配送服務質量對大學生生鮮食品網購行為的影響研究

白 雪 劉 靜

湖北文理學院汽車與交通工程學院 湖北襄陽 441053

生鮮食品包括初級產品的“生鮮三品”——果蔬、肉類和水產品,以及由西式生鮮制品衍生而來的面包和熟食等現場加工品類[1],具有易腐性特征。生鮮食品作為我國一個主要食物來源,隨著科技和生活節奏的快速發展,人們的生活水平大幅度提高,在網絡發展下,越來越多的人開始選擇網絡購買。對消費者而言,網購可省去交通出行環節,即節約了時間,又能以更低的價格買到更新鮮、更多樣化的食物;對電子商務企業而言,可節省線下交易成本。因此,網購對商家與消費者都是一種很好的選擇。但是線上購買行為相比于線下要復雜得多,如何探究消費者的購買心理和行為、研究影響消費者對網購生鮮食品意愿的重要因素非常有必要。

對于農產品網購意愿影響因素研究中,楊朝君等通過問卷調查分析研究網站質量、顧客服務的滿意度和在線購買意愿的影響,發現網站服務和溝通質量顯著影響顧客的在線購買意愿[2]。劉平勝等通過問卷調查發現,網購生鮮食品以年輕人為主,如本科生學歷群體[3]。王克喜等通過logit模型,描述性統計分析消費者的年齡、農產品價格對網購意愿具有顯著負向影響[4]。現有研究成果為農產品電商發展提供了很多參考,但生鮮食品種類眾多,消費者的購買偏好也不相同。目前,大部分研究將消費者作為相同類型的一個整體來進行研究,而較少考慮消費者特性,進行分類研究,顯然不利于生鮮食品行業發展。為此,本文選擇大學生這一特殊群體進行調查,分析影響大學生參與網購生鮮食品行為的因素,從而為生鮮電子商務企業擴大大學生消費群體市場提供理論支撐。為此,本文基于已有的研究成果,從訂單處理及時性、配送過程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務周到性四個維度構建大學生生鮮食品網購配送滿意度的影響因素,利用回歸方法進行數據分析,進而為提升大學生生鮮食品網購意愿提供建議。

1 研究模型與假設

配送服務質量是激發消費者網購興趣,乃至再次光顧的重要因素,根據服務質量模型、TAM模型及相關文獻成果[5]。本文選擇訂單處理及時性、配送過程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務周到性四個維度來刻畫配送服務滿意度,進而分析影響大學生生鮮食品網購意愿的路徑;相應地提出如下假設(如下圖):

(1)感知訂單處理及時性對顧客感知配送滿意度和網購意愿有正向影響;

(2)感知配送過程可靠性對顧客感知配送滿意度和網購意愿有正向影響;

(3)感知末端取貨便捷性對顧客感知配送滿意度和網購意愿有正向影響;

(4)感知配送服務周到性對顧客感知配送滿意度和網購意愿有正向影響。

研究模型示意圖

2 數據收集與信效度檢驗

2.1 量表設計與數據統計

為了保證問卷的有效性和合理性,本研究先進行小范圍的預調查,并根據回收調查問卷的情況對問卷進行修正,最終形成正式問卷。最終調查問卷分為兩個部分:第一部分是大學生的基本信息情況調查,第二部分是針對4個維度潛變量設計的問項。本研究制定了多個指標來測量各潛變量,其中訂單處理及時性的指標有3個、配送過程可靠性的指標有4個、末端取貨便捷性的指標有3個、配送服務周到性的指標有3個,配送服務滿意度的指標有3個。本研究采用Likert五級量表對指標進行測量,表示大學生對各心理測量指標的認可度。為了確保問卷調查的有效性,設置了問題“下列哪一個不是生鮮食品”作為篩選問卷的依據,對于網絡調查的問卷,若答題時間少于1分鐘也按無效問卷處理。

2.2 描述性統計分析

本次問卷采用線上、線下兩種方式在筆者所在高校發放,共收回問卷169份,剔除無效問卷16份,最終獲有效問卷153份。問卷統計顯示:男生占7成,主要是因為本次問卷的對象以工科學院為主;學歷層次以本科為主,每月可支配金額在1500以下的占比超80%,經濟來源主要為父母。在網購方面,近95%的學生都有網購經歷,這與中國大學生網購市場分析報告數據相近[6],并且超過三成的大學生每周網購2次以上,但大學生網購生鮮食品的占比偏低,僅占37%。基礎數據顯示本調查樣本具有廣泛性和良好的代表性。

