專業電視頻道向全媒體轉型發展現狀與路徑分析

陳立 孫儼婷 彭昕

［摘 要］全媒體傳播體系是媒體融合發展的根本方向。專業電視頻道作為推動電視媒體融合發展的“生力軍”，雖然在向全媒體轉型過程中已經開辟出了不少新賽道、新功能、新服務，但在產品供給、機制運行、平臺建設等方面仍然面臨著諸多困境。為應對這些難題，專業電視頻道未來應進一步深化存量與增量融合、主業與產業融合、形態與生態融合，并在思維之變、面貌之變、格局之變中尋找符合自身發展的突圍路徑，以實現全面轉型。

［關鍵詞］專業頻道；全媒體；媒體融合

［中圖分類號］G220 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-7544（2023）10-0074-07

［作者簡介］陳立，江西廣播電視臺公共·農業頻道副總監；

孫儼婷，江西廣播電視臺公共·農業頻道主編；

彭昕，江西廣播電視臺公共·農業頻道記者。

習近平總書記指出，“要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”［1］。這是黨中央站在國家戰略高度對媒體發展趨勢和規律的全面把握。我們應該準確認識到“構建全媒體傳播體系”是當前和未來一段時期媒體融合發展的根本方向，在其實現過程當中，媒體融合是過程和手段，全媒體傳播體系是目的和形態。

專業電視頻道作為傳統電視媒體在受眾細分市場領域的重要組成部分，一直是推動電視媒體融合發展的“生力軍”。以專業電視頻道作為對象，經廣泛調查研究不難發現，自中央部署推進媒體融合發展以來，各專業電視頻道雖然在建立融合傳播矩陣、打造融合產品等方面都取得了不少積極成效，但在推動媒體融合向縱深發展、融入構建全媒體傳播格局方面仍然面臨著諸多困境和難題，亟待突圍和破局。

一、專業電視頻道向全媒體轉型發展態勢

（一）出圈之勢：新平臺開辟新賽道

在主力軍全面挺進主戰場的大背景下，國家、省、市等各級廣播電視臺“大屏+小屏”“自有平臺+第三方平臺”一體多翼融合發展樣態和成效都十分明顯，通過跳出廣電發展廣電的戰略思維，為旗下各專業電視頻道內容創作和產業發展開辟了全新的賽道。以“自有平臺”為例，浙江廣播電視集團推出的“Z視介”移動端平臺一方面為省內各地市媒體搭建“省市縣”三級媒體傳播聯盟，實現協同高效的資源共享體系，另一方面也為旗下各電視頻道開辟新窗口，有效實現了“電視端到移動端”的端口轉移和資源對接。如浙江電視臺民生休閑頻道就擔當了“Z視介”客戶端中“交友頻道”的鏈主單位，讓傳統的專業電視頻道以“媒”為媒，通過線上相親節目、線下交友活動相結合的方式吸引和整合平臺流量，入局婚戀市場，并充分利用其自身優勢在婚戀市場中“出圈”。以“第三方平臺”為例，各專業電視頻道及旗下電視欄目在抖音、快手、微信視頻號、B站等視頻平臺上開通及運營的賬號數量可以說是不勝枚舉，通過差異化定位，各賬號制作完成的垂直類產品在頻頻“出圈”的同時，也進一步擴大了傳統專業電視頻道在互聯網這一主戰場上的聲勢和陣勢。在堅持“導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”的轉型發展過程中，專業電視頻道在電視端之外各類新平臺、新賽道上融合傳播的矩陣效應正逐步凸顯，內容創作與經營潛力也都進一步得到釋放。

