前還缺少嚴格的約束和監督，所以在文化新聞的傳播、報道等層面，刻意偏向娛樂化、趣味化，以向受眾呈現出不同的生活態度、不同的文化觀念、不同的精神文化享受。這樣，在一定程度上也就有效地滿足了不同層次下的受眾的精神文化需求。嚴格意義上講，這便是融媒體時代文化新聞媒體、文化新聞傳播的大眾化特征[4]。在融媒體環境下，文化新聞傳播帶有明顯的大眾化特征，受眾直接或間接參與到文化新聞的生產與傳播過程中。通過意見反饋、咨詢互動、在線表達來互相傳遞各自的想法和態度。簡言之，文化新聞媒體與受眾是處在一個平等的對話空間內。如此一來，新聞媒體可以更精準地篩選和了解廣大受眾的普遍看法、了解不同受眾的差異化需求。

（二）融媒體環境下新聞媒體的文化新聞傳播目標

1.文化新聞傳播以滿足受眾精神需求為主

21世紀以來，尤其是近十年間，人們的物質生活水平不斷提升。在物質生活得到充分滿足的同時，越來越多的人產生了強烈的精神文化需求。正因如此，才使得近十年間我國文化產業得到了飛速的發展。包括前文中提到的娛樂新聞、體育新聞等在內，雖然它們并不屬于狹義上的文化新聞，但卻可以算作是廣義的文化新聞、文旅新聞、文娛新聞。總之，文化的產生與文化產業的發展，必然會伴隨著文化的傳播、文化新聞的生產制作。因為通過文化建設、文化新聞的針對性傳播，可以極大滿足大眾的精神文化生活需求[5]，豐富人們的精神世界，最終促進人們精神層次的逐步提升。

2.文化新聞傳播以傳承中華民族優秀文化為主

融媒體時代的到來，對于新聞接收者而言，具有極大的進步意義，極大提高了廣大受眾接收新聞、了解新聞的便捷度和實時性。人們借助各種媒介平臺來反映自己的現實需求、情感需求、精神需求。無論是表達好的情緒，還是發泄不滿的情緒，均可以借助媒介來選擇自己偏好的文化新聞。所以，文化新聞媒體的職責和任務就是為人們提供更多思考問題的方式和視角，讓煩惱的人們得到精神世界的完善。特別是與娛樂花邊新聞、社會鬧劇新聞等相比，文化新聞的傳播與報道往往更具精神凈化的功能效果。各地媒體在文化新聞報道中，揭示事件的成因，反映其中的文化內涵，無形之中也傳遞了人文關懷，撫慰了人們的心靈，陶冶了人們的情操，有助于本地廣大民眾形成良好素質。譬如，某地高校或某地中學學生畢業典禮，學生們集體穿漢服、唐裝。當地的電視媒體通過電視臺新聞、電視臺網絡媒體等多種不同的渠道和方式，將這些蘊含中華文化的畫面展示給人們，極大地促使著人們深入了解中華優秀的傳統文化。

三、融媒體環境下文化新聞傳播

（一）文化新聞傳播現存困境分析

1.報道形式過于單一，創新性不足

文化新聞報道形式單一，創新性不足，跟不上時代新理念，導致無法將融媒體的固有優勢充分施展出來。盡管很多電視和廣播傳媒不斷進行新的嘗試，通過建設數字化電視媒體或者是與其他三方視頻網站進行合作，但整體效果并不太如意。簡言之，即“換湯不換藥”，對數字化媒體時代下的文化新聞傳播的理解不夠透徹，過于淺顯。

結合近幾年全國各地的一些主流媒體關于文化新聞報道的情形來看，形式上過于單調，內容上創新不足，很難吸引到廣大受眾的關注。比如，每年新聞媒體報道的文化新聞部分，即節慶新聞的傳播。比如各類大大小小的假日，有春節、清明、端午、中秋、五一勞動節、三八婦女節、十一國慶節、教師節、重陽節等，還有部分縣市地區當地的一些特色節日等。針對以上系列節慶，絕大部分主流媒體在新聞報道的過程中習慣性單一化、扁平化。甚至包括大部分省電視臺在內，也基本都是簡單發海報、發短視頻、公眾號或官網發圖文，再或者就是對特別重大的節日簡單舉辦一場晚會，僅此而已，沒有充分利用融媒體來打好這套“組合拳”。

2.文化新聞傳播內容缺失文化內涵，同質化和功利性嚴重

繼續以節慶新聞報道為例，融媒體環境下，各類先進的、新型的媒介平臺相互融合，使得文化新聞在傳播手段上遠比以往更加多元多樣。但是，部分地方主流媒體在文化新聞報道、文化信息與內容傳播過程中，反而“本末倒置”，為了追求形式上的創新而創新，所以也導致人們過于注重文化傳播的形式。最終，無論是文化新聞制造者、傳播者還是文化新聞的接收者，都普遍忽略了節日文化的關鍵所在，即節日文化的關鍵在于文化內涵的傳承與發展。此局面下，新聞媒體在文化節慶等現象進行跟蹤報道的時候，由于缺乏文化內涵的深入了解，所以也就難以從多角度綜合切入。最終，人們看到的文化新聞、文化節目，千篇一律且毫無亮點。此情形下，很容易造成廣大受眾的審美疲勞。

