木制玩具多維出擊穩前景

本刊編譯 黃子婧

9月中旬，歐洲知名木制玩具品牌HABA母公司HABA FAMILYGROUP申請破產重組自救，隨后美國頭部木制玩具品牌Melissa & Doug被斯平瑪斯特并購。連續兩起涉及歐美頭部木制玩具企業的消息，疊加今年大半年市場消費疲軟的現狀，不禁令人浮想聯翩：木制玩具是否已經做不下去了呢？前景在哪里？

歐美需求穩中有升

整體而言，因為環保風潮的原因，在歐美被視作環保玩具代表的木制玩具，需求是平穩增長的。翻看幾家市場調研機構的報告，全球木制玩具市場年復合增長率約在3%～5%之間。

在歐洲，木制玩具的存在感會更明顯一些。根據全球最重要的國際玩具展之一的德國紐倫堡玩具展最新的展廳分布看出，以木制玩具為代表的環保材質玩具展廳面積在細分類目中排名第二，占據了整個3號展廳和約五分之二個3A展廳，比2020年的面積是有所增加的。英國玩具和游戲經銷商A.B.Gee表示，自2018年接手某木制品牌的英國獨家經銷權以來，其銷量增長了220%以上，預計今年會繼續保持。

桌游巨頭睿偲（Ravensburger）正是看好木制玩具前景，于2015年收購了歐洲知名木制品牌BRIO。其北美公司總裁Thomas Kaeppeler表示：“在收購BRIO之前，我懷疑木制玩具對孩子們是否依然有吸引力。但在參觀了歐洲各地的私人玩具店時，我驚訝地發現，很多孩子和家長在BRIO試玩區投入地玩耍，非常常見。”不僅歐洲玩企，北美的也同樣看好。地處紐約的Creative Kids原本主營手工DIY類產品，2019年應客戶要求，開始進軍木制玩具領域，三年來業務蒸蒸日上。這也許可以解釋，為什么斯平瑪斯特愿意花費近10億美元收購一個知名木制品牌。

環保是甜蜜的負擔

環保風潮是從2020年前后開始明顯吹到玩具行業的。國際市場調研公司歐睿（Euromonitor）在《2020年全球10大消費趨勢報告》中提到，消費時考慮綠色環保的年輕父母比重逐漸提升。樂高、美泰、孩之寶、MGA娛樂、ZURU等全球玩具巨頭均開始采取行動，減少不可再生塑料的使用，并推動廢舊玩具的回收。

憑借使用可再生材料制作這個亮點，木制玩具開始受到更多的關注。2021年加拿大咨詢公司Capgemini的一份報告顯示，在7000多名受訪者中，79%在消費時會考慮環保因素，52%偏愛環保產品。但環保也會帶來壓力。

認證費用高。因為競爭需要，木制玩企開始追求FSC認證，證明木材出自可持續經營的森林而非亂砍亂伐。有了這個認證，可以優先贏得客戶的認可，提升品牌美譽度，拓展全球商機。但這個認證的費用卻不低，尤其是對小微型企業來說。首次認證費用通常包括審核費用和審核人員必要的差旅費用，以及滿足FSC認證所需的整改費用。公司規模越大、供應鏈越復雜，審核費用就越高，可達數萬美元。有些認證機構還收取一次性的申請費。獲證后，證書的有效期為5年，但須進行年審，否則就會失效，因此每年年審還要支付一定的費用。

玩企把FSC認證標簽作為產品賣點印在包裝上

成本壓力大。根據美國芝加哥商品交易所近年木材期貨價格走勢，恰恰是在環保風潮漸起后的2020年，木材價格開始一路走高，一度在2021年沖到了1500美元/千板英尺的高位。而在2022年，因為歐洲能源危機和對俄木材進口禁令的原因，木材供應再度緊張，德國鋸木廠和木材工業聯邦協會（Bundesverband der Deutschen S?ge- und Holzindustrie）指出，木材供應不足是該行業面臨的最大挑戰，行業整體都在減產。德國西南廣播電視臺報道，2022年木材價格大幅上漲，不同類型的木材價格上漲了1～3倍。尤其是高端木制玩具所使用的山毛櫸和橡木，價格上漲明顯。與此同時，消費者所期望的產品價格卻并不高。這也是HABA遭遇破產危機的重要原因之一。Creative Kids的首席市場營銷官Daniel DeLapa表示：“我們要做到價格比競品低40%。因為木制玩具市場的成功秘訣是盡可能保持產品簡潔且價格實惠?！?/p>

玩企多維度破局

從技術角度上看，木材所能實現的功能是很有限的，一直給人傳統、古板的印象。玩企如何克服呢？

加入新材料?？梢陨倭考尤刖哂衅渌匦缘牟牧?，增加可玩性。比如加入磁鐵、電子元件等。BRIO于2019年推出了智能感應木制火車軌道套裝（Smart Engine）。當玩具經過智能感應點時，有亮燈、發聲或轉向等不同效果。木制樂器也是最近的熱點。比如Creative Kids推出了木制音樂桌、Abrams & Chronicle推出了五合一木制大象音樂玩具、Hunter Price的40件套木制音樂玩具系列等等。通過不同材質的碰撞，刺激兒童聽力的發育。

借勢授權。比如主營桌游的歐洲名企Vivid Goliath在進軍木制玩具領域時，就選擇了借勢“星球大戰”這個頭部IP，推出WoodworX系列。還有Orange Tree Toys也趁迪士尼慶祝百年推出了限量版木制玩具，蹭一波流量。還有Creative Kids則拿下了小泰克這個品牌授權，借牌拓展。

Vivid Goliath的“星球大戰”授權木制系列WoodworX

拓寬成年群體消費。木材因為其天然的屬性，給人一種回歸自然的感受。玩企通過激光切割出更為精巧的零件、提供更為沉浸的拼搭體驗、拼裝出可供欣賞的成品，提供情緒價值，從而打破傳統木制玩具集中在低幼年齡層的局限。后面將有具體的產品示例可供參考。

加強營銷。除了向經銷商提供櫥窗展示、木制展示架、促銷物料、年中優惠等常規營銷支持服務外，木制玩具企業也有自己的特色服務。Melissa & Doug會組織競賽、培訓游戲技巧、傳授育兒知識，還有和網紅育兒博主合作帶貨等。

木制玩具歷史由來已久，涵蓋了拼圖、積木、DIY等各個細分品類，所以在常規的市場跟蹤分析中并無單獨分類統計。就像其天然屬性一樣，很常見卻不高調，需求也一直很平穩。近年雖因環保獲得了一波關注，但隨著環保意識增強，終將歸于平靜卻會依然長青。