2.3 信效度分析

數據分析之前,首先對問卷進行信度和效度檢驗,以保證量表的可靠性和有效性。在信度方面,通過Cronbach’s ɑ系數檢驗量表是否存在內部一致性,ɑ系數越高,表明一致性越高,其可靠性和效度越高[4]。若ɑ系數高于0.70,則表明信度可接受。本文問卷整體Cronbach’s ɑ系數為0.946,說明問卷調查中所有題目之間有較高信度;另外,各維度潛變量的信度分別為0.758、0.883、0.787,0.865,均大于0.70,顯然各個維度也有較高可靠性。應用KMO檢驗進行效度分析,當a的值>0.70,則可以進行因素分析。本文對153個有效消費者調查數據進行因子分析,整體KMO檢驗值為0.936,說明測量容能較好反映研究主題。網購生鮮食品調查問卷信效度分析詳見表1所示。

3 數據分析

對上述提出的假設進行檢驗主要采用相關分析和回歸分析方法,其中回歸分析用于考查各變量對大學生生鮮食品配送服務滿意度的影響權重大小。

3.1 相關分析

采用Person相關系數來看,大學生生鮮網購配送服務滿意度與四個維度潛變量在0.01水平上顯著正相關,如表2所示。

表2 潛變量與配送服務滿意度的相關分析

3.2 回歸分析

本文運用多元回歸方法構建的配送服務滿意度與影響因素的關系模型如下:

(1)

其中,Y表示末端配送服務滿意度(因變量),Xi表示影響配送服務滿意度的四個維度變量,Bi表示各維度的歸回系數,ε表示隨機誤差。

表3顯示,F檢驗統計量的觀測值為204.259,概率為0.000,說明回歸分析的整體效果顯著。R2=0.847表示影響配送服務滿意度的訂單處理及時性(OPT)、配送過程可靠性(DPR)、末端取貨便捷性(COP)、配送服務周到性(SA)四個維度對生鮮食品配送滿意度的解釋量達84.7%,擬合優度較高。

表3 滿意度回歸分析結果

通過回歸分析,可得生鮮食品網購配送服務滿意度的標準回歸模型:

Y=0.181*OPT+0.454*DPR+0.107*COP+

0.251*SA-0.285

(2)

一般而言,若方差膨脹因子大于10或者容忍度小于0.1,則認為存在多重共線性[7]。經計算,配送服務滿意度四個維度潛變量的方差膨脹因子和容忍度的范圍分別為2.611～7.229和0.138～0.383,可排除多重線性。若顯著性水平設置為0.05,除末端取貨便捷性(COP)的回歸系數顯著性t檢驗的概率值大于0.05外,其他維度因素均通過顯著性t檢驗。從權重值來看,末端取貨便捷性對配送服務滿意度的影響也最少,原因可能是當前末端配送模式可選擇方式較多,大學生一般認為末端取貨較方便且順暢。

若排除末端取貨便捷性(COP)維度,最終的回歸模型中訂單處理及時性(OPT)、配送過程可靠性(DPR)、配送服務周到性(SA)的系數分別為0.216、0.526、0.243,且通過了F檢驗和t檢驗。從各維度潛變量對配送服務滿意度影響的回歸分析來看,首先是配送過程可靠性(DPR)對配送服務滿意度的影響較大;其次是配送服務周到性,說明大學生除非常關注生鮮食品的新鮮度和準時配送外,配送人員專業性、臨時變動情況下的配送服務周到性、配送服務價格等方面也較大程度影響配送服務滿意度。

進一步按各個指標進行權重回歸分析,從回歸系數來看,大學生消費者對生鮮食品配送服務關注的前五個指標分別為配送及時性、配送準時性、冷鏈保鮮服務可靠性、服務價格周到性、訂單退貨及時性。配送及時性、冷鏈保鮮服務可靠性主要涉及生鮮食品新鮮度問題,主要因為生鮮食品具有易腐爛、不易存儲等特點,這必然成為大學生的關注重點。大學生在校學習、生活時間非常有規律,對配送效率有一定的要求,較高的配送準時性能提升大學生生鮮食品網購體驗感與意愿。另外,服務價格周到性指標權重較大說明大學生對生鮮食品配送費用較為敏感,較低或免費的配送費用將有利于增強大學生生鮮食品網購意愿。鑒于生鮮食品的易腐蝕性特點,相對一般的商品,令人滿意的退貨服務更能提高大學生對生鮮電商的好感度與安全感。

4 結論與建議

本文通過實證研究表明,訂單處理及時性、配送過程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務周到性與大學生生鮮食品網絡配送服務滿意度存在正相關關系。其中,配送過程可靠性對配送服務滿意度影響最大,涉及配送準時達到、配送及時性以及生鮮食品冷鏈服務保障等方面。生鮮食品電子商務企業應加強配送環節建設,構建完善的配送網絡、周到的保鮮服務和準時配送服務等來提升大學生對網購生鮮食品的信任度。另外,生鮮食品電子商務企業與配送企業加強合作,切實降低配送成本,提供符合大學生消費能力的配送服務,同時加強生鮮食品退貨服務,提高大學生網購生鮮食品的安全度。