渠道多元化 線下尚需開發

本刊記者 李昕

隨著自主品牌增加，我國木制玩具企業拓展內銷市場的力度在加大，不僅布局了傳統、新興、教育等渠道，還推出零售終端品牌。但受企業宣傳推廣力度不足、經銷商重視程度不夠等因素制約，木制玩具在線下渠道的銷售不太理想。

渠道：特殊與傳統相結合

木制玩具企業布局的渠道大致可分為體驗店、教育、大眾三大類。

體驗店模式

2019年，浙江木玩世家玩具有限公司（下稱“木玩世家”）推出“玩木”木制玩教具主題式親子體驗中心。據木玩世家董事長何彬介紹，玩木是由木玩世家推出的，集樂園區、工坊區、玩教具零售區為一體的親子體驗中心，面向2～8歲兒童。“現在家長選購玩具都在線上了，但我們認為，好的玩具是能夠讓消費者在線下觸達，讓小朋友能夠實際體驗到的產品。”

據了解，玩木強調體驗性，門店內劃定大片的體驗區域。比如木工坊提供整套的小魯班課程，能夠教授小朋友木工方面的知識，培養孩子基礎木工能力；樂園區設置了全木制滑梯等室內游樂項目，供孩子玩耍。而售賣區則是銷售木玩世家各大子品牌產品。截至今年5月，玩木在山東淄博、內蒙古呼和浩特、四川成都、浙江杭州、北京等城市開設了將近50家門店。“目前來說，一二線城市是比較喜歡這種模式的，如北京就有8家加盟店。”何彬介紹說。

教育渠道

浙江新苗教具有限公司（下稱“新苗教具”）項目經理楊金海說，新苗教具的產品有結合蒙氏教育的，還有專門的小學教具，如磁性積木、拼單詞魔盒、混合速算器等。這種教育屬性使得新苗教具的產品能夠進入教育渠道，比如學而思、猿輔導、小猴思維、火花思維等。合作模式方面，新苗教具主要是提供產品。“一般情況下，教育機構都有課程，我們配合做出產品就可以。也有些客戶表示，產品的說明書比較簡單，希望能夠推出配套課程。我們是做不了那么多課程的，但會把理念告訴客戶，他們再去有針對性地研發課程。”

記者從米米集團董事長&CEO馬達飛處獲悉，該公司的教育品牌優優象，定位是創新教育優質服務提供商。優優象以擁抱科技，弘揚優秀文化，培養自信、自由、創新的未來兒童為核心理念，致力于為客戶提供優質的教育資源、產品和服務。項目設置中華創客——木工坊、織造坊、布藝坊等六大多功能創客教室，已為1萬多家幼兒園教育機構提供教學服務。“優優象不是將標準模板復制到各個幼兒園，而是根據每個幼兒園的不同情況，提供專屬定制服務。”馬達飛介紹說。

云和梯田“玩木旗艦店”

優優象木工坊

木制玩具不止可以進入學前教育、幼兒園，還能進入大學。杭州晚峰文化創意有限公司創始人劉文輝說：“我們的產品是可以被大學用來做教具的。比如古建筑學，單看文字認知是不夠清晰的，這時候就需要實物教具。還有歷史學、中文系等跟建筑有關系的專業，有時候也需要用我們的產品作為教具。”

大眾渠道

傳統渠道、母嬰店、電商、潮玩渠道等大眾渠道是玩具銷售的主要渠道。木制玩具企業都是全渠道布局，但在業績貢獻方面，不同企業有差異。

作為老牌玩具企業，奧光動漫股份有限公司的渠道網非常完善，尤其線上渠道銷售非常好。公司國內渠道經理洪偉成介紹說，特寶兒益智系列產品主力價位在79～99元之間，線上渠道貢獻了品牌約6成的營收。“線下渠道方面，公司直營合作的有孩子王、玩具反斗城、盒馬、麥德龍等；經銷商幾乎遍布全國各個省份。”

三年的疫情使得木玩世家更好地實現了從傳統電商向新媒體電商的轉化。“近年，我們開拓了短視頻和直播帶貨的賽道，以及各大網絡平臺種草玩具產品，進一步促進玩具產品的線上消費。”何彬表示，木玩世家目前的主要銷售渠道在線上，新媒體的種草和直播帶貨貢獻占比達70%。過半產品價位在百元上下，兼顧了潮流和低價兩大特點，更有超多爆款福利品低至49元。在對玩具質量有追求的前提下，屬于超高性價比產品。

“高檔酒店有設置孩子游樂區，會采購大件如過家家廚房等木制玩具給孩子玩。這些酒店是為了提升酒店檔次、服務，比起價格他們選品更看重質量。”浙江冠藝玩具有限公司（下稱“冠藝玩具”）總經理周立飛說，冠藝玩具在國內市場推出了音樂啟蒙、STEAM系列、互動游戲、拼圖、積木、切切樂等產品，比較適合傳統玩具渠道銷售。

周立飛強調：“內銷訂單相對比較零碎，而且還有退貨、賬期之類的，跟做外銷的理念很不一樣。”對于更擅長和渠道商打交道的冠藝玩具來說，重點拓展B端市場客戶，借助專業的渠道商的力量拓展國內市場，是他們當下更好的選擇。

銷售：線下發展不如人意

記者采訪中發現，雖然線下渠道也有木制玩具銷售，但數量少且陳列位置不顯著。而潮玩渠道主要銷售潮玩屬性的木制拼裝玩具，傳統木制玩具幾乎沒有。

“我們以前也做過木制玩具，一段時間后就沒做了。”寧波小精靈兒童用品有限公司總經理徐金中說，按道理，木制玩具的玩法、材料都挺好的，但在國內就始終不溫不火。以前高端的百貨商場會有木制玩具品牌專柜，這幾年也越來越少。現在大概就是母嬰店有少量銷售。

新疆沐梓晟祺商貿有限公司代理的木制玩具品牌是銘塔。公司經理李猛告訴記者，銘塔的產品低齡的偏多，前幾年賣得還不錯，近年也不太好了。“現在比較好賣的是一款多合一的棋類玩具，屬于偏向大齡化的。”從他們合作的終端渠道來看，積木、拼圖、繞珠、多面盒是常見的木制玩具，其他類型的很少。

木制玩具看似與母嬰渠道適配，實際情況并非如此。“我剛開始做玩具選擇的第一個品類就是木制玩具，代理過不少于5個品牌。最初幾年銷售不錯，后來慢慢就不行了。現在，木制玩具基本就不做了。在整個山東省母嬰渠道里，木制玩具的銷售幾乎可以忽略不計。”濟南納虎兒童玩具有限公司總經理程風華認為，木制玩具整個市場容量有限，但影響其線下銷售的原因有三點，第一是品牌的營銷宣傳力度不足，而且缺乏頭部品牌的強力推進和引領；第二是頭部經銷商對木制玩具重視程度不高，使得產品在門店的上架率不高；第三是終端越來越多地選擇塑膠、精品毛絨等品類，留給木制玩具的空間更少了。

程風華強調，從消費者的角度來說，木制玩具更安全，又有益智屬性，市場容量肯定是有的。關鍵是，品牌方要重視營銷推廣，擴大產品、品牌聲量；再者是與優質的經銷商合作，共同探討合適的路徑，以便更好地拓展木制玩具市場。

少量線下終端有木制玩具銷售