農產品區域公用品牌價值共創機理及提升策略

李祖蘭,李國元,2,羅 燦

(1.武漢學院 管理學院,湖北 武漢 430212;2.湖北工程學院 農學院,湖北 孝感 432000;3.湖北大學 馬克思主義學院,湖北 武漢 430062)

農產品區域公用品牌是指在某個特定的區域,多個農產品生產經營者共同使用的品牌,旨在通過統一的品牌形象和標識,提升農產品的市場競爭力[1]。黨的二十大報告指出,要加快建設農業強國。各級政府就品牌強農已形成了普遍的共識,做好區域公用品牌成為政府工作的重要任務。近年來,湖北省將350個茶葉品牌整合成七個區域公用品牌(1)數據來源:促區域公用品牌共建共享,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1771197076974437936&wfr= spider&for=pc。,集中力量打造區域公用品牌。

根據農業農村部辦公廳2021年1號文關于《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》的要求,到2025年,要打造300個國家級農產品區域公用品牌,平均每個地級市要打造一個品牌,倡導“一縣一品”。發展農產品區域公用品牌是提升農產品品質,優化產業結構,提高農民收入,推動農業高質量發展的重要途徑。

農產品區域公用品牌建設也受到社會各界的廣泛關注,農業農村部自2019年起,每年發布中國農業品牌目錄(2)資料來源:中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌發布,https://www.gov.cn/xinwen/2019-11/18/content_5453027.htm。,該目錄由社會各界推選300個有代表性的農產品區域公用品牌組成。根據同步發布的農產品區域公用品牌價值(2019)百強排行榜顯示(3)數據來源:首批100個農產品區域公用品牌價值評估結果公布,https://baijiahao.baidu.com /s?id=1655889948340166810&wfr=spider&for=pc。,只有4個品牌價值超過500億元,逾七成品牌價值低于100億元。這表明公用品牌建設雖然取得了亮眼的成績,但品牌價值還有很大的提升空間[2]。

針對農產品區域公用品牌價值提升問題,現有研究從品牌管理視角,提出了規模化生產[3]、標準化經營、專業化推廣和宣傳[4]、規范性知識產權保護等策略,為推動區域公用品牌的建設做出了重要貢獻。

然而,由于區域公用品牌是區域共有,具有明確的公共屬性,公共性所帶來的“搭便車”現象制約了區域公用品牌的進一步提升和發展。比如,“五常大米”每年的正常產量約70萬噸,而市面上五常大米的銷售規模約1000萬噸(4)數據來源:五常大米年產不足百萬噸,市面上卻有上千萬噸在售,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1768941336829964167&wfr=spider&for=pc。,超過90%的五常大米產地并不是五常,市場上這些“搭便車”現象對區域公用品牌價值產生了破壞性的影響。

公用品牌的公共屬性決定了其建設和發展與企業品牌有顯著的不同,公用品牌的發展不能依靠單個企業的內部資源和能力,要吸引和包容有意愿參與公用品牌建設的各相關方貢獻自己的優勢資源。那么,如何引領各參與方共同參與公用品牌價值共創成為提升公用品牌價值的關鍵。為此,本文分析農產品區域公用品牌的公共性,梳理公用品牌價值共創機理,找出價值共創中存在的問題,并給出對策建議。

一、農產品區域公用品牌的公共性

已有的農產品品牌研究從單一品牌到的品類品牌,從品牌構建到品牌運營的探討與描述,都是從企業內部資源基礎視角探討品牌價值的形成和提升。而農產品區域公用品牌價值的形成主要依賴于各利益相關方貢獻的外部資源能力,表現為“公用的產品品牌”。農產品區域公用品牌的公共性表現在以下三個方面:

(一)非排他性

企業品牌具有明確的使用排他性,而在農產品功能相似、特色相近的情形下,區域公用品牌的使用無法排除任何參與方,任何生產經營企業或個體都可以自由地使用,一個企業的使用并不會減少其他企業的使用能力。例如,孝感血桃、潛江龍蝦、西湖龍井等都是不排他性的區域公用品牌。

(二)外部性

區域公用品牌溢價會對所有參與方產生外部效應,不僅僅局限于單個品牌使用者能從中獲益。公用品牌的價格優勢會大大增加區域產品的交易量,包括假冒產品的交易規模。這些外部效應可以是正面的,如交易規模增長帶來資源和要素集聚;外部效應也可以是負面的,如假冒產品可能對公用品牌產生負面的影響,造成“品牌公地”悲劇(5)資料來源:這些品牌農產品翻車!品牌"公地"悲劇究竟何時才能破解,https://www.shiyetoutiao.cn/ detail/81388.html。。