（二）賦能之勢：新技術拓展新功能

數字時代，隨著5G、AI、VR等新技術、新場景、新應用的陸續鋪開，視聽產業的發展也迎來了新的加速度。目前，許多專業電視頻道正加快與頭部技術公司及團隊的合作步伐，通過共同開發和應用新技術賦能傳統媒體的內容生產以及功能拓展，為其向全媒體的全面轉型發展夯實技術基礎。以“廣電+AI”為例，當前人工智能在廣電領域的應用場景十分廣泛，AI除了能夠為廣電打造仿真的虛擬主播之外，還能為智能化應用帶來了更多可能。如知名互聯網技術公司百度旗下的生成式對話產品“文心一言”就和100多家媒體機構成為合作伙伴，其中包括河南廣播電視臺民生頻道、湖北廣播電視臺經視頻道等眾多專業電視頻道。通過使用“文心一言”，專業電視頻道能夠迅速完成對熱門事件、熱點線索的抓取和分析，進而快速助力內容生產；能夠建立用戶數據模型，進而有效延伸服務功能；能夠提供各類技術解決方案，進而推動實現流程再造等。以“廣電+VR”為例，當前虛擬現實技術應用為廣電視聽產業發展帶來了變革性的影響。如由江西廣播電視臺經濟生活頻道與華為、中國移動虛擬現實創新中心、泰豪創意科技集團等技術公司承辦的“2022XR（元宇宙）健競大賽”，就通過策劃騎行、劃船、拳擊等虛擬運動項目，為一大批青年群體解鎖元宇宙新玩法，同時也為專業電視頻道入局虛擬現實產業，銜接競技游戲應用軟件開發與運動健康產業等領域示范了一套“新打法”。

（三）裂變之勢：新模式打造新服務

在參與構建全媒體傳播體系的過程中，專業電視頻道在內容建設和運營模式等方面正逐步樹立起“開門辦頻道”的服務理念，讓專業領域的內容供給、資源對接以及商業模式的探索融合推進、加速裂變。以“內容供給”為例，不少專業電視頻道都積極對接政務資源，打造地域化、差異化的內容矩陣。如甘肅電視臺公共應急頻道與甘肅省應急管理廳簽訂戰略合作協議，推出了《公共應急新聞》《應急大講堂》等一系列專業欄目，致力于政府、行業、企業與媒體的融合發展。以“商業模式”為例，不少專業電視頻道則積極探索“線上+線下”“屏前+屏后”融合的產業模式，為廣大受眾提供有著媒體公信力的品牌服務。如湖南愛晚頻道就以老年群體為定位，在做好電視大屏節目的同時，還構建了“愛晚俱樂部互聯網平臺”，通過開發“愛晚”移動端應用程序，整合湖南廣電旗下的“小芒電商”“風芒”等線上平臺資源，以及創建線上購物、線下體驗為主的高端食品連鎖平臺等方式，精準服務“銀發經濟”，以內容供給拓展產業服務，通過融合服務，構建特色化的產業發展體系，釋放經營活力。［2］

二、專業電視頻道向全媒體轉型發展困境

（一）供給之困：相加容易相融難

傳統媒體的主要職責和功能是為受眾提供新聞和文化產品以及相關服務。隨著“互聯網+”的發展，專業電視頻道雖然能夠堅持“臺、網、微、端、屏”一體化融合傳播，但內容產品供給的傳播效果卻明顯存在著“相加不相融”的困境。

1.競爭激烈。根據央視市場研究（CTR）的監測數據，2022年，廣電媒體在“兩微一端”以及短視頻平臺、其他第三方平臺的賬號規模約8273個，雖然粉絲數量超百萬量級的頭部賬號有近1000個，但粉絲數量在十萬及以下量級的賬號則有4000個左右，約占總量的一半。在賬號數量如此龐大的第三方平臺中，專業電視頻道不僅要跟其他各類媒體賬號互相競爭，還要跟各類自媒體、達人賬號進行競爭，競爭如此之激烈很可能導致專業電視頻道生產的內容產品難以“出圈”。

2.思維守舊。專業電視頻道的管理和采編人員大多長年從事傳統媒體工作，在推動媒體融合的過程中，難免會陷入守舊思維，以至于從內容生產到內容輸出都還遵循著“老一套”，由于不具備互聯網思維和跨界思維，這也直接導致生產出來的許多內容受眾不愛看、平臺不推送，最終成為無粉絲、無流量、無影響的“三無”產品。

