學齡前IP的突圍之路
—— 以海外熱門IP“蓋比的娃娃屋”為例

本刊編譯 張芷盈

在學齡前領域，動畫內容一直不缺，因此，競爭也非常激烈：大部分是還未站穩腳跟就被悄然淘汰，一些則通過切入細分領域立足，擁有雖然忠實但小眾的粉絲。但本文要討論的學齡前IP“蓋比的娃娃屋”（Gabby’s Dollhouse，下稱“蓋比”）卻不一樣。

疫情期間一炮而紅

蓋比是由夢工廠（DreamWorks）推出、在流媒體奈飛（Netflix）播出的真人3D混合動畫，面向學齡前兒童。在其誕生之初，便面臨不順。因為疫情爆發了。其主創團隊是在居家隔離、遠程溝通的艱難情況下完成了動畫的前作，并在2020年將其放到YouTube上播放。在網上積累了一波粉絲和反饋后，主創團隊進行了調整，并于2021年正式上線奈飛。

在奈飛上線首年，由斯平瑪斯特推出的授權玩具——動畫中一個重要的道具娃娃屋（Gabby’s Purrfect Dollhouse Toys），便賣爆了！家長們四處尋找這款玩具的新聞在當年簡直不絕于耳。有的需要花原價4倍的價格從黃牛手中購買，甚至有家長在臉書上成立了尋找蓋比娃娃屋的互助小組，分享可以買到這款玩具的信息。2022年，這款娃娃屋成為美國嬰幼學齡前玩具類別銷量榜首。在今年6月，斯平瑪斯特官宣，這款娃娃屋玩具3年來已經累計賣出了100萬套，可見其受歡迎的程度。

累計賣出100萬套的蓋比貓娃屋

抓住各種流量密碼

蓋比的成功，首先要歸功于內容輸出的成功。動畫的每一集都以真人演員扮演的蓋比拆開一個驚喜禮盒揭曉任務開始。然后她會戴上神奇的貓耳發帶，以動漫人物的形式進入她的貓形玩具屋（就是上文提及的熱賣玩具原型道具），和可愛的貓咪伙伴在玩具屋中經歷不同主題的探險。這種“拆箱”故事的獨特開頭形式，融入孩子們喜聞樂見的流行元素，區別于其他學齡前動畫。而且玩具屋本身就像一個包羅萬象的盲盒，每個房間都是一個可供探索的小世界，有著音樂、烹飪、手工、科學等各種不同的主題。這個大框架給了主創團隊很大的發揮空間，幾乎可以推出緊跟社會熱點、貼合當下消費者喜好的故事。

蓋比動畫抓住了“開盲盒”這個流量密碼

在細節上，動畫幾乎融入了小朋友喜歡的所有元素。主角蓋比熱情而善良，正是令人向往的朋友人選。同時，擁有拉丁裔血統的她，頂著一頭“爆炸”的卷發，讓很多原本因為“爆炸頭”而自卑的拉丁裔小朋友感到親近，展現了符合當下流行的多元包容的社會風氣，容易博得家長好感。扮演蓋比的女演員就時不時收到拉丁裔小朋友在社交平臺給她留言或私信，感謝她讓自己覺得原來爆炸頭也可以如此自信美麗。蓋比的探險小伙伴是可愛的小貓咪，利用萌寵打開小朋友的心扉。此外，還有神奇的魔法、漂亮的發飾、好聽的配樂、歡快明艷的畫面設計以及手工、美食、美人魚、宇宙等各種有趣的話題，讓小朋友們欲罷不能。雖說非常套路，但架不住小朋友喜歡。

快速推新積極刷臉

在流量時代，小朋友是非常健忘的，所以蓋比內容的更新節奏是非常快的。從下圖可知，和同樣是夢工廠在差不多同一時間（2021年初）上線奈飛的動畫《小狗沖沖沖》（Go, Gog.Go!）相比，蓋比在開播初期的人氣是不如前者的，但隨著比前者快一倍的更新速度，人氣一路走高，而前者卻因為后續更新時隔太久，人氣從首播的高位回落后，便一直停滯不前。和其他每年更新1季的常規動畫來說，蓋比以每年更新3季的速度遙遙領先，不斷搶占小朋友的注意力。

蓋比動畫更新頻率極快，人氣一路走高（見圖淺綠色曲線）

除了線上內容之外，版權方還在線下授權發力，從生活的方方面面努力刷存在。比較知名的授權合作方包括：斯平瑪斯特（多種玩具）、樂高（積木）、睿偲和Clementoni（拼圖）、Posh Paws（毛絨玩具）、繪兒樂（手工玩具）、Cartamundi（游戲）、KidDesigns（擴展玩具系列）、Tonies（音頻內容）、Akroyds和Fashion UK（居家服）、Signature Publishing（兒童雜志）、Alligator Books和Hodder & Stoughton（圖書出版）……后續將會在家居家紡、戶外童車、樂園等方向努力。

在今年疫情全面放開后，5月開啟了歐美巡回地推活動（Gabby on the Go!），出現在6個英國城市、4個法國城市，在秋季到達美國，空降在大型零售店和主題公園處，搭建了還原動畫的仿真場景，供粉絲親身體驗和心儀人偶合照，還有可以在貓貓護照上收集紀念印章等。參與活動的家庭數量比預期多30%，加上各種媒體宣傳的配合，進一步推高品牌熱度，促進相關產品的銷售。

巡回地推活動現場人氣鼎盛

長遠規劃未來

蓋比在推出3年來，人氣一路走高。最新第8季在今年8月播出，播出3天就成為平臺上收視第一的兒童節目，并進入全球57個播出國家/地區播放量總排行榜前十（截至9月5日）。該動畫在美國本土9月的收視率是所有節目平均收視的11.9倍，環比增長0.4%，同比增長19.6%。在YouTube的觀看量已破10億，相關手機程序下載量已超過2600萬次，目前是第一大兒童創意應用程序；官方音樂在Spotify和Apple Music等平臺的播放量已超過1.65億次。其人氣甚至擊敗了同樣由夢工廠經手制作的《侏羅紀世界：白堊紀營地》《寶貝老板：重出江湖》《睡衣小英雄》等成熟IP動畫劇集。

考慮到長遠發展，負責蓋比內容創作的夢工廠決定未來劇集都必須融入友誼、想象力、探索和冒險等經典的學齡前內容元素；而負責版權運營的環球影城消費品及體驗業務部則考慮讓蓋比入駐美國奧蘭多環球影城，并加強和社交網紅、影視名人的宣傳合作，并加大多元化內容創作的支持，讓這個年輕的IP持續發展。