王金美陽

【摘要】新聞媒體不僅為人們提供了信息溝通途徑，還為人們創(chuàng)設(shè)了文化交流的公共服務(wù)平臺。文化新聞傳播、文化新聞報道，一直以來都是全國各地廣電傳媒、報紙報刊的日常工作與管理建設(shè)內(nèi)容之一。中華文化源遠(yuǎn)流長，全國近兩千座縣市，均擁有著屬于自己的地域文化。各地廣播、電視、報紙、新媒體等，講好中國故事，傳播中華文化，增強(qiáng)文化自信，是文化新聞傳播的職責(zé)。盡管當(dāng)下文化新聞傳播受到了融媒體新聞環(huán)境的嚴(yán)重沖擊，使得人們無論是主動接觸還是被動接收幾乎都是以體育新聞、娛樂新聞甚至游戲新聞為主，而各地的文化新聞傳播則普遍受阻嚴(yán)重。但是在近幾年也有不少地方文化新聞傳播過程中取得了極大創(chuàng)新，借助融媒體環(huán)境成功轉(zhuǎn)被動為主動。鑒于此，簡要總結(jié)與汲取一些經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?/p>

【關(guān)鍵詞】融媒體；文化傳播；新聞；創(chuàng)新

【中圖分類號】G210.7 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）21-0078-04

一、問題的提出

融媒體是充分利用媒介載體的一種新型媒體，它是近十年間我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與新媒體等傳媒信息技術(shù)高速發(fā)展下的新生產(chǎn)物。憑借著獨(dú)有的優(yōu)勢，越來越被很多企事業(yè)單位、電視臺、傳媒公司所應(yīng)用。融媒體最大的特征也是自身最大的技術(shù)優(yōu)勢，即實(shí)現(xiàn)了資源通融，在人力、內(nèi)容、宣傳方面對各資源進(jìn)行了全面整合優(yōu)化。

總而言之，融媒體是一種新型媒體，借助媒介載體來實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)作，但它并不屬于一個獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是將傳統(tǒng)的電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合[1]，優(yōu)劣互補(bǔ)，相互利用與促進(jìn)。與此同時，對于文化新聞的傳播而言，有很大的助推作用。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，文化新聞主要依附廣播、電視節(jié)目、報刊等，雖然近幾年在互聯(lián)網(wǎng)、融媒體環(huán)境下，文化新聞傳播也在加快創(chuàng)新與變革，包括文化新聞內(nèi)容、文化新聞形式等各方面的變革。但是，與體育新聞、娛樂新聞等這些社會熱度較高的新聞相比，文化新聞熱度依然處于相對較低的水平，無法像娛樂新聞、體育新聞那般頗具話題性。然而，文化新聞傳播一直以來都是人們接受文化信息的一條重要途徑[2]，對于不斷提高我國城鄉(xiāng)文化建設(shè)、提高國家文化軟實(shí)力等意義重大。因此，各媒體與單位今后借助融媒體審時度勢并加快文化新聞傳播內(nèi)容、主題表達(dá)、傳播形式上的創(chuàng)新發(fā)展是非常必要的，并且已經(jīng)迫在眉睫。

二、融媒體環(huán)境下文化新聞傳播發(fā)展概況

（一）融媒體環(huán)境下新聞媒體的文化新聞傳播特征

1.融媒體環(huán)境下文化新聞傳播的時效性

文化新聞屬于新聞報道的一種內(nèi)容類型、一種形式，與絕大多數(shù)的新聞報道一樣，基本都是以圖、文、視頻等各種形式來將一些近期發(fā)生的事情真實(shí)地傳播出來，或者是將一些當(dāng)?shù)氐奶厣幕⒐?jié)日文化等宣傳表達(dá)出來。譬如，某地舉行祭祖典禮，其中蘊(yùn)含著很多傳統(tǒng)文化，不少報紙、電視臺新聞等也會選擇性地進(jìn)行一些文化新聞報道。但是，在新時期、在當(dāng)前融媒體環(huán)境下，文化新聞傳播所處的環(huán)境、所處的平臺，均發(fā)生了較大改變。

