T 學院“市場營銷學”課程思政教學設計與實施

摘 要｜高校對學生的思政教育，不僅是學生在思想政治理論課堂的思政學習，更多的是要在各專業課程中融入思政教育，把思想政治教育貫穿人才培養體系，發揮好每門課程的育人作用。本文探索了市場營銷學課程思政教學設計，首先提出了知識目標、能力目標和素質目標三個教學目標，接著從各個知識點中挖掘思政元素，并將這些思政元素融入教學內容中，以培養知識、能力、素質協調發展的，具備營銷倫理、人文精神、誠信品質、創新精神和國際視野的營銷人才。最后，以“市場營銷管理哲學”為例，講解了市場營銷學課程思政實施案例。

關鍵詞｜市場營銷學；課程思政；教學設計

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1?????? 引言

2016 年全國高校思想政治工作會議指出要把思想政治工作貫穿教育教學全過程，推動“思政課程” 向“課程思政”轉變，挖掘梳理各門課程的德育元素，完善思想政治教育的課程體系建設，充分發揮各門課程的育人功能，實現學院全程育人、全方位育人和全員育人的大思政格局［1］。

T 學院是一所應用型本科高校，以培養應用型人才為主，主要培養知識、能力和素質全面協調發展， 面向生產、建設、管理、服務一線的高級應用型人才。市場營銷課程是 T 學院經濟與管理系工商管理專業核心課程，也是經管其他專業的基礎課。本課程主要內容包括市場營銷概述、市場營銷哲學演變、市場調研、市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分與目標市場、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷學的教學內容和特點，與思政教育有著天然的聯系和較高的契合度。該課程的教學設計在傳授市場營銷學專業知識的基礎上，通過融入思政元素，培養知識、能力、素質協調發展的， 具備營銷倫理、人文精神、誠信品質、創新精神和國際視野，有較強的組織與溝通能力及團隊精神，具備一定的區位優勢與行業優勢的營銷人才。

根據 T 學院培養目標，將市場營銷學課程思政教學目標分為三個內容：知識目標、能力目標和素質目標。知識目標是指學生要建立起市場營銷的基本知識體系，掌握市場營銷的基本理論和基本方法；能力目標是指學生能利用基本理論和方法解決市場營銷中的實際問題的能力；素質目標是指通過思政元素融入，培養學生的時代責任感和使命感。

具體來說，知識目標包括：（1）市場營銷內涵及市場營銷觀念演變；（2）市場營銷環境分析內容和分析方法；（3）競爭戰略類型；（4）市場營銷戰略；（5）市場營銷組合策略。

能力目標包括：（1）學會使用各種市場調查方法；（2）能熟練使用 SWOT 分析方法；（3）能對企業產品做 STP 戰略和營銷組合策略分析；（4）能撰寫市場營銷策劃方案。

素質目標包括：（1）樹立科學的營銷觀和人生價值觀；（2）培養學生的創新精神和系統思考能力；

（3）樹立愛國精神、社會責任感和時代使命感；（4）增進學生對本土優秀企業的認識，樹立文化自信和愛國情懷。

3?????? 教學設計

3.1?? 思政元素挖掘

課程的教學設計在傳授市場營銷學專業知識的基礎上，重點培養學生的民族自信、社會責任、創新精神、職業精神、團隊合作、知行合一等。

（1）民族自信

在對新國貨品牌進行講解時，融入民族自信、文化自信思政元素。文化覺醒時代，國貨迎來復興。近年來，在中國消費市場，“花西子”化妝品、“鴻星爾克”運動裝備等諸多國貨品牌均表現出了強大的生命力。國貨能有今日之成就，是在民族認同感和文化自信不斷增強、互聯網媒介推動等多方因素的加持下，而形成的“國貨崛起”。以“90 后”、“00 后”為代表的年輕人已然成為國貨消費的主力軍， 國貨的國際影響力、競爭力也顯著增強，崇洋媚外已是過去式，當下國人尤其是年輕人開始認同國潮文化， 更愿意購買國貨以彰顯民族自豪感。

（2）社會責任

在講解營銷觀念、包裝策略等內容時融入社會責任、使命擔當思政元素。維護生態平衡、保護環境成為全人類生存與發展的根本性問題和共同的使命。在這樣的形勢之下，保護環境也就成為品牌的一種義不容辭的責任，假如品牌的相關者，諸如品牌的主體和產品有損環境，那么必將遭到全社會的唾棄。對消費者個人來說，使用閑魚、轉轉等二手平臺讓個人的閑置流動起來，打造低碳環保的生活方式。