3.受眾分散。受眾接受信息的方式和渠道正在不斷增多，他們與媒體之間的傳播關系早已從過去的“我來找你”轉向現在的“你來找我”。與此同時，以往省級、市級等地方媒體相對固定并具有地域特點的受眾群體也因為傳媒格局的深刻變化而變得更加分散，諸如“受眾在哪里？”“受眾的需求是什么？”等一系列關乎受眾黏性的關鍵問題都亟待破解。

4.更迭加速。如今，信息傳播領域的熱點事件、熱門話題總是層出不窮，這也導致各媒體爭分奪秒搶熱點、追爆款成風，但流量終究是來得快去得也快，即便制作出爆款產品也未必能夠有效轉化為受眾的忠誠度。此外，熱點事件更迭加速，加之爆款產品對制作者的綜合能力要求更高，如何避免“一陣風”，讓短期流量成為真正的持久“留量”，仍需從業者不斷探索。

（二）機制之困：聯通容易互通難

從簡單相加到深度相融，對專業電視頻道來說，這不只是對其在產品和服務供應方面的迫切需求，在機制運行方面同樣如此。長期以來，運行機制上壁壘重重、活力不足、創收乏力等諸多因素始終制約著專業電視頻道向全媒體轉型發展，以至常常陷入“聯通不互通”的困境。

1.壁壘重重。每一個電視頻道往往都同時運營著多檔電視欄目，由于長期以來形成的人員配置和利益藩籬等因素，欄目與欄目、部門與部門之間往往存在各自為戰的狀況，一方面難以形成合力，阻礙高效率運轉，另一方面也難以應對變局，制約多元化發展。傳統的運行機制帶來的這些壁壘，給專業電視頻道打造資源集中、運轉高效、適應發展的內部“中央廚房”，以及進一步參與構建上下聯通、資源互動的全媒體傳播體系帶來了很大的挑戰，亟需通過生產流程再造等方式來破除相關壁壘。

2.活力不足。專業電視頻道傳統的運行模式主要涵蓋采、編、播、管、經營等環節。各個環節之間雖然彼此相互聯動，但大多只是被動的配合，并沒有形成有效的互動機制，以內容生產為例，任何一條新聞信息或文化產品的最終呈現都要經歷一個從采寫到編輯再到播出的運行流程，整個過程如同流水線作業，由于順序有先有后，所以造成了既難以互動又無法逆向運行的僵化局面，這就導致內容生產的時效性和互動性都較差，缺乏活力。

3.創收乏力。根據國家廣電總局發展中心編撰的《中國廣播電視全媒體發展報告（2022）》顯示，2012年全國廣播電視創收2803億元，其中廣告收入占45.31%；但到了2021年，全國廣播電視創收9673億元，廣告收入的占比則降至8.1%。［3］數據顯示廣電媒體的經營壓力正逐年增大已是不爭的事實。事實上，不僅過去行之有效的創收方式如今變得舉步維艱，而且采編經營“兩分開”的界限也越來越模糊，廣電媒體的創收能力一方面受自身機制的限制，另一方面也受內容產品的掣肘，難以拓展多元化的創收渠道。

（三）平臺之困：借力容易蓄力難

在大數據、元宇宙、人工智能等新技術大發展的背景下，傳媒領域的變革也進一步加速。然而，在主力軍全面挺進主戰場的過程中，大多專業電視頻道仍然疲于應對生存難題，習慣按部就班，不僅對前沿技術認知不足，而且對現有技術應用不力，忽視了技術革新對傳媒業的革命性影響，導致在技術層面往往陷入“借力不蓄力”的困境。

1.平臺建設難。小屏時代，電視端的大屏影響力早已大不如前，各專業電視頻道要想繼續維持公信力，不得不另覓新平臺。目前，傳統媒體構建新平臺的主流方式主要有兩種，一種是“造船出海”，也就是自行開發新平臺，如網站、手機客戶端等；另一種是“借船出海”，也就是借助他人平臺，較為普遍的是在微信公眾號、微博、抖音、快手等成熟的商業平臺開設新賬號。對于專業電視頻道而言，這兩種方式雖然各有千秋，但又各有劣勢，“造船出海”對人力和財力的要求非常高，在平臺的構建、運營以及維護等方面需要投入大量成本；“借船出海”則容易受制于人，不論在流量推廣上還是在規則制定上均比較被動。

