鄉村振興背景下農產品電商直播營銷優化策略探究
——以陜西省為例

王嬌嬌

（蘭州財經大學 工商管理學院，730030，甘肅蘭州）

2022 年2 月，中共中央、國務院發布《關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，提出深入實施“數商興農”，推進電子商務進鄉村，建設農副產品直播電商基地，促進農副產品直播帶貨規范健康發展[1]。目前，農村電商發展迅猛，電商直播正作為一種便捷高效的營銷渠道為鄉村經濟的發展注入強大的動力。據統計，2021 年中國農產品網絡零售額為4 221億元，2022 年達5 293 億元，預計到2025 年農產品網絡零售額將超過8 000 億元[2]。目前，學術界對農產品電商直播研究較少，有關陜西省農產品電商直播的研究更是稀缺。本文從鄉村振興視角出發，分析了陜西省農產品電商直播營銷的現狀及存在問題，然后提出針對性的改善方案，以助力農產品電商直播發展，促進鄉村經濟建設和鄉村振興戰略的實施。

1 鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的意義

1.1 提升農村經濟水平，促進產業振興

目前，農產品營銷問題仍然是制約農村經濟發展的重要問題。而電商直播作為一種新型營銷渠道，對于提升農產品銷量、促進鄉村經濟發展具有重要意義。首先，電商直播作為一種“線上”營銷渠道，不僅削弱了地域和天氣因素對農產品營銷的制約，拓寬了銷售渠道，拓展了銷售空間，提高了銷售量，而且農戶和消費者直接對接，減少眾多中間商環節，從而降低交易成本，進一步提升農戶的利潤。其次，電商直播讓農戶直接對接市場，農戶能第一時間了解市場行情，從而及時調整農業資源分配，高度迎合消費者需求。最后，農村電商的發展勢必會帶動與電商相關行業的興起，加速農村產業的轉型和變革。比如與電商有關的產品包裝設計、營銷推廣、物流倉儲等行業，隨著電商產業的興旺而發展[3]，這些新的行業必定提高鄉村就業率，帶動鄉村經濟發展，促進鄉村產業振興。

1.2 宣傳當地特色文化，促進文化振興

文化振興是實現鄉村振興的思想保障。鄉村振興不僅要提升鄉村經濟水平，還要增強村民的文化自信。電商直播除了能拓寬農產品銷售渠道，還能助力當地文化傳播。主播在直播的過程中以鄉村自然景觀為背景，對農產品的生長環境、加工場景等進行直播展示，賣貨的同時順便向消費者宣傳當地宜人的自然風光、特色人文習俗，進行文化輸出，讓更多的人了解和認同當地文化，促進文化振興。

1.3 帶動農村產業轉型，促進生態振興

改善鄉村生態環境是打造美麗鄉村、提升人民幸福感的重要舉措。國務院發布《關于做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，提出培育鄉村新產業新形態，推進農業綠色發展，建設宜居宜業和美鄉村[4]。農產品電商直播營銷模式除了能拓寬農產品銷售渠道，還能推動鄉村產業轉型，使電商及其相關行業能擺脫傳統污染型產業，朝著綠色、生態方向發展。比如，依托當地特有的人文自然風光，圍繞農產品的生產加工發展旅游業[5]。

2 陜西省農產品電商直播營銷可行性分析

2.1 陜西省農產品資源種類豐富、產量穩定

陜西省地貌多樣，縱跨三個氣候帶，省內農業資源豐富多樣，盛產各種時令農產品，如表1 所示。特色產業優勢突出，糧食產量穩定，連續八年穩定在1 200 萬t。

表1 陜西省農產品及農副產品一覽表

2.2 陜西省農產品電商直播行業氛圍優良、發展迅猛

2022 年以來，陜西省電商直播交易額突破40 億元，同比增長率13%，直播間累計3 億多人觀看，同比增長率17%，累計直播高達5 萬多場次，同比增長率23%……這一串串數字是陜西省新電商蓬勃發展的有力證明。扶風縣利用優勢產業，形成集群效應，共發展電商企業及微商247 戶。眉縣積極推行全民電商，現有電商企業485 家，電商經營戶6 199 戶[6]。陜西農產品直播標桿——武功縣，以鄉村振興為統領，以電子商務為牽引，電子商務商貿業持續壯大，電商年度銷售額從2014 年的3.6 億元增長到2022 年的55.06 億元；“買西北·賣全國”模式成為全國縣域電商發展“八大模式”之一，縣域農產品電商排名全國第五、西部第一[7]。此外，陜西省各縣區積極實施專業培訓項目，致力培養一批在短視頻制作、運營、直播方面的電商全產業鏈人才，為電商直播發展奠定人才基礎。比如，彬州市實施電子商務進農村人才培訓體系建設項目，商南縣農業農村局舉辦高素質女農民電商培訓班，2023 年2 月延安舉辦電商技能提升專題培訓班。總之，陜西省整體電商直播發展氛圍良好。