(三)政府牽頭

區域公用品牌通常由政府牽頭或監管,如青海市政府力推青海拉面走向了全國各地(6)資料來源:做強做優青海拉面產業助力綠色有機農畜產品輸出地建設,https://www.qhlingwang.com/xinwen/qinghai/2023-08-15/644853.html。。與企業品牌不同,區域公用品牌由政府部門主導品牌定位、目標和發展規劃,因為政府部門比企業能更有效地提供公共產品,更好地支持公用品牌的非排他性和外部性。

二、農產品區域公用品牌價值共創機理分析

價值共創是來自多個參與方的資源整合過程,通過多方互動形成共創價值[5]。價值共創的主導邏輯主要有兩種:產品主導邏輯和服務主導邏輯[6]。產品主導邏輯認為企業是價值創造者,用戶是價值消耗者,強調企業和用戶之間的價值交換關系。服務主導邏輯認為服務體驗是價值交換的基礎,企業與用戶之間的關系變為聯合行動[7],用戶的話語權逐步增強[8]。隨著價值鏈服務提供商被納入服務體驗范疇,企業與用戶之間從二元關系進一步轉變為多主體復雜價值網絡,更好地支持各參與主體通過這一價值網絡共同創造價值[9]。

從上面的分析可以看出,兩種價值共創邏輯都是以企業內部資源為基礎。第一,企業在價值共創過程中具有主體地位,不管企業與用戶之間的距離如何變化,企業內部資源和能力決定了價值共創的廣度;第二,價值共創的參與方形成利益共同體,共享價值共創收益,系統內用戶互動和資源整合的效率決定了價值創造的深度。

而農產品區域公用品牌提供的是準公共產品,其價值共創活動在主體協同、資源聚集、產業疊加、持續創新方面的開放性和難度遠高于企業的價值共創行為,因此,公共性決定了公用品牌的價值共創活動從企業內部資源交互式共創行為轉向外部資源賦能式共創。

(一)多主體協同

公用品牌的價值共創是區域內各利益相關者協同面對競爭、構建共生價值的動態資源互動過程,其品牌建設和運行高度依賴于產業鏈上其他價值主體的支持,需要地方政府、龍頭企業、合作社、行業協會、農戶及其他服務機構等多元價值主體的協同共創行動。不同主體在價值共創活動中的功能和作用不同。不同于企業品牌,政府在公用品牌價值共創活動中起著多主體協同角色,比如品牌戰略規劃者、品牌實施管理者、品牌建設支持者、產品品質的擔保者和監管者等。政府協同下的多主體合作突破個體企業的資源和能力剛性,在價值共創行為形成對公用品牌價值的群體認同,引導各參與主體利用自身優勢資源和能力在互動中共享共建,促進公用品牌價值的提升。

(二)多資源聚集

公用品牌價值最直接的表現在于給產品帶來市場溢價,經過區域公用品牌背書的農產品有價格優勢[10],“賺錢效應”吸引眾多同類生產者主動加入到區域參與品牌的生產交易活動。如2021年潛江龍蝦全市交易量約33萬噸,其中潛江本地產量約15.75萬噸(約占區域交易總量的48%),大量周邊地區或省外養殖的小龍蝦運往潛江交易,交易規模超過17萬噸(約占區域交易總量的52%)(7)數據來源:潛江市小龍蝦產業2021年工作總結和2022年重點工作,http://www.hbqj.gov.cn/xwzx /ztbd/ qjlxsjgx/ghzj/202211/t20221107_4392034.html。。

不同于企業價值共創活動中同類資源競爭對品牌價值產生的負面影響,公用品牌的同類資源聚集會顯著提高區域的產品交易規模,激發同邊網絡效應,即產品交易規模增加會吸引帶動更多的同類生產者加入交易[11]。同時,產品交易量的增加也會使區域成為有影響力的市場交易中心,產生跨邊網絡效應,即供給量的增加帶來更大的有效市場需求,吸引更多的要素和資源(如土地、資本、人才、數據等要素)向這一區域集聚,推動區域公用品牌的產業鏈主體地位形成。