（3）創新精神

在講解新產品開發、品牌營銷等內容時融入創新精神。如今，消費者的忠誠度越來越低。企業都在想盡辦法來打破品牌生命周期的禁錮，來保持擁護者對自己的興趣。唯有產品、渠道、營銷等方面的不斷創新，才能讓品牌形象持續保持鮮活。如新國貨品牌從特定人群、特定消費場景切入差異化成為其產品創新路徑；擅長利用新渠道的流量紅利將品牌知名度打開，如自建 App、社群，以有效增進粉絲粘性等。

（4）大數據思維

在市場細分、新產品開發等章節融入大數據思維。現在的我們正生活在一個互聯網世界，大數據正向我們撲面而來，世界也正迅速地進入大數據時代。數據能告訴我們，每一個客戶的消費傾向，他們想要什么，喜歡什么，每個人的需求有哪些區別，哪些又可以被集合到一起來進行分類。大數據幫助企業新產品開發、營銷推廣、定價決策等內容。然而隨著信息爆炸和大數據技術的不斷發展，也暴露出許多和信息技術、大數據技術有關的倫理問題。大學生作為國家的新生力量，更應具備正確全面的大數據思維， 并清晰認識大數據倫理問題。

（5）職業精神

職業精神是指職業倫理的內容與職業實踐密切相關的事實，它反映了特定職業活動對員工行為的道德要求。如做事要公正，即要求職業活動做到公平、正義，不謀私利，不以權力害人，不以私力害人， 不以假公濟私為利；為群眾服務，從群眾的利益出發，為群眾著想，為群眾服務，為群眾提供專業活動的優質服務；為社會貢獻，要求員工樹立在崗位上獻身社會的職業精神，通過認真地工作，自覺地為社會和他人做出貢獻。在市場調研章節，課程會融入誠實守信、科學嚴謹的職業精神，在定價策略、促銷策略等內容融入合法經營，恪守承諾，講求信譽的職業道德。

（6）知行合一

課程注重理論知識和實踐能力的聯系，在市場營銷學理論知識教學的同時，將課堂延伸到實踐，培養學生學以致用的能力。在本課程教學過程中，學生要先分組組成一支隊伍，選擇一個策劃主題，撰寫策劃方案和進行營銷實戰。通過市場營銷策劃方案和實戰作業，讓學生利用課堂所學知識和工具應用于實踐，這種鍛煉學生的實踐能力，體現知行合一。

（7）團隊合作

如今合作已經成為社會進步的必然需求，團結合作的意識和能力，已經成為組織考察人才的基本條件。個人和集體只有依靠團結的力量，才能超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生“1+1>2”的效果。課程通過市場營銷策劃實踐作業培養學生的團隊協作能力，團隊協作需要學生建立在團隊的基礎之上， 發揮團隊精神、互補互助以達到團隊最大工作效率的能力。

3.2?? 教學內容融入思政元素

市場營銷學教學模塊包括緒論、市場營銷哲學演變、市場調研、市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分與目標市場、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等內容。教學內容融入思政元素，如表1 所示。

3.3?? 教學方法

課程注重理論與實踐的緊密結合，采用理論—案例—情景—實踐相結合的教學方法，激發學生興趣， 調動學生學習的主動性和創造性，注重思維訓練和實踐技能的培養。堅持以德樹人為根本，把培養學生的營銷思維與幫助學生樹立積極的人生觀、價值觀結合起來，把本課程所蘊含的思政元素有機融合到課程學習的每個重要環節。

理論教學法：講授市場營銷學基本理論知識，包括市場營銷觀念、市場調查方法、SWOT 分析法、STP 戰略分析、營銷組合策略等，注重學生營銷思維和營銷技能的培養。

案例教學法：在課程教學中融入真實企業營銷案例，通過案例閱讀、個人分析、小組討論、全班交流、總結歸納等環節，加深理論知識的理解，同時加強師生互動，實現教學相長。

情景教學法：從營銷的實際情景出發，在課堂上和課外實踐中創設生動有趣的情景，讓學生在情景中受到感染，從而使學生積極思考，以理解營銷過程相關的基本知識。

實踐教學法：引入“項目任務”的理念，通過組織學生以團隊方式參與企業的市場營銷策劃，提高學生對實際營銷過程的切身體會和認識，培養學生的營銷策劃能力和創新能力。

此外，在課程教學過程中，建立營銷課程班級微信群。一方面，用于發放課前、課中學習材料；另一方面，也便于學生延續課堂討論。由于學生人數眾多，不能照顧到每位想發言的同學，但每位同學都可以通過線上社群繼續討論。

3.4?? 學生評價

按照培養目標即知識目標、能力目標、素質目標的要求，本課程采用期末考試 + 項目作業 + 學生自評

+ 團隊測評綜合考評學生的學習效果。知識目標通過期末考試以答題形式進行考核，項目作業包括市場策劃和市場調研，以考核學生的實踐能力，素質目標則通過團隊合作程度和學生自評來考核。具體考核方式見表2 所示。

