網紅玩具打造有門道

本刊記者 梁坤

近期國內玩具市場最有熱度的話題，大概是蘿卜刀。

這款小玩具市場有多熱，據說在某短視頻平臺上關于“沉浸式體驗各種蘿卜刀”“蘿卜刀玩法教程”等話題短視頻，在大熱時能吸引超過5000萬人觀看；電商平臺上不少店鋪的月銷量超過10萬單，甚至乎引起人民日報、央視的注意做了深度報道，并引致一些地方的市場管理局稱要加強監管。

事實上，近年市場上不少爆款玩具的出現，就是由網絡社交媒體網紅和粉絲們口口相傳捧出來的，像鯊魚寶寶、可達鴨、跳舞仙人掌、咕卡、百變立體魔方等。如何利用這樣的新市場營銷趨向，讓企業產品站到市場銷售風口上，值得企業借鑒參考。

市場崛起營銷新渠道

當今世界正處于百年未有之大變局，玩具市場的銷售渠道也是如此，在天貓等傳統電商仍對實體店銷售形成擠迫之際，網絡社交媒體直播帶貨的崛起，已對傳統電商的經營模式形成重大競爭。

國內產品網上銷售近年快速發展，國家統計局統計，1—8月份，全國網上零售額95387億元，同比增長12.1%。其中，實物商品網上零售額79821億元，增長9.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%。而玩具網上的產品市場銷售占比相信會更高，有分析認為已超40%，一些潮玩產品甚至會達到五成以上。

這其中引人關注的情況是：盡管天貓、京東、拼多多等傳統電商在疫情持續蔓延期快速發展，但網絡社交平臺諸如抖音、快手等社交電商直播帶貨日益發展，傳統電商的市場地位已受到重大挑戰。近年來，跨境電商、直播帶貨，各種產品銷售新渠道、新業態你方唱罷我登場，市場C位頻頻變動。像最近爆款產品蘿卜刀，就得益于抖音等社交短視頻媒體的熱播，產品大賣，并帶動了校園周邊玩具實體店等的銷售。

實際上，網絡社交媒體短視頻直播帶貨等相較傳統電商，有其自身優勢，形象點說就是：傳統電商有點像坐在家里等客；而社交媒體短視頻帶貨則能主動拉客，直播間里主播可以展示產品、與觀眾互動、給予折扣，極盡所能去撩動觀眾的購物欲，從而達到刺激消費的效果。不少爆款玩具，就是得益于網絡社交媒體傳播的口口相傳而市場大賣。

選擇平臺聘用大咖有講究

目前市場銷售渠道也是處于大變局中，因為即使是目前當紅的網絡社交媒體短視頻帶貨，平臺之間的同質化競爭也相當激烈，已經是買方市場，所以如果有哪個玩具企業想緊跟潮流，開展諸如網絡社交媒體短視頻直播帶貨等新業態營銷活動，那么大可以貨比三家，花小錢辦大事。由于玩具不是生活必需品，消費群體相對較為狹窄，所以企業一定要選擇到更加合適的營銷渠道，才能收到較好的效果。

首先是挑選合適的平臺。目前市場上有眾多網絡社交新媒介平臺，較有名的如抖音、B站、微博、頭條、微信短視頻、小紅書、快手等，這些網絡新社交媒介平臺各有不同風格或特點，不僅粉絲流量相差極大，粉絲主要群體的地域、年齡段、消費力、愛好差異也很大，但就帶貨業務功能而言，基本上大同小異，所以企業要盡量找與自己產品銷售目標較為匹配的，如產品銷售目標主要是女士的，就選粉絲群體女士較多的網絡社交媒介圈，不能光聽人說或憑主觀感覺哪個平臺名氣大就去哪個，哪個流量多收費便宜就選哪。

二是由誰來帶貨或做直播帶貨。針對許多企業自己沒有精力去策劃產品網絡營銷，也沒有能力培育自己的銷售網紅。所以現在的網絡社交媒介、MCN公司①往往會為企業提供一攬子服務，如果與他們接洽，他們在介紹自己的營銷方案有多周密的同時，也會列出擁有多少大咖、有影響力的博主，而不同的大咖和博主（英文簡寫KOL和KOC，兩者之間的差異詳見列表）收費價格不同，差異極大。作為玩具銷售來說，除了看營銷方案是否周密外，還要看這些大咖、博主的影響力，并不是社會影響力大的人，就適宜為玩具帶貨，像一些社會時事評論專家，盡管他或許有百萬粉絲，但為玩具帶貨未必有效果。所以我們常會聽到某企業花數十萬元請誰做主播帶貨，結果銷售只有幾百元等的悲催故事。

有企業介紹心得說：他會先花不多的錢，選擇一些有影響力和發展潛力的小博主向粉絲持續推介自己的產品、使用心得，網語稱之為“種草”，然后在適當時機，像“六一”前夕等，再進行適當的視頻直播帶貨，這樣對企業形象宣傳、產品品牌樹立更有效果。

需要注意的一些問題

玩具一定程度上是創意產品，并有潮流產品的屬性，不少產品的市場生命周期不太長，因而，適當運用網絡銷售渠道，特別是近年廣受消費者喜好的網絡社交平臺宣傳營銷產品，以收傳播速度快、受眾面廣的優勢，顯然“適銷對路”。不過，假如有企業也準備嘗試的話，則先弄清楚市場趨勢以及產品的市場需求等也十分重要。

事實上，并不是所有產品都適宜在網絡上進行營銷，像一些較為小眾的產品如手辦模型、市場售價較高的玩具等，在網絡上開展直播售賣未必能收到很好的效果。而清楚市場消費潮流更是重要，感知市場消費潮流和需求，有的放矢推出相關產品，往往能事半功倍。

概而言之，當今世界正處于百年未有之大變局，適當運用新營銷渠道促銷產品，也許更能令企業的產品站到市場的風口上，享受潮流變化帶來的紅利。

網絡KOL與KOC的社會影響差異

直播帶貨近年迅速崛起，對傳統電商形成挑戰