(三)多產業疊加

多產業疊加是區域公用品牌共創的重要舉措。與企業品牌價值共創活動不同,公共性要求公用品牌不僅獲得市場認可,還需要給區域帶來廣泛的公共利益[12],參與主體獲得的經濟收益也反映了公用品牌相關產業的活力。在特色農產品產業相關的資源和要素聚集的基礎上,區域公用品牌通過支持規?；厣r產品養殖賦能第一產業發展[13],通過引導特色農產品深加工做大第二產業,通過滿足市場需要和服務用戶體驗發展第三產業。“三產”的融合和疊加形成產業聚集的網絡效應,進一步優化產業鏈和供應鏈,形成區域特色農產品產業集群,增強公用品牌的影響力。

(四)多領域創新

不同于企業品牌通過單點突破獲取市場優勢,區域公用品牌的發展依賴于創新驅動產業鏈在技術、工藝、流程和管理上持續的迭代和升級,保證產品品質和用戶體驗,提升公用品牌的全產業鏈價值。同時還需要政府為公用品牌的發展和維護提供一系列制度化支持,培養專業人才、創新營銷手段、有效化解公用品牌的公共性問題,推動區域公用品牌健康可持續發展。

三、農產品區域公用品牌價值共創中存在問題

通過上述對農產品區域公用品牌共創機理分析可知,以企業內部資源為基礎的共創模式與公用品牌建設需要的外部資源賦能式共創活動不完全匹配,導致農產品區域公用品牌價值共創活動可能存在以下四個方面問題。

(一)龍頭企業多主體協同能力不足

農產品區域公用品牌大多以現有行業龍頭企業為主導,龍頭企業在特色農產品的供給和需求端都有相對優勢,產品品質較優,具有一定的品牌知名度,旨在通過整合區域產業資源形成合力,帶動其他同類企業共同發展。然而,由于龍頭企業已經構建了以內部資源為基礎的品牌共創模式,這種對內共享共建的品牌共創在打造公用品牌時會變得不適應。公用品牌的價值共創需要龍頭企業在區域內打破企業邊界,將自己的優勢資源賦能給其他品牌參與者,這種行為從企業內部視角來看具有一定的商業風險,導致龍頭企業在主導區域公用品牌時優先保證自身的利潤,對帶動區域公用品牌的發展缺乏內在的驅動力。同時,龍頭企業與其他同類企業在市場上屬于競爭關系,不同企業生產的產品品質在客觀上也有一定的差異性,在沒有形成利益聯結機制的情形下,相對優質的企業可能不配合公用品牌的共創。因此,龍頭企業難以發揮協同多方主體共創品牌價值的功能。

(二)多資源聚集效應不明顯

農產品區域公用品牌吸引資源聚集需要具備三個條件:優質產品、市場溢價和超大的市場成交量,其中市場成交量是區域公用品牌聚集資源的直接驅動力。然而,農產品區域公用品牌產業規模不大是共同的問題[14]。一方面,本地特色農產品大幅提升產量有現實的困難,受限于資源稟賦、生產方式和市場需求,區域特色農產品有產量閾值;另一方面,外地的同類產品使用區域公用品牌不受市場認可,加上農產品的保鮮、運輸、存儲成本高昂,外地同類產品到區域交易的意愿不強。若特色農產品的成交量無法突破,區域公用品牌將無法長久支撐產品溢價,導致資源聚集帶來的網絡效應不顯著。

(三)多產業疊加活力不強

在推動多產業疊加的過程中,農產品區域公用品牌起多重功能。從微觀層面來看,作為特色農產品品牌,要穩定產品品質、提高市場開發能力;從中觀層面來看,作為產業鏈的主導者,要不斷延伸和優化產業鏈和供應鏈,推動全產業鏈向數字化轉型;從宏觀層面來看,作為品類的代表,能與其他品類建立聯結,帶動其他品類輸出。然而,農產品區域公用品牌大多在微觀層次發揮作用,中觀層面和宏觀層面的作用還缺乏整體規劃和設計,導致對多產融合的帶動性不強。

(四)多領域創新積極性不夠

以公共性為特征的農產品區域公用品牌在一定程度上限制了參與企業以內部資源為基礎的創新意愿,企業的單點突破若不能帶來公用品牌全產業鏈的躍升,有創新能力的企業可能不愿意參與品牌價值共創。同時,特色農產品有一定的市場接受度,被替代的威脅不大,市場在產品價格上對創新農產品的認可度不高。加上農業科技成果轉換需要一定的市場應用規模,農產品區域公用品牌市場開發能力還有限,通過市場機制激發產業鏈各參與方主動創新有一定的難度。