2.用戶畫像難。隨著大數據、云計算的推廣，算法、算力、算據等一系列技術應用給媒體的傳播模式帶來了顛覆性的改變。與互聯網平臺相比，專業電視頻道在對用戶數據等資源的掌控方面長期落于下風，一方面是自身平臺的數據量相對局限，另一方面是第三方平臺的核心數據又難以掌握。這些“痛點”都直接導致用戶畫像不精準，這也使得專業電視頻道在與用戶互動的過程中難以實現精準傳播，進而造成內容產品的商業轉化率低，用戶群體的活躍度和忠誠度不高。

3.服務拓展難。在向全媒體轉型發展的過程中，專業電視頻道一直在尋求內容和服務模式的拓展，以探索“媒體+政務”“媒體+商務”等合作路徑。然而，兩種路徑都離不開技術服務這一核心，尤其是當前以大數據應用為代表的新型傳播力、以人工智能應用為代表的新型生產力一直在不斷革新、不斷發展，囿于現實困境，專業電視頻道又往往難以與時俱進，因此，在拓展服務和鏈接產業等方面都顯得十分乏力。

三、專業電視頻道向全媒體轉型發展路徑

（一）思維之變：存量與增量的融合

當下，因循守舊顯然無法適應發展要求，主要表現為：一方面媒體自身的人才紅利和改革動力難以釋放；另一方面用戶需求和現實需要也難以滿足。因此，專業電視頻道在向全媒體轉型發展的過程中，應當首先從轉變思維開始。

1.全局思維。全媒體傳播體系是一個有機系統，各級、各類媒體和傳播平臺都是其中一部分，大家彼此之間既相互聯動又各有定位。專業電視頻道既然身處其中，就必須放眼全局，通過對各行業、領域及區域的橫向與縱向對比，來明晰自身所處的方位，以調存量、補增量的方式，淘汰和整合既有資源、拓展和延伸服務功能，順應新的發展需求。

2.布局思維。專業電視頻道是全媒體傳播體系的參與者和構建者，在轉型發展中，應時刻樹立布局意識，找準自身定位，形成自身特色，進而實現從“跟跑者”到“領跑者”的轉變。比如，在主力軍挺進主戰場的進程中，要為識人用人、引人留人做好人才布局，釋放人才紅利；在細分市場的專業化過程中，要為對表服務、對接資源做好全鏈條布局，激發產業活力；在對外話語體系的構建中，要為打造國際傳播矩陣做好戰略布局，提升“小舢板”的國際視野和“出海”本領等。

3.破局思維。專業電視頻道向全媒體轉型的過程中，應深刻認識和全面把握媒體融合發展的趨勢和規律，破除制約發展的思想藩籬、機制壁壘和利益束縛。比如，在創優上要破除端口界限，要以優質內容為導向，通過“一次采集、多次編輯、各渠道分發、全媒體覆蓋”的方式，在內容生產上打造多形態的組合型產品；在創收上要破除傳統的廣告投放依賴模式，要以“媒體+政務+服務+商務”為導向，探索全媒體業務的拓展，增加營收渠道，延伸產業鏈條；在創新上要破除繁雜低效的層級管理，要以人才特別是年輕人才為導向，推動形成“項目制”、“節目制”、“工作室”等扁平化的管理模式，在有效鍛煉青年隊伍、釋放青春風暴的同時，注重項目品牌、個人IP、各類產業的孵化和培育。

（二）面貌之變：專業與產業的融合

思維之變，必然帶來面貌之變。在媒體受眾不斷被分化的背景下，專業電視頻道應將媒體的主責主業向專業領域聚攏，及時和主動收縮“戰線”，通過垂類聚焦、“四全”傳播、鏈式延伸的方式，化被動為主動，以沉得下、立得起、傳得開的全新面貌增強受眾黏性。