結(jié)合近幾年的一般特點(diǎn)表現(xiàn)來看，融媒體時代的文化新聞傳播具有非常強(qiáng)的時效性。與傳統(tǒng)媒介環(huán)境相比，當(dāng)前融媒體背景環(huán)境下，文化新聞的來源變得更加廣泛一些，受眾能夠獲取到文化信息的渠道也變得多了起來。除了電視、廣播之外，還可以借助網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等各種途徑來傳播文化新聞信息[3]。此外，隨著智能手機(jī)的全民化普及，再加上融媒體時代各類短視頻平臺、社交聊天工具、公眾論壇等廣泛應(yīng)用，文化新聞的傳播具備了更強(qiáng)的時效性、即時性。在短短的時間內(nèi)，可以通過多元化的媒介渠道將這些文化新聞資訊傳遞給人們受眾。與此同時，由于在融媒體時代，受眾獲取文化新聞信息的渠道及可選擇性明顯增強(qiáng)，所以對于文化新聞的偏好也有所不同。因此，絕大部分的新聞受眾更青睞于一些新文化資訊，比如新的文化故事報道、新的與文化有關(guān)的社會時事、新的社會熱點(diǎn)、新的文化觀點(diǎn)或者討論等，總之，即一切追求新穎。

2.融媒體環(huán)境下文化新聞傳播的大眾化

融媒體時代下的文化新聞傳播，無論是傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效率、傳播主體，均發(fā)生了一定的變化。尤其是近些年來，網(wǎng)絡(luò)全面普及的情形下，自媒體泛濫，行業(yè)門檻變低，一定程度上影響到了文化新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性、客觀性。盡管相較于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，電視媒體等傳統(tǒng)主流媒體的文化新聞報道依然具有較強(qiáng)的權(quán)威性，頗受人們受眾的關(guān)注和信賴，審核也較為嚴(yán)格，新聞內(nèi)容的真實(shí)性也有一定保障，但在過去的一段時期內(nèi)，也同樣受到新環(huán)境的嚴(yán)重影響和沖擊。

具體分析不難發(fā)現(xiàn)，融媒體時代雖然傳統(tǒng)廣電傳媒也加快了數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，依然具備較強(qiáng)的文化新聞權(quán)威性，但融媒體環(huán)境下起到主導(dǎo)位置的則是各類新媒體，因為新媒體在一定程度上代表著整個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，面向的受眾是全國的互聯(lián)網(wǎng)用戶。因此，各類新媒體為了吸引更多的受眾，再加上新媒體行業(yè)目前還缺少嚴(yán)格的約束和監(jiān)督，所以在文化新聞的傳播、報道等層面，刻意偏向娛樂化、趣味化，以向受眾呈現(xiàn)出不同的生活態(tài)度、不同的文化觀念、不同的精神文化享受。這樣，在一定程度上也就有效地滿足了不同層次下的受眾的精神文化需求。嚴(yán)格意義上講，這便是融媒體時代文化新聞媒體、文化新聞傳播的大眾化特征[4]。在融媒體環(huán)境下，文化新聞傳播帶有明顯的大眾化特征，受眾直接或間接參與到文化新聞的生產(chǎn)與傳播過程中。通過意見反饋、咨詢互動、在線表達(dá)來互相傳遞各自的想法和態(tài)度。簡言之，文化新聞媒體與受眾是處在一個平等的對話空間內(nèi)。如此一來，新聞媒體可以更精準(zhǔn)地篩選和了解廣大受眾的普遍看法、了解不同受眾的差異化需求。

（二）融媒體環(huán)境下新聞媒體的文化新聞傳播目標(biāo)

1.文化新聞傳播以滿足受眾精神需求為主

21世紀(jì)以來，尤其是近十年間，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升。在物質(zhì)生活得到充分滿足的同時，越來越多的人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的精神文化需求。正因如此，才使得近十年間我國文化產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展。包括前文中提到的娛樂新聞、體育新聞等在內(nèi)，雖然它們并不屬于狹義上的文化新聞，但卻可以算作是廣義的文化新聞、文旅新聞、文娛新聞。總之，文化的產(chǎn)生與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然會伴隨著文化的傳播、文化新聞的生產(chǎn)制作。因為通過文化建設(shè)、文化新聞的針對性傳播，可以極大滿足大眾的精神文化生活需求[5]，豐富人們的精神世界，最終促進(jìn)人們精神層次的逐步提升。

2.文化新聞傳播以傳承中華民族優(yōu)秀文化為主

融媒體時代的到來，對于新聞接收者而言，具有極大的進(jìn)步意義，極大提高了廣大受眾接收新聞、了解新聞的便捷度和實(shí)時性。人們借助各種媒介平臺來反映自己的現(xiàn)實(shí)需求、情感需求、精神需求。無論是表達(dá)好的情緒，還是發(fā)泄不滿的情緒，均可以借助媒介來選擇自己偏好的文化新聞。所以，文化新聞媒體的職責(zé)和任務(wù)就是為人們提供更多思考問題的方式和視角，讓煩惱的人們得到精神世界的完善。特別是與娛樂花邊新聞、社會鬧劇新聞等相比，文化新聞的傳播與報道往往更具精神凈化的功能效果。各地媒體在文化新聞報道中，揭示事件的成因，反映其中的文化內(nèi)涵，無形之中也傳遞了人文關(guān)懷，撫慰了人們的心靈，陶冶了人們的情操，有助于本地廣大民眾形成良好素質(zhì)。譬如，某地高校或某地中學(xué)學(xué)生畢業(yè)典禮，學(xué)生們集體穿漢服、唐裝。當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w通過電視臺新聞、電視臺網(wǎng)絡(luò)媒體等多種不同的渠道和方式，將這些蘊(yùn)含中華文化的畫面展示給人們，極大地促使著人們深入了解中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

