降價只是改革的開端良品鋪子錨定三方面突破性創新

陸之梅

12月5日，良品鋪子（證券代碼：603719.SH）對外發布了股票交易異常波動公告。據公告顯示，其股票價格于2023年12月1日、12月4日連續兩個交易日內日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%。對于股票波動，良品鋪子從生產經營的角度表示，近期對線下門店銷售的部分產品的價格進行了調整，調整幅度區間為10%--47%，該部分產品上半年在線下門店渠道營業收入占上半年總營業收入的比例為13.5%，本次價格調整對公司短期業績影響不大。

而且，良品鋪子近日還發布了包含MorganStanley、平安基金、申萬宏源、高毅資產、中金公司等在內的263家機構12月來對其調研情況的相關公告，并針對受到市場廣泛關注的近期產品調價情況，進一步做出了回應。公司表示，本次價格調整的范圍主要針對線下門店產品，涉及的品類包括堅果、肉類、素食、蛋糕等，調價產品主要集中在復購率高、成本優化不會影響品質的細分產品上。

良品鋪子還指出，當前零食賽道競爭加劇，線上消費流量轉移，線下多種零食商業模式全面開花。同時，隨著消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明，良品鋪子的產品價格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費者的青睞及復購。

近年來，在越過重重“關山”后，人們的消費觀已發生了顯著變化。相較于以往的超前消費和符號消費，現在的消費者更加注重在不降低消費品質的情況下，找到更便宜、更具有性價比的貨源。

察勢者智，馭勢者贏。實際上，作為零食行業的領軍者，對于市場中需求的變化，良品鋪子早已敏銳地“嗅”到了端倪，并由此掀開自身變革的新章。公司董事長、總經理楊銀芬在11月29日發布的公開信中稱，良品鋪子將圍繞“強化業務創新，全面提升經營效率”這一主題，啟動新一輪的改革。而一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。

而在近日，公司已對外宣布，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。一約既定，萬山無阻。可以看出，良品鋪子正在努力將理念變為行動，將“鄰家”愿景變為真正的現實。

對于大多數企業而言，降價的問題從來不在于想不想，而在于能不能。細觀良品鋪子的運營，公司的降價空間，來自于供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化、以及出臺毛利紅線等種種積極舉措。

在供應鏈上，區別于量販零食，自營模式下的良品鋪子堅持渠道+產品邏輯，“包攬”了設計包裝、研發、設立產品質量標準等環節，形成了能夠直溯原料產地的長供應鏈條。據了解，其自2020年啟動成本稽核至今，已建立了成本數據庫和一套管理供應鏈成本的數字化管理體系。

與此同時，良品鋪子另一個較為激進的“打法”是直接在內部設置毛利紅線，產品毛利率一旦高于紅線就要被“叫停”。通過這種方式，倒逼內部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。

數據端則直觀地體現出了公司變革的成效。據財報顯示，今年三季度，良品鋪子電商、加盟、直營、團購業務毛利率分別同比下降3.9、3.0、5.0、6.4個百分點。有國泰君安分析師表示，公司順應需求趨勢，針對不同場景、因地制宜進行產品品類組合優化，強化質價比，后續逐步企穩改善值得期待。

民以食為天。價格下降之后，消費者最為關心的則回到了品質問題。為保證產品品質，公司供應鏈副總裁劉玲介紹，良品鋪子主要從三個關鍵環節對供應商進行從嚴把控，即供應商準入管控，合作產品原料、配方、工藝、標準等關鍵指標管控，供應商驗貨管控，從而有了高品質產品。

“消費者對零食產品最大的需求，是好吃、安全、性價比、高顏值。其中品質是零食的生命。”楊銀芬曾在內部郵件中也如此表示，“良品鋪子必須堅持高品質零食的發展路線，絕不做低質低價的劣品，努力做質價比更優的產品，不辜負消費者對良品品質的信任。此輪改革，要在生意模式、產品發展、內容等三個方面作出突破性的創新。”

回望來路，初心未泯，冀望未來，前路可期。過去的17年里，良品鋪子一直在像品牌名稱所承諾的那樣，堅持用“良心的品質”和“大家的鋪子”去對話用戶、打動市場。相信這個承諾將成為公司穿越市場周期，持續引領零食行業的“價值之魂”。