四、對策及建議

(一)注重頂層設計,提高龍頭企業的協同能力

農產品區域公用品牌的頂層設計要強調品牌權益的公用性,統籌使用區域產業資源,形成同類產品命運共同體,并惠及區域所有企業和農戶。這需要發揮政府的主導作用,由當地政府成立區域公用品牌建設工作領導小組,形成政府牽頭、各職能部門協作、企業參與、社會聯動的公用品牌創建工作格局。編制區域公用品牌規劃,明確發展路徑和目標,從品牌培育、市場推廣、產業布局、人才培養到特色農產品質量標準、技術標準等方面提出具體意見,使品牌建設有章可循。

頂層設計除了發揮“有為政府”的功能外,還要發揮“有效市場”的作用。鼓勵龍頭企業參與品牌的規劃設計,結合自身優勢和市場機會制定品牌實施方案,在制度上保證龍頭企業的品牌建設主體地位;建立利益聯結機制,將龍頭企業的自身利益與區域公用品牌的發展聯系起來;發揮龍頭企業示范引領作用,提升龍頭企業整合區域優勢資源、協同利益相關方的能力。

(二)擴大交易規模,拓寬資源獲取途徑

農產品區域公用品牌要確保區域成為市場交易中心,首先要擁有強大的市場開發能力,不斷拓寬特色農產品的銷售渠道,通過組織企業參加農交會等國內外知名農產品展會,推動特色農產品“走出去”,提升公用品牌的知名度和美譽度;創新營銷手段,建立線上線下聯合的銷售模式,線下與行業協會、農產品生產企業和農戶建立利益共同體,拓展農產品線下社群;線上與各大電商平臺合作共建特色農產品專區,爭取平臺流量支持。利用社交媒體支持內容創作和直播帶貨,豐富特色農產品的新零售渠道。

其次要具備市場供給能力,有序提高本地特色農產品的產量,并吸引周邊地區的同類產品生產者來區域交易。推行區域公用品牌使用的準入制度,建立完整的標準和認證體系,搭建品牌追溯管理系統;嚴把產品質量關,對符合產品標準的經營者授權使用,實行統一規劃、統一管理、統一形象設計和統一推介;進一步加強市場監督和管理,有效規范市場競爭秩序,打擊市場不正當競爭行為。

此外,參照農產品區域公用品牌創建的成功經驗,按照政府主導、企業運營,市場化運作模式,探索建立農產品區域公用品牌運營公司,構建公用品牌集中服務平臺,為區域公用品牌的運作和維護提供專業的市場、人才、技術和管理支撐,進一步吸引優質資源。

(三)支持“三產”融合,增強產業集群活力

公用品牌建設是貫通“三產”融合的重要抓手,可以從三個層面帶動產業升級。從微觀層面來看,在農產品生產、加工、流通、銷售環節,通過市場優勝劣汰機制,帶動產業升級;從中觀層面來看,鼓勵和支持企業開展農產品精深加工,延伸產業鏈條,運用數字化技術提高產品附加值,形成產業聚集效應,帶動冷鏈物流、連鎖配送、質量檢測、咨詢服務等新型業態的發展;從宏觀層面來看,要推進特色農產品與旅游、教育、文化、健康養老、扶貧等產業深度融合,增強特色展示和品牌營銷,以品牌促進產業融合發展。

(四)拓寬應用場景,提升產業鏈自主創新能力

創新是化解農產品區域公用品牌各類公共性問題的關鍵。政府要支持農產品公用品牌關鍵領域的突破性創新,通過政府購買服務的形式,提高企業的創新意愿,并將科技創新成果廣泛用于區域產業實踐,提升全產業鏈的價值創造能力。加強農產品區域公用品牌的創新宣傳,講好農耕故事,將區域特色、文化內涵融入到創新成果中,爭取市場對創新產品的溢價支持。同時,政府利用自己的公信力,橫向拓寬農業科技應用場景,加強技術創新和市場需求對接,促進技術迭代和質量升級,推廣普及農產品科技創新成果,通過市場競爭和產品迭代升級,推動產業鏈各參與方自發創新。