三、融媒體環(huán)境下文化新聞傳播

（一）文化新聞傳播現(xiàn)存困境分析

1.報道形式過于單一，創(chuàng)新性不足

文化新聞報道形式單一，創(chuàng)新性不足，跟不上時代新理念，導(dǎo)致無法將融媒體的固有優(yōu)勢充分施展出來。盡管很多電視和廣播傳媒不斷進(jìn)行新的嘗試，通過建設(shè)數(shù)字化電視媒體或者是與其他三方視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，但整體效果并不太如意。簡言之，即“換湯不換藥”，對數(shù)字化媒體時代下的文化新聞傳播的理解不夠透徹，過于淺顯。

結(jié)合近幾年全國各地的一些主流媒體關(guān)于文化新聞報道的情形來看，形式上過于單調(diào)，內(nèi)容上創(chuàng)新不足，很難吸引到廣大受眾的關(guān)注。比如，每年新聞媒體報道的文化新聞部分，即節(jié)慶新聞的傳播。比如各類大大小小的假日，有春節(jié)、清明、端午、中秋、五一勞動節(jié)、三八婦女節(jié)、十一國慶節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)等，還有部分縣市地區(qū)當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣?jié)日等。針對以上系列節(jié)慶，絕大部分主流媒體在新聞報道的過程中習(xí)慣性單一化、扁平化。甚至包括大部分省電視臺在內(nèi)，也基本都是簡單發(fā)海報、發(fā)短視頻、公眾號或官網(wǎng)發(fā)圖文，再或者就是對特別重大的節(jié)日簡單舉辦一場晚會，僅此而已，沒有充分利用融媒體來打好這套“組合拳”。

2.文化新聞傳播內(nèi)容缺失文化內(nèi)涵，同質(zhì)化和功利性嚴(yán)重

繼續(xù)以節(jié)慶新聞報道為例，融媒體環(huán)境下，各類先進(jìn)的、新型的媒介平臺相互融合，使得文化新聞在傳播手段上遠(yuǎn)比以往更加多元多樣。但是，部分地方主流媒體在文化新聞報道、文化信息與內(nèi)容傳播過程中，反而“本末倒置”，為了追求形式上的創(chuàng)新而創(chuàng)新，所以也導(dǎo)致人們過于注重文化傳播的形式。最終，無論是文化新聞制造者、傳播者還是文化新聞的接收者，都普遍忽略了節(jié)日文化的關(guān)鍵所在，即節(jié)日文化的關(guān)鍵在于文化內(nèi)涵的傳承與發(fā)展。此局面下，新聞媒體在文化節(jié)慶等現(xiàn)象進(jìn)行跟蹤報道的時候，由于缺乏文化內(nèi)涵的深入了解，所以也就難以從多角度綜合切入。最終，人們看到的文化新聞、文化節(jié)目，千篇一律且毫無亮點(diǎn)。此情形下，很容易造成廣大受眾的審美疲勞。

不僅如此，文化新聞傳播過程中摻雜著一系列的商業(yè)運(yùn)作、大量的廣告。即便是很多主流媒體也不例外。在文化新聞報道、文化現(xiàn)象宣傳時，總是重點(diǎn)突出招商引資，給觀眾的感覺仿佛是因為招商引資才進(jìn)行文化節(jié)慶的宣傳。所以說，大部分地方新聞媒體如果“只得融媒體的皮囊，不識融媒體的靈魂”，最終只能是一副空架子。嚴(yán)格意義上講，文化新聞傳播報道中，無論是新聞節(jié)目專欄報道，還是短視頻剪輯報道，或者是實(shí)況直播在線報道，都應(yīng)當(dāng)牢牢把握一個核心點(diǎn)，即必須要始終以“報道和傳播文化”為中心目標(biāo)，然后圍繞著文化傳播的中心目標(biāo)，與當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)、文化底蘊(yùn)、地域特色文化等充分結(jié)合起來，有助于面向大眾傳播精神文化內(nèi)涵[6]。然而，現(xiàn)實(shí)卻大打折扣。隨處可見的只是文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲，盡管也能帶動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這種純商業(yè)性的運(yùn)作，一定程度上破壞了文化新聞傳播的初衷、文化新聞報道內(nèi)容的純粹性。這種局面下，只能獲取短期利益，無法推動地方文化的長遠(yuǎn)發(fā)展與文明傳承。