2.3 政府鼓勵，政策扶持

為刺激鄉村電商直播行業發展，陜西省頒布多項相關鼓勵政策。陜西省人民政府印發《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的實施意見》，提出加快冷鏈物流和倉儲保鮮等設施建設，持續開展農產品品牌營銷活動，不斷拓展銷售渠道[8]。中共陜西省委發布《關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》，提出加快完善農村物流體系，實施“數商興農”行動，促進農產品網絡銷售健康規范發展[9]。陜西省武功縣制定印發《黨建引領助推電商產業高質量發展的意見》，建立“電商吹哨 部門報到”聯席會議機制，助力電商發展[10]。除了政策層面，公職人員也身體力行地助力鄉村農產品電商直播。榆林市“第一書記直播推廣好產品”活動通過網絡直播推介好產品，助力脫貧攻堅。2020 年，疫情原因導致許多農產品滯銷，為此基層政府紛紛進入直播間，幫助農戶直播帶貨。比如：長武縣副縣長直播帶貨；西鄉縣縣長、漢中市茶葉辦會長通過直播賣春茶，助力茶農增收；合陽縣委承辦扶貧直播活動，助力農產品銷售等。

2.4 農產品電商直播營銷特有的優勢

相比于傳統的線下營銷，電商直播營銷具備許多獨特的優勢。

2.4.1 入行門檻低，交易效率高

首先，電商直播入行門檻較低，在直播平臺注冊后，就可以開啟一場直播，沒有復雜繁瑣的流程，農戶可輕松駕馭。其次，電商直播具有超時空性的特點，農戶面對多個客戶直播講解商品信息，從而擴大了銷售范圍和客戶群體，提升交易量。直播間商品明碼標價，避免討價還價，節省人力、體力和時間，提升交易效率。

2.4.2 流通環節減少，交易成本降低

電商直播最明顯的特點之一是農戶直接對接消費者，越過中間商和代銷機構，縮減了農產品流通環節，從而減少交易成本。除此之外，線上電商直播還節省了租店、雇人等費用，進一步提高農戶利潤。

2.4.3 直播平臺多元化，大力支持農產品營銷

目前，國內直播平臺百花競放、多元發展，如抖音、快手、淘寶直播、京東直播、拼多多直播等各有特色[11]。不僅如此，各大平臺對農產品直播營銷紛紛給予支持。比如，天貓推出豐收節“助農行動”、雙11“農貨多一件”，拼多多上線“多多豐收館”，抖音電商推出“匠心優選”助農專區、“抖音電商豐收季”等專項助農活動，不僅投入流量補助，還有專項貨品補貼。

3 陜西省農產品電商直播營銷中存在的問題

3.1 物流配送體系不完善，運輸成本居高不下

農產品由于易腐蝕、保鮮時間短等特點對物流配送要求更加嚴格，強大的物流運輸體系特別是冷鏈物流對農產品電商至關重要。目前省內農產品電商營銷在物流配送方面存在著三個問題：首先，物流在農村覆蓋率不夠，物流運輸和配送時間長，冷鏈技術普及不足；其次，農戶存在生產規模小、地點分散等問題，難以大批走量，導致運輸成本高；最后，為了保證農產品的新鮮度，農產品包裝成本增加。

3.2 缺乏專屬品牌經營，品牌影響力相對較弱

品牌建立不僅有助于提高產品附加值，還能增強消費者黏性。由于農戶普遍文化水平低下，品牌意識淡薄，不懂品牌經營，加之農產品品牌建設投入大，需要當地政府的支持；因此，陜西省內農產品普遍缺乏專屬品牌經營。目前，雖然有一些陜西省品牌農產品逐漸現身市場，但影響力還遠遠不夠。以高口碑的周至獼猴桃為例，無論是品牌價值還是品牌附加值都沒有在銷售和推廣中發揮出來，導致利潤遲遲上不去。

3.3 缺乏電商直播專業人才和團隊

人才匱乏是制約陜西省鄉村發展的主要原因。電商直播雖然入行簡單，但是若想把直播做成功，不僅需要掌握靈活的話術技巧，還需要專業團隊協作。電商直播本身是一項有技術含量的工作，除了策劃直播劇情、把控直播節奏、掌握直播運鏡，主播還需要具備豐富的直播經驗。目前，省內鄉村農產品電商的從業人員大多是中低文化水平的村民，直播技巧有限，導致直播效果不理想。