1.一垂到底。國家廣播電視總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》提出，深耕專業化、垂直化、場景化內容服務，推動視聽科創與文創應用，提高精品內容成果轉化率、社會影響力和市場占有率。對專業電視頻道來說，這是重要機遇，也是破圈之路。垂直化的內容服務可以面向“大群體”，如湖南廣播電視臺及芒果系產品所走的年輕化路線，無論節目生產還是產品開發全都以年輕觀眾群體為目標和對象，運用年輕化的語態為主流輿論與青年群體搭建橋梁；也可以面向“小領域”，如江西廣播電視臺近期成立的五色全媒體中心，該全媒體中心作為江西省首個省級全媒體中心，垂直聚焦江西“三農”領域，通過推出“農”字號網絡視聽產品，打造農業全媒體宣傳品牌和對農服務平臺，為田園鄉村和城市居民架起傳播橋梁，彰顯了專業電視頻道主動融入“鄉村振興”這盤大棋的使命擔當，做到“上連黨心，下接農心”。

2.一追到底。全程、全息、全員、全效，是全媒體不斷發展過程中形成的四大特性。以信息傳播為主責主業的所有傳媒機構必須順應時代潮流的發展，在“四全”媒體上下功夫，拓展功能，全程參與，一追到底，以實現把“現象”做成“現象級”全媒體產品的可能。以過去兩年慢慢“火”出圈的“村BA”為例，貴州廣播電視臺公共頻道便創新傳播方式，實現了“四全”傳播，首先是通過“從賽事預熱到賽事直播再到賽事結束后的長尾效應”的跟蹤報道，實現全程關注；其次通過文字、漫畫、音視頻、VR直播等“十八般武藝”全息呈現；三是通過議題設置，實現全民參與，如致外交部新聞發言人的邀請信等形式實現全員互動；四是通過邀約全國100多家媒體同步傳播，在互聯網這一“主戰場”上形成強大聲勢，實現從聚合到裂變的全效傳播。此外，前段時間，央視新聞圍繞“淄博燒烤”推出的一套全媒體爆款產品“組合拳”，同樣將“現象”轉化為“現象級”產品，將“流量”轉化為“留量”。在向全媒體轉型的過程中，“只有做得透，才能傳得開”依然是專業電視頻道需要遵循的老一套傳播規律，在此基礎上需增強的則是“四全”特性。

3.一鏈到底。內容是產業最好的孵化器。全媒體時代，電視媒體不再只是電視媒體，甚至不再只是媒體，而是應該成為以節目為核心、以服務為驅動、以產業為鏈條的傳媒集團。在產業模式的創新上，全國各專業電視頻道都進行了有益探索，也都取得了很好的成效。以河北廣播電視臺經濟生活頻道的《冀有好物》為例，該節目以公益助農助企為出發點，為河北省72個縣域及其好物產進行全媒體推介和宣傳同時，還向全國其他廣電媒體輸出節目模式。《冀有好物》既是產業的鏈接方，又是內容的輸出方，目前節目累計創收5000多萬元，實現了一檔好節目由傳播層向服務層、產業層轉化的產媒融合創收路徑。此外，許多專業電視頻道也都基于長期以來沉淀的各類資源，結合自身定位，探索形成了“頻道+渠道”“事業+產業”等為方向的一系列成熟的產業鏈條，包括向少兒教育、人力資源、會務展覽、醫療服務等產業領域延伸。