（二）文化新聞傳播手段創(chuàng)新途徑

1.豐富文化新聞傳播形式，綜合運(yùn)用短視頻、圖片、文字、直播、H5多形式

所謂H5，是指交互H5。H5互動從2014年開始出現(xiàn)，并于2015-2016年間在全網(wǎng)全面流行起來。各地媒體尤其是主流媒體在文化新聞傳播和報道的過程中，權(quán)威與人性化相結(jié)合、客觀與趣味性相結(jié)合、傳統(tǒng)與新技術(shù)相結(jié)合，綜合運(yùn)用短視頻、圖片、文字、直播、H5移動交互等多種形式融匯的新形式，切實(shí)發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與數(shù)字文化的高效傳播、精準(zhǔn)推送等優(yōu)勢。關(guān)于這一點(diǎn)，在過往幾年間，以河南衛(wèi)視為首的部分主流媒體在文化新聞傳播、節(jié)慶新聞傳播層面，取得了非常不錯的經(jīng)驗，也形成了獨(dú)成一系的模式。同理，新華社、人民網(wǎng)等一些主流媒體，在日常的文化新聞傳播報道環(huán)節(jié)亦是如此。堅持以新聞讀者用戶、廣大觀眾為服務(wù)主體，打造可視化的文化新聞。包括節(jié)慶、日常生活知識、百科等，文化知識的新聞講解，一方面可以與受眾進(jìn)行交互，直接了解和聽取受眾的建議反饋和留言，另一方面可以實(shí)現(xiàn)文化新聞推送與報道方向的精準(zhǔn)定位。如此一來，極大提升了受眾互動。

2.拓寬文化新聞傳播渠道，制作真善美文化新聞內(nèi)容，凸顯文化內(nèi)涵

針對文化新聞傳播過程中文化內(nèi)涵缺失、文化內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、功利化商業(yè)化過重等局部不足，未來的解決之道，可堅持以下兩點(diǎn)：第一，拓寬文化新聞傳播的渠道，提高文化新聞傳播的有效性和可選擇性。因為文化新聞不同于其他的一些新聞報道，文化新聞傳播本身就屬于公益性質(zhì)、公共服務(wù)性質(zhì)。所以，要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就必須充分利用當(dāng)前各種新媒體平臺的新聞信息傳播優(yōu)勢，再加上文化新聞本身所具有的趣味性，然后通過公眾號、微博、短視頻等多種媒體平臺渠道想方設(shè)法擴(kuò)大文化新聞內(nèi)容的傳播范圍。第二，牢牢把握住文化新聞傳播的方向，即文化新聞要客觀、真實(shí)，要能夠傳達(dá)出對人們的祝愿，要能夠體現(xiàn)出對廣大受眾的精神文化生活服務(wù)屬性。所以，建議各地主流媒體，無論是官方廣電媒體還是民間的私企、視頻網(wǎng)站平臺，要想真正做好文化新聞的傳播，打造真正的文化品牌，就必須全面秉持文化傳承理念，建立適合本地地域文化特色的文化傳播平臺，包括百科常識、文旅生活、節(jié)慶文化等。

四、結(jié)語

綜上所述，文化是人們生產(chǎn)生活的重要基石，文化新聞傳播有助于塑造人的情感，有助于幫助大眾積累生活經(jīng)驗、文化常識，有助于豐富廣大受眾的精神文化生活、陶冶人們的情操。因為文化新聞與包括娛樂新聞、體育新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、軍事新聞等在內(nèi)的其他新聞一樣，都是人們生活和工作中不可或缺的新聞資訊。對于新聞媒體而言，在融媒體時代，通過豐富文化新聞傳播的渠道、方式、內(nèi)容，來造福更多的文化新聞信息接收者。總而言之，今后要更好地引導(dǎo)人們傳播優(yōu)秀文化，并且新聞媒體自身要履行好文化傳播職責(zé)，仍任重道遠(yuǎn)。因此，以本文中介紹探討的一些經(jīng)驗?zāi)Ｊ胶蛣?chuàng)新舉措拋磚引玉，希望今后在融媒體環(huán)境下，全國各地媒體全面做好文化傳播及手段創(chuàng)新，尤其是像節(jié)慶文化、地方文化、行業(yè)文化、傳統(tǒng)四藝文化、自然科學(xué)文化，要切實(shí)做好主題宣傳，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。

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