3.4 直播內容不夠新穎，部分農戶虛假營銷

優質的電商直播內容不僅能吸引更多消費者，還能增強消費者黏性。由于農戶沒有經過系統的培訓，也沒有專業團隊輔助，缺乏直播經驗，不懂得與消費者互動和提升吸引力，也不能很好地把控直播節奏；因此農戶直播內容缺乏創新性和趣味性，枯燥的直播內容很難將消費者留在直播間實現交易。除此之外，有些農戶為了提高交易額竟然不惜虛假營銷，直播展示的產品和送到顧客手里的產品不一樣，掛羊頭賣狗肉，消耗消費者的信任。

4 陜西省農產品電商直播營銷優化策略

4.1 完善農村物流體系，構建新型農業合作社

政府應加大物流基礎設施投入，積極推廣冷鏈技術。首先，政府應聯合高校專家，積極發展“智慧物流”，利用云計算、大數據等網絡技術對農產品采摘、倉儲、運送等全過程進行監控和追溯，優化運輸路線，加強供應鏈協同管理，形成內外聯通、安全高效的城鄉一體化物流網絡[12]。其次，構建新型農民合作社，形成團隊作業。將零散的農戶集中起來，從生產到銷售，形成具有一定規模的組織，從而避免農戶分散無法批量走貨而導致物流成本高和商品包裝不便問題。

4.2 全面建設優質農產品品牌

品牌建設不是件容易的事情，它包括質量、包裝、品牌文化和理念等多方面內容，政府部門應當重視農產品品牌建設工作。首先，政府部門應積極組織相關農科人才研發培育優良品種，引導農民培育種植優良農作物，合理使用農藥和肥料，提升農產品質量，保證農產品質量安全。農產品包裝務必做到得體美觀、綠色安全。品牌文化是品牌的靈魂，將農產品品牌與當地特有的文化元素相結合，挖掘農產品背后的文化內涵，塑造品牌故事，打造差異化農產品品牌[13]。同時與經驗豐富的營銷平臺合作，借助適當方式對品牌進行推廣和宣傳，讓消費者從認同某種農產品轉變為認同某個農產品品牌，類似柳州螺螄粉、吐魯番葡萄干等。

4.3 培養高素質直播人才，組建直播專業團隊

農村電商直播能否全面發揮其應有的潛力，歸根結底取決于電商直播人才。基層政府應充分發揮應有的影響力和作用，既要為人才下鄉搭建平臺和提供良好的福利待遇，又要營造良好的投資氛圍，鼓勵投資者參與鄉村電商直播產業的發展，進而吸引電商人才進農村，打造專業直播團隊。同時，要注重培養農村電商本土人才，政府應積極開展直播營銷培訓，提升農戶的直播能力，孵化農民“網紅”，支持并引導農戶組建直播團隊，協同工作。

4.4 創新直播營銷內容

關于直播內容，農民主播應在堅持原創和真實的基礎上，融合個人風格和優勢，努力尋求內容創新，形成產品記憶點。比如適當地加入當地歷史人文元素，既能宣傳當地文化，又能引起觀眾的情感共鳴，增加直播的趣味性。直播過程中多多與消費者互動，滿足消費者的情感需求，讓消費者得到獨特的消費體驗。為避免消費者審美疲勞，農戶可適時變換直播場地。比如在農田里直播，將農產品生長環境呈現給消費者，不僅能給消費者帶來新鮮的視覺享受，還能取得消費者的信任，使消費者對產品來源更加放心。

4.5 加強農產品直播監管，提供制度化保障

為營造健康的直播環境助力電商直播發展，針對種種直播帶貨亂象，政府、平臺、商戶等多方應聯合出手。首先，政府應當加快制定有關電商直播的法規，提供制度化保障。其次，直播平臺不斷完善監管機制，賞罰分明。對于信用良好的主播給予流量扶持，對違規主播進行處罰。嚴格把關品牌授權，加強對產品質量的管理，保障消費者合法權益[14]。最后，商戶自身也要自我約束，“商道酬信”，唯有以誠待消費者，才能在商業道路上越走越遠。

5 結語

互聯網時代下短視頻平臺飛速崛起，農產品電商直播已成為助推我國鄉村產業振興的有力手段。本文針對陜西省農產品電商直播營銷現狀提出一些優化建議，致力于完善農產品電商直播營銷模式，以期為鄉村振興戰略的實施貢獻一份力量。