不僅如此，文化新聞傳播過程中摻雜著一系列的商業運作、大量的廣告。即便是很多主流媒體也不例外。在文化新聞報道、文化現象宣傳時，總是重點突出招商引資，給觀眾的感覺仿佛是因為招商引資才進行文化節慶的宣傳。所以說，大部分地方新聞媒體如果“只得融媒體的皮囊，不識融媒體的靈魂”，最終只能是一副空架子。嚴格意義上講，文化新聞傳播報道中，無論是新聞節目專欄報道，還是短視頻剪輯報道，或者是實況直播在線報道，都應當牢牢把握一個核心點，即必須要始終以“報道和傳播文化”為中心目標，然后圍繞著文化傳播的中心目標，與當地的文化產業、文化底蘊、地域特色文化等充分結合起來，有助于面向大眾傳播精神文化內涵[6]。然而，現實卻大打折扣。隨處可見的只是文化搭臺、經濟唱戲，盡管也能帶動當地文化產業的發展，但這種純商業性的運作，一定程度上破壞了文化新聞傳播的初衷、文化新聞報道內容的純粹性。這種局面下，只能獲取短期利益，無法推動地方文化的長遠發展與文明傳承。

（二）文化新聞傳播手段創新途徑

1.豐富文化新聞傳播形式，綜合運用短視頻、圖片、文字、直播、H5多形式

所謂H5，是指交互H5。H5互動從2014年開始出現，并于2015-2016年間在全網全面流行起來。各地媒體尤其是主流媒體在文化新聞傳播和報道的過程中，權威與人性化相結合、客觀與趣味性相結合、傳統與新技術相結合，綜合運用短視頻、圖片、文字、直播、H5移動交互等多種形式融匯的新形式，切實發揮出互聯網大數據與數字文化的高效傳播、精準推送等優勢。關于這一點，在過往幾年間，以河南衛視為首的部分主流媒體在文化新聞傳播、節慶新聞傳播層面，取得了非常不錯的經驗，也形成了獨成一系的模式。同理，新華社、人民網等一些主流媒體，在日常的文化新聞傳播報道環節亦是如此。堅持以新聞讀者用戶、廣大觀眾為服務主體，打造可視化的文化新聞。包括節慶、日常生活知識、百科等，文化知識的新聞講解，一方面可以與受眾進行交互，直接了解和聽取受眾的建議反饋和留言，另一方面可以實現文化新聞推送與報道方向的精準定位。如此一來，極大提升了受眾互動。

2.拓寬文化新聞傳播渠道，制作真善美文化新聞內容，凸顯文化內涵

針對文化新聞傳播過程中文化內涵缺失、文化內容同質化嚴重、功利化商業化過重等局部不足，未來的解決之道，可堅持以下兩點：第一，拓寬文化新聞傳播的渠道，提高文化新聞傳播的有效性和可選擇性。因為文化新聞不同于其他的一些新聞報道，文化新聞傳播本身就屬于公益性質、公共服務性質。所以，要想實現這一點，就必須充分利用當前各種新媒體平臺的新聞信息傳播優勢，再加上文化新聞本身所具有的趣味性，然后通過公眾號、微博、短視頻等多種媒體平臺渠道想方設法擴大文化新聞內容的傳播范圍。第二，牢牢把握住文化新聞傳播的方向，即文化新聞要客觀、真實，要能夠傳達出對人們的祝愿，要能夠體現出對廣大受眾的精神文化生活服務屬性。所以，建議各地主流媒體，無論是官方廣電媒體還是民間的私企、視頻網站平臺，要想真正做好文化新聞的傳播，打造真正的文化品牌，就必須全面秉持文化傳承理念，建立適合本地地域文化特色的文化傳播平臺，包括百科常識、文旅生活、節慶文化等。

四、結語

綜上所述，文化是人們生產生活的重要基石，文化新聞傳播有助于塑造人的情感，有助于幫助大眾積累生活經驗、文化常識，有助于豐富廣大受眾的精神文化生活、陶冶人們的情操。因為文化新聞與包括娛樂新聞、體育新聞、經濟新聞、軍事新聞等在內的其他新聞一樣，都是人們生活和工作中不可或缺的新聞資訊。對于新聞媒體而言，在融媒體時代，通過豐富文化新聞傳播的渠道、方式、內容，來造福更多的文化新聞信息接收者。總而言之，今后要更好地引導人們傳播優秀文化，并且新聞媒體自身要履行好文化傳播職責，仍任重道遠。因此，以本文中介紹探討的一些經驗模式和創新舉措拋磚引玉，希望今后在融媒體環境下，全國各地媒體全面做好文化傳播及手段創新，尤其是像節慶文化、地方文化、行業文化、傳統四藝文化、自然科學文化，要切實做好主題宣傳，弘揚優秀文化。

參考文獻：

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