4?????? 教學實施案例

4.1?? 教學內容簡介

以“市場營銷管理哲學”內容為例，該節內容包括以企業為中心觀念、以顧客為中心觀念、以社會長遠利益為中心觀念等主題。在講解以社會長遠利益營銷觀念中植入社會責任思政元素。本節內容教學目標主要是讓學生明確市場營銷管理哲學的內涵，了解其演變進程，并掌握社會營銷觀念的精髓；同時，培養學生全面營銷觀思維；此外，培養學生正確認識社會責任，樹立責任觀念；重視社會的長遠利益，避免短期行為。

4.2?? 總體設計

市場營銷管理哲學內容包括以企業為中心觀念、以顧客為中心觀念、以社會長遠利益為中心觀念， 先按照“以企業為中心觀念，以顧客為中心觀念”順序進行理論知識講授。在講解以社會長遠利益為中心觀念即社會營銷觀念內容時融入社會責任思政元素，并采用問題導向型教學、案例教學等方法讓學生更深刻理解理論知識及其所傳遞的價值觀，具體內容如圖1 所示。

4.3?? 社會責任融入社會營銷觀念過程設計

第一，向學生提出問題“請談談近幾年對環境變化的感受”，以引出當前環境現狀。2022 年 11 月15 日據聯合國《世界人口展望 2022》報告，全球人口達到 80 億，人口的迅速增長將相應增加能源、水資源等消耗以及污染物排放，隨著人口的增多，社會競爭壓力也會更大。人口劇增也是導致全球變暖的主要因素之一。

第二，引出我國政府提出的“碳達峰、碳中和”背景。2020 年 9 月 22 日，我國政府在第七十五屆聯合國大會上提出：“中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于 2030 年前達到峰值，努力爭取 2060 年前實現碳中和。”

第三，列舉出企業履行社會責任例子。一是京東物流的案例，京東物流根植實體經濟，推動鄉村振興，并為 31.6 萬員工提供全面薪酬福利保障，多次參與抗疫、抗洪、抗震救災保供等行動。二是舉例白象的例子，白象身體力行，優化殘疾人就業環境，推動殘疾人就業，這是積極承擔社會責任的典型表現。此外，2021 年河南暴雨洪災期間，白象捐贈 500 萬元物資用于救災。

第四，總結社會營銷觀念內涵，并用微信創始人張小龍在 2019 公開課的一段話結束本節內容“當一個平臺只追求自身商業利益最大化的時候，我認為它是短視的，不長久的。當一個平臺可以造福人的時候，它才是有生命力的”。

4.4?? 教學效果

學生們對本節內容的案例教學，普遍反應良好，有學生表示要支持有責任、有擔當的企業；也有學生總結我們要具有環保意識，比如做好垃圾分類、乘坐公共交通和騎行等；還有學生表示要讓資源循環利用，如使用閑魚、轉轉等二手平臺出售閑置物品或者節約能源，如節約用水、用電等。

參考文獻

［1］高國希，葉方興．構建大思政教育體系：高校課程體系合力育人的理論邏輯［J］．中國高等教育， 2017（23）：4．

［2］王洪才．立德樹人：教育的靈魂之所系——試論習近平“立德樹人是檢驗學校一切工作的根本標準”

［J］．重慶文理學院學報（自然科學版），2019．

［3］張宏，李黎．專業教師“課程思政”教學能力的培養［J］．浙江工業大學學報（社會科學版）， 2020，19（2）：5．

Ideological and Political Teaching Design and Implementation of Marketing Course

—Take T College as an Example

Hu Xiaoling

Tongji Zhejiang College， Jiaxing

Abstract： The ideological and political education for students in colleges and universities is not only the ideological and political learning of students in the ideological and political theory classroom， but also more important to integrate ideological and political education into all professional courses， run ideological and political education through the talent training system， and play a good role in educating people in each course. The article explores the ideological and political teaching design of the marketing course. First， it puts forward three teaching goals： knowledge goal， ability goal and quality goal. Then， it excavates ideological and political elements from various knowledge points， and integrates these ideological and political elements into the teaching content to cultivate marketing talents with coordinated development of knowledge， ability and quality， marketing ethics， humanistic spirit， integrity quality， innovation spirit and international vision.

Key words： Marketing; Curriculum ideological and political; Teaching design

基金項目：浙江省高等學校課程思政教學研究項目——“市場營銷學”課程思政的教學設計與實踐（省級思政SJSZ22003）；浙江省高等 教育學會獨立學院分會項目——思政元素融入“市場營銷學”課程的教學探索與實踐 （SJJG22002）。

作者簡介：胡小玲（1987-），女，漢族，江西上饒人，碩士，副教授，工商教研室副主任，研究方向：數字經濟、高等教育等。文章引用：胡小玲．T學院“市場營銷學”課程思政教學設計與實施［J］．教育研討，2023，5（2）：217-223．