（三）格局之變：形態與生態的融合

專業電視頻道在向全媒體轉型的過程中，具備了全媒體形態之后，更要在堅定內容為王、技術革新、服務拓展等方面下好功夫，推動形成良性的全媒體傳播生態格局，完成高階融合。

1.堅定內容為王。媒體融合重構的是傳播形態，無論傳播方式怎么創新、媒體形態怎么變革，好的內容永遠是輿論場上的“硬通貨”。［4］以“浙江宣傳”微信公眾號為例，其內容發布平臺為2012年8月17日上線的微信公眾平臺，而其成立時間為2022年5月30日，創辦僅不到一年時間，用戶便達到246萬，閱讀量在10萬以上的文章占發文總量的69.5%，這一成績在活躍賬號數量超千萬的微信公眾號這片“紅海”中十分亮眼，其之所以能夠破冰靠的正是“文章合為時而著”的優質內容。在全面融入構建全媒體傳播體系的過程中，專注內容質量，保持內容定力，始終是主力軍全面挺進主戰場的制勝之道。

2.堅定技術革新。日新月異的技術發展為傳媒機構完善內容表達解鎖了全新方式，為壯大傳播聲量提供了巨大能量。以江西廣播電視臺（集團）于2022年7月31日晚9點發布的“紀念八一南昌起義95周年——致敬偉大的人民軍隊”AR燈光秀為例，該作品將AR等數字技術與多元應用場景融合，將承載平臺通過運用真實場景和虛擬技術互動的形式，轉接到南昌市地標建筑八一南昌起義紀念塔之上，掀起江西紅土地新形象和“八一”品牌的“出圈”熱潮。隨著5G、大數據、人工智能、VR、AI等技術在傳媒體領域的廣泛運用和發展，各專業電視頻道唯有與時俱進，堅定不移推進技術革新，方能在全媒體轉型的道路上行穩致遠。

3.堅定服務拓展。開展多元業務，是構建“廣電+”生態體系，實現事業產業有機統一、良性互動的關鍵一招。以浙江省安吉縣融媒體中心為例，其“智庫建設”就通過吸收高校專家教授、海歸科研人才、其他媒體單位同仁，以及一批來自基層的村書記、養殖大戶、企業家等人才，全方位、多維度為自身改革發展以及產業拓展提供意見建議。當下，不少主流媒體都通過加強應用平臺建設構建了一批集各類公共服務于一體的區域化服務平臺，這不僅拉近了與群眾之間的距離，更能直接服務于民。各專業電視頻道應圍繞自身定位，加快打造信息、社交、政務等公共服務聚合平臺、數據庫，主動融合國家發展戰略，成為服務經濟社會治理和發展的“重要樞紐”。

四、結語

習近平總書記指出，“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現在未必有效；有些過去不合時宜，現在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現在則需要突破”［5］。問題是時代的聲音，專業電視頻道在向全媒體轉型發展的過程中，比以往任何時候更需要堅持以問題為導向，打破供給、機制和平臺之困，堅持守正創新，在思維、面貌和格局之變中，找到一條符合自身發展的突圍路徑。

［參考文獻］

［1］習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局［EB/OL］.www.qstheory.cn/dukan/qs/2019 -03/15/c_1124239254.htm，2019-03-15.

［2］王羽.公共頻道改革進入關鍵階段［EB/OL］.baijiahao.baidu.com/s？id=1753636053677314542&wfr =spider&for=pc，2022-12-30.

［3］楊明品.數字時代廣電媒體產業模式的突圍與重塑［J］.電視研究，2022，（9）.

［4］莊兆林.主力軍全面挺進主戰場 推進媒體深度融合發展［J］.新聞戰線，2021，（12）.

［5］習近平.論宣傳思想工作［EB/OL］.www.zgjx.cn/2022-05/31/c_1310609323.htm，2022-05-31.

Analysis of the Current Development Situation and Path of the Transformation of Professional TV Channels to All-media

Chen Li Sun Yanting Peng Xin

Abstract： The all-media communication system is the fundamental direction for the development of media integration. As a new force promoting the integration and development of television media， professional TV channels have opened up many new tracks， functions， and services. However， they still face many difficulties in product supply， mechanism operation， platform construction， and other aspects. To address these challenges， professional TV channels should further deepen the integration of stock and increment， main business and industry， form and ecology in the future， and seek breakthrough paths that are in line with their own development through changes in thinking， appearance， and pattern， in order to achieve comprehensive transformation.

Key words： Professional channels; All-media; Media integration

［責任編輯：邵猷芬］